專家訪談：
從品牌角度解讀市場
Brand Interview

一、乖乖在消費者心中是什麼樣的品牌，與其他競爭品牌有何不同之處？

乖乖與孔雀品牌在消費者心目中是代表台灣零食，具有歷史意義及代表性的品牌。孔雀品牌一直是消費者心中認為具有營養價值的餅乾代表，而且吉祥寓意的品牌象徵，更是台灣傳統信仰不可或缺的品項。

而乖乖品牌近年來因為顏色和名字寓意好的原因，綠色「乖乖」常出現在許多機械設備與醫院、警察局服務台上，黃色「乖乖」擺滿在祈求財富的桌上，紅色「乖乖」佇立在帶來良緣的場所，成為代表台灣的特殊幸運餅乾、百工百業與消費者日常生活守護神的象徵。

乖乖從2019年三地集團入主經營，2021年底開始由專業經理人團隊進行營運，兩年多來經歷了品牌重塑和多元化發展，成為台灣食品業的佼佼者，不只原料從原本的玉米粉製造出原味、五香風味，還成功研發用台灣優質好米製作的米乖乖。現在更融合許多在地特色，推出多種口味，如夏雪芒果、醬燒石斑魚、古坑蜂蜜咖啡等，成功擴展產品線，並提供客製化選項，創造驚人的商機。

同時，乖乖也積極年輕化品牌形象，透過互動活動和明星代言人吸引新一代消費者。乖乖品牌在保持傳統的同時，不斷追求創新和多元發展，為台灣食品業帶來新的動力。

乖乖發芽在台灣，成長在台灣，茁壯在台灣，又被普羅大眾賦予了平安順利的象徵，乖乖也開始以「乖乖，挺在地的」為主軸，不斷的與各行各業與地方政府單位一起討論、創新開發出不同的商品，譬如新港黑豆、竹田檸檬、古坑咖啡、屏東可可豆這樣獨特的台灣農特產做為原料，開發出專屬聯名商品，另外像是手機電信公司、銀行、學校、各地廟宇、知名餐飲連鎖品牌、科技公司等等也都與乖乖聯手開發出有趣新鮮的獨特商品。乖乖希望也努力打造成一個平台，只要有心，歡迎各行各業都能透過乖乖這個平台，將屬於台灣獨特的美好，用更多元的方式呈現在更多的民眾眼前。

二、過去一年乖乖在台灣市場觀察到哪些消費者行為轉變？

疫情後的台灣消費情境，除了電商購買模式的大幅成長外，消費者對於新口味的產品仍持續抱有極大期待，而社群媒體成為品牌知名度與消費的主要來源，67%受訪者透過社群媒體發掘新產品，70%受訪者在購買前會在社群媒體尋找評論以評判聲譽。社群網紅或意見領袖（KOL）持續帶動銷量，41%受訪者表示名人會影響他們的購買意向。

在三地集團入主以及支持下，專業經理人團隊針對原有較傳統的經營策略，進行大幅度的調整及變革，由過去的製造導向調整為消費者導向，從消費者以及客戶需求出發去思考新品的開發與合作的方向。市場上消費者對於食品選購仍以口感口味為優先，並持續注意是否有健康訴求。以此為基礎點，乖乖對於台灣產原物料深入思考，如何的開發以及宣傳可以達到吸引消費者並促購的產品，深入的與客戶進行溝通討論，確保符合市場需求。也透過這樣的經營思維改變，重新讓市場及消費者接受並開始打開合作的大門。

三、永續、食安、AI等議題持續發酵，乖乖如何開創新局，迎接市場新需求？

食品最終取決於消費者的口味接受度，相關新技術的引進，包含第三方認證輔導改善都在持續進行中。希望透過此類型改善及精進能帶給消費者更滿意之產品。

一、品客在消費者心中是什麼樣的品牌，與其他競爭品牌有何不同之處？

品客總是帶來歡樂與創新，並為我們製造了很多樂趣！也因為它的多變，更是一個符合時尚潮流的品牌。品客與其他品牌最大不同在於Mr. P是一個充滿活力的人，開心的時候陪你笑、難過的時候陪你流眼淚，和消費者一起面對生活。

