9. El nuevo valor de época: ser auténticos

Frente al boom de lo artificial y las vidas –y caras— perfectas de las redes sociales, permitirse ser “reales” es una premisa cada vez más explotada por la Gen Z.

A esto se suma el hecho de que las reglas han cambiado: si antes las marcas eran las que demandaban autenticidad de sus consumidores (o vendían esta promesa), hoy son los consumidores quienes demandan autenticidad de las marcas.

QUIZZ

La demanda por innovación y autenticidad es una constante, pero según la Gen Z, ¿qué hace que un anuncio sea auténtico?

A. Que haga cosas nuevas o diferentes

B. Que muestre situaciones reales

C. Que sea divertido

La Gen Z se desenvuelve en un contexto donde la búsqueda de lo real está adquiriendo mayor relevancia.

Be weird, be cool
Si antes las tribus urbanas eran rechazadas (como los Emos en 2006) hoy se han revalorizado. Ser otaku, geek, furro o friki ya no es motivo para esconderse, sino para enorgullecerse.

Época para visibilizar emociones reales
La época apunta a darle cabida a emociones que antes se ocultaban (tristeza, ansiedad, frustración) así como a mostrar el fracaso y apostar por “cero poses”.

Generación tiktok & be real
Son la generación de la espontaneidad de TikTok y no de la pose de Instagram. Aunque les gusta mostrarse despreocupados, sin pretensiones y reírse de ellos mismos, la autoestima no siempre juega a su favor.

El humor como mecanismo de defensa
Desde el humor la Gen Z ha encontrado el medio para mostrarse cómo es y permitirse hacer cosas que no haría por miedo al rechazo.

Esta generación cuenta con herramientas que se oponen a las vidas perfectas de las RRSS.

Primero con Be Real y ahora con TikTok Now, están surgiendo herramientas que rompen con los básicos de las redes sociales: sin filtros, sin poses, sin planeación. Fotos de momentos random para compartir con el círculo cercano y sin oportunidad de “preparar la escena”.

Este tipo de instrumentos parecen darle un respiro a una generación con problemas de autoestima y que busca la autenticidad.

La autenticidad también tiene eco en la publicidad: hacer cosas nuevas y mostrar situaciones reales.

Porque usaron elementos reales, así como animados para expresar la idea del éxito (18-24 años)

Da a entender que no copiemos modas por el hecho de pertenecer, sino ser nosotros mismo y así encontraremos el éxito (18-24 años)

Cómo conGENZiar con ellos

Para trasladar la autenticidad a la narrativa publicitaria vale la pena tomar en cuenta.

Probar mensajes que vayan contra corriente
Mensajes que rompan el status quo y los estereotipos, cuestionen las creencias establecidas, le den la vuelta a las situaciones y apuesten por des-romantizar e idealizar.

Decir las cosas como son
Tono directo, temas relevantes e incluso serios que al ser tratados de manera irónica o graciosa le dan un twist a lo predecible.

Validar los errores y mostrar emociones reales
Salir del positivismo extremo, darle a la Gen Z la oportunidad de fallar y visibilizar el lado negativo de la vida: miedos, frustraciones y preocupaciones.

La autenticidad también se demuestra en cómo representamos a la generación.

Tono despreocupado y divertido
Mostrar sentido del humor es un mecanismo para mostrar una actitud transparente y espontanea.

Personas reales a las que sí me parezco
Mostrar en la comunicación a personajes que rompan con el estereotipo de belleza hegemónica.

Personajes que actúan como yo
Mostrar a personajes complejos: ni buenos ni malos, simplemente con miedos, preocupaciones, contradicciones y que también se equivocan (y esto aplica también en los influencers y spokespersons que elegimos).

Algunas marcas de belleza y cuidado personal están apostando por lo genuino desde la trinchera que les corresponde y las mujeres están siendo especialmente receptivas.

34%

De las mujeres Gen Z piensa que un anuncio auténtico es el que retoma temas tabú o de lo que se habla poco (vs 24% en hombres)

Crítica directa a los estándares de belleza
Visibilizar procesos naturales (flujo, menstruación, el vello corpora, etc.)
Reforzamiento del amor propio, autoestima, seguridad, belleza interior
Uso de lenguaje inclusivo
Inclusión de modelos diversos: tallas, tonos de piel, personas con discapacidad, o diferentes orígenes.
Inclusión de la comunidad LGBT+