EL SEGUIMIENTO Y EL ANÁLISIS DE MEDIOS: UNA GUÍA PARA 2021 Parte 2
EL SEGUIMIENTO Y EL ANÁLISIS DE MEDIOS: UNA GUÍA PARA 2021 Parte 2
El seguimiento y el análisis de medios:
una guía para 2021
Parte 2
Introducción
Con motivo de la publicación de su informe anual sobre el estado de los medios y el periodismo, el Instituto Reuters señaló que, en 2021, la industria atravesaría "cambios profundos y rápidos".
La crisis Covid-2019, naturalmente, ha acelerado muchos de estos cambios. Por lo tanto, el seguimiento de medios y el análisis de la reputación de las marcas en este entorno también debe adaptarse a este nuevo paradigma para ayudar a los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas a optimizar sus estrategias.
Y, con el objetivo de profundizar en estas nuevas tendencias, publicamos un nuevo informe que se divide en dos partes:
- La primera parte, dedicada a la situación económica actual y la evolución del contenido que se publica en los medios (disponible aquí)
- Y, la segunda, centrada en la evolución de los informes y análisis que ofrecen las compañías de seguimiento de medios
En cada parte, te damos las claves que te permitirán entender mejor cómo estos cambios influirán en la comunicación y las relaciones públicas y cómo Kantar puede satisfacer las necesidades de las compañías con el objetivo de proteger y mejorar su reputación en medios.
Contenido
PARTE II: La evolución del seguimiento y el análisis de medios
- Inteligencia Artificial: Apostando por el valor humano
- El auténtico valor del seguimiento de medios
- Herramientas cada vez más integradas
- ¿Tendremos en 2021 el indicador ideal para medir las RR.PP.?
- Más insights: ¿menos medición y análisis?
Puedes acceder a la PARTE I de la guía aquí. ¡Que disfrutes de la lectura!
1. Inteligencia Artificial:
Apostando por el valor humano
Inteligencia Artificial: Apostando por el valor humano
En los últimos años, las compañías de seguimiento y análisis de medios han estado trabajando en mejorar sus algoritmos para ofrecer una mayor relevancia de una manera más rápida. El estudio AMEC 2020 (Asociación Internacional de Medición y Análisis de la Comunicación) revela que más de la mitad de sus miembros, compañías de seguimiento y análisis de medios, están invirtiendo en innovación. Pero este porcentaje ha disminuido en comparación con 2019 (82%) y 2018 (76%), una tendencia que nos indica una cierta madurez del mercado.
Por otro lado, estas compañías ya han identificado sus necesidades tecnológicas. Por orden de importancia, utilizan el keyword matching, es decir, la coincidencia de palabra clave; el seguimiento temático (más complejo que detectar un simple nombre de marca o compañía); la identificación de los influencer; y, por último, el análisis automático del tono o el sentimiento... Sin embargo, el análisis predictivo y la generación automática de contenido han sido los grandes olvidados en esta inversión.
¿Cómo se explica esta tendencia? Por una parte, por motivos técnicos (complejidad algorítmica), pero también por razones humanas, con una clara preferencia por la inteligencia humana, en vez de las máquinas. Este avance fundamental para los sistemas de producción no puede entenderse sin el indispensable factor humano. Supone la simbiosis perfecta en un proceso complementario para obtener resultados óptimos. La validación humana de los primeros resultados automáticos supone, como mínimo, una depuración y un enriquecimiento del producto final en servicios avanzados. La exigencia de los clientes de un servicio de calidad requiere que la intervención de los consultores y analistas de las compañías de seguimiento sea constante y que los análisis llegues a la alta dirección de dichos clientes, especialmente empresas y administraciones públicas. Hay que diferenciar la aplicación de procedimientos técnicos e inteligencia artificial en nuestros sistemas de producción a una simple automatización de los mismos.
