El seguimiento y el análisis de medios: una guía para 2021
El seguimiento y el análisis de medios: una guía para 2021
El seguimiento y el análisis de medios: una guía para 2021
Parte 1
Introducción
Con motivo de la publicación de su informe anual sobre el estado de los medios y el periodismo, el Instituto Reuters señaló que, en 2021, la industria atravesaría "cambios profundos y rápidos".
La crisis Covid-19, naturalmente, ha acelerado muchos de estos cambios. Sin embargo, la industria mediática ya llevaba varios años afrontando nuevos desafíos. Por lo tanto, el seguimiento de medios y la reputación de las marcas en este entorno también debe adaptarse a este nuevo paradigma para ayudar a los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas a optimizar sus estrategias.
Y, con el objetivo de profundizar en estas nuevas tendencias, publicamos un nuevo informe que se divide en dos partes diferenciadas:
- La primera, dedicada a la situación económica actual y la evolución del contenido que se publica en los medios (Parte I)
- Y, la segunda, que publicaremos próximamente, centrada en la evolución de los informes y análisis que ofrecen las compañías de seguimiento de medios (Parte II)
En cada parte, te damos las claves que te permitirán comprender mejor cómo estos cambios influirán en la comunicación y las relaciones públicas y cómo Kantar puede satisfacer las nuevas necesidades de las compañías para proteger y mejorar su reputación en medios.
Christophe Dickès
Strategic Projects Manager & Global Copyright Director
Kantar, Media Division
Índice
Parte 1: La evolución del contenido publicado por los medios de comunicación
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La medición de medios en la era COVID-19: recuperando el tiempo perdido
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La información online en todas sus formas
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¿Ha muerto (realmente) el papel?
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Los nuevos canales de información
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Redes sociales: más allá de la influencia, las marcas apuestan por el activismo
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Identificar fake news: ¿imprescindible en la medición de medios?
¡Feliz lectura y te esperamos muy pronto en la segunda parte!
1. La medición de medios en la era COVID-19: recuperando el tiempo perdido
La medición de medios
en la era COVID-19: recuperando el tiempo perdido
Como todos los sectores, la industria del análisis y el seguimiento de medios se ha visto afectada por la crisis Covid-19. Y sigue estándolo a principios de 2021, ya que hemos observado una cierta recesión en todos los mercados. Según un estudio publicado recientemente por Worldpanel Division, de Kantar, España ha sido el país del mundo más afectado en el recorte de inversión en comunicación, superando de media el 20%. Sin embargo, tras la sorpresa, y como el sector en su conjunto, esta industria ha sabido adaptarse y satisfacer las necesidades de sus clientes en un contexto tan particular en el que nos encontramos. Y han aparecido nuevas tendencias:
- Desarrollo exponencial de los medios online
- Disminución de la difusión de información en formato impreso
- Incremento del uso de las redes sociales
- Disminución del volumen de notas de prensa de las agencias de relaciones públicas
- Etc.
¿Se acabará la incertidumbre que rodea a la industria en 2021? ¿Se abandonarán las malas prácticas para conseguir una mayor eficiencia? ¿Cómo se adaptarán las compañías de seguimiento y análisis de medios para salir de la crisis?
Una cosa sigue siendo cierta: las necesidades de los clientes siguen siendo las mismas y la actividad de estas compañías sigue siendo esencial para los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas en una industria que necesita recuperarse. Incluso durante la Covid-19, ciertos sectores como la medicina o los entornos institucionales o políticos han estado en primera línea. Así que solo se trata de recuperar el tiempo perdido
¿Qué significa esto para la industria del seguimiento y el análisis de medios?
¿Ha cambiado tu estrategia de comunicación debido a la crisis? ¿Y tus prioridades? Redefine tus necesidades de seguimiento y análisis de medios y adáptate al nuevo contexto. Revisa tu calendario de comunicación, tus contactos de periodistas e influencers, los temas a los que suele estar vinculada tu marca y, en último lugar, tus objetivos.
A pesar de la crisis y/o debido a ella, las compañías e instituciones públicas necesitan medir el impacto en medios de sus campañas de comunicación y, en particular, en las redes sociales. Los estudios globales que hemos publicado a lo largo de 2020 sobre las consecuencias de la Covid-19 en el sector de la comunicación revelaron la necesidad de que las marcas estén presenten en los medios, tanto en la publicidad como en la comunicación corporativa o de producto. Comunicar en tiempos de crisis es fundamental.