二、過去一年品客在台灣市場觀察到哪些消費者行為轉變？

台灣的消費者在經歷Covid之後，有一部分人傾向於尋求國外的新口味及新食物，期待與國際潮流接軌。另一部分人重視較為健康的飲食，即使吃零食，也希望少鹽少油。品客因此每年推出東西方不同口味帶領大家接觸新的味道，例如世界ＢＢＱ大賞，同時吃到韓式肋排與美式煙燻烤肉，帶領大家走出台灣、吃遍全世界。

三、永續議題持續發酵，品客如何開創新局，迎接市場新需求？

家樂氏為了實現企業的社會責任，進而設定了一個目標，即到 2025 年底，其所有包裝都實現 100% 可重複使用、可回收或可作堆肥。我們已經領先於其他消費品公司，我們的所有包裝中有 76% 是可回收的。於2022年已率先移除小管品客洋芋片的塑膠蓋，每罐減少 50% 塑膠的用量，預計每年也將會減少100噸的塑膠，並研發替代材料來取代塑膠與金屬，增加可回收率。除此之外、針對食安與環保議題，有多項計畫施行中，會在適當時機公布。

一、原萃在消費者心中有何獨特性？
無糖茶品類在台灣競爭相當激烈, 原萃能夠在此一品類當中脫穎而出獲得消費者青睞, 成為飲品類十大品牌之一, 代表原萃在消費者心中是具備一定的可信度及地位的，也代表品牌過去長期耕耘的「真實無添加」以及品牌獨特標章「雲霧工法」是深植消費者心中的。原萃更透過多樣化口味的選擇，滿足消費者對於不同茶種的飲用需求及喜好。在品牌建立上，原萃也不斷地建立上班族休息時刻喝原萃的連結，希望除了產品好喝之外，更可以帶給消費者情感上的連結。

二、過去一年原萃在台灣市場觀察到哪些消費者行為轉變？
隨著後疫情時代開始，消費者逐漸回歸過往與疫情前較為接近的生活，包含便利商店以及外食族群的人流回復，另外也有一些新的趨勢，包含消費者飲食健康意識抬頭、數位AI興起…等，原萃也會在產品創新、通路策略以及品牌活動上，更有效地反映消費者及購物者的趨勢變化，讓原萃可以持續在消費者心中站穩台灣無糖茶第一品牌的地位。

三、永續及AI等議題持續發酵，原萃如何開創新局，迎接市場新需求？
消費者對於健康飲食的需求還是會持續存在，原萃會持續抱持著提供給消費者最純粹無添加的無糖茶產品選擇, 讓消費者可以在每個想要休息品好茶的時刻, 可以有一瓶最高品質的無糖茶原萃陪伴著他們。另外隨著數位時代大數據以及AI的盛行，未來在消費者的連結上面，原萃也會透過數據去更強化分眾行銷，以確保品牌在每個消費者接觸點上都能夠提供更有關聯度的訊息，持續與消費者建立更深度的連結。

一、五月花在消費者心中是什麼樣的品牌？
從消費者品牌印象調查發現，五月花品牌在消費者心中是更為獨特、創新的品牌，同時也是更強韌、高品質的品牌。五月花以創新技術溫柔呵護家中每個成員，透過消費者調查與深度訪談，持續了解消費者生活痛點與未來市場趨勢，研發優質解決方案之外，同時加入綠色永續元素，優化消費者體驗，提升對五月花的品牌印象。

二、過去一年五月花對於市場的觀察，以及在新客獲客有什麼樣的策略？
消費市場兩極化發展，高品質創新綠色商品驅動市場成長，我們持續關注品類市場動態及消費者需求，五月花是台灣第一個品牌首創四層的厚棒抽取式衛生紙，以專利技術真正一抽搞定，消費者使用滿意度高達98%，銷售成績亮眼，顯示五月花品牌產品切中目標客群的使用期待。五月花「厚棒系列」也延伸至其他產品類別，包括厚棒廚房紙巾-提供更厚實不易破的紙張表現，厚棒袖珍包面紙-因應消費者外出需要使用小包面紙又可投入於馬桶分散的紙張特性。此外，品牌也依不同品類需求結合趣味的產品實證溝通，成功吸引新客群，期待持續成為台灣市場頂級家用紙品的強力領導者。

