Una montaña rusa para los FMCG
Todos sabemos que Latam no es como el resto del mundo. Y cuando se trata de nuestra economía, es más variada y el rendimiento más fluctuante. La inflación en 2021 fue del 4,3%, su nivel más alto desde 2011, aunque el Producto Interno Bruto regional se ha disparado después de una importante caída debido a la COVID-19 en 2020. La expectativa para 2022 es la desaceleración económica y la perspectiva de que FMCG pueda verse afectado.Cada año de la década ha traído desafíos, ya sean políticos, económicos o sociales en países de toda la región. La pandemia ha sido una tensión económica adicional. Tales desafíos significan que la industria de bienes de consumo ha visto períodos de crecimiento y períodos de consolidación. Cuando rastreamos las ventas de las 50 principales marcas en nuestros mercados de Latam, vemos una expansión en 2014 a 2016 junto con disminuciones en 2019 a 2021. A lo largo de la década, el valor de las ventas ha disminuido un 3% cuando se indexa en comparación con 2012. Esto se compara con el desempeño global general de un aumento del 33% (un valor de $ 650 mil millones en ventas adicionales).
Una década es mucho tiempo y Latam de 2012 es muy diferente a la de hoy. Para empezar, ahora hay más compradores a los que dirigirse. El número de hogares ha aumentado de 102 millones a 124 millones, un aumento de 22 millones.
En general, en Latam, las marcas pudieron hacer crecer los CRPs, lo que llevó a un panorama más competitivo. Agrega a esta ecuación el número de marcas regionales y locales, lo que hace que sea aún más difícil permanecer constantemente en el ranking.
El número de marcas que se compran por hogar, sin embargo, ha sido bastante consistente. Se ha mantenido en 18 en ocho de cada 10 años. En 2014 y 2015, llegó a 19.
Para las marcas individualmente, la historia de crecimiento ha cambiado de un año a otro.
En 2021, más de la mitad del crecimiento (52%) provino de impulsar la penetración, pero el año anterior, el 47% se había reducido solo a la frecuencia y el 53% a una combinación de frecuencia y penetración. La penetración por sí sola rara vez es el principal impulsor del crecimiento de la marca, aunque alcanzó las mismas alturas de 2021 en 2014.
Cuando analizamos el rendimiento de las marcas en crecimiento en nuestro Top 50 para cada mercado, encontramos que las marcas exitosas generalmente aumentan la penetración en 1.1 puntos en un mercado cada año. Eso significa que nuestras marcas en crecimiento, que tuvieron un alcance acumulado de 102 mil millones de hogares en 2012, alcanzaron los 124 mil millones en 2021.
Los promedios de frecuencia también cuentan una historia que es diferente para las marcas pequeñas y grandes (aquellas con más del 30% de penetración). El análisis de todas las 50 marcas principales que hemos estado rastreando muestra que la frecuencia ha disminuido de 7.8 en 2012 a 6.5 en 2021. Puede que no suene mucho, pero en los más de mil millones de hogares de Latam representa una gran oportunidad.
La historia también es más desafiante para las marcas más grandes, que han disminuido de 6.8 en 2012 a 5.4 en 2021. La historia sigue siendo de declive para las marcas más pequeñas, pero la frecuencia es más alta: 8.8 en 2021 en comparación con 9.6 en 2012.
Algunas de las marcas más grandes de Latam han perdido frecuencia: Coca-Cola ha bajado de 32.4 a 25, Colgate ha caído de 8.5 a 7.1 y Bimbo ha bajado de 22.4 a 14.7.
Sin embargo, algunas marcas se han opuesto a la tendencia. Oreo ha aumentado la frecuencia de 2.7 a 2.9 desde 2017, de manera similar Lux registró 3.2 en 2021, frente a 3.1 en 2017.
Hay grandes oportunidades tanto en torno a la penetración como a la frecuencia. La penetración promedio entre nuestras 50 principales marcas en los 14 mercados es del 32%. Y lo cierto es que si bien algunas marcas superan la media muchas no lo hacen.
Lala obtiene una puntuación de 23 en frecuencia, por ejemplo, en comparación con un promedio regional para los 50 primeros de 6.5, pero es mucho más bajo cuando se trata de penetración, con solo 17.4, en comparación con un promedio de 36.3.
Solo la marca No. 1 – Coca Cola – supera el promedio de ambos por cierta distancia. Para todas las marcas hay un gran margen de crecimiento.
Las mudanzas globales también ocurren de manera diferente en América Latina para las marcas. La escala de tiempo para la respuesta del consumidor y la expansión de la base de clientes es diferente. Un ejemplo es Dove. La marca ha sido uno de los casos de éxito mundial de la última década, logrando un crecimiento constante. En Latinoamérica, sin embargo, el crecimiento de la marca ha tomado más tiempo, acelerándose principalmente en los últimos años.
En todo el mundo, Dove ha registrado 10 años de crecimiento al encontrar constantemente más compradores. Su propósito y publicidad de 'Real Belleza' se destaca por crear un vínculo emocional y ayudar a expandirse a nuevas categorías.
Ese éxito global se repite en Latam, donde registró sus mejores resultados con 67 millones de compradores, un aumento del 41% y una penetración del 55%.
Dove invierte continuamente en innovación a través de nuevas categorías o nuevos objetivos, como el aseo masculino. Este es un motor para llegar a más compradores en Latam, donde aumentó su CRP al atraer a más compradores a su base.
Es el número 13 en nuestro ranking de Latam.