¿Y qué está ocurriendo en el mercado español? La Covid-19 no ha hecho más que acelerar cambios que ya veíamos observando desde hace tiempo1. El consumidor de seguimiento y análisis de medios necesita soluciones integrales; y el desglose por medio,
pese a una importancia todavía no equilibrada, empieza a ser cosa del pasado. Las empresas en España han dado un paso adelante y, aunque cuentan con presupuestos ajustados, entienden que una medición únicamente online o en papel es cosa del pasado. Kantar entendió esa nueva forma de trabajar desde antes de la pandemia y está acompañando a sus clientes en esa transición, no solo como proveedor, sino también como partner.
La industria del seguimiento de medios en España debería haber aprovechado el 2020 para rearmarse, pues el mercado resultante cuando volvamos a la normalidad no será el mismo y los clientes tendrán necesidades diferentes. Por este motivo, Kantar ha desarrollado nuevos productos centrados en ofrecer valor añadido (Media Performance Analysis, Media Influencer Targeting o Media Impact Score) y ofrecer a los clientes soluciones integradas, solventes y adaptables a un entorno de cambio.
2. La información online en todas sus formas
La información online en todas sus formas
En un artículo publicado en Zazzle Media2, la periodista británica Jade Rattan definió 101 tipos diferentes de contenido digital. La cuestión es que esta larga lista de contenidos también afecta a los medios de comunicación en su conjunto.
Y hemos podido confirmarlo durante la crisis Covid-19: aunque en los peores momentos era más difícil acceder a la información impresa, los medios acudieron al entorno online para satisfacer la demanda que, en ese momento, estaba creciendo: vídeos en directo, podcasts, contenido interactivo, guías prácticas, gráficos de datos, etc3. El 76% de los profesionales del sector cree que la Covid-19 ha acelerado la transición digital de los medios4.
Por otro lado, también hemos observado que la figura del Product Manager, responsable de coordinar la innovación digital dentro de los grandes grupos de prensa, sigue cobrando importancia según los profesionales del sector5. Esto apoya la idea de fomentar una cultura de innovación, entre otras cosas, a través del análisis de datos e insights.
Las redes sociales no se quedan atrás: más allá del liderazgo de Facebook, Twitter e Instagram, otras redes siguen ganando importancia. Son las llamadas redes "atípicas": Reddit, Telegram, Twitch, Discord o Tik Tok. Y, en cada una de estas plataformas, las audiencias son diferentes porque cada una tiene su propia identidad. Sin embargo, estas redes sociales, que producen contenido exclusivo, pueden formar parte de un proceso específico de seguimiento.
España es un buen ejemplo de cómo algunas de esas “nuevas” redes sociales han llegado para quedarse. Después de Estados Unidos, es el mercado más importante de Twitch en el mundo. Los profesionales del sector en España no deberían considerar meras anécdotas el medio millón de personas que siguieron las campanadas a través Twitch con Ibai Llanos o los más de 2,4 millones de espectadores que conectaron con The Gregf para ver su nuevo skin de Fortnite. Las marcas están abriéndose rápidamente a invertir en Twitch, un canal en el que encuentran audiencias crecientes. Según un estudio reciente6, el 92% de los profesionales del marketing en España afirman que están o estarán en dicha red social.
Kantar ha seguido de cerca estos cambios y ya ofrece en su portfolio la medición de canales de Twitch para marcas y anunciantes, llegando a acuerdos con Tik Tok7 para algunas áreas.
¿Qué significa esto para la industria del seguimiento y el análisis de medios?
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Ante esta proliferación de formatos, las compañías de seguimiento de medios deben esforzarse en integrar estos nuevos canales a sus plataformas de seguimiento y análisis. Para las marcas y las instituciones públicas se trata de contenido adicional, impulsado por nuevas audiencias.
- El objetivo aquí es, por tanto, preservar la exhaustividad del contenido mientras que las audiencias se fragmentan en diferentes canales. Sin embargo, la multiplicación de canales dificulta mucho más el seguimiento sistemático y 360°. Por lo tanto, es necesario un enfoque que priorice la calidad a la cantidad de información, dependiendo de los distintos tipos de campañas.