三、永續議題持續發酵，五月花如何開創新局，迎接市場新需求？
五月花認為美好的消費者體驗是產品核心，結合永續、健康是推動創新與進步之主要動力。從源頭減少污染與廢棄物，以配方、包材到生產製造，透過消費者使用測試來確保優質的產品體驗，進而將綠色永續實踐在日常生活中，體現消費者的美好生活。

一、妙管家在消費者心中是什麼樣的品牌？

妙管家創立40年來，作為台灣國民品牌，始終陪伴大眾，產品高品質、親民價格的印象也深植人心，妙管家以成為＂清潔專家＂為目標，致力於不斷創新與改進，滿足不同消費者的需求，深入每一個家庭中讓生活更加便利，為達到品牌宗旨所強調的“只為提升您的生活品質”，我們持續朝這個方向不斷的迭代優化產品，也希望能站穩在消費者心中國民品牌好品質的地位屹立不搖，讓妙管家成為生活中的最佳幫手。

二、過去一年妙管家對於市場的觀察，以及在新客獲客有什麼樣的策略？

疫情影響了各類民生用品，許多品類都強調抗菌抗病毒的功能訴求，妙管家也同步推出瞬系列新品牌產品，在抗菌功能的基礎上，我們致力於將產品清潔力與使用體驗感受再升級，希望讓消費者能使用到更高品質的產品。我們也發現近年來消費者洗衣習慣逐漸改變，洗衣球市場逐漸崛起，有取代洗衣精的趨勢，因此我司計劃在今年第三季推出屬於妙管家的洗衣球產品，希望大家期待與支持，並藉著瞬系列新品牌與洗衣球產品更加貼近年輕使用族群的使用習慣，擴大使用族群範圍。

三、永續、AI等議題持續發酵，妙管家如何開創新局，迎接市場新需求？

關於永續議題，我們深知環境保護和可持續發展的重要性，妙管家期許能永遠陪伴著所有消費者，我們積極響應2050年的淨零碳排目標，持續研究塑膠再生粒料應用、規劃容器使用回收料的執行計畫，並且不斷鑽研開發綠色環保商品，這都是我們期望能永續經營的必要作為與承諾，並為環境保護做出更多貢獻。同時為實踐永續發展的承諾，代表我們必須跟上世界進步的速度，設立了專責單位關注Ai發展運用，期望在生產效能與彈性上的應用，以及對市場和消費者需求的了解能有更大的突破，我們不斷努力就是希望能為社會創造更大的價值。

一、毛寶在消費者心中是什麼樣的品牌？
毛寶成立於1978年，至今已走過四十多年的光輝歲月。四十年前，毛寶秉持著「能夠溫柔呵護每一件珍愛衣物」的願景，創新研發出國內第一支高級衣物專用的冷洗精，顛覆了傳統只重視清潔效果的觀念，我們希望讓心愛的衣物能夠長久如新，讓消費者穿著最愛的衣物，展現最真實的自己。

隨著時間的推移，因應不同家庭型態與生活趨勢，我們不斷致力於研發、創新與品質提升，將珍惜衣物的初衷，延續到讓每一件珍愛物品都能長久如新，因此擴展出多元化產品線，包括各種衣物護理、居家清潔、電器清潔、個人防護等產品，透過全通路的商品銷售及服務，提供清潔防護的完整解決方案，成為消費者心中解決清潔問題的重要品牌！

