Los ganadores de 2023
Descubre los formatos de mejores prácticas en todo el panorama de bienes de consumo masivo
Cada punto de crecimiento en el gasto en bienes de consumo representa miles de millones en gastos adicionales de los consumidores, desde las compras esenciales hasta las indulgencias personales que hacen de la vida un placer.
El sólido desempeño de este año en Latam es un récord de qué marcas encontraron la manera de convertirse en un elemento esencial. Los que identificaron una forma de atraer a más personas y sus billeteras a la vez.
Pero las marcas no solo compiten entre sí, sino que también luchan con la economía y otros rivales.
A nivel mundial, por ejemplo, los 1.360 dólares de los que se desprenden anualmente los compradores de productos de gran consumo han experimentado un aumento del 60% en la última década, incluso cuando los salarios de muchos se han estancado. Subidas como esta cambian el comportamiento de los consumidores en cualquier mercado.
Pero la respuesta no siempre es recortar. En algunos mercados, los consumidores han aumentado el volumen de los envases de mayor tamaño, atraídos por el atractivo de los descuentos por volumen y tratando de gestionar su consumo como parte de su presupuesto.
Esta tendencia ha ayudado aún más al crecimiento de las tiendas de descuento y los mayoristas. Ha habido un crecimiento del valor del 25% para las tiendas de descuento y del 22% para los mayoristas de la región, en comparación con el promedio del 14%. Las tiendas de descuento son una fuerza poderosa en todos los mercados, excepto en Brasil, mientras que los mayoristas se encuentran principalmente en Brasil y Chile.
Del mismo modo, los consumidores pueden "cambiar" estratégicamente a la marca propia. La marca propia representa ahora el 22,7% de la cuota a nivel mundial y el 5,5% en valor en Latam. Es un gran competidor en mercados como Colombia (donde alcanza el 28% de participación en valor), Ecuador (10%) y México (6%).
El éxito en un contexto tan competitivo es difícil y todas las marcas de nuestro ranking merecen una gran felicitación.
Cervezas Heineken y Bud
Este año se han visto buenos resultados tanto de Budweiser como de Heineken en la cima de la categoría de bebidas alcohólicas.
Budweiser, por ejemplo, ha aumentado sus CRP en casi un 25% (24,4%) con fuertes ganancias en Brasil y Chile, mientras que Heineken ha subido un 17,3% con notables ganancias en Brasil y Ecuador.
Ambas marcas han visto cómo la inversión en eventos deportivos da sus frutos, ya que la gente consume más cerveza en casa, mientras disfruta de la acción.
Esta estrategia se basa en el enfoque global de Budweiser y sus conexiones con la Copa Mundial de la FIFA y el Super Bowl. Heineken también ha invertido en la Liga de Campeones y la F1.
Con millones de fanáticos sintonizando eventos deportivos muy esperados, ambas marcas han encontrado una poderosa ruta hacia los hogares de toda la región. El resultado ha sido un crecimiento en todo el mercado de la cerveza, con Bud y Heineken destacándose como más significativos y diferentes a sus competidores.
Los aperitivos crecen mucho
La categoría de snacks ha identificado nuevos momentos en la vida de las personas. Después de la pandemia, la atención se centra en el sabor y el placer más que en las necesidades básicas para comer en casa. Las marcas de snacks bien posicionadas han buscado formas de apropiarse de este territorio para impulsar el crecimiento.
Al comprender la demanda de los consumidores, las marcas exitosas han encontrado una manera de identificar el mejor producto para el momento adecuado, ya sea con la familia o solos.
En el corazón de muchas estrategias ha estado la segmentación demográfica, centrada en la Generación Z. Hemos visto la actividad de TikTok de Pringles y Cheetos, mientras que Doritos ha impulsado un mensaje de diversidad como parte de su mensaje “¡Para los Atrevidos!”.
Pringles ha visto aumentar los CRP en casi un tercio (+32,7%) gracias a una combinación de nuevos sabores diseñados para atraer a más personas, TikTok y marketing de influencers. En México la marca ha subido seis posiciones. La penetración ha aumentado un 26%, y la frecuencia ha aumentado solo un 6%.
Cheetos ha buscado nuevos espacios, impulsando su potencial como ingrediente innovador para los cocineros, así como una nueva asociación con el deporte para ayudarlo a encontrar crecimiento en México, Brasil y Perú. Su rendimiento en penetración es de un crecimiento del 5%, con un aumento del 7% en la frecuencia.
Doritos ha experimentado un crecimiento en los mismos mercados, lo que apunta a un resurgimiento en toda la categoría gracias a la Generación Z. La marca registra un rendimiento similar al de Cheetos, con un aumento de la penetración del 6% y un aumento de la frecuencia del 5%.
Cuidado del hogar: Innovación de Vanish y Pato
La innovación ha impulsado un sólido desempeño en el sector del cuidado del hogar, con Vanish y Pato/Duck/Canard mostrando un fuerte crecimiento de dos dígitos en los CRP. En este último caso, los CRP han aumentado casi un 30% (29,2%), pero ambos han sumado millones de compradores más.
Peto/Duck/Canard tiene un crecimiento de penetración del 21% y frecuencia del 10%, mientras que Vanish ha subido un 13% en penetración y solo un 4% en frecuencia.
Brasil se ha convertido en el mercado más grande del mundo para la marca Vanish, de Reckitt, gracias a su posición como la marca natural para la eliminación de manchas. En 2023 fue una presencia constante en redes sociales, puntos de venta y activaciones promocionales, lo que ayudó a impulsar la penetración regional en un 13% y la frecuencia en un 4%.
En esta categoría, la marca propia es un gran competidor, con el cuidado del hogar en Colombia, por ejemplo, con casi un 50% de marcas de distribuidor.