- Medir la audiencia de estos canales es un verdadero desafío. Sin embargo, estos nuevos canales son igualmente transmisores de información que se utilizarán en una campaña de comunicación. ¿Y si, como marca, solo logras una pequeña influencia en tu público? Nuestro estudio DIMENSION 2020 reveló que una audiencia poco comprometida e involucrada con la marca no era un indicador negativo. Por el contrario, una gran audiencia, pero poco comprometida no es un buen indicador. A largo plazo, lo más importante no es la cantidad sino la atención del público. No debemos descuidar el ROI de una campaña con una audiencia que es ciertamente pequeña pero cuyo compromiso está muy por encima de la media.
3. ¿Ha muerto (realmente) el papel?
¿Ha muerto (realmente) el papel?
Periodistas despedidos, ediciones o suplementos cancelados, menos páginas en los periódicos e, incluso, desaparición de publicaciones. La pandemia ha tenido un efecto devastador en los medios impresos de todo el mundo. Aunque la situación actual ha agravado la crisis ya existente en este sector, la industria mediática ha tenido que adaptarse y acelerar su transición digital. Sin embargo, ¿deberíamos enterrar el papel? Por supuesto, no podemos negar el crecimiento de la información digital y el declive de las ediciones impresas. Pero el hecho es que la información en papel, sorprendentemente, está resistiendo a la crisis. En Francia, el teléfono móvil es generalmente el medio más utilizado (45%) para consumir información o noticias, seguido de la prensa impresa (30%), el ordenador y, finalmente, las tablets8.
En primer lugar, el motivo es el papel en sí: en 2019, una encuesta de FedEx9 mostró que nueve de cada diez personas sentían que siempre se necesitaba el papel, en todo tipo de documentos, incluso entre los millennials. Las agencias de comunicación también insisten en la idea de que el papel tiene un triple valor que el formato digital no: es sinónimo de emociones, sensaciones y el despertar de los sentidos10. Además, de manera contraria a la creencia popular, es mucho más ecológico de lo que creemos.
Además, una de las tendencias durante la crisis sanitaria fue el regreso de los formatos largos. Y sigue siéndolo ahora, según los datos del informe de Reuters Institute. El consumidor de medios, que generalmente tiene más tiempo para leer, recurrió a este tipo de formatos para informarse en detalle (lo que la agencia Havas llamó “lectura lenta”). El periodismo de calidad es sinónimo de éxito y, por lo tanto, asistiremos al regreso de los grandes informes.
Por último, a ojos del consumidor, la fiabilidad de la información difundida en papel sigue siendo muy alta: tanto como la de la radio y muy por encima de la televisión y, especialmente, de Internet. En este momento de incertidumbre, los medios tradicionales son más fiables que las redes sociales, víctimas de las fake news. Mientras que crece el papel social de los medios de comunicación, también renace la confianza en el periodismo profesional.
Los grandes acontecimientos noticiosos atraen la atención de los lectores, generando mayores ventas en cuanto el periodismo produce información de calidad: de esta forma, la prensa sigue teniendo una sólida reputación. Por ejemplo, a principios de 2020, varios grupos mediáticos anunciaron que estaban revisando su estrategia editorial: la idea era producir menos contenido, pero de mayor calidad.
¿Qué significa esto para la industria del seguimiento y el análisis de medios?
- En el entorno mediático, la imprenta sigue siendo un soporte imprescindible para una agenda completa y exhaustiva. Los departamentos de comunicación no pueden descuidar este canal y apostar solo por lo digital. Al contrario: la audiencia impresa revela usos por parte de una audiencia exigente, que se toma su tiempo para leer. La impresión también permanece asociada al medio, lo que refuerza su valor para los profesionales de la comunicación.
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El informe de Burton Taylor en 2020 sobre seguimiento de medios indica, a través de uno de los expertos del sector, lo siguiente: “Hay una necesidad absoluta de información. En los primeros días de la pandemia, había mucho miedo y todavía hay muchas incertidumbres para los clientes, pero estamos recibiendo sorpresas muy tranquilizadoras.” Esta necesidad de información fortalece, por tanto, a los medios tradicionales. No solo a la prensa escrita, sino también a la radio y la televisión.
