¿Crecimiento o pesimismo para tus marcas?
Lo que se necesita para ganar hoy:
el poder de la presencia
Antes de la pandemia, la forma más efectiva para que una marca de FMCG creciera era con una combinación de mayor penetración y frecuencia. Hoy en día, aumentar la penetración (el número de compradores que compran la marca) se ha convertido prácticamente en el único motor de crecimiento que importa, particularmente a medida que disminuye la lealtad.
A nivel mundial, de las marcas que aumentaron sus CRP en 2022, el 88% creció a través de la penetración; en Latam, la cifra fue del 93%.
La proporción de marcas que crecieron solo a través de una mayor penetración aumentó del 35% en 2020-2021 al 52% el año pasado. La penetración y la frecuencia son un catalizador de crecimiento para el 41% de las marcas, en comparación con el 52%, mientras que la proporción que creció al aumentar la frecuencia se sitúa en solo el 7%, frente al 14%.
El crecimiento promedio de la penetración de las marcas en la región de Latam es mayor que en 2021, con los mayores aumentos logrados por las marcas de tamaño mediano. De las Super Marcas de la región - aquellas con más del 70% de penetración -, el 23% aumentó su base de compradores, junto con el 53% de las grandes marcas, el 59% de las marcas medianas y el 49% de marcas pequeñas. Esta tendencia se refleja en todas las categorías.
Las actuaciones estelares en Latam este año son una mezcla de marcas globales y regionales/locales. La corona para el crecimiento más rápido en penetración pertenece a Downy, que atrajo a la mayoría de los nuevos compradores, 12 millones, seguido de Pepsi, que agregó más de 9,5 millones de compradores en 2022.
Lo pequeño es hermoso
Las marcas pequeñas – que representan el 50% de las marcas de la región – lograron el mayor crecimiento de penetración en todas las cestas, excepto en salud y belleza.
Este año, las marcas más pequeñas prevalecen sobre los "pesos pesados", con el 71% de las marcas en crecimiento del ranking siendo pequeñas y medianas, aumentando su importancia en un 0,6 p.p versus 2021.
De las marcas más pequeñas en el ranking, el 50% han aumentado sus CRPs y el 50% han disminuido. Para las marcas más grandes, la proporción se sitúa en el 40% y el 60% respectivamente. Las marcas pequeñas y medianas representan el 71% de las marcas en el mercado latinoamericano, mientras que solo el 8% son super marcas.
Las marcas regionales/locales – las que están en por lo menos dos países de un continente, o en un solo país; respectivamente – aportan el 62% del total de los PRC de la clasificación. Se benefician de su proximidad a los compradores, lo que les permite ser ágiles y reaccionar con rapidez a las necesidades y los comportamientos.
Si consideramos las ganancias de penetración en la región, mirar más allá de las 50 marcas principales nos permite identificar a los jugadores más pequeños y prometedores que están en ascenso.
Vale la pena invertir en una estrategia para aumentar la penetración: una ganancia de solo el 1% puede valer millones de dólares.