二、過去一年毛寶對於市場的觀察，以及在新客獲客有什麼樣的策略？
過去一年疫情逐漸趨緩，進入後疫情時代，消費者對於清潔、消毒的意識早已潛移默化融入生活之中，對抗菌、去除病毒的清潔用品需求仍持續增加，毛寶除了將既有產品配方升級，強化抗菌功能外，更推出葳香「洗淨4大病毒」系列產品，並取得SNQ國家品質標章「防疫類產品」認證，讓消費者無論衣物、用品、居家環境的抗菌清潔，都能有更多元安心的選擇；而毛寶為了擴展年輕客群，也特別與日本人氣動漫「鬼滅之刃」合作，推出五款聯名商品，讓粉絲們跟著鬼殺隊一起全集中清毒，成功吸引更多新客群，也藉由IP聯名讓品牌年輕化！

後疫情時代，除了對清潔需求的提升外，網路購物習慣的增加，也讓毛寶旗下深根市場多年的「毛寶兔宅配網」更積極轉型，讓會員除了選購毛寶產品外，還可一站式購足生活所需用品，提供消費者更便利、友善的購物體驗！

三、永續、AI等議題持續發酵，毛寶如何開創新局，迎接市場新需求？
從原料到生產，毛寶長期致力於綠色產品研發，近年在洗衣精、洗碗精等多項產品均榮獲USDA美國農業部生質產品認證，同時也積極參與產發署「產品環境足跡推動計畫」取得碳足跡標籤，藉由推動低碳產品讓消費者有乾淨的居家環境，也讓地球更乾淨！

而面對近期最熱門的AI議題，我們也正積極踏上數位轉型的旅程，從內部流程到外部客戶體驗，全面升級和優化，今年也榮幸參與經濟部商業發展署「建構零售暨服務業數據共享創新服務計畫」，以消費者需求為導向，將毛寶在家庭清潔的專業知識，透過人工智慧技術與服務，隨時隨地為消費者的清潔問題，提供最佳的解決方案，讓「居家有毛寶，事事都美好」落實在每個家庭！

一、Kotex在消費者心中有何獨特性？
創立於1920年、可謂現代衛生棉創始品牌的Kotex靠得住，從創立之時，起心動念是希望讓所有女性面對經期，都能憑藉「無所畏懼」的精神、安心自在追尋自己想要的生活！「來就來，無所畏」這句跨時代的品牌精神標語，穿越百年之後，依舊鏗鏘有力！對時下樂於展現一己態度的Z世代年輕族群來說，也產生相當深的共鳴。

過去一百多年來，與時俱進的Kotex品牌始終堅持耕耘「來就來，無所畏」的品牌精神。我們在實驗室裡不斷研發讓所有女性在多元情境下更加舒適安心的多元創新經期用品，因為我們相信，經期不應該成為阻擋女生前進的障礙，不論經期與否，Kotex都與女生站在一起，並肩前進，相信「每一天的我都比昨天更加進步」。這個精神也持續反映在產品不斷創新以及品牌經營策略上。

在產品端，去年Kotex靠得住品牌推出了在網路上爆紅、討論聲量持續居高不下的「無感軟Q棉」，主打「吸收最強最輕薄」的特性，針對Z世代女生的經期特色設計，就算活動量再大，也可以自在度過經期的每一天而無須擔心外漏。另一款去年橫掃通路的熱銷商品「Kotex完美封漏晚安好眠褲」亦是透過蠶絲表層的升級，讓女生們除了在經期夜晚也不需要擔心外漏外，更能夠一夜好眠，儲備能量迎接精彩的每一天。

對許多跨世代女性而言，Kotex靠得住品牌像是一個值得信賴的好姊妹、無論經期與否，都能夠讓女孩感到安心，對年輕的Z世代而言，Kotex品牌更像是一起努力的夥伴，鼓勵年輕女孩一同挑戰月經框架，不再將月經視為不可言說的禁忌或進步的絆腳石！

二、過去一年Kotex在台灣市場觀察到哪些消費者行為轉變？
我們觀察到台灣衛生棉市場購買決策年齡逐年降低，Z世代女生在選擇購買衛生棉時，不再是媽媽說了算；而年輕世代的消費者不僅在意產品使用體驗，更在意對品牌本身的認同度。所以Kotex品牌也將更多的重點聚焦在與年輕世代的溝通上。

