Brand Footprint 2021 - Latam - esp
Desde nuestra primera edición en 2013, hemos construido una imagen incomparable de las decisiones que toman los consumidores, tanto en todo el mundo...
Brand Footprint 2021 Latam
El ranking de las marcas más elegidas por los consumidores latinoamericanos
Bienvenido
Bienvenido a la novena edición de Brand Footprint Latinoamérica. El año 2020 ha sido el
más desafiante que cualquiera de nosotros pueda recordar y arrojó algunos resultados
sorprendentes.
Desde nuestra primera edición en 2013, hemos construido una imagen incomparable de las decisiones que toman los consumidores, tanto en Latinoamérica como en el resto del mundo. En particular analizando el desempeño de miles de marcas para identificar qué generará crecimiento en el mundo tanto ahora como en el futuro.
Las circunstancias únicas del 2020 significaron que en medio de los peligros del COVID-19, los bloqueos y la incertidumbre global, las marcas de bienes de consumo experimentaron un crecimiento récord en los hogares Latinoamericanos. Las categorías se beneficiaron en parte por el mayor tiempo que pasamos todos en casa, pero también por el apoyo financiero generalizado de los gobiernos, particularmente para los grupos de menores ingresos.
De las 50 principales marcas de Latam Brand Footprint, 43 crecieron en valor (13% más que hace un año) y de esas marcas, un 56% atrajo nuevos compradores y el 14% registró una mayor penetración al ser elegidas más veces y solo un 12% tuvo los dos indicadores clave.
En general, el valor total de las 50 principales marcas creció un 10.8% y 25también experimentaron un crecimiento de dos dígitos. Nuestra exclusiva métrica de Consumer Reach Points (CRP), que rastrea la frecuencia con la que los compradores seleccionan marcas de los estantes -en cada canal minorista-, encontró que el 34% de las marcas en el ranking ganaron nuevos compradores durante el año.
Este informe refleja el impacto único del COVID-19 y la respuesta de los gobiernos a ese desafío en nuestra región, que varió sustancialmente según el país. Si bien los elementos de la experiencia de 2020 son útiles para predecir el futuro, la conclusión es que es poco probable que se repita una combinación única de estado pandémico y apoyo gubernamental.
El informe Brand Footprint 2021 es tu guía definitiva para un año en el que se produjeron cambios importantes en las opciones de los consumidores y, lamentablemente, muchas tragedias personales. Mientras planificas con anticipación las acciones de tu marca, el estudio Brand Footprint debe ser tu fuente de inspiración en la búsqueda constante de nuevos compradores y de crecimiento comercial.
¿Qué es Brand Footprint?
Por cada compra de productos de FMCG, cada comprador decide llevar una marca en lugar de otra. Brand Footprint revela qué marcas están ganando en el momento de la verdad.
Hay un punto de decisión en cada compra de FMCG; un punto en el que el comprador decide comprar una marca en lugar de otra. El ranking revela qué marcas están ganando en ese momento de la verdad, utilizando la medida Consumer Reach Points. Este indicador mide la fortaleza de una marca en términos del número de veces que la marca es elegida por los compradores. Este ranking es verdaderamente único en su tipo basado exclusivamente en el comportamiento real de las compras.
Las categorías
El ranking completo comprende cinco canastos de FMCG cuyas compras son recolectadas por los paneles de consumo de la División Worldpanel de Kantar: Bebidas, Alimentos, Lácteos, Cuidado Personal y Cuidado del Hogar.
Alimentos frescos, baterías/pilas y alimentos para mascotas no están incluidos en el ranking. Todos los datos se refieren a compras realizadas para ser utilizadas o consumidas en el hogar.
El periodo de datos
El ranking de Brand Footprint se basa en los datos recopilados durante el período de 52 semanas entre noviembre de 2019 y finales de octubre de 2020.
Criterios de elegibilidad para que una marca aparezca en el ranking
- Global – Presencia en al menos 2 continentes
- Regional – Presencia en al menos 2 países de un continente
- Local – se encuentra en 1 solo país
Fuente de datos
Brand Footprint es una iniciativa global de Kantar, en asociación -para la realización del ranking global-, con Europanel, GfK, IRI, Intage y CTRL.