- Medir lo cuantitativo y lo cualitativo. El peso cualitativo de las apariciones en prensa impresa crecerá a medida que esta tendencia se siga desarrollando. Será imprescindible ponderar esos impactos en función de su alcance en un público objetivo muy determinado y valioso, tan interesado en un tipo de información como para seguir adquiriendo un medio en papel.
- La fiabilidad de la prensa. Según datos de nuestro estudio DIMENSION 2020, en España, los periódicos en papel y los artículos en revistas son la segunda fuente con mayor índice de confianza para los consumidores cuando se trata de informarse sobre las marcas, tan solo por detrás de amigos y familiares. Este indicador, muy superior a la media global del estudio, señala la relevancia de esta fuente en términos de confianza y que la importancia de los medios ganados en este canal sigue vigente y debe estar presente en los planes de comunicación.
Kantar desarrolla para sus clientes indicadores numéricos para medir la eficacia de la comunicación que ponderan el valor cualitativo de las apariciones en un determinado medio, más allá de los tradicionales datos de valor publicitario equivalente que muestran solo una parte de la realidad.
4. Los nuevos canales de información
Los nuevos canales de información
En nuestro informe Media Trends and Predictions de 2020, este fue un punto clave: Shusmita Jain, de Kantar, señaló que la televisión convencional sigue por delante de la TV en streaming, pero que esta última está creciendo exponencialmente. Una tendencia confirmada por la crisis Covid-19 y el confinamiento, ya que en este periodo el consumo de televisión alcanzó récords históricos.
A nivel mundial, Amazon Prime Video, Netflix, Hulu, iQiyi (en China) y Hostar (en India) revelaron un cambio en las audiencias. En Inglaterra, el 44% de los internautas está suscrito (al menos) a dos plataformas, el 18% a tres, y el 7%, a cuatro o más. La batalla del streaming se intensifica y los ganadores serán aquellos que ofrezcan a sus usuarios contenido de calidad, único y original. Ante esta proliferación de plataformas nació el suscriptor “boomerang”. Según Dominic Sunnebo de Kantar, este tipo de consumidor debe tomar una decisión: aumentar el número de suscripciones, cambiar de una plataforma a otra o cancelar todas o alguna de sus suscripciones. Para frenar estas dos últimas tendencias, las plataformas han empezado a desarrollar colaboraciones entre ellas, como ha demostrado nuestro último estudio: Media Trends and Predictions 202111.
De todos modos, el seguimiento de estos programas, más allá del tema de los derechos de autor, plantea nuevos interrogantes. Los informes, encuestas y otros programas tratan sobre diversos temas políticos, institucionales, legales o sociales en formatos de mediano a largo (alrededor de 45 millones).
¿Qué significa esto para la industria del seguimiento y el análisis de medios?
El seguimiento de estos informes por parte de este tipo de compañías, con las limitaciones de derechos de autor, es fundamental, sobre todo en el ámbito político e institucional (más que en las marcas).
Sin embargo, las propias marcas, al realizar el seguimiento de estos medios, pueden detectar tendencias, oportunidades o amenazas hacia su reputación. De hecho, como señala François Nicolon, de Kantar, en Media Trends and Predictions 2021: "La agenda político-mediática está impulsando nuevas acciones por parte de los medios de comunicación. Para diferenciarse en un entorno saturado, las marcas comparten cada vez más sus opiniones y se involucran en el ámbito de las políticas públicas.”
El streaming ha llegado para quedarse. Es la televisión de una nueva generación de consumidores y debe formar parte de la medición de la comunicación para las marcas en nuestro mercado. Se trata de una forma de entretenimiento, pero también de información, por lo que resulta necesario monitorizar esos canales para entender su impacto y el valor de sus contenidos para las marcas.
El concepto de influencer se amplía al de creador de contenido, sea cual sea el canal por el que se emite (Instagram, Youtube, Twitch…). Y no hablamos solo de videojuegos: debates, entrevistas o simplemente reflexiones seguidas por un público conectado y que no encontraremos en otros medios.
