BRANDFOOTPRINTBrasil OOH 2024
Decodificando as escolhas do comprador brasileiro fora de casa
Crescimento do consumo fora de casa supera o do domicílio
O consumo fora de casa tornou-se um vasto oceano de oportunidades, posicionando-se como uma área-chave que está desafiando as estratégias das marcas de alimentos e bebidas. Com um crescimento sustentado em valor e volume, o consumo fora de casa está superando significativamente o consumo doméstico, impulsionado pela expansão de novos canais e ocasiões que exigem inovação.
O retorno dos consumidores às atividades externas, que vão desde deslocamentos diários para o trabalho e a escola até momentos de lazer, como saídas noturnas e reuniões na casa de amigos, está remodelando a forma como se gasta com os produtos fora de casa.
Reinvenção no consumo
O mercado out-of-home vem se expandindo desde o período pós-pandemia, forçando diversos canais de venda a se reinventarem. No entanto, esse movimento por si só não garante resultados.
Os canais tiveram que se adaptar rapidamente e aqueles que implementaram estratégias de marketing eficazes foram os que conseguiram capitalizar o ressurgimento do consumo. Em um ambiente onde as decisões de compra são muitas vezes impulsivas, a visibilidade e a disponibilidade imediata dos produtos tornam-se fatores-chave de sucesso.
Uma vitrine para marcas
Embora o consumo dentro de casa sempre seja a principal fonte de atividades da indústria, o consumo OOH é um oceano cheio de possibilidades. Com mais de 2,8 milhões de CRPs, esse mercado representa uma plataforma de exposição vital para as marcas, sendo alavancado por canais como vendedores ambulantes, padarias, bares, restaurantes e fast food.
As padarias lideram com uma contribuição de 14%, seguidas por vendedores ambulantes, bares e restaurantes, cada um com 12%, e fast food com 10%. Por outro lado, pontos de venda habituais como hipermercados e supermercados, apesar de representarem 13% do mercado, sofreram uma queda de 6%.
A métrica exclusiva de Kantar de Consumer Reach Points (CRPs) é usada para medir e comparar o sucesso das marcas em diferentes mercados e regiões.
Um CRP representa um momento único de um comprador que escolhe uma marca, considerando dados sobre população, penetração e frequência para proporcionar uma visão holística da performance de uma marca.
As marcas mais escolhidas no mercado OOH
O estudo revela o ranking das marcas de alimentos e bebidas fora do lar mais escolhidas no Brasil. Coca-Cola lidera a lista com mais de 256 milhões de CRPs, seguida por Fanta, que apresentou um crescimento de 55%. Agua Crystal, Bauducco e Lacta completam o Top 5.
O desempenho das bebidas é notável, com oito das nove marcas de crescimento mais rápido fazendo parte desta categoria. Sprite e H2Oh! são as mais representativas, com aumento de 62% e 36% em CRP, respectivamente.
O quadro contrasta com as marcas de alimentos, nas quais as principais marcas perdem espaço no mercado OOH, com Baton, Fandangos e Trakinas sendo as únicas marcas que crescem no top 20. Um panorama esclarecedor no qual essa cesta ainda precisa explorar melhor as oportunidades de se conectar com o consumidor fora de casa.
Novas tendências e oportunidades
Necessidades emergentes, novas rotinas e a busca constante por uma melhor relação custo-benefício têm impulsionado as compras fora de casa. De lanches e bebidas para sustentar o dia a indulgências como doces e sorvetes para se deliciar, esse mercado continua a se expandir.
A socialização é um dos principais impulsionadores desse consumo, com quase 20% dos brasileiros comprando produtos para consumir na casa de amigos ou parentes, representando quase quatro milhões de consumidores em 2024.
Apesar desse crescimento, o mercado OOH ainda tem muito espaço a ser explorado:
73% das marcas OOH têm uma penetração inferior a 10%.
Em média, cada consumidor compra 10 marcas fora de casa por ano, em comparação com 29 que compram para casa.
ESTUDOS DE CASO
Algumas marcas conseguiram encontrar motivações e oportunidades para expandir. Para vencer nesses novos espaços, é essencial investir em inovação, distribuição ampliada e comunicações significativamente diferentes.
O frescor de uma nova marca
A introdução do Sprite X no McDonald's, com sabores únicos como maçã verde e tangerina morango, é um exemplo de como a segmentação e a experimentação podem promover a fidelidade do consumidor. Além disso, com uma nova identidade de marca e campanhas sem açúcar, a Sprite ganhou mais de 4,5 milhões de novos compradores fora de casa.
Pequeno e de baixo preço
Baton, marca de chocolate da Garoto, tem sido a exceção no ranking de alimentos, mostrando um crescimento impressionante de 46% nas escolhas fora de casa. Ao focar nos vendedores ambulantes e revitalizar sua imagem para a geração Z, triplicou suas vendas neste canal, demonstrando que a inovação e a adaptação ao mercado são fundamentais para o sucesso.
A inovação em sabores e a criação de produtos que se adequem a ocasiões fora de casa são essenciais.
Enquanto a categoria de chocolate aumentou de preço quase 20%, em 2024, Baton se beneficiou.
Crescimento no mercado OOH
As marcas que mais cresceram o fizeram atraindo novos consumidores e 80% desse crescimento vem de maior penetração ou frequência de compra. Entre as 115 marcas com mais de 1% de penetração, 43% aumentaram seus CRPs e 64% cresceram em valor.
O consumo fora de casa, em resumo, é um mercado com grande potencial e taxas de crescimento acima da média. Convidamos as marcas a explorar e criar novas oportunidades para fortalecer momentos da verdade – a escolha final do comprador.
É fundamental entender o momento do consumidor, ao ter novos hábitos e comportamentos que são impulsionados por novas necessidades: restaurantes, casas de amigos ou familiares, eventos e outros, são ocasiões que convivem com diferentes propósitos e que desenvolvem novas oportunidades de comunicação e promoções.
Na Kantar, decodificamos essas transformações e fornecemos os dados mais relevantes do comprador para colocar o consumidor no centro das estratégias e moldar o futuro da sua marca.
