El Impacto de TikTok en la construcción de marca - Kantar
Análisis de Kantar para guiar a las marcas sobre cómo pueden aprovechar la inercia de TikTok de una forma atractiva y poderosa.
El impacto de TikTok en la construcción de marca
Contexto
La gente pasa mucho tiempo en dispositivos digitales y este comportamiento se ha potencializado a raíz de la pandemia, en promedio 4 horas en México.
Es innegable que TikTok ha sido un fenómeno en México y en todo el mundo desde 2020. TikTok ofrece la posibilidad de crear contenidos únicos en cuestión de segundos, logrando un alto engagement entre sus seguidores.
Además el 45% del tiempo que se conectan lo hacen a través de dispositivos móviles
Dado su alcance, las marcas están cada vez más interesadas en invertir y sacar el máximo provecho de la plataforma. Mediante esta sesión proporcionaremos información valiosa para guiar a las marcas sobre cómo pueden aprovechar la inercia de TikTok de una forma atractiva y poderosa.
Pero no solo eso, 85% de los internautas mexicanos visita una red social de manera semanal y de éstos, el 89% usa apps para conectarse a las mismas.
Antes de usar TikTok recuerda estos tres tips clave
1.
Recuerda tener un objetivo clave
2.
Recuerda que Tik Tok es algo nuevo y diferente, hay que tratarlo como tal.
3.
Tik Tok no es sólo para jóvenes, explora otros targets.
Tik Tok una marca poderosa con una valuación de $16,878 millones de dólares
TikTok es una de las marcas que se sumaron al Top 100 de las marcas más poderosas del mundo.
La marca se encuentra en el lugar # 79 del ranking global y es la #9 el en ranking de Media & Entretaiment Brands.
Entre los consumidores, TikTok se caracteriza por ser una marca diferente que:
- Sacude las cosas
- Ganará importancia en el futuro
- Defiende algo único
- Tiene un aspecto y una sensación distintivos
- Es creativa
Expresión Creativa
Las plataformas de auto expresión o de contenido generado por los usuarios (UGC) son las que tienen mayores crecimiento en el último año de acuerdo a BrandZ.
Marcas con una personalidad de marca creativa crecieron +14% más en promedio.
La pregunta clave es:
¿Cómo pueden las marcas aprovechar la energía de Tik Tok de forma atractiva y poderosa?
¿Qué hicimos?
1.
Entrevistamos a una mezcla de expertos en medios, marcas, creatividad y medios digitales en México y en el mundo donde explicaron el contexto actual de TikTok, buscando los elementos que guía su éxito y el futuro que ven y esperan.
2.
Revisamos la data de 110 videos con las mayores interacciones de los hashtags más populares de TikTok en México del 14 al 30 de abril, haciendo un análisis de los datos de interacciones (likes, shares y comentarios) y haciendo un análisis de los elementos creativos.
3.
Integramos datos demográficos de TGI en México para descubrir detalles relevantes de edad y uso.
4.
Usamos la extensa base de datos de aprendizajes con los que cuenta Kantar principalmente de Context Lab y Crossmedia para identificar los elementos que hacen de Tik Tok una plataforma poderosa.
10 verdades de TikTok
¿Qué lo hace especial?
1. TikTok no es una red social más.
TikTok es diferente. Es una plataforma que brinda un sinfín de posibilidades a los usuarios para generar contenidos y con un alto nivel de creatividad y una experiencia redonda. Destaca como un espacio de entretenimiento dónde es el usuario quién pone las reglas las juego. Todos tienen cabida para mostrar su mundo.
A diferencia de otras plataformas, TikTok está perfectamente situado para generar engagement
Hay algo mágico en la combinación de factores de TikTok.
El estudio Global de Kantar sobre 223 anuncios, en una enorme variedad de categorías, reveló las características ganadoras de las campañas publicitarias más exitosas. Los diferenciadores más importantes son las celebridades, los hashtags de las redes sociales la voz en off, los personajes y la música.
