El
presente omnicanal
¿Cómo las marcas pueden navegar por la revolución del comercio minorista?
La omnicanalidad se estabiliza a medida que los consumidores mezclan y combinan los productos para obtener un mejor valor
El comercio minorista se está volviendo más complejo en toda Latam. Los consumidores esperan poder comprar tu marca en cualquier momento y lugar. La línea entre formatos, canales e incluso el mundo digital se ha difuminado. Es posible que el comercio electrónico solo represente el 1% del valor de los bienes de consumo masivo en Latam, pero se encuentra en una curva de crecimiento pronunciada, con un aumento del 40% el año pasado.
Los consumidores no tienen un plan para transformar el retail, simplemente aprovechan las oportunidades que les hacen la vida más fácil. En algunos casos, la respuesta será el tradicional, en otros será el comercio moderno y para otros serán las tiendas de descuento o incluso su smartphone.
La buena noticia es que la transición podría estar desacelerándose (aunque siempre existe la posibilidad de que se produzcan más cambios drásticos). Lo que vemos es que la omnicanalidad, después de crecer un 20% durante la pandemia a medida que los consumidores aprendían a buscar productos en más lugares, se ha estabilizado. El número de canales utilizados por el hogar medio se ha mantenido constante en poco más de nueve.
El cambio clave es la necesidad de integración de los canales minoristas, que se está produciendo a diferentes velocidades para diferentes mercados y grupos de consumidores.
En 2023, el gasto de los compradores en bienes de consumo aumentó un 8,6% a nivel mundial, el segundo más rápido de los últimos 12 años, solo por detrás del repunte pandémico de 2020. Este crecimiento fue impulsado principalmente por la persistente inflación, una dinámica que insiste en abrirse camino hacia el poder adquisitivo de los consumidores en 2024. Los precios en la mayoría de las categorías siguen siendo altos.
Los consumidores latinoamericanos han respondido en los últimos años alejándose del comercio tradicional, que solía constituir la mayor parte de las compras, para buscar más opciones en promociones, envases, precios y gama de productos. Esto les ha permitido realizar compras diferentes y más inteligentes para sus circunstancias, ayudadas por la creciente disponibilidad de pagos con tarjeta. Ahora se utilizan para el 87% de las compras de bienes de consumo masivo entre las familias de ingresos medios, un aumento del 27% entre 2021 y 2023.
El resultado es un nuevo panorama para que las marcas naveguen y muchas han respondido con estrategias promocionales inteligentes, sabiendo que una cuarta parte del crecimiento de las marcas FMCG en el año pasado vino a través de las promociones.
Detectamos seis tendencias clave en el comportamiento de los consumidores:
Potencias polarizadoras
El crecimiento medio de los bienes de consumo masivo en 2023 fue del 8% a nivel mundial, pero las bebidas y los productos de salud y belleza experimentaron tasas de crecimiento aún mayores. Este crecimiento se debió en parte a la inflación, pero también reflejó la capacidad de los sectores para mejorar sus ofertas de manera efectiva.
En Latam los consumidores han buscado mantener su canasta, a veces comprando paquetes más pequeños en categorías como snacks, lo que les permite seguir comprando sus golosinas premium.
Las marcas premium exitosas han aprovechado las necesidades emergentes de los consumidores, como el bienestar y la indulgencia, que se han mantenido resistentes en las prioridades de gasto de los consumidores a pesar de los presupuestos más ajustados en general. Esta capacidad de alinearse con las preferencias de los consumidores e introducir productos de valor añadido permitió a estos sectores impulsar un mayor crecimiento de los ingresos.
La conclusión fue que encontraron formas de convencer a los compradores de que les compraran y ahorraran en otros lugares.
Comportamientos de compra y omnicanalidad
También hubo un aumento notable en la frecuencia de compra y el gasto por viaje en todas las regiones, impulsado por los consumidores que buscan los mejores precios en diferentes canales.