Definición de marca
Brand Footprint solamente cubre las marcas de consumo; marcas propias de los retailers no están incluidas. Las marcas enumeradas incluyen todas las variantes, categorías y formatos que se encuentran dentro de ellas – por ejemplo, en la marca Pantene se incluyen todos sus productos de shampoo, acondicionador, tratamiento capilar, modeladores y aceites para el cabello. Las marcas vendidas bajo diferentes nombres en diversos países se consideran marcas individuales, por ejemplo, Tide y Ace. Sin embargo, las marcas con un nombre que ha sido traducido directamente a un idioma local, por ejemplo, Mr Muscle y Mr Músculo, se cuentan como la misma marca.
Cómo crecieron las marcas en 2020
Redefiniendo nuestros hábitos de compra
La nueva dinámica modificó el consumo ¿Por qué crecen las marcas?
En nuestra última edición, hablamos de que el 2019 había sido un año complejo para América Latina.
La pandemia revirtió un escenario de disminución del consumo -experimentado desde unos años atrás-, gracias al mayor tiempo que las familias están pasando en los hogares lo que ha impulsado el crecimiento de los artículos para consumo o uso en el hogar.
El cambio de consumo desde fuera del hogar hacia dentro ha beneficiado esta marca ya valorada por los bolivianos, sumado el factor de precios más accesibles para los formatos líderes de su portafolio. Mostrando resiliencia, Nescafé consolida su liderazgo en el consumo de café soluble, con más de 10 millones de puntos de contacto con el consumidor. Subiendo 5 posiciones en el ranking de FMCG, también ha logrado un aumento de un 58% de volumen por ocasión versus el año anterior, gracias a sus nuevas propuestas de formatos grandes.
Una amplia estrategia de marca en Brasil ayudó a la mayonesa a ganar un 24% de ocasiones de consumo y crecer 6 posiciones en el ranking de FMCG. Los empaques “Lleve más por menos” de 1kg facilitan la misión de despensa. Aparte, se lanzaron sabores premium como Chipotle, Verde y Aioli, aprovechando el consumo en el hogar. Por último, su nuevo posicionamiento publicitario está enfocado en el público joven, usando una mezcla de expresiones en inglés.
Aprovechando más momentos de uso, ya que 8 de cada 10 hogares declararon limpiar más su casa en la pandemia, la marca ganó aproximadamente 1/4 de millón de nuevos compradores de todos los NSEs con formatos grandes (3.5lt) en Perú y a través de Mayoristas, ante el crecimiento de la misión de Despensa. Además, invirtió en innovación al desarrollar nuevos segmentos de mayor valor: Cloro Anti-salpicaduras, así como formatos más asequibles de empaques de Toallitas para el Canal Tradicional.
El impulsar nuevos momentos de consumo y diferentes opciones del uso del producto, Quaker lo hizo en Centroamérica a través de recetas innovadoras, reforzando la distribución tradicional, siendo más asequible con nuevos tamaños y tickets. Además, ha recalcado sus beneficios nutricionales frente a la emergencia sanitaria, como las vitaminas que ayudan al sistema inmunológico, lo que ha contribuido a ganar más empatía con el comprador.
A partir de una campaña mundial que anunciaba que el enjuague ayuda a prevenir el coronavirus, Listerine logró fortalecer la compra del enjuague bucal en supermercados -un canal estratégico- en Ecuador, una de las zonas más afectadas por el COVID-19. Además de impulsar al producto como una de las categorías de mayor crecimiento en FMCG.
Lo más destacado de las marcas en la pandemia
La historia del 2020 es realmente una historia de tres fases separadas del comportamiento del consumidor
Entre los meses de marzo y abril, los compradores comenzaron a acumular productos con compras más grandes y menos visitas al punto de venta.
Durante los siguientes meses, hasta julio, el distanciamiento social fue la prioridad y las compras se centraron en los artículos más urgentes, con la frecuencia de compra aumentando a medida que disminuía el tamaño de la canasta.
Durante el resto del año, los consumidores empezaron a adaptarse a la nueva situación y las restricciones empezaron a aliviarse. El gasto se mantuvo estable en niveles altos, pero la frecuencia de visitas se mantuvo baja, aunque con una recuperación para Navidad.
