Brand Footprint 2021 - Brazil - c
Ever since our first edition in 2013, we have built up an unrivalled picture of the decisions consumers make, both around the world and across Latam,...
Brand Footprint 2021 Brasil
Ranking das marcas mais escolhidas no Brasil
9º edição
Bem-vindo
Há nove anos, as escolhas das pessoas pelas marcas de consumo massivo são
tema de análise do Brand Footprint da Kantar, cujos dados do ranking desta edição se referem ao mercado brasileiro
Este é um ranking muito especial, pois carrega como resultado, todo o impacto que a pandemia COVID-19 trouxe para os lares brasileiros.
Tenho muitas novidades no ranking deste ano, e não poderia ser diferente, pois tivemos um ano realmente muito desafiador, onde tendências foram aceleradas pela pandemia e pelo isolamento social que ela causou.
Aceleração de tendências
De forma geral, a pandemia e o isolamento social aceleraram várias tendências, mas vou focar em três, pois são tendências que já trouxeram impactos para o ranking e irão potencializar o desempenho das marcas no futuro.
O isolamento social contribuiu muito para um aumento das ocasiões de consumo de alimentos dentro de casa. E vemos que um setor específico dessa cesta se beneficiou desse momento, as categorias ligadas a proteínas processadas, embutidas ou congeladas foram destaque no ranking deste ano.
Como a Kantar faz isso?
Importante comentar que nossa análise não é feita com base em declarações. Nós visitamos semanalmente 11.300 lares em todo o Brasil para captar, por meio de código de barras, toda a compra que é feita pelo lar, semana a semana. Com a pandemia o desafio foi ainda maior, passamos a coletar nossos dados por meio do telefone para preservar a saúde da nossa equipe e das nossas panelistas.
E isso só é possível, pois temos uma metodologia e métricas específicas na Kantar, no mundo inteiro, que nos fazem experts no que fazemos.
Penetração, por que é importante?
Com base em nossos estudos e análises de desempenho de marcas nós já tínhamos um aprendizado de que encontrar mais lares é fundamental para o crescimento das empresas, porém em 2020, com a pandemia, a capacidade da marca de estar presente dentro dos lares brasileiros foi potencializada.
99% das marcas que cresceram conquistaram novos lares e 35% também conseguiram aumentar o número de vezes em que foram escolhidas
51% das 290 marcas cresceram CRP em 2020
Pandemia dobra o percentual de crescimento de penetração entre as top 10 marcas que mais ganharam novos lares compradores.
Há um momento decisivo em cada compra de FMCG; um momento em que o comprador decide ou não por uma marca.
O Brand Footprint da Kantar revela quais são as marcas que estão conquistando o comprador no momento da verdade. Para determinar a relevância de uma marca no mercado, a Kantar usa uma métrica original, chamada de Consumer Reach Point (CRP), onde multiplicamos o número de domicílios de um país pelo percentual de famílias que compram uma determinada marca e pelo número de interações (contatos) com a marca em um ano.
Categorias
A classificação considera cinco setores FMCG (bens de consumo massivo) monitorados pelos painéis de consumidores da Worldpanel da Kantar: Bebidas, Alimentos, Lácteos e Substitutos, Limpeza e Higiene e Beleza.
Alimentos frescos, baterias e alimentos para animais de estimação não estão incluídos no ranking. Todos os dados referem-se a compras para dentro do lar, tanto uso como consumo.
Período
O ranking Brand Footprint é baseado em dados coletados ao longo do período de 52 semanas entre novembro de 2019 e o final de outubro de 2020.
Critérios de elegibilidade para uma marca aparecer na classificação
- Global - Presente em pelo menos dois continentes
- Regional - Presente em pelo menos dois países de uma região
- Local - disponível apenas em um único país
Data source
Brand Footprint é uma iniciativa global da Kantar, em parceria com Europanel, GfK, IRI, Intage e CTRL para o ranking global.
Brand Definition
Brand Footprint cobre apenas marcas de consumo; marcas próprias de varejistas não estão incluídas. As marcas listadas incluem todas as variantes, categorias e formatos - por exemplo, Pantene inclui todos os seus shampoos, condicionadores, cremes de tratamentos e óleos para os cabelos. Marcas vendidas com nomes diferentes em países diferentes são consideradas marcas individuais - por exemplo, Tide e Ace. No entanto, as marcas com um nome que foi traduzido diretamente para uma língua local, por exemplo Mr Muscle e Mr Músculo, são consideradas como uma única marca.
Impacto da pandemia nas escolhas dos consumidores
O que impactou as escolhas dos consumidores brasileiros no ano de 2020?
DESAFIOS MACROECONÔMICOS
A situação macroeconômica, risco e altos índices de desemprego são barreiras para o crescimento das marcas e da economia como um todo. Reforçamos a própria questão do auxílio do governo, que sabemos que fez diferença nas famílias que o receberam para manter o consumo. E também sabemos que no Brasil temos a questão da inflação, não só em alimentos, mas em serviços públicos, já que as contas de luz pesaram bastante no bolso do consumidor, e no ano passado também tivemos um aumento nos custos de aluguel. Tudo isso torna ainda mais desafiador o crescimento de uma marca.
