Consumidores
al mando
La fragmentación
conduce a una menor lealtad
Los consumidores en Latam están construyendo un nuevo hábito de compra omnicanal. Para administrar mejor sus presupuestos a través de la actual crisis en el costo de vida, están buscando una buena relación calidad-precio en una mayor variedad de puntos de venta. Como el panorama de las marcas FMCG se vuelve más fragmentado, el paisaje de los canales sigue su ejemplo.
La pandemia cambió para siempre la forma en que las personas compran, en particular impulsando el rápido crecimiento del comercio electrónico. Ahora, mientras siguen bajo presión financiera, los hogares continúan adaptando su comportamiento en un intento de maximizar sus presupuestos.
En los últimos dos años el número de canales visitados por los compradores de Latam aumentó un 18%. Los compradores en la región ahora suelen elegir entre 18 tipos diferentes de canales minoristas, lo que lleva a un gasto fragmentado y una disminución en la lealtad del cliente.
La tendencia omnicanal es más fuerte en Brasil, México y Perú, debido a una mayor movilidad post-pandemia y a una amplia variedad de canales disponibles para adaptarse a diferentes presupuestos.
Al mismo tiempo, los tamaños de las canastas en Latam se están reduciendo por primera vez, a medida que los consumidores se alejan de los viajes más grandes. Este es especialmente el caso en el comercio moderno, discounters y mayoristas, a medida que más compradores visitan estos canales.
Los consumidores están comprando más veces, lo que les expone a más marcas y aumenta los "momentos de la verdad". Cada vez que van al punto de venta, tienen más opciones para elegir. Esto, combinado con los retos económicos a los que se enfrentan los compradores y su disposición a experimentar, está provocando una menor fidelidad a las marcas.
La búsqueda de valor
Las tiendas de descuento y mayoristas se beneficiaron más en 2022, gracias a los precios más bajos que ofrecen, mientras que el comercio moderno atrae cada vez más a compradores de bajos ingresos. El auge de las tiendas de descuento continúa, especialmente en Colombia, Ecuador y México, con estos minoristas centrándose en diversificar sus gamas de productos tanto dentro de marcas propias como tradicionales.
El comercio electrónico atrajo a tres millones de nuevos compradores en 2022, abriendo una nueva experiencia de compra. Los retailers en el canal tradicional, por ejemplo, utilizaron WhatsApp como una herramienta para conectarse con los compradores y convertir las interacciones en compras digitales.
Por otro lado, los shoppers están volviendo a las tiendas físicas una vez más, para que puedan comparar precios y tamaños de envases, y aprovechar las promociones y ofertas.
Los compradores nunca han tenido tantas oportunidades de comprar. Aprovecharán al máximo todas las oportunidades disponibles para obtener la mejor oferta, por lo que ofrecer una buena relación calidad-precio es absolutamente importante.
Para subir en la clasificación, las marcas deben ganar más CRPs. Esto significa que ellas necesitan entender y adaptarse a los movimientos de canal. Hoy en día, para 'ser omnicanal', las marcas tienen que ampliar su estrategia de canal y estar presente en otros formatos – incluidos los emergentes – ya que la disponibilidad física es una parte importante de la ecuación para que se elija una marca.
Sin embargo, comprender cómo tu producto se desempeña contra la competencia y posicionarlo bien a través de la correcta ejecución, son claves para ganar en el momento de la verdad. La estrategia debe abarcar cartera, publicidad, precio y todos los demás aspectos vinculados a la oferta de valor.
