Los productos de limpieza y desinfección marcaron a la protección y prevención como una parte esencial de la rutina del día a día. Así es cómo Ayudín se convirtió en la marca número 1 en Cuidado del Hogar, capitalizando nuevos hábitos en todo su portafolio de productos: cloro, limpiadores y aerosoles. El lanzamiento de nuevos formatos (cloro anti-salpicadura, toallas flow pack, packs más grandes) fueron claves para que la marca mantuviera su vigencia, así como un efecto omnicanalidad, al posicionar la marca en más canales de compra.
Esta marca de 70 años hoy lidera el ranking de Alimentos, al sumar hogares y nuevos viajes de compra. El crecimiento viene siendo impulsado por todas las categorías en las que participa: aceites, mayonesas y aderezos. Natura está logrando sumar hogares cross target: fortaleciendo su propio perfil de NSE alto, así como sumando a la base de la pirámide a partir de su fuerte estrategia de precios. La marca, históricamente fuerte en el Canal Tradicional, supo aprovechar su desarrollo en tiempos de pandemia.
Top 3 en crecimiento en penetración en Alimentos, Ledesma se benefició de dos estrategias diferenciadas. Por un lado, gracias a un precio controlado, logró crecer su producto básico, el azúcar, aprovechando el impulso que tuvo la categoría dentro del hogar en el 2020. Por otro, usando la innovación como palanca, se desarrolló en segmentos como edulcorantes, azúcar light y mascabo. El resultado, un crecimiento cross target desde el azúcar convencional, y un fuerte impulso en los hogares de más ingresos con las innovaciones.
La marca logró subir cuatro posiciones en el ranking de FMCG, hoy ocupa el 6º lugar, y crece 3,4pp en penetración. Pura Vida logró democratizar los jugos naturales por su precio accesible y variedad de sabores con frutas locales. La marca también amplió su portafolio con el lanzamiento de Aguas y formato Tetrapak para jugos.
El crecimiento de Margarina Regia se explica principalmente por factores causados por la pandemia. La presencia de niños en el hogar brindó un aumento de un 45% de consumo. El crecimiento de un 8.7% en penetración fue aportado por las recetas e ideas de nuevas opciones para comer en el hogar. La marca subió 13 posiciones en el ranking de FMCG, invirtiendo también en propuestas light que ganan espacio en más de un 10% de consumo y un 23% de reposición.
Las marcas de cuidado del hogar se vieron beneficiadas al igual que las fibras de acero y esponjas. Con más 8 posiciones logradas en el ranking de FMCG, Assolan es la 7ª marca más elegida de su canasta. Las fibras de acero tuvieron más de 3MM nuevos hogares compradores, o 6 puntos de penetración, ya las esponjas sintéticas presentaron 1,2 millones de nuevos hogares compradores, con 2 puntos de penetración.
Seara Alimentos avanza nueve lugares en el ranking y se convierte en la 8ª marca más elegida por los brasileños, alrededor de 244 millones de veces a lo largo de un año; además de ocupar el 3º lugar en Alimentos. Solo en el último año, alcanzó 4MM de nuevos compradores. Incluso en un escenario de aislamiento social, también logra crecer en frecuencia un 15.6% vs 2019 en los canales Moderno, Mayoristas y Minorista Tradicional.
Llegó a más targets de todas las clases sociales y edades, se expandió por todo Brasil. Añadió valor ampliando su portafolio con líneas de productos vegetales y gourmet. Al mismo tiempo, invirtió en publicidad con celebridades, co-creando y patrocinando reality shows culinarios y produciendo un festival de música drive-in, con transmisión a través de Internet.
Aunque las marcas de detergente en polvo naturalmente se beneficiaron, la estrategia de Ultra Klin fue reforzar la distribución en la mayoría de los países de la región, logrando grandes crecimientos en penetración en Guatemala (5pp) y Honduras (9pp). Sumado a eso, invirtió en marketing en todas sus variedades. Aprovechando la oportunidad abierta por el COVID-19, lanzó una nueva variante Antibacterial, generando un aumento incremental en penetración, gracias al aporte del canal Moderno. Es la segunda marca con mayores movimientos en el ranking de FMCG: subiendo 18 lugares.
Esta marca de papel higiénico se ha enfocado en la comunicación digital, donde demostró su capacidad de suplir sus productos durante la pandemia y mantener el precio accesible. Además, Nube Blanca ha sido beneficiada por las compras por impulso. Logró aumentar en un 7% los compradores en CAM, o 188K nuevos compradores, así como un 5% de crecimiento en la elección de consumo, siendo la sexta marca con mayores crecimientos en CRPs y penetración.
Soprole ha innovado al lanzar Protein+ en 2018, un yogurt alto en proteína láctea, de fácil digestión y rico en aminoácidos. Hoy logra un 35% de crecimiento del volumen y un 8.4% de la compra promedio con la creación de una línea completa de productos lácteos – con leche semidescremada, cultivada y batido proteico.