En toda América Latina, el auge de la omnicanalidad puede haberse estabilizado, pero los consumidores siguen visitando casi nueve tipos diferentes de tiendas cada año, siguiendo la tendencia mundial de dividir sus compras de comestibles en más tiendas para ahorrar dinero.
Sin embargo, todavía están por detrás de las cifras mundiales, ya que los consumidores compran comestibles en un promedio de 20,7 tiendas diferentes en el último año en una media de, lo que supone un aumento respecto a las 16,8 tiendas del año anterior a la pandemia, un crecimiento del 23%.
Para las marcas, el mensaje vital es que satisfacer a los consumidores en su punto de necesidad y garantizar la visibilidad en todos los puntos de contacto imaginables es más importante que nunca. Puede ser un partido difícil, pero estar más presente siempre será fundamental para ganar.
Marcas propias y juego de productos
Los productos de marca blanca se han convertido cada vez más en un elemento básico en los hábitos de compra de los consumidores, especialmente en Europa, donde se han labrado importantes cuotas de mercado. En 2023, los productos de marca de distribuidor crecieron a nivel mundial a un ritmo del 11,2%, superando el crecimiento de los productos de marca, que se situó en el 7,9%. Este crecimiento no fue aislado, sino que formó parte de un cambio más amplio de los consumidores hacia productos que equilibran la calidad y la asequibilidad.
En Latam, las marcas propias no representan tanta participación del mercado como en Europa, con solo el 5% del valor total de FMCG. Sin embargo, ha sido el área de más rápido crecimiento y, en algunos países, como Colombia, ya supera el 20% de participación. El desarrollo está estrechamente vinculado a la expansión de las tiendas de descuento, que ha sido más fuerte en países como Colombia, Ecuador, México y la región de Centroamérica. Se espera que estos mercados experimenten el crecimiento más rápido de las marcas propias en los próximos años.
El auge de las tiendas de descuento
Las tiendas de descuento se han convertido en uno de los canales minoristas de más rápido crecimiento a nivel mundial, especialmente en Europa, donde se han afianzado aún más firmemente en la rutina de compra del consumidor.
En 2023, hubo una notable expansión en Estados Unidos y América Latina. En América Latina, los supermercados e hipermercados, junto con el comercio tradicional, siguen teniendo la mayor participación del mercado, pero hubo un aumento significativo en el uso de formatos de calidad-precio. Con el aumento de las tiendas de descuento en México, Colombia y Ecuador y el crecimiento de los mayoristas en Brasil y Chile.
En toda la región, las tiendas de descuento crecieron más de 303 millones de ocasiones de compra, mientras que los mayoristas agregaron 1,5 millones de nuevos compradores.
Evolución del comercio electrónico
Los principales impulsores del crecimiento del comercio electrónico incluyen el aumento de la frecuencia de compra y la ampliación de las bases de consumidores, que ahora atraviesan más claramente las líneas generacionales, y tanto los consumidores más jóvenes como los mayores aprecian la comodidad de comprar desde el hogar y el teléfono. Pero es evidente que hay un margen significativo para ampliar la penetración en la mayoría de los mercados.
En toda América Latina, vemos un crecimiento general continuo en la penetración en línea, aunque, como siempre, no es uniforme. En el año hasta diciembre de 2023, la penetración en línea alcanzó el 26% a nivel regional (un 1% más que el año anterior), aunque eso ocultó descensos en Argentina, Bolivia, Colombia, Ecuador y aumentos en Chile, México, Perú y América Central.
Compras fluidas
A medida que se difuminan los límites entre las compras en línea y fuera de línea, las marcas que gestionan con éxito la integración de experiencias de compra digitales, físicas y fuera de casa ven ganancias notables tanto en alcance como en resonancia.
Pero el enfoque omnicanal va más allá de la mera presencia. Abarca un despliegue estratégico de recursos para garantizar que cada encuentro con el consumidor, ya sea en línea, en la tienda o a través de las redes sociales, refuerce los valores de la marca e impulse el compromiso.