Todos estos elementos están en el ADN de Hashtag Challenges.
-
Celebridades - Los creadores e influenciadores son clave para el lanzamiento de los retos
-
Social Media Hashtags - Esta es la esencia de un reto, y puede vivir más allá de TikTok en las redes sociales.
-
Voz en off - TikTok no sólo fomenta la voz en off, sino que ofrece una gama de efectos.
-
Personajes - Cada vídeo de Hashtag Challenge cuenta con una persona real con un carácter auténtico.
-
Por último, la música, que es un punto fuerte único de TikTok.
Un claro ejemplo de esto son los videos con mayores interacciones en México durante Abril
#ReflejoNeon
- Celebridades: Elaine Haro
- Social Media Hashtags
- Voz en off
- Personaje
- Música
#Exagerando
- Celebridades: Edwin Mendoza
- Social Media Hashtags
- Voz en off
- Personaje
- Música
presleywalker – PresleyWalker (música)
- Celebridades: Charli D'Amelio
- Social Media Hashtags
- Voz en off
- Personaje
- Música
#makeup
- Celebridades: Fernanda Villalobos
- Social Media Hashtags
- Voz en off
- Personaje
- Música
¿Cuáles son los elementos que hacen de TikTok una plataforma con tanto potencial de seducción?
1. Enables Creativity
Recurso dentro de la App que favorecen la creación de contenidos.
2. Autenticidad
Se premia la autenticidad y es un elemento clave que favorece el engament de la plataforma.
3. Variedad de contenidos
Desde la formalidad hasta lo más light. La diferencia es como se cuentan las historias.
4. Experimentación
Test and learn.
5. Algoritmo
El descubrimiento es la base de TikTok. No necesitas tener una comunidad activa para poder disfrutar de la plataforma. los creadores se ven favorecidos para acumular masas críticas de audiencia
¿Cuáles son los elementos que hacen de TikTok una plataforma con tanto potencial de seducción?
Bella Poarch tiene el video más visto en 2020.
+346 millones de reproducciones
10 seg de duración
Sencillo, original, creativo y creado con herramientas de TikTok que todos pueden usar
¿Cuáles son los elementos que hacen de TikTok una plataforma con tanto potencial de seducción?
Visualmente, Facebook e Instagram son más complejos. con diferentes menús y elementos alrededor de cada contenido.
Instagram apuesta por la belleza en su contenido lo que lo vuelve más complicado de imitar.
El descubrimiento es la base del algoritmo de TikTok.
No necesitas tener una comunidad activa para poder disfrutar de la plataforma. Los creadores se ven favorecidos para acumular masas críticas de audiencia.
Hay tres factores que son prioritarios para el rankeo de los videos:
1. Interacciones, siento la vista complete del video el factor más importarte.
2. Información de video, siempre se dará prioridad al tipo de contenido que ven y buscan regularmente los usuarios
3. Características del dispositivo o de la cuenta, aunque estos factores se usan para promover contenido y mejorar la experiencia no es un factor determinante y se pueden alcanzar audiencias globales.
Para lograr que un video se convierta en un video viral:
1. TikTok muestra todos los videos sin importar quien los postea a usuarios que podrían estar interesados.
2. Reacciones positivas hacen que el algortimo muestre el contenido a más usuarios e incrementa la exposición. Por eso en Para Ti, se muestran videos con muchas vistas y con pocas o ninguna interacción.
2. Creadores y Co-creación
Desde el punto de vista de Marketing es vital entender la plataforma a fondo, conocer sus códigos y comprender bien las reglas del juego. Hay que pensarse y re-pensarse como creadores de cultura y monitorear constantemente cuáles son las tendencias dentro de la plataforma. Es importante identificar influencers que ayuden a la co-creación de contenidos y que tengan una audiencia afín con tu marca para poder potencializar los retos y los mensajes que se deseen comunicar.
¿Qué es primero el creador o el trend?
