Descubriendo las marcas más elegidas en Colombia
Los negocios locales y las tiendas de descuento dan forma a la nueva dinámica del mercado
El aumento de los precios y los carritos menores redefinen el gasto
La inflación en Colombia ha impactado directamente a la industria de bienes de consumo. Es decir, con precios más altos en las estanterías, la población opta por tamaños más pequeños para equilibrar el presupuesto. En otras palabras, la gente está pagando más y tomando menos. Acompáñanos a entender las implicaciones de este comportamiento para el mercado y qué están haciendo las marcas para sortear el escenario actual.
Panorama colombiano
Nuestro panel de consumo representa a más de 10 millones de hogares en Colombia. Con base en esta muestra, encontramos que el gasto anual en la canasta de bienes de consumo masivo aumentó un 11% en 2023, con un gasto promedio de cada hogar de $1,050. Por otro lado, hubo una disminución del 6% en la frecuencia de compras.
Esta variación en el comportamiento, en consecuencia, refleja un aumento en el gasto por viaje, que creció un 17%. Esto significa que la población está teniendo más gastos, pero las visitas a los canales han disminuido. Aun así, el colombiano acudía a los puntos de venta 200 veces al año para elegir marcas de consumo, lo que supone una media de 16,6 veces al mes o una vez cada dos días.
Nueva realidad de consumo
Históricamente, Colombia ha tenido preferencia por marcas locales y más asequibles. Esta tendencia se mantuvo en 2023. Los nombres regionales continuaron dominando el mercado, representando el 63% de las opciones de los consumidores en valor. Sin mencionar que las pequeñas y medianas empresas alcanzaron el 60% en términos de penetración nacional.
Este patrón de compra incluso ha contribuido al aumento de las tiendas de descuento. Conocidas por trabajar con marcas pequeñas y medianas y priorizar tamaños más pequeños, el canal mostró un aumento de 32% en valor, consolidándose como el medio de mayor crecimiento en el país.
Sin embargo, vale la pena señalar que en medio de los 2.700 millones de elecciones de marca realizadas el año pasado y un promedio de 274 decisiones tomadas por cada hogar, la lealtad se convierte en un juego difícil para las marcas de todos los tamaños. Esto se debe a que cada persona realiza sus compras utilizando un repertorio de 80 empresas, intensificando la competencia por la atención.
Categorías destacadas
Al observar la dinámica de desempeño de las categorías, es posible notar que las elecciones reflejan esta adaptación de los consumidores a un entorno económico desafiante, en el que la lealtad a la marca se debilita y la búsqueda de valor se intensifica.
En este contexto, las cinco categorías que más nuevos compradores ganaron en 2023 fueron detergente líquido (5,3 puntos de penetración), cerveza (4,4), crema para peinar (3,9), té líquido (3,5) y sopas y cremas (3,4). Cabe destacar que cada punto de penetración equivale a 110 mil hogares colombianos.
Entre las categorías que registraron descenso, a su vez, las cinco primeras fueron yuca y papa congelada (-6,1 puntos de penetración), cremas faciales (-3,7), infusiones y aromáticos (-3,1), servilletas (-2,4) y cereales (-2,3).
Un liderazgo sin precedentes
Aunque existe una alta demanda de empresas locales, el gigante mundial Coca-Cola ha desplazado a las principales marcas de la región y apareció por primera vez como la marca más elegida en colombia.
Basándonos en nuestra métrica original de Consumer Reach Points, que mide cuántos hogares compran productos de una empresa determinada y con qué frecuencia lo hacen, vimos que la empresa estadounidense creció dos puestos hasta alcanzar el 87,6 de CRP.
El Top 5 de la Brand Footprint sigue estando compuesto por una marca global más y tres marcas locales. Juntos, alcanzaron más de 400 millones de decisiones de compra en un año.
La penetración y la frecuencia son las palancas clave de crecimiento en la región. Dos marcas que aparecen en el Top 25 entendieron esta dinámica y emergieron en el ranking. Ellos son: Winny y Saltín Noel.
Especializada en productos de maternidad, Winny entró en el Top 25 después de subir 21 escalones. Actualmente en la posición 23, la marca conquistó 227 mil nuevas familias de consumidores en 2023, un aumento de 2 puntos porcentuales (p.p.) en comparación con el año anterior.
El principal impulsor para la empresa son los paquetes con 30 unidades de pañales. La marca es líder en tamaño, con un crecimiento del 8,7% en el volumen de compras. Los colombianos buscan estos paquetes en diversos canales de venta, especialmente especializados (+2,4 p.p.), farmacias (+1,8 p.p.) y minimercados (+1,3 p.p.).
También cabe mencionar que los principales compradores de Winny son amas de casa de hasta 34 años (+8,5 p.p.), familias de tres a cuatro personas (+5,5 p.p.) y personas que pertenecen al nivel social 2 (+4,6 p.p.).
La marca de galletas subió dos posiciones desde su ubicación en 2022, alcanzando el puesto 13 en el ranking Brand Footprint. Este crecimiento se debió a nuevos compradores (más de 100 mil hogares incluyeron los productos de la compañía en sus carritos de compras) y tiendas de descuento (+14,5 p.p.).
Saltín Noel también se destacó por llegar a hogares que no cuentan con el perfil estándar de la marca. Hablamos de niveles sociales más altos (+8,1 p.p.), hogares con cinco o más personas (+2,8 p.p.) y hogares con niños (+1,5 p.p.).
Invirtió en fortalecer la predisposición que los colombianos tienen hacia la marca a través de campañas publicitarias que destacan su diversidad de presentaciones, desde paquetes individuales con tres galletas hasta los familiares; además de contar con una variedad de sabores que se adaptan a diversas recetas en el mundo de la sal y que dan como un valor agregado la versatilidad de preparaciones en la cocina.
Todo esto influye en el desempeño positivo de la empresa en el mercado. Prueba de ello es que, mientras la mayoría de las marcas de la categoría disminuyeron en volumen, Saltín Noel mostró estabilidad, con un incremento del 4%.
Aun con el desafiante escenario económico, es posible notar que existen diferentes formas de desarrollar una marca en el mercado colombiano. Una fuente de inspiración es comprender los puntos de referencia para estructurar la estrategia de la empresa, ya sea a través del precio, el tamaño o las ventas combinadas con otras categorías.
Cualquiera que quiera comprender mejor el camino a seguir no puede dejar de explorar nuestros datos. Kantar decodifica el comportamiento del Shopper y entiende cómo las personas piensan, compran y consumen.