Kantar ha adoptado esta tendencia y ofrece la posibilidad de una medición 360 para las marcas, de forma que estos nuevos canales se integren en los informes de análisis y rendimiento de la comunicación.
5. Redes sociales: más allá de la influencia, las marcas apuestan por el activismo
Redes sociales: más allá de la influencia, las marcas apuestan por
el activismo
Al igual que las redes sociales, el marketing de influencia está evolucionando. En este sentido, la multiplicación de canales de información está dando lugar a pequeñas redes de micro influencers. Esto confirma la necesidad de un seguimiento de la información en tiempo real. Como señalamos en las primeras semanas de la crisis: “La Covid-19 ha subrayado la necesidad de que los proveedores de seguimiento y análisis sean más proactivos que reactivos. (…) Apegarse a la información en tiempo real, especialmente en la televisión o la radio, se convierte en un elemento básico del seguimiento de medios en tiempos de crisis.” Como ha demostrado nuestro estudio DIMENSION a nivel global, las redes sociales no se benefician de la misma fiabilidad que los medios tradicionales: no obstante, son importantes en el seguimiento y el análisis de medios.
Al mismo tiempo, en estos momentos de crisis, está surgiendo una tendencia entre las marcas a favor del activismo. Fred Cook, director del Centro de Relaciones Públicas de la USC en la Escuela Annenberg12, ha demostrado que los activistas que comunican de manera online tienen mucha más influencia hoy que hace cinco años. Y el 64% de los profesionales encuestados piensa que este fenómeno aumentará. La falta de confianza en las instituciones políticas tradicionales, la polarización de las redes y la inmovilidad política favorecen el impulso de este movimiento.
Como hemos visto también en la tendencia anterior, si las marcas se quieren comprometer con una causa, deben conocer el riesgo que esto conlleva: “si solo hablas, pero no actúas, tu credibilidad como marca quedará en entredicho."
¿Qué significa esto para la industria del seguimiento y el análisis de medios?
- Para las agencias y los departamentos de comunicación, el activismo de marca es fundamental, tanto en su "uso" como en su aplicación para contrarrestar los efectos de una crisis. Por este motivo, necesitamos realizar un seguimiento previo a la crisis (día anterior) o sobre los fenómenos sociales que la rodean: de hecho, el seguimiento y, sobre todo, el análisis de las tendencias políticas y sociales pueden convertirse en una oportunidad para las marcas que desean apoyar una causa determinada. Un análisis de estas tendencias les permitirá, por ejemplo, diferenciar entre una “emoción” mediática transitoria y un fenómeno duradero.
- De hecho, según el estudio de la Escuela Annenberg, el 84% de los profesionales encuestados cree que las marcas deberían posicionarse en los asuntos corporativos relacionados con su negocio. En un futuro cercano, ¿habrá que crear bases de datos de activistas, además de las de periodistas e influencers? ¿Cuál será la frontera entre el influencer y el activista?
- La línea que separa la comunicación y el marketing es cada vez más difusa porque existe un punto en el que trabajan en conjunto: el contenido. Mientras que el departamento de comunicación comparte contenidos en los medios y comunicados de prensa en las redes sociales, el de marketing pone en marcha acciones con blogueros e influencers. En la medida en que los objetivos globales de la marca sean más comunes, ambas áreas utilizarán sus métricas específicas, pero también comprenderán como las acciones de ambos tienen impacto recíproco y en negocio.
- El análisis de los datos de medios ganados potencia la función de las relaciones públicas como un driver de negocio y no como una línea de gasto. Y a su vez, engarza adecuadamente con el enfoque de marketing.
Kantar ha desarrollado un nuevo enfoque para medir la reputación y el impacto en el negocio de las acciones de medios ganados: Media Impact Score. Este modelo permite conocer la salud global de la marca en los medios, la aportación que los contenidos ganados generan al negocio y medir la eficacia de la comunicación según el alcance relevante de un mensaje, la prominencia de su contenido y la percepción de este en términos de posicionamiento.
6. Identificar fake news: ¿imprescindible en la medición de medios?
Identificar fake news: ¿imprescindible en la medición de medios?