Top 3 más seguidos México
Los creadores se suman a la cultura pero ellos a su vez la alimentan
Google Trends
La publicidad en TikTok inspira a la gente
72% de los encuestados está de acuerdo en que los anuncios en TikTok se perciben como inspiradores.
Para nosotros, también es una maravillosa prueba de que las marcas han comenzado a crear anuncios específicamente para la audiencia de TikTok.
Los usuarios de TikTok tienen una mentalidad de descubrimiento cuando se desplazan por el feed de Para Ti, y son receptivos a los vídeos nuevos e inspiradores de creadores y marcas por igual.
3. Sound On
La música es sin duda uno de los diferenciadores más fuertes de TikTok. Es un recurso que provoca emociones, genera engagement y logra potencializar los contenidos generando memorabilidad y playfulness. Es crucial no sólo elegir la música adecuada o generar la propia sino combinarla con coreografías simples que logren la participación de la audiencia.
Las canciones primero se hacen tendencia en Tik Tok y luego se hacen famosas en las listas de reproducción o estaciones.
Se registraron 110 videos de Tik Tok del 14 al 30 de Abril. Videos que contenían HashTags en tendencia dentro de la plataforma y en los primeros 5 videos más populares.
110 videos registrados 70% Incluían música
Pop en español / inglés
Reggaetón- urbano
Entre otros...
El video con más views a nivel global logró también disparar las búsquedas en Google.
Aprendizajes de Creative / música
1.
Las ideas creativas fuertes a menudo explotan la cultura: cultura joven & cultura musical
2.
Una de las características de los anuncios más persuasivos es la música discreta
3.
Una de las características de los anuncios que más involucran a la audiencia es la música prominente
4.
Una de las características de los anuncios más impactantes es la música prominente y conocida
10 verdades de TikTok
Verdades 4 – 6
¿Porqué es importante considerar a TikTok dentro del plan?
Contexto y aplicación
Es una plataforma que te permite comunicar y conectar de manera distinta. Abre un abanico de posibilidades para mostrar un punto de encuentro entre las marcas y los usuarios desde una visión fresca, emotiva y divertida.
4. Tik Tok es mucho más que generación Z
Es innegable el impacto que la plataforma ha tenido con la Gen Z sin embargo también es importante destacar que cada vez son más grandes los % de audiencia de otros rangos de edad que se suman a la plataforma. Y esto responde a la variedad y la versatilidad de contenidos que se suman día con día. Al contrario de lo que muchos piensan, Tik Tok es más que música y baile.
El uso de Tik Tok varia en cada país, México está en el top 5 de países que usan TikTok
El mismo comportamiento lo vemos en redes sociales; las cuales están empezado a desacelerarse.
México está entre los países que más del 45% de los usuarios son usuarios 35+
Y también está entre los países donde un alto porcentaje de usuarios 35+ son usuarios intensos de la Plataforma.
En México, Tik Tok tiene más usuarios mujeres y llega a todos los NSE.
5. TikTok puede ser para todas las marcas y todas las categorías…siempre y cuando se ejecute bien.
Es fácil pensar que TikTok es únicamente para marcas cuyo target son segmentos jóvenes y que su posicionamiento e imaginario tienen que ver con elementos asociados a valores juveniles.
Y si bien es una afirmación que no dista de la verdad, es importante señalar que cada vez son más las marcas y categorías que participan de TikTok con contenidos relevantes y creativos a pesar de que no pertenecen a sectores que se podrían considerar playful.
Para ejecutar bien, es importante considerar los siguientes factores:
- Elegir la marca adecuada
- Tener una estrategia clara y definida
- Ceder un poco el control y fluir con la plataforma
- Agilidad para estar en línea con las tendencias
- Adaptarte a las reglas del juego – tu estilo de comunicación sin sacrificar los valores de la marca se debe adaptar a TikTok no al revés.
- Mente abierta y ganas de experimentar.
Sabemos que, en México…
1.