A medida que la cuarentena se ablanda y el consumo de OOH regresa, conocer la visión 360° será la única forma de comprender cómo se está desempeñando realmente tu marca. Este ranking presenta solo el consumo en el hogar, pero tenemos la capacidad para analizar el panorama de dentro-y-fuera del hogar, que da una imagen mucho más precisa para las marcas de snacking y bebidas. Comunícate con nosotros para conocer las 10 marcas de bebidas no alcohólica más elegidas OOH 2020.
Rankings disponibles para Brasil, China continental, Francia, Reino Unido, Indonesia, México, Portugal, España y Tailandia.
Las compras online duplicaron su tasa de crecimiento en el 2020, atrayendo a 67 millones de hogares adicionales al canal. ¿Tienes curiosidad por conocer las marcas más elegidas Online en el 2020 en Latinoamérica? Por primera vez, los alimentos y las bebidas se vieron afectados por las compras en línea.
Explora más sobre rankings Online hablando con nosotros.
Rankings disponibles para Argentina, Brasil, China continental, Francia, Reino Unido, Irlanda, Malasia, Portugal, Corea del Sur, España, Taiwán, Tailandia y Vietnam.
COVID-19 impactó a todas y a cada una de las industrias de manera diferente
La pandemia revirtió la caída del consumo dentro del hogar, por la transferencia de las ocasiones de consumo fuera del hogar a los momentos en el hogar. Las categorías que eran más relevantes para la vida diaria obtuvieron mejores resultados.
En general, a las marcas de Alimentos y Lácteos les fue bien, pero las Bebidas tuvieron problemas. Las marcas de Cuidado Personal no tuvieron su mejor año si consideramos las categorías de tocador. Pensando en la salud y la necesidad de mantener las manos limpias contra el COVID-19, tenemos en Top Risers algunas marcas de jabón de manos que se desarrollaron en 2020.
Se establecieron nuevos hábitos, incluida la preferencia por realizar grandes compras bajo un mismo canal como Mayoristas y Moderno, la adopción de canales de Proximidad y un gran auge del Comercio Electrónico. Incluso al final del año, cuando se levantaron las restricciones, estos hábitos se mantuvieron.
En toda la región, el número promedio de viajes realizados por los hogares disminuyó en siete de nueve países, con una caída media de un 8%, que representa 1.600 millones de viajes de compras menos, aunque el gasto por viaje aumentó en un 11.9%.
Las grandes marcas lo hicieron mejor
El impulso de la pandemia fue mayor para las marcas más grandes, (penetración superior a un 30%) ya que aumentaron el CRP en un 40%, en comparación con el 21% para las marcas pequeñas (penetración del 1 al 10%). Sin embargo, esta mejora puede ser temporal. Más de la mitad del crecimiento del valor observado llegó gracias a la atracción de nuevos compradores, a menudo aquellos con poder económico adicional obtenido por la ayuda gubernamental, las remesas y algún otro apoyo. Esto ayudó a los consumidores de bajos ingresos a comprar productos básicos en momentos difíciles, pero es probable que la ayuda económica se reduzca en 2021, por lo que el impacto puede no ser permanente.
Este es lo contrario del patrón global general, donde las pequeñas marcas obtuvieron mejores resultados, aumentando el CRP en un 46% en comparación con el 20% de las grandes marcas.
Crecimiento récord de FMCG del 2020 no se repetirá
En el 2021, el aumento del desempleo, la inflación y la reducción de la ayuda económica reducirán la tasa de crecimiento general. A finales de 2020, el crecimiento seguía siendo elevado en la mayoría de los países, aunque descendía en países con altos niveles de desempleo como Argentina, Chile y Brasil. El riesgo en estos países es que disminuyan las compras en los NSEs más bajos a medida que descienda la intervención gubernamental como ha sido en Colombia, Bolivia, Perú y Ecuador.
El crecimiento sigue siendo fuerte en México y América Central gracias a las remesas de dinero enviadas por ciudadanos que trabajan en el extranjero a los hogares de sus familias. Mientras que Bolivia, Ecuador y Perú se están beneficiando actualmente de una recuperación económica tras los duros aislamientos.