Las fake news ya forman parte de nuestra vida diaria. Y no solo afectan al ámbito sociopolítico, sino también a las marcas: "Gracias al seguimiento diario de las publicaciones en redes sociales, las marcas que son víctimas de noticias falsas pueden ser conscientes de ello antes de que esto perjudique a su reputación. Y esto es cada vez más común, ya que hemos entrado en la era de la posverdad, en la que la emoción prevalece sobre la reflexión. Tanto es así, como escribió William Davies en The New York Times, que la realidad se ha vuelto algo secundario."
Por tanto, es necesario identificar, verificar, conocer las redes de influencia que respetan la ley GDPR… Pero no es nada fácil. En definitiva, escribir la "historia" de las fake news entendiendo de dónde vienen, quién las comparte, por qué y en qué comunidad requiere de un conocimiento profundo de las redes de influencers y activistas, pero no solo eso.
Si bien los eventos reputacionales en medios pueden parecer impredecibles, en la mayoría de los casos no es así. El seguimiento y análisis son herramientas necesarias en cualquier tipo de escenario para responder a estos fenómenos. La principal ventaja de Kantar como compañía de seguimiento y análisis de medios es la exhaustividad de las fuentes en las que realiza la medición.
Por este motivo, Kantar proporciona los insights necesarios para identificarlas a tiempo. De hecho, conocemos la fuente de esta información falsa y su (s) autor (es). También ofrecemos a nuestros clientes una amplia experiencia de otra información sobre el tema (referencia de información): esto nos permite medir la veracidad de la información, mientras tenemos un historial de comparación (benchmark) mediante agregación. Finalmente, un medio evita el sesgo ideológico al ser un tercero independiente. De hecho, no es suficiente limitarte a tus propias redes. Sin embargo, “las compañías encargadas del análisis de medios no deben tener prejuicios ni motivos ocultos. En Estados Unidos, existen varios programas para luchar contra las fake news.
La CRAAP (Actual, Relevancia, Autoridad, Precisión y Propósito) permite responder a una serie de preguntas para verificar cualquier tipo de información. Sin embargo, Kantar tiene esta capacidad para responder a algunas de las siguientes cuestiones:
- ¿Cuándo se publicó un artículo?
- ¿Se ha actualizado dicho artículo?
- ¿Sigue existiendo el enlace al artículo?
- ¿La fuente está relacionada con el tema?
- ¿Has revisado otros artículos sobre el mismo tema?
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¿Qué significa esto para la industria del seguimiento y el análisis de medios?
Hacer frente a las fake news es una parte importante de la gestión de crisis. Para identificarlas, el seguimiento en redes sociales es fundamental y, como marca, te ayudará a participar en la conversación. De hecho, cuando nos enfrentamos a las noticias falsas, no solo importa recuperar la confianza perdida como marca: participar en la conversación social es clave.
La economía conductual nos dice que, si bien los públicos reaccionan rápidamente a los sucesos, cambian sus comportamientos, actitudes y/o preferencias lentamente. Por lo tanto, las marcas deberían tener una estrategia de marca de dos velocidades e integrar ambas.
Como bien señala Jean-Marie Charon: "Para aumentar la confianza hacia tu marca, no solo basta con verificar los hechos.” Al igual que los medios, las marcas “deben estar presentes donde se inicia la conversación: en las propias redes sociales.” Esta es toda la diferencia entre la escucha social (social listening), que es de naturaleza proactiva, y el seguimiento en redes sociales, que es reactivo.
Kantar analiza casos de publicidad negativa y fake news en empresas líderes en sus respectivos sectores y ha podido evidenciar que:
- La conversación online y la offline están en sincronía solo en algunos casos.
- Cada entorno necesita de una analítica diferente, pero coordinada, para extraer todo el potencial de la información.
- La conversación offline y, sobre todo, la forma de “procesar” los sucesos, es muy diferente a la que se produce en el entorno online, especialmente en redes sociales, donde no es suficiente su análisis para conocer la realidad del cliente de una marca.
La herramienta de medición de Kantar de Social Media Intelligence está evolucionando continuamente para que las marcas integren insights clave en tiempo real sobre las conversaciones que se producen en redes sociales y, de esta forma, puedan responder de manera inmediata. Esto les permite conocer opiniones de clientes y acciones de la competencia, así como medir los resultados de tus acciones y detectar tendencias en tu sector.
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