在媒體溝通上，我們更專注在社群、短影音的經營，用符合年輕潮流的語言、在Z世代熟悉的平台上與消費者溝通。舉例來說，去年上市的Kotex無感軟Q棉，即透過一系列Z世代熟悉喜愛的溝通語言與風格，打造能引發共鳴的內容，在IG、Tiktok等平台上創下破紀錄的互動率與話題討論度，社群延燒的熱度也連帶促動品牌銷售。

除了在社群平台上與Z世代拉近距離之外，Kotex 靠得住品牌也在2020年品牌慶祝全球問世100周年之際，於台灣率先啟動She Can校園月經教育深耕計畫，希望透過活潑的教材內容，引發校園師生學習興趣，以自然的態度共學月經知識，在「She Can」計畫帶動下，開啟校園破除月經框架的契機，鼓勵年輕人一起暢聊月經話題，除了持續強化品牌價值、對經期平權貢獻心力外，也進一步成功搶佔年輕世代對品牌的好感度與信賴度，大大提升Kotex品牌在Z世代族群心目中的心佔率。

三、永續議題發酵，Kotex如何開創新局，迎接市場新需求？
Kotex 品牌製造商金百利克拉克長期致力推動企業永續目標，在2030全球永續發展目標中，明訂在2030年將偕同旗下品牌共同達成「與2015年相較、碳足跡影響減半」的目標；針對全球熱烈探討的減塑議題，金百利克拉克也設下於2030年將達成「與2015年相較，原生塑膠用量減半」的目標。除了大幅度降低環境影響之外，金百利也承諾將透過品牌發起帶動的社會影響力活動，在2030年具體改善全球十億人口的生活品質！

在全球2030永續發展目標指引下，身為本地市場領導品牌的Kotex靠得住致力在製程當中貫徹永續精神，除了全面推動節能減碳之外，Kotex品牌自年初起也率先同業於包裝上採用再生塑膠原料，減少耗用原生塑膠，對環境盡一份心力！此外Kotex位於新屋的製造廠亦於3年前率先攜手環保新創產業—益鈞環科，參與工業局「工業廢棄物回收再利用示範專案」，將原本應送入焚化爐的工廠切邊廢料，交由環保合作夥伴以創新低碳方式回收分離再利用，製成各式各樣的生活製品！

另外在社會影響力方面，Kotex品牌近年來在全球與台灣除了積極投入「She Can月經教育計畫」，幫助數以千萬計的青少女正視月經話題，打造「來就來，無所畏」的經期與生活態度之外，也與聯合國等國際組織攜手消弭月經貧窮、推動月經平權，在台灣地區，Kotex也與家扶基金會等社福組織合作，在過去8年來捐贈市價近3千萬經期用品，幫助經濟弱勢女性安心度過經期！

一、Bioré與競爭品牌相比有何獨特性？

Bioré的品牌獨特之處在於橫跨清潔到防護，針對臉部到身體的各種需求，推出全面商品線供消費者選擇。 Bioré歷史悠久、品牌國民度高，是許多消費者人生的第一個清潔或防曬品牌，當人生踏入不同階段，也能持續在品牌內找到適合自己的商品。
Bioré來自日本母公司，以消費者需求為出發點的科研職人精神，結合落地台灣60年的在地洞察，與在台完整研發生產單位，讓Bioré得以提供最符合台灣消費者需求與生活型態的商品。

二、過去一年Bioré在台灣市場觀察到哪些消費者行為轉變？

經歷疫情三年挑戰，消費者的觀念、生活型態與需求都有相當大的轉變。配戴口罩三年衍生許多不同以往的肌膚問題；徹底解封後迎來活躍的戶外、旅遊與社交活動也帶來許多新需求。此外，氣候極端變化也讓生活環境大幅改變，例如去年登革熱在台灣病例數創下新高。Bioré考量如何與社會共創更健康安全的生活環境，推出以全新防蚊立技術開發的Guard 防蚊乳液，結合深耕已久的國小清潔、海洋保護教育資源，將防蚊觀念帶入其中，將健康安全的生活概念自小扎根。