¿Marcas globales o regionales?
Cuando miramos los números globales, vemos cómo las marcas globales se volvieron relevantes durante la pandemia. Pero cuando vemos por región, encontramos que hay historias muy diferentes. En Latinoamérica, las marcas locales siguen siendo en las que más gastamos (59.6%), una característica que se ha mantenido estable en los últimos dos años.
América Latina es la segunda región en participación de marcas globales, después de Estados Unidos. Lo que representa la gran oportunidad de la región para las marcas globales de bienes de consumo.
Además, dos tercios de los CRPs de la región fueron generados solo por dos países, Brasil y México, y en el último año México ha agregado más a las marcas en el ranking que en otros años.
Perspectivas para el 2021: menor crecimiento y mayor racionalización
Para el 75% de las marcas de bienes de consumo que figuran en el Top 50, el 50% o más de las contribuciones al crecimiento provino de consumidores de menores ingresos, con un poder de compra impulsado por las ayudas del gobierno. Ahora estamos viendo una desaceleración en el crecimiento de este grupo demográfico a medida que migran hacia marcas más baratas. El grado en el que una determinada marca o categoría se verá afectada depende de cuán esencial sea, medido por su frecuencia de compra, y qué tan dependiente fue de las compras de consumidores de bajos ingresos en el 2020.
Las categorías que tienen una frecuencia de compra más baja tienen un alto riesgo de no llegar al carrito de compra, ya que se han convertido en una parte menos esencial de las rutinas de los consumidores. Las categorías que tienen un riesgo medio forman parte de la vida diaria de los consumidores, pero podrían ver que la presión económica obligará a los grupos de ingresos más bajos a racionalizar el cambio a marcas más baratas, paquetes más pequeños o enfocarse en promociones, etc.
Las marcas más elegidas de América Latina
Más marcas han ganado compradores que otros años y las marcas grandes lo han hecho en mayor proporción. ¿Cómo este año tan atípico ha modificado el Top 50?
Dos reglas para entrar al Top 50
1. Con una penetración superior al 10%, el 48% de las marcas del ranking son elegidas por al menos el 10% de los hogares. Las dos excepciones tienen una alta frecuencia de compra, lo que les dio su lugar en el ranking.
2. Tener al menos cinco opciones de compra: la media de la región es 4.8, altamente alineada con global, 5.3 decisiones el año pasado. 23 Marcas dentro del Top 50 se eligieron más de cinco veces en 2020.
Más marcas se eligen más veces
A pesar de todos los cambios observados en FMCG en el 2020, solo tuvimos un nuevo participante en Latam. Si vemos el Top 50 encontramos que el 56% de las marcas aparecieron en cada edición del ranking en los últimos cinco años, presentando un año de fuerte resiliencia para las marcas de la región.
Alimentos y Lácteos aportan al máximo al conjunto de ganadores, destacando a Pepsi que ha estado en el Top 10 durante los últimos cinco años y ha ganado varias posiciones. Esto va de la mano de las canastas que tienen el mayor número de marcas entre los ganadores. Solo el 37% de las marcas en el ranking crecieron.
Es interesante resaltar que mientras en el ranking global el Top Riser en penetración fue el desinfectante Dettol, en la región este tipo de productos que fueron importantes para mantenernos desinfectados durante la pandemia no están en la primera posición. Sin embargo, están presentes en el Top 10 con Protex (5º lugar), Lux (6º lugar) y Dove, que se encuentra en el puesto 15 del ranking, fue la marca de cuidado personal única en el Top 25, aumentando sus elecciones de consumo.
Veintiocho de las marcas que se encuentran en el ranking de este año han estado presentes en las últimas cinco ediciones. Este año solo tenemos una nueva marca en el Top 50, se trata de la cerveza brasileña Brahma.
Hemos sido testigos de pocos grandes logros en los rankings, solo este año tres marcas lograron escalar más de 10 posiciones en los rankings. Todas impulsadas por Brasil:
- Aurora +15
- Lux +15
- Brahma +13
Las 5 marcas de FMCG más elegidas en América Latina
Las 25 marcas de FMCG más elegidas en Latam 2020
Las siguientes 25 marcas de FMCG más elegidas en Latam 2020
Grandes ganadores de penetración en el 2020
Las categorías de Alimentos y de Lácteos son las que tienen más marcas en los primeros puestos, seguidas por las de Cuidado Personal.