Diversas categorías empiezan a invertir en Tik Tok como papeleria, Pharma, autos, electrónica y cosméticos.
2.
En general las marcas invierten poco entre 2% y 3%
3.
Todavía hay mucho camino por explorar…
Freskas
Campaña de la marca Freskas, en donde creadores jugaban el reto de realizar alguna actividad según el color de Freska que les tocó, utilizando el HashTag: #RetoFreskas
Merengue Challenge
Campaña del canal El gourmet donde retaban a los usuarios a hacer un merengue a punto de nieve y voltearlo para que no se caiga, utilizando el HashTag: #MerengueChallenge.
Netflix
Campaña para promocionar Luis Miguel la serie con el protagonista utilizando HashTag: #LuisMiguelLaSerie
6. TikTok tiene potencial en el Upper funnel
Nuestros expertos indican que si bien TikTok es una plataforma con un potencial muy alto para generar awareness, consideración y engagement (Upper Funnel), es muy pronto afirmar el potencial para generar conversión y ventas. Todavía esto es algo que se debe de ser seguir construyendo en el tiempo con base en la experimentación y en dotar a los consumidores y a las marcas de herramientas que acerquen a los productos de una forma ágil, sencilla y bien planeada.
La mayoría de las mediciones se centran en el engagement y el lift de los KPIs de marca
Los grandes contenidos generados por los usuarios ayudan a detonar la valoración de la marca desde awareness hasta intención.
10 Verdades de TikTok
Verdades 7 de 10
¿Cómo lograr el mayor valor /
provecho de TikTok?
Contexto y explicación
1. TikTok requiere un approach distinto frente a resto de las plataformas, es importante diseñar un plan muy bien elaborado que tenga un propósito claro y definido.
2. “¿Qué es lo que se pretende? Informar, entretener, invitar, enseñar, inspirar…”
3. "No tienes que estar en TikTok solo porqué si, hay que tener muy claro que se quiere lograr, tener claros los KPI´S y después medirlo en corto plazo”
Antes de establecer un KPI hay preguntas básicas que debemos contestar
Hemos pedido a los consumidores su opinión sobre el contenido que comparten los influencers para promocionar marcas, productos o servicios.
— El 45% de los consumidores aclaró que necesita que se le indique qué posts son branded content.
— 4 de cada 10 consumidores consideran que demasiado branded content de influencers en redes sociales.
7. Dont make Ads, make TikToks
Es importante un cambio de mindset. No imponer tus reglas. Buscar la forma de entrar de manera orgánica y saber desde el inicio que TikTok exige un tratamiento distinto con los contenidos. Pensar en comunidad y tener muy claros sus intereses y saber a partir de eso como se puede participar o proponer algo relevante.
"En Tik Tok tienes que dejarlo fluir y soltar un poco el control, como una balsa en un río”
Las campañas integradas son más efectivas a total y la adaptación a cada plataforma potencializa el impacto.
Contribución a campañas por tipo de campaña
La repetición de mensajes a través de los diferentes medios ayuda a potencializar la efectividad del total de la campaña funcionando como un potencializador de alcance.
Marcar tendencia es lo que diferencia a los anuncios de TikTok
¿Cómo podríamos asegurar que un contenido de Tik Tok funciona? Lo ideal sería…
8. Lo simple,
lo mejor.
Es fundamental saber contar historias poderosas en poco tiempo, elegir el estilo adecuado, los valores de producción correctos y contar con un storytelling muy sólido.
“Muchas veces no necesitas de grandes inversiones para crear grandes historias”
Golden Rules de uso de influencers
Para sacar el mejor provecho de los influencers, las marcas deben considerar 3 puntos fundamentales:
1.
Definir cual es el objetivo de utilizar influencers en su campaña.
Recuerda que 55% de las campañas no tienen una clara planificación de objetivos y medición de resultados en marketing de influencia.
2.
Determinar si el objetivo es de corto o de largo plazo.