ACELERAÇÃO DE TENDÊNCIAS
Em 2020, existiu um fenômeno inesperado que foi a pandemia, e esse fenômeno acelerou uma série de tendências. Traremos apenas 3 grandes, que estão intimamente conectadas aos resultados do nosso ranking de marcas Brand Footprint no Brasil
- Isolamento/ trabalho remoto
- Preocupação com higiene e saúde
- Presença do digital
Geram mudanças comportamentais
Neste contexto, 2020 potencializou a oportunidade para as categorias de consumo massivo conquistarem lares brasileiros, e vemos um destaque principalmente para a cesta de alimentos, onde proteínas processadas, embutidas e congeladas, azeite, maionese e pães se beneficiaram e cresceram por meio de mais ocasiões de consumo dentro do lar.
Se olharmos entre as 10 marcas que mais ganharam lares compradores em 2020, 7 pertencem a cesta de alimentos.
Não temos grandes destaques no segmento de limpeza, mas em higiene e beleza, vemos a questão da preocupação com a higiene onde categorias como sabonetes, cremes corporais e desodorantes se destacam.
Mesmo entre as Top 5 marcas, a busca por novos domicílio é uma constante
Em 2020 a Perdigão se destaca: cresce seu CRP em 54% e fica entre as Top 4
As marcas de FMCG mais escolhidas do Brasil 2020
Marcas de proteínas processadas e embutidas* são as que mais cresceram presença nos lares brasileiros, Frimesa entra nas top 50 marcas pela 1ª vez
Fonte: Kantar, Brand Footprint 2021, Filtro Brasil | CRP
*Proteínas processadas, embutidas ou congeladas: presuntaria, mortadela, empanados, batata congelada, hamburguers, linguiças
As marcas de FMCG mais escolhidas do Brasil 2020 - Online
Marcas de alimentos são as priorizadas no universo online: 8 das top 10 marcas mais escolhidas online também foram escolhidas no offline
Fonte: Kantar, Brand Footprint 2021, Filtro Brasil | Ranking online | 2º trimestre de 2020 | E:commerce I Consumer Panel
O E-commerce do Brasil é um mix de diferentes meios de acessos, ele é pequeno, crescia a patamares de 0,5% ao ano e hoje já chegamos a quase 10% de penetração.
O fator pandemia/isolamento foi chave para esse processo se acelerar, pois “força” a utilização deste meio de acesso e traz novas perspectivas em termos de acesso a categorias de consumo massivo.
Apontamos penetração como o fator que impulsiona as marcas ao crescimento, mas quando falamos de e-commerce, o driver é frequência. Ao analisar o ranking, vemos diferenças interessantes na posição das top 10 marcas quando comparamos online e offline.
As regiões do Brasil são muito diversas e temos diferentes meios de acesso entrando:
- WhatsApp é muito forte no Nordeste
- App de entrega (Cornershop, Rappi, iFood, Supermercado Now) em São Paulo e Rio
- Varejistas Puros (Amazon e Mercado Livre) Leste e Rio
- Não Puros (Carrefour, Pão de Açúcar, etc) em São Paulo
Essas marcas que estão no Top10 ficam entre 0,4% e 0,8% de penetração. Ainda é um mercado pequeno ao se comparar com o ranking dentro do lar.
Você precisa continuar a crescer penetração, muito do crescimento do e-commerce é limitado versus o universo absoluto, e ele ainda está focado em um universo muito pequeno, mas os consumidores que estão nele já começam a repetir.
Regras de ouro para crescer
Para ser #Top50 no Brasil é preciso ter ao menos 109MM de CRPs touch points
2019 99,0 (m); 2018 107,0 (m)
Fonte: Brand Footprint 2021
O que é preciso para estar entre as 50 marcas mais presentes no dia a dia dos brasileiros?
Em resumo, a regra de ouro para as marcas estarem entre as top 50 marcas no Brasil, você precisa pensar em dois direcionadores, ter um CRP médio de 109 milhões, estar presente em, no mínimo 35% dos lares, que significa estar em 20 milhões de lares, e ser comprada pelo menos 3 vezes no ano.
Trabalhamos para garantir que as definições de marcas e categorias usadas sejam idênticas em todos os países e melhoramos continuamente nossa classificação de produtos.
O resultado geral é que a classificação deste ano é nosso reflexo mais abrangente e preciso da métrica de Consumer Reach Points.
Kantar é a empresa líder mundial em consultoria e insights baseados em evidências. Temos uma compreensão completa, única e abrangente de como as pessoas pensam, sentem e agem; globalmente e localmente em mais de 90 mercados.
Ao combinar a profunda experiência de nossas pessoas, nossos recursos de dados e benchmarks, nossa análise e tecnologia inovadoras, ajudamos nossos clientes a Understand People and Inspire Growth.
Explore the data
Você pode acessar os dados do Brand Footprint deste ano para todos os mercados e setores online. Saiba mais sobre a presença global de sua marca e as marcas mais escolhidas em seu setor e mercado.
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