Dado que la penetración es el motor crucial del crecimiento de la marca, cada año hacemos una clasificación secundaria de las ganancias de penetración más significativas.
Aurora
Ingresó al Top 20 al ser elegida 189 millones de veces por los brasileños. Ganó 37% CRPs vs 2019 impulsada por 11.8 puntos de penetración. Patrocinó un famoso reality show culinario brasileño, produjo conciertos en vivo en las redes sociales y participó activamente en proyectos sociales. Su buen desempeño alcanzó a hogares especialmente maduros, de NSE más bajos, ubicados en las regiones Sur y NNE del país. Otro objetivo fue aumentar la frecuencia en el Súper Convencional (7%) y Tradicional (11%). También conquistó nuevos hogares compradores en más de 10 categorías, como Embutidos, Jamón y Alimentos Congelados.
Ranking por país de las marcas más elegidas de 2020
Las 20 marcas de FMCG más elegidas en México 2020
Las 20 marcas de FMCG más elegidas en Perú 2020
Las 20 marcas de FMCG más elegidas en Colombia 2020
Las 20 marcas de FMCG más elegidas en Ecuador 2020
Las 20 marcas de FMCG más elegidas en Brasil 2020
Las 20 marcas de FMCG más elegidas en Argentina 2020
Las 20 marcas de FMCG más elegidas en Bolivia 2020
Las 20 marcas de FMCG más elegidas en CAM 2020
Las 20 marcas de FMCG más elegidas en Chile 2020
Los productos de limpieza y desinfección marcaron a la protección y prevención como una parte esencial de la rutina del día a día. Así es cómo Ayudín se convirtió en la marca número 1 en Cuidado del Hogar, capitalizando nuevos hábitos en todo su portafolio de productos: cloro, limpiadores y aerosoles. El lanzamiento de nuevos formatos (cloro anti-salpicadura, toallas flow pack, packs más grandes) fueron claves para que la marca mantuviera su vigencia, así como un efecto omnicanalidad, al posicionar la marca en más canales de compra.
Esta marca de 70 años hoy lidera el ranking de Alimentos, al sumar hogares y nuevos viajes de compra. El crecimiento viene siendo impulsado por todas las categorías en las que participa: aceites, mayonesas y aderezos. Natura está logrando sumar hogares cross target: fortaleciendo su propio perfil de NSE alto, así como sumando a la base de la pirámide a partir de su fuerte estrategia de precios. La marca, históricamente fuerte en el Canal Tradicional, supo aprovechar su desarrollo en tiempos de pandemia.
Top 3 en crecimiento en penetración en Alimentos, Ledesma se benefició de dos estrategias diferenciadas. Por un lado, gracias a un precio controlado, logró crecer su producto básico, el azúcar, aprovechando el impulso que tuvo la categoría dentro del hogar en el 2020. Por otro, usando la innovación como palanca, se desarrolló en segmentos como edulcorantes, azúcar light y mascabo. El resultado, un crecimiento cross target desde el azúcar convencional, y un fuerte impulso en los hogares de más ingresos con las innovaciones.
La marca logró subir cuatro posiciones en el ranking de FMCG, hoy ocupa el 6º lugar, y crece 3,4pp en penetración. Pura Vida logró democratizar los jugos naturales por su precio accesible y variedad de sabores con frutas locales. La marca también amplió su portafolio con el lanzamiento de Aguas y formato Tetrapak para jugos.
El crecimiento de Margarina Regia se explica principalmente por factores causados por la pandemia. La presencia de niños en el hogar brindó un aumento de un 45% de consumo. El crecimiento de un 8.7% en penetración fue aportado por las recetas e ideas de nuevas opciones para comer en el hogar. La marca subió 13 posiciones en el ranking de FMCG, invirtiendo también en propuestas light que ganan espacio en más de un 10% de consumo y un 23% de reposición.
