Decodificando as escolhas do comprador brasileiro
Avanços no consumo: mais domicílios conquistados e marcas em destaque
O mercado brasileiro de bens de consumo encontra-se em uma posição privilegiada: atualmente apresenta as condições mais favoráveis para o desenvolvimento do consumo na América Latina, o que significa uma economia sob controle e uma população produtiva. Venha conosco entender esse contexto e as implicações para o mercado – e as marcas que souberam aproveitar as condições para ganhar!
Em 2023, os principais índices macroeconômicos do Brasil mostraram melhorias notáveis: a taxa de desemprego chegou a 7,8%, a mais baixa desde 2014 – quando chegou a 7% –, o que representa uma redução de cerca de 1,8 milhões de pessoas desempregadas em comparação a 2022.
A inflação também registrou melhorias significativas, encerrando o ano em 4,62%, uma redução considerável em comparação às taxas de dois dígitos dos anos anteriores.
Os programas governamentais de incentivos, como os benefícios para as famílias e o apoio à renegociação de dívidas, também influenciaram positivamente, aumentando a renda média especialmente entre as classes baixas.
O estudo DomesticView, que analisa a relação entre gastos e receitas, revela que os brasileiros encerraram 2023 sob uma pressão financeira menor, com a taxa de endividamento dos domicílios caindo de 70% para 65% em um ano. Isso equivale a 2,5 milhões de domicílios menos endividados, com destaque para uma melhoria significativa na classe D/E.
Essa onda positiva impulsionou o consumo de bens de consumo massificado (FCMG) em 2023, com um crescimento de 10% em volume e 8% em unidades, refletindo uma mudança favorável no comportamento dos consumidores. Com a melhoria de suas receitas, eles aproveitaram para aumentar suas compras.
Na média, os consumidores pagaram menos devido à menor inflação: enquanto em 2022 os preços dos produtos de consumo massificado aumentaram 17%, em 2023 subiram apenas 5,8%, número ligeiramente superior à inflação.
Como resultado, os consumidores encheram mais seus carrinhos de compras, passando de uma média de 9,5 artigos em 2022 para 10,5 em 2023 e gastando mais em cada ida às compras. As categorias premium foram grandemente beneficiadas, aumentando +7% em unidades em todos os canais de compra.
Apesar disso, os brasileiros não precisaram ir aos pontos de venda com tanta frequência, refletindo uma tendência omnicanal mais estável, com mais missões de abastecimento e mais artigos por compra, com certa premiumização – assim como no restante da América Latina.
Em 2023, um maior número de marcas registrou um aumento em CRPs em comparação a 2022, passando de 192 para 219 em um total de 350 marcas, refletindo a capacidade das marcas de expandir sua presença entre os domicílios brasileiros.
Se olharmos os últimos 3 anos, tivemos um aumento do número médio de marcas nos domicílios brasileiros. Para a classe D/E, este aumento foi ainda mais pronunciado: de 8 marcas (+3 marcas entre 22 e 23).
Essa retomada no consumo gerou mais interações para algumas marcas, especialmente as Grandes Marcas (com penetração nos domicílios entre 30% e 50%). A forma que encontraram para aumentar as interações e preferências do comprador foi oferecendo valor através de submarcas, mais categorias e novas versões.
Consumer Reach Points (CRPs), métrica exclusiva da Kantar, é usada para mensurar e comparar o sucesso das marcas em diferentes mercados e regiões.
Um CRP representa uma instância única de um comprador que escolhe uma marca, integrando dados sobre população, penetração e frequência para oferecer uma visão holística do desempenho da marca.
Todas as marcas líderes ganham
Todas as marcas no Top 5 ganharam CRPs em 2023, mantendo-se no ranking graças a estratégias para ocupar novos espaços de consumo e serem escolhidas em mais momentos decisivos. Um fato fundamental foi estarem alinhadas às preferências do consumidor, considerando a redução nas visitas aos canais de compra.
A experiência da Wordpanel by Kantar em decodificar como os domicílios brasileiros estão consumindo oferece perspectivas valiosas para o crescimento das marcas.
Em 2023, 19% das marcas conseguiram ser compradas pela metade da população, um aumento de 1 ponto percentual em comparação a 2022, com novas inclusões ao grupo de Grandes Marcas tais como Pepsi, Frisco, Downy e Del Valle.
A marca de alimentos ingressou no Top 10, subindo 9 posições em relação à sua posição em 2022 e com um aumento de 46% em seus CRPs. Esse crescimento impressionante se deu através de novos compradores e de sua penetração em todos os níveis socioeconômicos, especialmente nos domicílios da Classe C, onde aumentou cerca de 2,3 pontos de penetração. Isso se deu principalmente graças às categorias de Salame, Presunto e Frango.
Alavancada por suas marcas de biscoitos Recheados e Wafers, a Richester ingressou no Top 50 com um aumento de 17 posições, marcando um recorde dentro das 50 marcas mais escolhidas do Brasil. O crescimento em novas regiões do país e o aumento de sua penetração na Classe D/E são as principais causas da expansão da marca, baseada em uma estratégia de posicionamento de seus produtos em novos espaços.
O protagonismo do e-commerce na penetração
Os ecossistemas digitais são uma alternativa cada vez mais forte nas decisões de compra dos domicílios brasileiros. Desde 2021, quando a pandemia acelerou essa tendência, o e-commerce tem sido um player importante na rotina dos brasileiros e, ao mesmo tempo, acelerou a penetração das marcas nos domicílios.
De fato, em 2021, cerca de 7,5 milhões de domicílios haviam comprado bens de consumo massificado (FMCG) no comércio eletrônico. Em 2023, esse número cresceu para mais de 13 milhões de domicílios compradores, ou seja, um aumento de 42% nos domicílios que fazem compras online em apenas um ano.
Esse aumento significativo elevou a penetração do e-commerce para quase 22%, consolidando-se como uma opção crucial para as decisões de compra em todo o país e destacando não apenas a crescente preferência dos domicílios pela conveniência e acessibilidade das compras online, mas também a capacidade das empresas de se adaptarem rapidamente às demandas do mercado digital.
A mesma conveniência permite um aumento nas taxas de recompra nos canais digitais, chegando a 47,9% de domicílios que compram mais de uma vez, um aumento de 9 pontos percentuais em comparação a 2022.
Essa tendência tem sido uma valiosa oportunidade, em maior medida, para as Super Marcas – com mais de 70% de penetração – que ocupam 8 dos 10 lugares do Top 10, chegando a uma penetração superior a 50% no ranking das marcas mais escolhidas no Brasil.
Decodificando o crescimento das marcas
As marcas estão se perguntando como atingir mais compradores – e é a partir do comportamento dos consumidores que podem fazê-lo. A partir dos dados de consumo mais completos do mundo, a Kantar pode decodificar esse comportamento e compreender como as pessoas pensam, compram e consomem.
Em 2024, continuamos em um ano de recuperação do consumo em termos de volume e a classe D/E continua sendo um pilar fundamental nessa recuperação. O processo de compra e a composição do carrinho mudaram, então devemos avaliar como cada marca pode aproveitar oportunidades como um maior volume médio e compras com mais unidades/ produtos.
Novamente, a inovação está ganhando a atenção das marcas, com um aumento de 21% em comparação a 2022. No entanto, apenas 36% das inovações geram valor incremental para as marcas. É crucial gerar um processo de aprendizado contínuo para potencializar os esforços.
As marcas que ganham mais são as que veem primeiro o que outras não veem. Por isso, proporcionamos os dados de shoppers mais relevantes para colocar o consumidor no centro das estratégias e dar forma ao futuro de sua marca.
