Los impulsores e innovadores dentro de las categorías de FMCG de Latam
Hemos demostrado el papel vital que juega impulsar la penetración para lograr el crecimiento, tanto a corto como a largo plazo. En las próximas páginas, encontrarás ejemplos de marcas que han hecho exactamente eso.
Para cada estudio de caso en este capítulo, hemos identificado la combinación de palancas de crecimiento que ha utilizado cada marca. Aquí hay un recordatorio rápido de las cinco palancas.
Bimbo retuvo su puesto No. 1 en la categoría de Alimentos con casi 590 millones de CRPs, significativamente por delante de Maggi y Knorr en el No. 2 y No. 3 respectivamente.
En una clasificación bastante estática para 2021, el único movimiento provino de un par de intercambios de posiciones con Sadia moviéndose por encima de Hellmann's para tomar la posición No. 5 y el líder del snackeo Cheetos subiendo por encima de la marca de especias McCormick's para convertirse en el nuevo No. 8. La marca de avena Quaker también se mueve en el Top 10.
Pringles ha irrumpido en la clasificación en 2021, ganando más de 30 posiciones, gracias a un aumento del 59% en los CRPs basados en una combinación de ganancias de frecuencia (14,4%) y penetración (hasta 2,6 puntos a 9,5%).
Un punto de acceso particular fue Brasil, donde impulsó la inversión en medios de comunicación para apoyar un cambio de marca, nuevos envases y nuevos sabores. Esto se combinó con la apertura de una nueva fábrica local, lo que le permitió ser más competitiva en precios y atraer a más compradores. Si bien sigue siendo un producto premium, ahora indexa 340 contra la categoría en comparación con 402 en 2019.
Al igual que el sector alimentario, la categoría de Bebidas ha sido relativamente estática en la parte superior de la tabla. Coca-Cola es el número 1, con casi seis veces más CRP que su archirrival Pepsi en el número 2.
Los cambios que hay sucedieron en la parte inferior del Top 10 con Guaraná Antarctica superando a Nescau para ganar el puesto No. 7 y Sprite venciendo a Brahma al puesto No. 9.
Corona enfrentó un desastre potencial en 2020 cuando COVID-19 envolvió al mundo en una pandemia. No solo los bares, pubs y restaurantes estaban cerrados debido al lockdown, sino que se informó que los consumidores estaban ocupados buscando en Google 'virus de la cerveza' y 'virus de la cerveza corona'. El precio de las acciones cayó a medida que los inversores entraron en pánico.
La historia real, sin embargo, era muy diferente. La fuerza de las asociaciones no virales de la cerveza Corona (sol, arena, una rodaja de lima) le permitió convertirse en mucho más que su nombre.
En México, por ejemplo, un salto en las ventas de comestibles y licorerías había cubierto con creces la caída del 50% en las ventas de restaurantes.
En toda Latam, en 2021 vimos un aumento significativo en los CRPs, un 17,5% más, gracias a los aumentos tanto en la penetración como en la frecuencia, y este último aumentó un 8% interanual.
Heineken ha aumentado el valor de la marca en la última década para liderar la categoría de cerveza en Brasil, desplazando a los gigantes locales Skol, Brahma, Bohemia y la Antártida.
Heineken ha utilizado su estatus como cerveza premium importada para ganar el liderazgo en una categoría dominada por las marcas locales de Anheuser-Busch InBev al centrarse en su ingrediente de malta premium. Mientras que ABI se centró en impulsar sus propias marcas globales premium Budweiser y Stella Artois, Heineken lo hizo de manera diferente y más deseable a través de una asociación con bares nocturnos, el rico color verde de la marca y con un estilo de vida inspirador.
Brasil es ahora el mayor mercado de Heineken a nivel mundial.
Cuidado del hogar ha visto más movimiento que otras categorías con Clorox y Ala, ambos subiendo dos posiciones al No. 3 y No. 4 respectivamente.
El gran ganador, sin embargo, fue la marca de toallas de papel Nova, que aumentó sus CRPs en un 27% y subió siete posiciones hasta el número 24. Nova se ha enfrentado a su rival Elite apuntando a los niveles socioeconómicos C y D, que anteriormente habían visto las toallas de papel como un lujo.
El resultado es que Nova ha desplazado al omnipresente paño amarillo como herramienta de limpieza. También fue ganándose a los consumidores que se iban reuniendo después de la pandemia para celebrar varios días festivos con familiares y amigos en casa, lo que ayudó a llegar a todos los grupos demográficos.
El crecimiento de la belleza real impulsa el crecimiento de la categoría, con un aumento de tres lugares, pero Colgate sigue siendo el número 1 en 2021. Natura y Oral B también son grandes ganadores.
Listerine fue la marca de más rápido crecimiento de los CRPs en Salud y Belleza, con un aumento del 16%, subiendo seis lugares para ocupar el puesto número 36 en la categoría.
El crecimiento fue impulsado por una combinación de más compradores y más ocasiones. En Perú, por ejemplo, Listerine ha llegado con éxito a más compradores por tercer año consecutivo.
La campeona local de Latam Lala encabeza la categoría con 478 m CRPs, muy por delante de Nido / Ninho en el No. 2. Ha sido un año sin cambios, sin embargo, en el Top 10; pero Kraft casi ha duplicado (+92%) sus CRPs para ascender al número 44 en la categoría, principalmente gracias a un aumento en la frecuencia (+14.3%).
En Chile, la penetración ha abarcado cerca de seis de cada 10 hogares (59,5%) en uno de los desempeños más impresionantes de la marca en la región. El queso crema, en particular, fue clave para impulsar más momentos para que los consumidores alcancen la marca en 2021.