Las marcas de cuidado del hogar se vieron beneficiadas al igual que las fibras de acero y esponjas. Con más 8 posiciones logradas en el ranking de FMCG, Assolan es la 7ª marca más elegida de su canasta. Las fibras de acero tuvieron más de 3MM nuevos hogares compradores, o 6 puntos de penetración, ya las esponjas sintéticas presentaron 1,2 millones de nuevos hogares compradores, con 2 puntos de penetración.
Seara Alimentos avanza nueve lugares en el ranking y se convierte en la 8ª marca más elegida por los brasileños, alrededor de 244 millones de veces a lo largo de un año; además de ocupar el 3º lugar en Alimentos. Solo en el último año, alcanzó 4MM de nuevos compradores. Incluso en un escenario de aislamiento social, también logra crecer en frecuencia un 15.6% vs 2019 en los canales Moderno, Mayoristas y Minorista Tradicional.
Llegó a más targets de todas las clases sociales y edades, se expandió por todo Brasil. Añadió valor ampliando su portafolio con líneas de productos vegetales y gourmet. Al mismo tiempo, invirtió en publicidad con celebridades, co-creando y patrocinando reality shows culinarios y produciendo un festival de música drive-in, con transmisión a través de Internet.
Aunque las marcas de detergente en polvo naturalmente se beneficiaron, la estrategia de Ultra Klin fue reforzar la distribución en la mayoría de los países de la región, logrando grandes crecimientos en penetración en Guatemala (5pp) y Honduras (9pp). Sumado a eso, invirtió en marketing en todas sus variedades. Aprovechando la oportunidad abierta por el COVID-19, lanzó una nueva variante Antibacterial, generando un aumento incremental en penetración, gracias al aporte del canal Moderno. Es la segunda marca con mayores movimientos en el ranking de FMCG: subiendo 18 lugares.
Esta marca de papel higiénico se ha enfocado en la comunicación digital, donde demostró su capacidad de suplir sus productos durante la pandemia y mantener el precio accesible. Además, Nube Blanca ha sido beneficiada por las compras por impulso. Logró aumentar en un 7% los compradores en CAM, o 188K nuevos compradores, así como un 5% de crecimiento en la elección de consumo, siendo la sexta marca con mayores crecimientos en CRPs y penetración.
Soprole ha innovado al lanzar Protein+ en 2018, un yogurt alto en proteína láctea, de fácil digestión y rico en aminoácidos. Hoy logra un 35% de crecimiento del volumen y un 8.4% de la compra promedio con la creación de una línea completa de productos lácteos – con leche semidescremada, cultivada y batido proteico.
Con su categoría beneficiada por la pandemia, la oferta de Clorinda se diferenció exitosamente de sus competidores. Se ha consolidado en la canasta de Cuidado del Hogar con 198 mil nuevos hogares transversales por NSE. Además, ha potenciado su portafolio de segmentos líquidos y gel, buscando nuevas formas de usar y aumentando la lealtad hacia la marca.
La marca de productos de higiene femenina promovió una nueva imagen, con colores vibrantes, enfocada a incentivar a las mujeres desde un target específico: las empoderadas, ayudándole a subir siete posiciones en el ranking de Cuidado Personal. Algunos de los factores de éxito de Kotex son: distribución en el canal Minimercados que ayudó a aumentar el consumo, la franja 35-49 años proporcionó un incremento del gasto de un 22% y su versión “Noche” brindó un alza en el consumo de 27% por viaje.
Fabricada por Bimbo, es una marca regional de pan industrializado. En el último año creció 21% en compra y un 11% en volumen con foco en el canal de Minimercados. Mama Ines logró mantener su base de consumidores, mediante pan blanco y lograr una expansión de su portafolio con Tostadas. El crecimiento de sus tamaños centrales (400-499gr) no ha impedido el desarrollo de formatos pequeños y asequibles. Con eso, ha podido fortalecer su presencia principalmente en NSE 1, 2 y 3, en especial familias más pequeñas y con niños pequeños.
