Brand Rankings
¿Cómo se desempeñaron las marcas más importantes de Latam en 2023?
¿De qué marcas deberíamos aprender en 2024??
El momento de la verdad es la milésima de segundo en la que un consumidor toma tu marca de la estantería, ya sea en un hipermercado, un supermercado o una bodega.
Las marcas, por supuesto, han trabajado arduamente para garantizar que los consumidores tengan esa opción frente a ellos al precio correcto y han tratado de activar esa decisión a través del marketing. Pero todo se fusiona en torno al momento en que un consumidor decide poner tu producto en su cesta o elige a un competidor (o decide que puede arreglárselas sin ambos).
Las marcas que encabezan nuestro ranking han combinado las mejores prácticas en todos los aspectos del recorrido para garantizar que más personas las elijan en más lugares y con más frecuencia.
En Latam este año, los consumidores se han enfrentado más a menudo a ese momento de la verdad. La gente está eligiendo al menos una marca al día en toda la región, ya que seleccionan una canasta anual de 90 marcas.
El Blueprint for Brand Growth destaca lo que impulsa el crecimiento de la marca y, en estos estudios de caso, para categorías y marcas individuales, mostraremos las marcas que encabezaron las listas, las que han aumentado la penetración con más fuerza, así como las que han aumentado en términos de frecuencia.
Conoce las marcas de bienes de consumo más elegidas en América Latina
Proporcionan los puntos de referencia que todas las marcas pueden utilizar para probar su desempeño, para inspirarlas a predisponer a más personas, a estar más presentes y a encontrar nuevos espacios.
Mejor en penetración y frecuencia
Entre las marcas de bienes de consumo masivo de nuestro ranking, las que más rápido crecieron en penetración fueron Pepsi, con un aumento del 6,4%, Sprite, con un aumento del 3,3%, y Pringles, un 2,8%. Downy se ubicó en el número 4, después de haber sido el número 1 en 2022, demostrando su capacidad para seguir encontrando nuevos espacios.
Sin embargo, lo que también vemos es un cambio dramático para todos los tamaños de marca a la frecuencia. Cuando se comparan los datos de 2022 con nuestras cifras más recientes, vemos que tanto la penetración como la frecuencia, y la frecuencia por sí sola aumentan de las Marcas Pequeñas a las Súper Marcas.
Incluso entre las Marcas Pequeñas, el porcentaje de crecimiento que proviene de la penetración y la frecuencia ha aumentado en nueve puntos hasta el 55%, y solo la frecuencia ha aumentado del 7% al 12%.
La tendencia en la frecuencia por sí sola es más dramática para las Súper Marcas. El año pasado registraron solo un crecimiento del 2% en la frecuencia, este año es del 18% y eso se ajusta a un aumento de seis puntos para la penetración y la frecuencia combinadas.
Marcas y categorías clave de crecimiento
BebidasSi bien muchas categorías son una mezcla de marcas globales y locales, el sector de las bebidas no alcohólicas está dominado por los gigantes globales. Coca-Cola sigue siendo el gigante de la categoría, pero aún así ha logrado hacer crecer los CRP en un 6,7% en toda la región. El desempeño de la marca solo en Brasil ocuparía el puesto número 2 en la categoría de bebidas con 610 millones de CRP a lo largo del año.
En busca de un crecimiento continuo, Coca-Cola ha logrado nuevos espacios y momentos fuera de las comidas con formatos individuales y más pequeños. También buscan construir la marca con la Generación Z a través de nuevos sabores, diferentes ediciones y productos sin azúcar son una gran parte de esto.
Puede que tenga un camino por recorrer, pero Pepsi está haciendo todo lo posible para acercarse a Coca-Cola y la actividad de este año le ha ayudado a alcanzar los 605 millones de CRP. Es la única marca en el Top 5 que muestra un crecimiento de dos dígitos.
Pepsi Sin azúcar ha estado al frente y en el centro de los mensajes de la marca este año y es responsable del 50% del crecimiento observado en los CRP. Sin azúcar ha demostrado ser un poderoso acelerador de crecimiento para la marca, con una buena tasa de repetición y sabor, respaldado por una fuerte actividad en los medios de comunicación y un enfoque en el comercio moderno, donde Sin azúcar es más importante. Al utilizar todos los aceleradores potenciales para maximizar el crecimiento, Pepsi está ganando frecuencia entre los consumidores omnicanal.
En toda la categoría, el crecimiento está dominado por las grandes marcas y las bebidas muestran la menor incidencia de marcas propias.
DownyDowny, de Procter & Gamble, tiene una historia de éxito continuada en Brand Footprint de este año. Ha crecido sus CRP en casi un 14% (13,9%) y ha alcanzado una penetración del 42,7%.
La marca de acondicionadores de telas atrajo a casi 4 millones de nuevos compradores gracias a un crecimiento de penetración de 2,7 puntos. Si bien muchas marcas han crecido a través de una combinación de penetración y frecuencia, el crecimiento de Downy proviene principalmente de la penetración (6%), que ha estado impulsando desde 2017. La frecuencia ha subido un 3%.
Las contribuciones de este año vendrán de toda la región, con la participación de Brasil, Argentina, Chile y América Central.
Este año Downy se ha unido a un exclusivo club de marcas que han conseguido seguir creciendo durante más de cinco años. Lo ha hecho adaptando su precio premium a través de múltiples formatos, permitiendo que más personas compren, y ha reforzado su marca con nuevas fragancias.
TakisLa marca Takis de Grupo Bimbo ha superado a gran parte de la categoría de Snacks, impulsando los CRP en un 33.6% en 2023. El crecimiento ha venido del mercado local de Bimbo, México, donde ha subido 30 puestos, Chile, donde ha subido una cantidad similar, y también ha entrado en el mercado nicaragüense por primera vez.
Tanto la penetración como la frecuencia se han disparado, con un aumento del 19% en la primera y un 14% en la segunda, en toda la región.
La marca ha buscado predisponer a más personas lanzando nuevos sabores y alejándose de su tradicional sabor mexicano. En 2023 lanzó Dragon Sweet Chili, prometiendo una "experiencia de sabor mítica" que abrazaba la intensidad clásica de Takis con un toque de picante dulce electrizante.
Takis Blue Heat, por ejemplo, ha superado al mercado y ha demostrado el poder de la innovación, alcanzando un 4% de penetración en el mercado mexicano en solo tres meses.
Cuidado personal de UnileverEl cuidado personal no creció tanto como categoría, pero Unilever logró superar a sus rivales con tres marcas que demostraron un desempeño ejemplar. Close Up, Rexona y Sedal/Seda tuvieron un buen desempeño en toda la región. Close Up fue el que mejor se comportó, aunque desde una base de penetración más baja, con un crecimiento del 16,5% en el CRP.
Close Up se benefició de las innovaciones en forma de pasta de dientes natural y ofertas multivitamínicas en su gama premium, mientras que Rexona se convirtió en patrocinador oficial de la Copa Mundial Femenina de la FIFA, lo que le dio una nueva plataforma para predisponer a más personas.
Sedal/Seda también ofreció nuevos productos diseñados para atraer a más personas, así como para mejorar sus credenciales de sostenibilidad y obtener la acreditación de PETA. Sobre la base de su propósito de marca de apoyar e inspirar a las niñas, también ha trabajado con la ONG Girl Rising para ofrecer capacitación en habilidades blandas en las escuelas y en línea.
