La historia del 2020 es realmente una historia de tres fases separadas del comportamiento del consumidor
Entre los meses de marzo y abril, los compradores comenzaron a acumular productos con compras más grandes y menos visitas al punto de venta.
Durante los siguientes meses, hasta julio, el distanciamiento social fue la prioridad y las compras se centraron en los artículos más urgentes, con la frecuencia de compra aumentando a medida que disminuía el tamaño de la canasta.
Durante el resto del año, los consumidores empezaron a adaptarse a la nueva situación y las restricciones empezaron a aliviarse. El gasto se mantuvo estable en niveles altos, pero la frecuencia de visitas se mantuvo baja, aunque con una recuperación para Navidad.
A medida que la cuarentena se ablanda y el consumo de OOH regresa, conocer la visión 360° será la única forma de comprender cómo se está desempeñando realmente tu marca. Este ranking presenta solo el consumo en el hogar, pero tenemos la capacidad para analizar el panorama de dentro-y-fuera del hogar, que da una imagen mucho más precisa para las marcas de snacking y bebidas. Comunícate con nosotros para conocer las 10 marcas de bebidas no alcohólica más elegidas OOH 2020.
Rankings disponibles para Brasil, China continental, Francia, Reino Unido, Indonesia, México, Portugal, España y Tailandia.
Las compras online duplicaron su tasa de crecimiento en el 2020, atrayendo a 67 millones de hogares adicionales al canal. ¿Tienes curiosidad por conocer las marcas más elegidas Online en el 2020 en Latinoamérica? Por primera vez, los alimentos y las bebidas se vieron afectados por las compras en línea.
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COVID-19 impactó a todas y a cada una de las industrias de manera diferente
La pandemia revirtió la caída del consumo dentro del hogar, por la transferencia de las ocasiones de consumo fuera del hogar a los momentos en el hogar. Las categorías que eran más relevantes para la vida diaria obtuvieron mejores resultados.
En general, a las marcas de Alimentos y Lácteos les fue bien, pero las Bebidas tuvieron problemas. Las marcas de Cuidado Personal no tuvieron su mejor año si consideramos las categorías de tocador. Pensando en la salud y la necesidad de mantener las manos limpias contra el COVID-19, tenemos en Top Risers algunas marcas de jabón de manos que se desarrollaron en 2020.
Se establecieron nuevos hábitos, incluida la preferencia por realizar grandes compras bajo un mismo canal como Mayoristas y Moderno, la adopción de canales de Proximidad y un gran auge del Comercio Electrónico. Incluso al final del año, cuando se levantaron las restricciones, estos hábitos se mantuvieron.
En toda la región, el número promedio de viajes realizados por los hogares disminuyó en siete de nueve países, con una caída media de un 8%, que representa 1.600 millones de viajes de compras menos, aunque el gasto por viaje aumentó en un 11.9%.
Las grandes marcas lo hicieron mejor
El impulso de la pandemia fue mayor para las marcas más grandes, (penetración superior a un 30%) ya que aumentaron el CRP en un 40%, en comparación con el 21% para las marcas pequeñas (penetración del 1 al 10%). Sin embargo, esta mejora puede ser temporal. Más de la mitad del crecimiento del valor observado llegó gracias a la atracción de nuevos compradores, a menudo aquellos con poder económico adicional obtenido por la ayuda gubernamental, las remesas y algún otro apoyo. Esto ayudó a los consumidores de bajos ingresos a comprar productos básicos en momentos difíciles, pero es probable que la ayuda económica se reduzca en 2021, por lo que el impacto puede no ser permanente.
Este es lo contrario del patrón global general, donde las pequeñas marcas obtuvieron mejores resultados, aumentando el CRP en un 46% en comparación con el 20% de las grandes marcas.
Crecimiento récord de FMCG del 2020 no se repetirá
En el 2021, el aumento del desempleo, la inflación y la reducción de la ayuda económica reducirán la tasa de crecimiento general. A finales de 2020, el crecimiento seguía siendo elevado en la mayoría de los países, aunque descendía en países con altos niveles de desempleo como Argentina, Chile y Brasil. El riesgo en estos países es que disminuyan las compras en los NSEs más bajos a medida que descienda la intervención gubernamental como ha sido en Colombia, Bolivia, Perú y Ecuador.
El crecimiento sigue siendo fuerte en México y América Central gracias a las remesas de dinero enviadas por ciudadanos que trabajan en el extranjero a los hogares de sus familias. Mientras que Bolivia, Ecuador y Perú se están beneficiando actualmente de una recuperación económica tras los duros aislamientos.
¿Marcas globales o regionales?
Cuando miramos los números globales, vemos cómo las marcas globales se volvieron relevantes durante la pandemia. Pero cuando vemos por región, encontramos que hay historias muy diferentes. En Latinoamérica, las marcas locales siguen siendo en las que más gastamos (59.6%), una característica que se ha mantenido estable en los últimos dos años.
América Latina es la segunda región en participación de marcas globales, después de Estados Unidos. Lo que representa la gran oportunidad de la región para las marcas globales de bienes de consumo.
Además, dos tercios de los CRPs de la región fueron generados solo por dos países, Brasil y México, y en el último año México ha agregado más a las marcas en el ranking que en otros años.
Perspectivas para el 2021: menor crecimiento y mayor racionalización
Para el 75% de las marcas de bienes de consumo que figuran en el Top 50, el 50% o más de las contribuciones al crecimiento provino de consumidores de menores ingresos, con un poder de compra impulsado por las ayudas del gobierno. Ahora estamos viendo una desaceleración en el crecimiento de este grupo demográfico a medida que migran hacia marcas más baratas. El grado en el que una determinada marca o categoría se verá afectada depende de cuán esencial sea, medido por su frecuencia de compra, y qué tan dependiente fue de las compras de consumidores de bajos ingresos en el 2020.
Las categorías que tienen una frecuencia de compra más baja tienen un alto riesgo de no llegar al carrito de compra, ya que se han convertido en una parte menos esencial de las rutinas de los consumidores. Las categorías que tienen un riesgo medio forman parte de la vida diaria de los consumidores, pero podrían ver que la presión económica obligará a los grupos de ingresos más bajos a racionalizar el cambio a marcas más baratas, paquetes más pequeños o enfocarse en promociones, etc.