Una marca tradicional de harinas simples ha encontrado éxito en nuevos momentos de consumo, adoptando la estrategia de una marca paraguas, que pueda innovar en nuevos segmentos de consumo. Haz de Oros ha conseguido nuevas audiencias a través de recetas prácticas para hacer en casa como los pancakes. Tuvo un 45% de crecimiento trimestral promedio vs 2019 y un 40% de crecimiento medio del gasto de los hogares, debido a la innovación en los segmentos premium. Está creciendo más rápido en los hogares “DINKS” (doble ingreso, sin niños y familias pequeñas).
La marca líder en el sector Harina de Trigo logró capitalizar la diversificación de su portafolio, con productos como harina integral o fortificada, o a través de la innovación. YA logró generar una marca paraguas, consiguiendo nuevos momentos de consumo y llegando a nuevos consumidores por medio de premezclas para pastel, pancake o pizza y avenas en hojuelas.
Al ganar 150k hogares nuevos y un aumento de 12% en frecuencia, Girasol logra escalar cinco puestos en el ranking de Alimentos, entrando al Top 20 de las marcas más seleccionadas de esta canasta. Su éxito ha sido generado al aprovechar la experiencia in home; al dinamizar el segmento premium en la categoría de Aceites, enfocándose principalmente en el NSE medio; mientras que también ofreció accesibilidad en margarinas con un precio competitivo.
Este detergente multiusos es otra marca que surfeó la ola de la pandemia. Los logros de Roma incluyen aumentar la lealtad en NSE bajos, aprovechando la versatilidad del producto y sumar NSEs altos a su base de hogares compradores (2.9pp más en total). Subió 11 lugares en el ranking FMCG y dos en el de Cuidado del Hogar, apoyado por el crecimiento del canal Moderno.
La versatilidad y un periodo de oportunidad ha impulsado la marca de Puré de Tomate. Ayudada por la actividad de precios como una promoción de “Lleve más por menos”, regalos y descuento, además de presentaciones más grandes sin cambios de costo. Los hogares prepararon más comidas y buscaron ahorrar tiempo en la cocina, apoyando un aumento de un 1.3% en frecuencia de compra. Del Fuerte ha logrado 5.3pp en compradores, con formatos de 210gr, 259gr y 1kg – impulsando la categoría –, subiendo ocho lugares en el ranking FMCG y tres en el de Alimentos.
La marca de productos lácteos sube una posición en el ranking de FMCG. Aprovechando el consumo dentro del hogar, las Cremas se beneficiaron con el aumento de los viajes de compra (14.0%) y más compradores (3.3 pp). Por su parte, Leche Líquida aprovechó las visitas al punto de venta para vender más volumen (7.1%). Alpura logró un aumento de 7.9% en la frecuencia de compra por su migración hacia canales que crecieron durante la pandemia, como Moderno, y su estrategia de precios a la baja.
Este player de papel higiénico ha tenido su actuación impulsada por una versión Premium ofreciendo mayor rendimiento, la cual llegó a 27 puntos de penetración y es el número 1 de Papel Stock Keeping Unit (SKU - código único para la gestión de inventarios). Paracas ha subido 19 posiciones en el ranking de FMCG.
La pandemia transformó a la cocina en un lugar de encuentro y el 54% de amas de casa aprendió nuevos platos. La marca de alimentos Molitalia ganó 57 millones de interacciones, añadiendo aproximadamente 70k hogares. Ante mayores compras, relanzó el formato de 1kg e impulsó el concepto de la “familia Molitalia” con un bi-pack de fideos 500gr y salsa de tomate. Por último, amplió su portafolio de Harinas para incluir premezclas listas, ofreciendo variedad y practicidad.
Continuamos asegurándonos de que las definiciones de marca y categoría utilizadas sean idénticas en todos los países y mejoramos continuamente nuestra clasificación de productos.
El resultado general es que la clasificación de este año es nuestro reflejo más completo y preciso del Consumer Reach Point global.
Kantar es la empresa líder mundial en consultoría y conocimientos basados en evidencia. Tenemos una comprensión completa, única y completa de cómo las personas piensan, sienten y actúan; a nivel mundial y local en más de 90 mercados.
Al combinar la profunda experiencia de nuestro equipo, recursos de datos y benchmarks, análisis y tecnología innovadora, ayudamos a nuestros clientes a comprender a las personas e inspirar el crecimiento.
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