5. Mensaje claro y rol de marca bien entrelazado

Ya sea empoderándolos para seguir sus metas, haciendo un retrato de su cotidianidad o apostando por lo absurdo, las marcas han definido diferentes estilos para comunicarse con ellos.

No hay un estilo mejor que otro, pero sí un must:
ser claros en lo que queremos comunicar y no olvidar el objetivo de comunicación.

QUIZZ

Ellas y ellos buscan cosas diferentes en la publicidad. ¿Qué prefieren ellas? ¿Qué buscan ellos? ¿qué quieren todos?

A. Que los anuncios sean divertidos o chistosos

B. Que los anuncios tengan un mensaje claro

C. Que en los anuncios se rompan estereotipos
o creencias

La Gen Z rechaza los “choros” y la publicidad rebuscada: prioriza la claridad y contundencia de los mensajes que lanzan las marcas

56%

Valora que su mensaje sea claro.

11 a 20 s

Es la duración apropiada para un anuncio en Internet según la Gen Z.

Dan Skip Ad a la menor provocación: 56% confirma saltarse los anuncios cada que puede (desktop) y el 47% (mobile) – Kantar Media Reactions. Están acostumbrados a mensajes simples, cortos y digeridos: se comunican por mensaje de texto, están acostumbrados a shots de contenido (p.ej. TikTok, IG Stories…)

Buscan un consumo rápido y esto también aplica a la publicidad: “no me quites el tiempo porque quiero consumir más”.

Aunque no a todos les atrae lo mismo: mientras ellos buscan anuncios que les diviertan,
ellas buscan activismo en los anuncios.

Aunque los hombres de la Gen Z también están pasando por un momento de deconstrucción vs otras generaciones, están menos involucrados con temas como la inclusión, diversidad y brecha de género vs las mujeres de su edad.

Ellos buscan un tono más ligero en la publicidad. Por ejemplo, contenido con altas dosis de humor, pero que también contenga una narrativa y ritmo que los seduzca.

49%

Que sean divertidos o chistosos
(vs 28% en mujeres)

39%

Que cuenten una historia
(vs 30% en mujeres)

Para las mujeres Gen Z, mostrar diversidad y romper con estereotipos se relaciona con la influencia del movimiento feminista y el trabajo que ha hecho al cuestionar los estereotipos de belleza y de género.

Estamos frente a una generación de chicas que demanda nuevos referentes de belleza y que busca otra forma de verse representada en medios.

48%

Que rompan estereotipos o creencias (vs 28% hombres)

39%

Que incluyan a gente diversa
(vs 22% hombres)

A la hora de hablarle a los Centennials aparecen 4 estilos o verticales de comunicación recurrentes, con objetivos diferenciados:

Retrato de su cotidiano
“Esto somos”

Retrato de lo absurdo
“De esto nos reímos”

Retrato de sus metas
“Esto nos motiva”

Retrato de sus luchas
”Esto combatimos”

Cada uno con sus watch-outs específicos según el tipo de retrato que hacen de la generación:

Entrelazar de manera adecuada a la marca. No solo se trata de elegir un tema que conecte con la generación, sino uno que también conecte con mi marca o producto.

47%

A Gen Z les disgusta que las marcas retomen temas que no tienen que ver con el producto o marca*

Cómo conGENZiar con ellos

A la hora de comunicarse con ellos, eso que tengas que decir dilo claro y sin rodeos.

Privilegia los mensajes cortos y simples

Un solo mensaje por pieza y que esté bien hilado con la historia
para que sea coherente y fácil de retener.

Estilo más directo y menos reflexivo

Elegir sus escenarios, y la gente que forma parte de su círculo (Ejemplo: familia, amigos, jefes o figuras que admiren).

Mensajes sostenidos en diferentes recursos

Portar un discurso de marca transparente, sin pretensiones ni sobre-promesas, más enfocado en demostrar acciones que en hablar bonito.

Rol de marca bien aterrizado para ser creíbles; estilo y tono diferenciador para destacarse.

Saber en dónde está parada la marca

Y esto aplica en dos sentidos: si ya mantiene una trayectoria con el target y si su discurso permite una evolución hacia temas más profundos y que tocan a la generación.

Fit con mi objetivo

Identificar el estilo más adecuado para mi objetivo de comunicación: ¿es un lanzamiento de producto? ¿busco ventas a corto plazo o generar equity?

Tantear el terreno

Detectar qué tan saturado está el contexto de comunicación:
¿qué recursos usar para no pasar inadvertido vs otros anuncios?

Definir tono y tema según mi core target

Para abordar temas de carácter más profundo con el target masculino una alternativa puede ser abordarlos desde el humor.

¿Qué funciona bien?

Que la marca mantenga un rol activo exhaltando uno de sus principales assets.
Abordar un problema real de la Gen Z y su etapa de vida.
Evitar ser poco diferenciado, salir del tono habitual con el que podría ser ejemplificada la problemática. Decir NO al tono dramático o solemne.
Contar con elementos que favoreczcan la memorabilidad (música, brand cues, personajes y situaciones raras).
Combinar el absurdo y lo cotidiano en un mismo espacio.

”Es creativo y divertido, ver al Dorito como botarga y no como una simple foto de botana por ejemplo” (Gen Z, 18-24 años).

“Sale de lo común y más que promocionar una marca te entretiene y divierte” (Gen Z, 18-24)