Algunas compañías de seguimiento han optado por un servicio únicamente automatizado, con resultados nada deseables, que han hecho que los clientes busquen un producto de mayor calidad. Sin embargo, Kantar sigue apostando por el valor añadido de los analistas de datos, ya que el expertise en la materia es escaso, pero cada vez más importante. De esta forma, parece que volvemos al trabajo más “humano", si es que realmente había desaparecido...
¿Qué significa esto para la industria del seguimiento y el análisis de medios?
Una relación continua entre el cliente y la compañía de seguimiento sigue siendo clave para trabajar de la manera más eficiente. No existe (¿aún?) ninguna herramienta integrada de análisis predictivo y generación automática de contenido, por lo que el análisis humano debe demostrar todo su valor.
Tras ser reconocida con varios premios AMEC en julio de 2020 (Vodafone Alemania, Cafeyn Francia, SNCF Francia), Kantar subrayó la necesidad de mantener esta relación constante con el cliente, como en el proyecto en el que trabajó con Vodafone. La dimensión humana toma entonces todo su valor en un entorno más colaborativo que nunca.
Y la compañía de seguimiento de medios no puede limitarse a enviar información o datos, ya que tiene que apoyar a su cliente en este proceso y asesorarle en todo momento.
2. El auténtico valor del seguimiento de medios
El auténtico valor del seguimiento de medios
Comunicación de crisis, comunicación institucional, de producto... Las necesidades y los tiempos cambian según el tipo de comunicación y los objetivos de seguimiento y análisis: identificar periodistas o influencers de interés para tu marca o sector, obtener un análisis cuantitativo con visualización de datos, extraer insights relevantes para tu estrategia, etc.
¿Qué significa esto para la industria del seguimiento y el análisis de medios?
El panorama mediático es complejo y ha evolucionado con el paso del tiempo, como esta tabla publicada por Kantar en 2017. Es una herramienta que puede serte útil para optimizar tu estrategia de medios.
¿Cómo utilizarla?
Para cada herramienta o servicio de seguimiento o medición, asigna un valor de 1 a 5 según tus necesidades. Por ejemplo: si no estás utilizando ninguna base de datos de periodistas e influencers, evalúa cómo de necesario es para tu compañía en una escala de 1 a 5.
La siguiente tabla coloca los diferentes servicios que ofrece Kantar en una escala de tiempo y valor.
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Nuestra solución Media Influencer Targeting puede responder a tus necesidades.
3. Herramientas cada vez más integradas
Herramientas cada vez más integradas
En 2020, Kantar siguió trabajando en mejorar sus herramientas en dos campos fundamentales: la integración y la inclusión.
Otro de sus grandes retos sigue siendo convertirse en proveedor global de compañías y agencias de comunicación y relaciones públicas. Y su objetivo es ofrecerles una solución integral, ya que no solo demandan cubrir las áreas propias de Reputation Intelligence o medición de la reputación en medios, sino que, en muchas ocasiones, piden soluciones centradas en el consumidor o en audiencias de TV.
El poder de Kantar en España es poder ofrecer soluciones transversales a muchas áreas de la misma empresa integrando datos de diferentes herramientas y servicios de la compañía.
Además de esto, dentro del área de Reputation Intelligence, ha desarrollado alianzas con empresas como Agility para integrar su solución en su plataforma de análisis de medios, Kantar Reputation, y crear Media Influencer Targeting. Este es el servicio de Kantar totalmente integrado para acceder a la base de datos más completa de periodistas e influencers (tanto españoles, como internacionales) y lanzar campañas o comunicados desde esta plataforma.
Por otro lado, otra de las tendencias clave es que las herramientas de análisis de medios aporten cada vez más usabilidad, ya que el objetivo es que puedan ser utilizadas por cualquier persona. De esta manera, en 2020, sus esfuerzos estuvieron centrados en conseguir que Kantar Reputation fuese totalmente inclusiva.
¿Qué significa esto para la industria del seguimiento y el análisis de medios?