En el corto plazo, los influencers ayudan a construir sobre 3 métricas que debemos observar:
-
Conocimiento de marca espontáneo haciendo a la marca la co-protagonista del anuncio.
-
Amplifican el alcance de la marca y funcionan muy bien en sinergia con TV.
-
Incrementan la intención de compra con un claro Call to Action
3.
Encontrar al influencer que haga fit con la marca con los valores y esencia de la marca
La percepción de la plataforma de TikTok tiene un efecto de halo en los anuncios
1. Los anuncios en TikTok se perciben de forma más favorable que los de otras plataformas.
2. Los anuncios en TikTok mostraron un 10% más de receptividad publicitaria en promedio en comparación con otras plataformas.
3. Los anuncios nativos en TikTok son percibidos como auténticos y esto es parte de la comunidad y experiencia de TikTok.
Choco Krispis
Campaña con influencers utilizando HashTags: #AhoraMejorChocoleche #QuieroChocoKrispis
9. Hashtag Challenges, entre lo Online y Offline
Los hashtag challenges se pueden vincular con eventos de la vida offline para generar buzz y engagement.
Muchos retos exitosos son aquellos que logran vincular una acción con eventos de temporalidad como Navidad, Día de muertos, Día de las madres, etc. Es una manera simple de generar atención y destacar del resto de la marcas en periodos cortos.
“Si logras entrarle bien a un challenge y además conectarlo con la parte offline, ya estás del otro lado porque se viraliza rápido”
Samsung Día de las madres
Campaña de la marca Samsung para el día de las madres utilizando Hash Tags: #MakeMomEpic #withgalaxy
Macrotendencias
- Día de las Madres #soysupermom
- Día del Padre
- Día del Niño #diadelniño #imjustakid
- Proud
Microtendencias
- #May4th
- #emprendimiento
- #minichef
- #luismiguellaserie
10. Tik Tok como parte del ecosistema de marketing
TikTok puede funcionar de forma aislada aunque lo más recomendable es que forme parte de una estrategia integral dentro del marketing mix. Es fundamental tener muy claro el objetivo que se desea alcanzar con su uso, el tipo de experiencia que se quiere provocar y trabajar con los formatos adecuados que permitan amplificar y conectar los contenidos de manera acertada.
Tik Tok puede sacar provecho de trabajar en sinergia con otros medios con los que tiene una convivencia natural.
Son las nuevas campañas las que se benefician más de la integración y la adaptación y también donde existe mayor oportunidad de usar nuevos medios.
¿Cuáles son los principales riesgos o consideraciones a tomar en cuenta antes de pensar en TikTok?
Facebook y los videos online son de los medios más eficientes, es decir, que regresan mayor impacto por cada peso invertido en ellos.
Bonus Track
¿Cuáles son los principales riesgos o consideraciones a tomar en cuenta antes de pensar en TikTok?
¿Cuáles son los principales riesgos o consideraciones a tomar en cuenta antes de pensar en TikTok?
Facebook y los videos online son de los medios más eficientes, es decir, que regresan mayor impacto por cada peso invertido en ellos.
#TikTok BrandsChallenge
TikTok es un campo de interacción que ha logrado construir una comunidad que posibilita la creatividad, la inspiración y la generación de contenidos dándole el poder a los usuarios de participar de distintas maneras; como consumidores, productores y transmisores de contenidos. Es una plataforma que logra responder acertadamente a la demanda de entretenimiento y expresión social bajo la promesa de autenticidad y representación de identidades y que como hemos visto a lo largo del presente documento, no ha alcanzado aún su pleno desarrollo. Ante este panorama el reto que representa hoy en día para los anunciantes y el resto de la industria será, aproximarse con una actitud abierta y libre de prejuicios. Con disposición a ensayar y adaptarse a una nueva herramienta que cuenta con un gran potencial publicitario y que además resulta también, un escaparate propicio para conocer y explorar distintas expresiones de la cultura popular.
Agradecimientos