Con su categoría beneficiada por la pandemia, la oferta de Clorinda se diferenció exitosamente de sus competidores. Se ha consolidado en la canasta de Cuidado del Hogar con 198 mil nuevos hogares transversales por NSE. Además, ha potenciado su portafolio de segmentos líquidos y gel, buscando nuevas formas de usar y aumentando la lealtad hacia la marca.
La marca de productos de higiene femenina promovió una nueva imagen, con colores vibrantes, enfocada a incentivar a las mujeres desde un target específico: las empoderadas, ayudándole a subir siete posiciones en el ranking de Cuidado Personal. Algunos de los factores de éxito de Kotex son: distribución en el canal Minimercados que ayudó a aumentar el consumo, la franja 35-49 años proporcionó un incremento del gasto de un 22% y su versión “Noche” brindó un alza en el consumo de 27% por viaje.
Fabricada por Bimbo, es una marca regional de pan industrializado. En el último año creció 21% en compra y un 11% en volumen con foco en el canal de Minimercados. Mama Ines logró mantener su base de consumidores, mediante pan blanco y lograr una expansión de su portafolio con Tostadas. El crecimiento de sus tamaños centrales (400-499gr) no ha impedido el desarrollo de formatos pequeños y asequibles. Con eso, ha podido fortalecer su presencia principalmente en NSE 1, 2 y 3, en especial familias más pequeñas y con niños pequeños.
Una marca tradicional de harinas simples ha encontrado éxito en nuevos momentos de consumo, adoptando la estrategia de una marca paraguas, que pueda innovar en nuevos segmentos de consumo. Haz de Oros ha conseguido nuevas audiencias a través de recetas prácticas para hacer en casa como los pancakes. Tuvo un 45% de crecimiento trimestral promedio vs 2019 y un 40% de crecimiento medio del gasto de los hogares, debido a la innovación en los segmentos premium. Está creciendo más rápido en los hogares “DINKS” (doble ingreso, sin niños y familias pequeñas).
La marca líder en el sector Harina de Trigo logró capitalizar la diversificación de su portafolio, con productos como harina integral o fortificada, o a través de la innovación. YA logró generar una marca paraguas, consiguiendo nuevos momentos de consumo y llegando a nuevos consumidores por medio de premezclas para pastel, pancake o pizza y avenas en hojuelas.
Al ganar 150k hogares nuevos y un aumento de 12% en frecuencia, Girasol logra escalar cinco puestos en el ranking de Alimentos, entrando al Top 20 de las marcas más seleccionadas de esta canasta. Su éxito ha sido generado al aprovechar la experiencia in home; al dinamizar el segmento premium en la categoría de Aceites, enfocándose principalmente en el NSE medio; mientras que también ofreció accesibilidad en margarinas con un precio competitivo.
Este detergente multiusos es otra marca que surfeó la ola de la pandemia. Los logros de Roma incluyen aumentar la lealtad en NSE bajos, aprovechando la versatilidad del producto y sumar NSEs altos a su base de hogares compradores (2.9pp más en total). Subió 11 lugares en el ranking FMCG y dos en el de Cuidado del Hogar, apoyado por el crecimiento del canal Moderno.
La versatilidad y un periodo de oportunidad ha impulsado la marca de Puré de Tomate. Ayudada por la actividad de precios como una promoción de “Lleve más por menos”, regalos y descuento, además de presentaciones más grandes sin cambios de costo. Los hogares prepararon más comidas y buscaron ahorrar tiempo en la cocina, apoyando un aumento de un 1.3% en frecuencia de compra. Del Fuerte ha logrado 5.3pp en compradores, con formatos de 210gr, 259gr y 1kg – impulsando la categoría –, subiendo ocho lugares en el ranking FMCG y tres en el de Alimentos.
La marca de productos lácteos sube una posición en el ranking de FMCG. Aprovechando el consumo dentro del hogar, las Cremas se beneficiaron con el aumento de los viajes de compra (14.0%) y más compradores (3.3 pp). Por su parte, Leche Líquida aprovechó las visitas al punto de venta para vender más volumen (7.1%). Alpura logró un aumento de 7.9% en la frecuencia de compra por su migración hacia canales que crecieron durante la pandemia, como Moderno, y su estrategia de precios a la baja.
Este player de papel higiénico ha tenido su actuación impulsada por una versión Premium ofreciendo mayor rendimiento, la cual llegó a 27 puntos de penetración y es el número 1 de Papel Stock Keeping Unit (SKU - código único para la gestión de inventarios). Paracas ha subido 19 posiciones en el ranking de FMCG.
La pandemia transformó a la cocina en un lugar de encuentro y el 54% de amas de casa aprendió nuevos platos. La marca de alimentos Molitalia ganó 57 millones de interacciones, añadiendo aproximadamente 70k hogares. Ante mayores compras, relanzó el formato de 1kg e impulsó el concepto de la “familia Molitalia” con un bi-pack de fideos 500gr y salsa de tomate. Por último, amplió su portafolio de Harinas para incluir premezclas listas, ofreciendo variedad y practicidad.