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En un entorno digital y mediático tan fragmentado, la importancia de una oferta global como la de Kantar queda más que demostrada, sin descartar la necesidad de establecer alianzas con otras empresas.
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Una solución integrada debe ayudar en todas las etapas del plan de comunicación a través de las herramientas correspondientes: desde la definición de objetivos hasta la medición de las campañas, incluyendo, por ejemplo, resúmenes de seguimiento de medios o la integración de datos externos.
4. ¿Tendremos en 2021 el indicador ideal para medir las RR.PP.?
¿Tendremos en 2021 elindicador ideal para medir las RR.PP.?
El ROI (retorno de la inversión) se ha convertido en una verdadera obsesión para los profesionales del sector de la comunicación. Como hemos comentado anteriormente, la cantidad de likes en una publicación ha sido durante mucho tiempo el indicador de referencia para los profesionales de esta industria.
Nuestro estudio DIMENSION 2020 revela que una menor cantidad de likes de una audiencia con un alto nivel de engagement tiene más valor que un gran número de likes de una audiencia con un engagement menor.
En 2020, gracias principalmente al trabajo realizado para la OTAN, Kantar desarrolló otro indicador clave o KPI cuantitativo que permite obtener una medición automatizada, potente y en tiempo real, del impacto de las acciones de comunicación en medios: Media Impact Score.
Esta métrica mide indicadores clave como el alcance, la relevancia o el protagonismo de la marca o la palabra clave que se necesite analizar para ejecutar campañas más eficaces que cumplan con los objetivos de negocio. Esta medición automatizada sustituye al Valor Publicitario Equivalente (AVE), que ha mostrado claramente sus límites con la multiplicación de los canales.
Ofrecemos otros indicadores en nuestra plataforma Kantar Reputation, cuyo objetivo es responder a las necesidades de cada cliente de manera rápida y precisa.
Sin embargo, para que estos indicadores sean útiles, es esencial que el cliente haya definido primero sus objetivos de comunicación, que deben reflejar también los objetivos de la organización, al igual que el ROI de marketing. ¿Tendremos en 2021 el indicador ideal para medir las RR.PP.?
¿Qué significa esto para la industria del seguimiento y el análisis de medios?
Como miembro de AMEC, Kantar recomienda a sus clientes que se hagan tres preguntas antes de medir y analizar el rendimiento y la eficacia de sus acciones de comunicación:
- ¿Cuáles son los objetivos de comunicación con respecto a los objetivos de la organización?
- ¿Cuál es el público objetivo? (siendo lo más preciso posible)
¿Cuáles son los recursos utilizados en términos de medios ganados, propios y pagados, para alcanzar los objetivos y al público objetivo designado?
Conseguir estos tres niveles de información es una buena base para cualquier tipo de medición. Y, con este punto de partida, Kantar puede ayudarte a demostrar la eficacia de tus campañas.
5. Más insights: ¿menos medición y análisis?
Más insights: ¿menos medición y análisis?
A la pregunta: ¿Qué es lo más relevante para ti al analizar la eficacia de tus campañas de comunicación?, los profesionales del sector contestan en este orden: la penetración de los mensajes clave (72%), los insights (69%) y el sentimiento (62%)1.
El interés de los profesionales por los insights más relevantes es cada vez mayor, al igual que la demanda de estudios de valor añadido que buscan demostrar el rendimiento de las campañas de comunicación. La pregunta siempre es la misma: ¿cómo aprovechar los datos y comprender el significado y las motivaciones del público? Es un proceso similar al que seguimos con cualquier proyecto, ya que empezamos por su definición para después articularlo en diferentes fases. Sin embargo, el proceso de definición de insights funciona como un funnel, alimentado con una gran cantidad de datos que debemos aprovechar al máximo en nuestras estrategias.
Durante mucho tiempo, hemos hablado de estrategias de comunicación data driven (impulsadas por los datos), que ahora se han convertido en estrategias insight driven (impulsadas por los insights). Conocer las tendencias en los medios es, por lo tanto, una parte esencial del proceso y la acción resultante es otra parte fundamental.
