7. El humor no se forza, tiene su propio flow

Lo que a ti te hace reír, a la Gen Z (muy posiblemente) le causa cringe. Y es que, admitámoslo, esta generación trae “otro chip” y se mueve bajo códigos de humor diferentes a los nuestros. Para congeniar con ellos debemos aprender su lenguaje y a reírnos de lo absurdo y sinsentido.

*Spoiler: Y aun así es posible que sigamos sin entender sus chistes.

QUIZZ

El humor de la Gen Z tiene rasgos que a los adultos nos cuesta comprender pero, ¿qué es lo que más hace reír a un Gen Z en un anuncio?

A. Que parodie una situación real

B. Que se base en un trend o contenido viral

C. Que use doble sentido o albures

El humor es el potenciador más poderoso de la receptividad, pero con el boom del purpose advertising su uso decreció al migrar a un tono más serio e inspirador.

¡El humor en la publicidad está de regreso!

Ligero retorno en el uso del humor, que se mantiene estable en lo que va de 2023 (TV & Print). También observamos que el humor ha sido un tema constante de los ganadores de los Kantar Creative Effectiveness Awards.

Hoy, la publicidad dirigida a la Gen Z parece apostar por el humor, música prominente, situaciones y personajes random, baile, trends. Pero ¿qué tan bien lo estamos haciendo?

Trabajar desde el humor es tan gratificante como arriesgado: contar un mal chiste puede ser muy castigado.

“A ninguna mente bien organizada le falta sentido del humor”.
Samuel T. Coleridge, poeta británico

37%

Le disgusta que las marcas quieran hacerse las chistosas en sus anuncios
*Top 5 de cosas que más les disgusta que hagan las marcas.

Y esto ocurre cuando…

Los referentes usados no son del todo claros o pertenecen a otra época.
El humor requiere de un trabajo reflexivo para ser entendido.
Para garantizar la comprensión, el chiste se “revela” o desmenuza demasiado.
Se trabaja con bromas o chistes desgastados.
Cuando el chiste está forzado dentro de la narrativa.

Con la Gen Z el reto aumenta: los Millennials continúan intentando descifrar su sentido del humor.

Con los Centennials el humor adquiere diferentes dimensiones. Desde la risa por la risa hasta ocultar activismo y rebeldía. Cabe mencionar que haya cierto disfrute en que los Millennials no entiendan lo que a ellos le hace carcajearse.

La prominencia del absurdo es un rasgo que se está volviendo identitario en el humor de la Gen Z. Y es que el absurdo y la parodia pueden ser la forma en la que esta generación está afrontando su realidad: contrarrestar la locura del mundo con más locura (Peter McIndoe, creador de Birds aren’t real).

Tienen un humor tan absurdo (o profundo) que pueden llegar a crear un movimiento que se base en la creencia de que las aves en realidad son drones que nos vigilan.

Birds aren’t real (BAR), según su creador, es un movimiento que nace desde el humor para combatir las teorías de la conspiración al difundir una idea completamente absurda.

Su fundador, Peter McIndoe (23 años), creó BAR como un acto espontáneo que escaló más allá al grado de convertirse en todo un movimiento con miles de seguidores en redes sociales y con una premisa en mente: hacer una crítica a la desinformación por medio del absurdo.

Aunque no hay una fórmula precisa ni permanente, aparecen rasgos recurrentes en el humor de la Gen Z. Y sus memes son un ejemplo.

Simplones y oscuros a la vez
Chistes “bobos”, que rayan en el sin-sentido o el absurdo, pero también con componentes de un humor más perturbador.

Apariencia desaliñada
Calidad de imagen y diseño descuidados, distorsionados y que dan la sensación de estar “malhechos”.

Efímeros
Los Gen Z no tienen intención de hacer sus chistes perdurar. Sus memes caducan, cambian rápidamente y se sustituyen por otros.

De lo explícito a lo ambiguo
Pasan de mensajes muy directos a imágenes polisémicas o a memes que necesitan de todo el contexto para que sean comprendidos.

Porque leer el humor de la Gen Z no es fácil, les preguntamos qué es eso qué les hace reír en un anuncio.
Y esto nos dijeron:

Para construir desde el humor y no darles cringe vale la pena tomar en cuenta que:

39%

Le disgusta que las marcas utilicen palabras de “chavos” en sus anuncios.

Nuestros referentes no son sus referentes
Y esto aplica a los personajes, la música, y el contenido viral en el
que se basen las ideas creativas.

El humor tiene que ser replicable
Valoran lo que se puede replicar, lo que les da oportunidad de crear contenidos de humor a partir de algo de lo que pueden apropiarse y darle nuevos significados.

No usar “palabras de chavos”
Usar el slang de la Gen Z sin todo el contexto los fastidia. Ellos saben cuándo estamos forzando palabras y memes sólo por encajar.

Nunca imponer expresiones
Aunque puede ser un win que la Gen Z retome palabras y conceptos venidos de los anuncios, querer imponer expresiones o chistes no funciona, el proceso tiene que ser orgánico.