Las marcas más elegidas en Centroamérica
El consumidor aumenta la frecuencia y compra de manera diferente
En Centroamérica (Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá), la industria de bienes de consumo está en auge. Aquí, el principal impulsor es la frecuencia de compra. Acompáñanos a entender los factores que llevaron a este ascenso, las implicaciones para el mercado y las marcas que supieron aprovechar las condiciones para crecer.
Perspectivas de la región
Un dato relevante en Centroamérica es precisamente el crecimiento en frecuencia, con un incremento del 21,8% entre el primer trimestre de 2021 y el mismo periodo de 2024, lo que sugiere un cambio significativo en los hábitos de los consumidores, que buscan un mayor equilibrio entre costo y beneficio.
En resumen, los cambios en los hábitos de compra y el aumento de los precios terminan redefiniendo el gasto en la región. Hoy en día, ir más seguido de compras se ha convertido en una forma de sobrellevar la situación. Es decir, con mayor frecuencia de compra y gasto por viaje, también hay más momentos de la verdad.
Panorama de las marcas
Durante mucho tiempo, el panorama de marcas en Centroamérica estuvo dominado por grandes nombres globales, pero en los últimos años ha habido un aumento notable en la preferencia por marcas locales y más pequeñas, lo que se refleja en la creciente penetración de estas marcas en los hogares. Este cambio se puede atribuir a factores como la adaptabilidad a las necesidades locales y una mayor presencia en los canales de venta modernos.
Actualmente, el 63,5% de los consumidores opta por marcas locales, lo que supone un aumento del 6% en comparación con 2023 y 2022. También cabe mencionar que los centroamericanos han dado preferencia a las pequeñas y medianas empresas, que representan el 66.4% de la penetración del mercado.
Sin embargo, la mayor variedad de marcas en las estanterías supone un reto para nombres de todos los tamaños. Con una penetración promedio de solo 1,1 puntos porcentuales (p.p.), cada vez es más difícil vencer a la competencia y convertirse en la elección del cliente. En otras palabras, la lealtad está disminuyendo.
En cuanto a los canales, las tiendas de descuento han destacado entre las opciones disponibles. En números, este medio moderno mostró un aumento del 27% en valor, convirtiéndose en el canal de más rápido crecimiento en la región.
Las 5 mejores
Ahora que ya conoces el mercado centroamericano en lo que a bienes de consumo masivo se refiere, es momento de conocer las marcas más elegidas por el público. El Top 5 está compuesto por una mezcla de nombres globales y regionales.
Es importante tener en cuenta que el CRP, o Consumer Reach Points, es una métrica original nuestra, que mide cuántos hogares compran productos de una determinada empresa y con qué frecuencia ocurre.
Sin embargo, independientemente de la ubicación, el principal motor de crecimiento de las marcas es la penetración. Según nuestros datos, el 66% de las empresas ganadoras lo hacen con mayor penetración en el mercado. En otras palabras, es la métrica suprema.
Dos marcas destacan en lo que respecta a la penetración, y no se encuentran entre las primeras. Tang y Ultra Klin han logrado un crecimiento notable en dicha métrica, impulsado por estrategias efectivas de distribución y promoción, que destacan la importancia de la flexibilidad y la innovación en un mercado cada vez más competitivo.
La marca de refrescos en polvo escaló 14 posiciones en el ranking Brand Footprint en comparación con su posición en 2022, con un aumento de 4 p.p. en penetración y más de 70 mil nuevos consumidores. Este crecimiento se debió principalmente a la mejor distribución de los canales, con un incremento de 2,4 puntos de acceso. El establecimiento que más aportó a esta alza fue el formato de bodegas Maxi Palí (+11 punto de penetración).
Otros dos factores también contribuyeron al crecimiento de Tang. Uno de ellos fueron las promociones, que alcanzaron un 21% de penetración, siendo las principales los descuentos (16%) y ofertas como "Lleve 2 Pague 1" (5%). El otro está relacionado con el tamaño de los paquetes. Las porciones más pequeñas, de 20 gramos, aumentaron en 16 p.p. en volumen y arrojaron 10 p.p. de penetración en el primer trimestre del año.
Con el objetivo de promover la versatilidad, variedad y facilidad en la limpieza de la ropa y otras formas de higiene en el hogar, Ultra Klin creció 14 lugares en el ranking en comparación con el período anterior, mostrando un aumento del 39,4% en sus CRPs. Al mirar la penetración, la marca alcanzó el 64,4% en Centroamérica, un aumento de 7,3 p.p. y un aumento de 61 mil shoppers.
La principal razón del aumento dentro del Brand Footprint es la mayor presencia en canales relevantes para cada país. Prueba de ello es que creció 14 p.p. en penetración en El Salvador y 3 p.p. en Guatemala.
A partir de los datos de consumo más completos del mundo, podemos decodificar los hábitos y ayudarte a entender cómo piensan, compran y consumen las personas. Recuerda: las marcas que triunfan en el mercado son aquellas que ven primero lo que otras no ven.