Y cobra una mayor importancia cuando el profesional se ve abrumado por la gran cantidad de información que puede recopilar, sobre todo la que proviene de las redes sociales. Necesita entender y procesar toda esta información de manera rápida y sencilla. La empresa Geotrend señaló que se dedica un 80% del tiempo a recopilar la información, concatenarla o seleccionarla; pero, sin embargo, solo un 20% al análisis. El objetivo es revertir las cifras: dedicar más tiempo a medir y analizar para definir los insights y dedicar menos tiempo a la recopilación de datos.
¿Qué significa esto para la industria del seguimiento y el análisis de medios?
- En casi todos los estudios de seguimiento y análisis, la definición de los insights forma parte de las últimas fases del proceso.
- Sin embargo, antes de elaborar una campaña y después de identificar los objetivos, debes implementar una estrategia (y los insights forman parte de ella).
- Posteriormente, después de tu campaña de comunicación (o como parte de una comunicación de crisis), llega el momento de analizar tus resultados para implementar nuevos insights.
- Así, tanto al principio como al final del proceso, los insights aportan un valor añadido a tu estrategia de comunicación.
El objetivo de Kantar es ayudar a sus clientes a que su inversión en análisis sea mayor a la que estos realizan para la recopilación de datos. Sus expertos y expertas monitorizan todos los datos, incrementando su capacidad de análisis y colaborando en la identificación de los insights relevantes que impulsarán la definición y éxito de sus estrategias de comunicación. De esta forma, conseguirán fortalecer su presencia como marca en medios de comunicación y mejorar su reputación.
Para ello, ha desarrollado recientemente Media Performance Analysis, una herramienta interactiva y personalizable a la que el cliente puede acceder a los KPI´s analizados de su repercusión en medios y/o la de su competencia (percepción, posicionamiento, etc) en cualquier momento y lugar. Y, mediante un sistema de filtros, actualizar dashboards dinámicos que le permitirán realizar un análisis más profundo y obtener insights accionables. Así, podrán identificar oportunidades de mejora, reforzar o modificar determinados mensajes, etc.
Nuestra offerta
Nuestras soluciones de seguimiento de medios y reputación
¿Por qué elegir Kantar?
01
Analiza rápidamente tu cobertura y reputación en medios
Obtén información clave en tiempo real sobre tu presencia en prensa, radio, TV, medios online y redes sociales.
02
Construye tu reputación y fideliza a tus clientes
Los expertos en comunicación y relaciones públicas pueden dirigirse a los periodistas o influencers más relevantes según el sector en el que operan para desarrollar campañas eficaces.
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En casos de crisis, necesitas responder de manera inmediata. Nuestros expertos te proporcionan la información necesaria para gestionar tus estrategias de comunicación de crisis.
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Accede a análisis en profundidad a través de nuestros dashboards personalizables para analizar tus resultados y los de tus competidores, optimizar tu estrategia y demostrar el ROI de tus campañas.
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Monitorizamos tu cobertura mediática en prensa, radio, TV, medios online y redes sociales, 24/7, y combinamos la inteligencia artificial con el expertise de nuestros equipos para asegurar que los datos son fiables y llegan rápidamente. Ayudamos a los equipos de marketing, comunicación y relaciones públicas a conocer su perfil y medir el impacto de sus acciones.
Herramientas de gestión de comunicación y RR.PP.
Nuestra plataforma Kantar Reputation integra servicios de seguimiento, análisis y planificación de medios. Esto te permitirá ejecutar, monitorizar y analizar sus campañas rápidamente tanto en medios ganados como propios.
Social Media Intelligence
Proporcionamos insights clave en tiempo real sobre las conversaciones que se producen en redes sociales en torno a marcas, productos o eventos. Esto te permitirá conocer las opiniones de tus consumidores y tu competencia, así como medir los resultados de tus acciones y detectar tendencias en tu sector.
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