10. Representar desde la diversidad
Una generación tan diversa merece ser representada desde la riqueza de su pluralidad.Si antes lo atractivo en una marca radicaba en su exclusividad, hoy adquiere mayor relevancia representar desde el abanico de la inclusividad de consumo, gustos, ideas, identidades, orientaciones, fenotipos, tonos de piel y tallas.
La generación Z abraza la diversidad porque está creciendo con ella.
Testigos de desmontar creenciasEstán surgiendo nuevos valores de época y visibilizando rostros, problemáticas y formas de pensar que no formaban parte de la discusión.
Habituados a ver diversidadLas redes sociales y plataformas de contenidos ampliaron los referentes de la generación en diferentes sentidos: tallas, colores de piel, roles de género, orígen.
Sus grupos son más heterogéneosEl contexto ha permitido consumos cada vez más segmentados y sus grupos de amigos son más diversos.
Las mujeres están más involucradas con movimientos como la inclusión y la diversidad, y por eso estos discursos les resuenan más.
Considera que los anuncios auténticos son los que rompen estereotipos /creencias (vs 38% hombres)
Piensa que un anuncio auténtico es el que muestra personas reales (vs 30% hombres)
Le gusta que los anuncios incluyan a gente diversa (vs 22% hombres)
En la publicidad, los discursos de lo diverso suelen adquirir ciertas formas y matices dependiendo del propósito del anuncio y del momento de la marca.
DISCURSO SUTIL
Celebrar
Visibiliza segmentos subrepresentados de manera sutil.
El foco está en el mensaje y producto.
Son menos arriesgados y en algunos casos son un tanto ambiguos.
Incluyen diversidad, pero su objetivo no es denunciar ni exponer problemáticas, sino celebrar la riqueza de lo diverso.
Normalizar
La inclusión forma parte de la narrativa.
Interés por normalizar lo diverso de manera más directa.
Evitar un discurso frontal/denuncia, pero su propósito es claro.
Muestran una salida o desenlace creativo, inesperado.
Nos enseñan algo sin regañarnos.
DISCURSO DISCRETO
Denunciar
Define la postura de la marca.
Busca un cambio de mentalidad o denunciar lo que está mal.
Funciona para construir equity.
Exige mayor congruencia entre el storytelling y storydoing de la marca.
Discurso que va más allá de temporalidades: forman parte de su personalidad de marca.
Para representar a la generación desde el prisma de la diversidad es necesario:
Ser congruentesLas representaciones deben ser coherentes con el discurso de marca y sus acciones.
Diversidad + tensiónIdentificar tensiones que conecten con la diversidad y con la categoría. Hay categorías y marcas con mayor responsabilidad que otras.
Foco en el mensajeLa diversidad como recurso no tendría que opacar el mensaje central, sino redondearlo o potenciarlo.
Ampliar el abanicoExisten muchas diversidades que necesitan ser visibilizadas, pero que aún no logran suficiente representación: las personas con discapacidad y las de origen indígena son algunas.
Determinar el propósito & targetEl objetivo de comunicación define el ángulo desde el que es conveniente retomar la diversidad.
Equipos diversosLa representación no sólo se nota en el producto final, sino en el proceso de ideación y producción.
“(Me gusta) lo fluido que es, que toca temas que algunos les incomoda de una manera súper natural” (Gen Z, 18-24)
“Jamás había visto un anuncio sobre temas LGBT que no fuera tenso, éste es relajado y hasta divertido” (Gen Z, 18-24)
“Son temas comunes en esta generación, creo que el hecho de ya no mirar mal las diferentes preferencias sexuales es bueno” (Gen Z, 18-24)
La forma casual en la que aborda el tema me parece muy ingeniosa (Gen Z, 18-24)