三、永續議題持續發酵， Bioré如何開創新局，迎接市場新需求？

在ESG議題成為顯學之前，花王(台灣)就已開始思考永續生活解方並且與供應鏈上的夥伴合作，將ESG概念落實為商品提案，將消費者一起納入共同永續的行列之中。例如在減塑議題上，我們不只致力於推進商品包裝使用回收塑膠，也研究台灣消費者的生活環境和習慣，提供一掛即用的Bioré 沐浴樂易包，比起一般瓶裝減少約70%的塑膠使用，還可以同時解決浴室內瓶裝易發霉、補充包填充不易的相關問題。藉由這些由消費者需求出發的創新，希望能讓品牌與使用者共創永續概念，一起為下一世代的整體環境做出貢獻。

一、曼秀雷敦在消費者心中是什麼樣的品牌？

許多人對曼秀雷敦的印象源於多年前的一首廣告歌：“小護士、小護士、曼秀雷敦”。從台灣每個家庭都必備的萬用薄荷藥膏，到後來跨足各種功能的護膚產品，曼秀雷敦一直以對肌膚無微不至的呵護贏得消費者青睞。曼秀雷敦小護士所代表的「有藥效/功效、呵護、溫和、信賴」一直是品牌的根基，讓曼秀雷敦有幸成為台灣消費者心目中的品質保證及首選。

消費者的信賴來自曼秀雷敦對產品功效及品質的堅持。從第一年推出抗痘系列就連續21年榮獲品類第一，曼秀雷敦嚴選以科學證實有效抗痘成分研發的多樣化產品，向來在解決肌膚痘痘困擾上贏得消費者認同。抗菌痘痘貼也是市場上唯一堅持添加抗菌成份及經過滅菌處理的產品，安全且有效地抑制痤瘡桿菌，迅速減緩痘痘問題。其他如潤唇膏和防曬產品也持續創新技術及配方，滿足消費者對產品的期待。

自西元1889年推出第一支產品，曼秀雷敦就把品牌精神“Always Carry With You. Always Care About You”印在產品包裝上，代表135年來這份Care持續傳遞給每個人，不僅是照護消費者肌膚，更關懷社會弱勢族群。今年正值曼秀雷敦135周年，我們就規畫上市限量版產品號召消費者一同為公益盡份心力，同時推出多種新品，不僅滿足消費者多樣化的需求，更讓這份愛與關懷得以延續擴散。

二、過去一年曼秀雷敦在台灣市場觀察到哪些消費者行為轉變？

我們的確觀察到了一些趨勢，例如消費者越來越重視產品功效和精簡保養程序，促使他們更偏好高效能產品，如精華液。有些消費者甚至會跳過基礎保養步驟。因此，我們的研發中心和功效驗證實驗室針對特定功效自行研發專利成分，確保使用最適當的劑量，既能達到功效，又不刺激肌膚。此外，隨著保養程序的簡化，多效合一產品的需求也在增加，我們未來也會持續進行產品創新以滿足市場需求。

除此之外，生活型態的改變也使更多消費者面臨乾敏肌的問題。因此，我們今年的重點之一是推出低敏護膚產品。選擇不致敏和舒緩乾癢的成分，並通過敏感測試實證，我們致力於解決消費者的問題，讓他們每天的生活都健康愉悅。

三、永續議題持續發酵，曼秀雷敦如何開創新局，迎接市場新需求？

曼秀雷敦集團在永續發展的道路上正一步一腳印地做出貢獻。我們的工廠採行低碳生產流程，積極進行廢水處理及再利用，這些努力讓我們在2022年獲得世界自然基金會頒發的低碳製造計劃白金獎。此外，在產品包裝方面，我們逐步轉用再生塑料作為產品包材，以減少對環境的影響。今年，曼秀雷敦防曬系列更推出了保護環境的全新配方，旨在減少對海洋生態系統的影響。