Há nove anos, as escolhas das pessoas pelas marcas de consumo massivo são tema de análise do Brand Footprint da Kantar, cujos dados do ranking desta edição se referem ao mercado brasileiro
De forma geral, a pandemia e o isolamento social aceleraram várias tendências, mas vou focar em três, pois são tendências que já trouxeram impactos para o ranking e irão potencializar o desempenho das marcas no futuro.
O isolamento social contribuiu muito para um aumento das ocasiões de consumo de alimentos dentro de casa. E vemos que um setor específico dessa cesta se beneficiou desse momento, as categorias ligadas a proteínas processadas, embutidas ou congeladas foram destaque no ranking deste ano.
Importante comentar que nossa análise não é feita com base em declarações. Nós visitamos semanalmente 11.300 lares em todo o Brasil para captar, por meio de código de barras, toda a compra que é feita pelo lar, semana a semana. Com a pandemia o desafio foi ainda maior, passamos a coletar nossos dados por meio do telefone para preservar a saúde da nossa equipe e das nossas panelistas.
E isso só é possível, pois temos uma metodologia e métricas específicas na Kantar, no mundo inteiro, que nos fazem experts no que fazemos.
Com base em nossos estudos e análises de desempenho de marcas nós já tínhamos um aprendizado de que encontrar mais lares é fundamental para o crescimento das empresas, porém em 2020, com a pandemia, a capacidade da marca de estar presente dentro dos lares brasileiros foi potencializada.
Pandemia dobra o percentual de crescimento de penetração entre as top 10 marcas que mais ganharam novos lares compradores.
Há um momento decisivo em cada compra de FMCG; um momento em que o comprador decide ou não por uma marca.
O Brand Footprint da Kantar revela quais são as marcas que estão conquistando o comprador no momento da verdade. Para determinar a relevância de uma marca no mercado, a Kantar usa uma métrica original, chamada de Consumer Reach Point (CRP), onde multiplicamos o número de domicílios de um país pelo percentual de famílias que compram uma determinada marca e pelo número de interações (contatos) com a marca em um ano.
Categorias
A classificação considera cinco setores FMCG (bens de consumo massivo) monitorados pelos painéis de consumidores da Worldpanel da Kantar: Bebidas, Alimentos, Lácteos e Substitutos, Limpeza e Higiene e Beleza.
Alimentos frescos, baterias e alimentos para animais de estimação não estão incluídos no ranking. Todos os dados referem-se a compras para dentro do lar, tanto uso como consumo.
Período
O ranking Brand Footprint é baseado em dados coletados ao longo do período de 52 semanas entre novembro de 2019 e o final de outubro de 2020.
Critérios de elegibilidade para uma marca aparecer na classificação
Data source
Brand Footprint é uma iniciativa global da Kantar, em parceria com Europanel, GfK, IRI, Intage e CTRL para o ranking global.
Brand Definition
Brand Footprint cobre apenas marcas de consumo; marcas próprias de varejistas não estão incluídas. As marcas listadas incluem todas as variantes, categorias e formatos - por exemplo, Pantene inclui todos os seus shampoos, condicionadores, cremes de tratamentos e óleos para os cabelos. Marcas vendidas com nomes diferentes em países diferentes são consideradas marcas individuais - por exemplo, Tide e Ace. No entanto, as marcas com um nome que foi traduzido diretamente para uma língua local, por exemplo Mr Muscle e Mr Músculo, são consideradas como uma única marca.
