El Poder de Creatividad
para generar resultados de Negocio

El panorama actual que enfrentan las marcas anunciantes y sus agencias se ha vuelto más retador y dinámico:

Vertiginosa velocidad del cambio en tendencias, hábitos y criterios del consumidor
Economía ralentizada y capacidad adquisitiva del Mexicano disminuida
Panorama de medios más complejo y diferentes puntos de contacto con características propias que requieren creatividades desarrolladas específicamente
Mayor número de creatividades o comerciales para lograr el alcance y frecuencia esperados, aunado a un mayor control del espectador sobre lo que ve o ignora
Visión exageradamente cortoplacista para determinar los resultados de negocio de las campañas de comunicación
Presupuestos reducidos o reubicación del rubro de comunicación a otras actividades como promociones, punto de venta, etc.

Este demandante contexto aunado a la presión por demostrar el retorno sobre la inversión de cualquier iniciativa de marketing o comunicación nos lleva a plantearnos nuevamente sobre como destinar los presupuestos a las actividades con mayor impacto en el negocio en el corto y largo plazo.

Para contestar a lo anterior, desde Kantar analizamos a más de doscientas marcas del mercado mexicano para determinar los factores detrás de las marcas que con mayores crecimientos en ventas y participación de mercado de los últimos dos años y contrastando las decisiones de mercadotecnia y negocio de las marcas que decrementan su negocio, profundizando en los siguientes elementos:

Cambios en precio con respecto al precio promedio de su categoría
Promociones y descuentos
Justificar su valor de marca y amplificarlo vía campañas que le recuerdan a los consumidores los beneficios y diferenciadores de sus productos y servicios.
Cambios en ‘Share o voice’ o proporción del total de inversión de comunicación en medios de su marca con respecto a su categoría
Nuevos formatos (más grandes, pequeños o en packs), empaques y SKUs
Innovaciones

Del análisis del total de estas marcas Mexicanas (+200) encontramos un top de 25 que crecen significativamente con respecto a los resultados de ventas en el corto plazo y cambios de participación de mercado en el largo plazo (año con año). A continuación as principales acciones o estrategias detrás del éxito.

1. Comunicación y medios

Existe una relación estrecha entre las inversiones en comunicación y publicidad y los cambios en ventas y participación de mercados principalmente en valor pero también en volumen.

Las marcas que pierden participación o disminuyen sus ventas principalmente en valor disminuyeron sus inversiones en comunicación (‘Share of voice’) vs el año anterior.
Dado el anterior punto, se podría pensar que las marcas que crecen los resultados de negocio incrementaron su inversión en medios y comunicación; no es así, les fue suficiente con mantener el mismo nivel de inversión del año anterior, el factor decisivo fue que pautaron creatividades poderosas, memorables y enfocadas en reforzar y recordar al consumidor sobre el valor de sus servicios y productos.

Con inversiones similares a las del año anterior, pero con campañas que sobresalieron en cuanto a su calidad creativa lograron incrementa sus ventas de corto y su ‘Share’ año con año. En este sentido, ¿qué define a una creatividad de alta calidad o poderosa?

Las creatividades poderosas son aquellas que sobresalen en términos de disfrute, hablan de temas que involucran a las personas, y las marcas están presentes en los recursos creativos que cautivan la atención (tensiones, disrupciones, humor, historias, empatía, emociones, manifiestos, etc), es decir, estos anunciantes tuvieron un especial foco en generar contenidos publicitarios de alta calidad, algunos datos.

2. Precio y promociones

Se podría pensar que las marcas que crecen disminuyeron sus precio o se mantuvieron a pesar de los cambios inflacionarios, pero no, fue lo opuesto, a pesar de que incrementaron sus precios con respecto a sus mayores costos de producción, el hecho de que justificaron su valor por medio de buenos productos y servicios y las campañas de comunicación que los amplificaron, lograron que el consumidor estuviera dispuesto a desembolsar más dinero por esos beneficios y valor de marca.

Al contrario, las marcas que decrecieron en valor, se apalancaron de descuentos, o precios más bajos con respecto al promedio de sus categorías, es decir, que incluso disminuyendo sus utilidades, no lograron mantener el volumen. Este punto refleja la gran presión financiera que tienen los equipos de Mkt y ventas en el corto plazo, lo cual llega a afectar negativamente la participación de mercados en el largo plazo.

3. Punto de venta, visibilidad y tamaños, formatos y SKUs

Los beneficios de los productos y servicios de las marcas que crecen, además de una gran experiencia de uso, aunado a una comunicación memorables y poderosa, generaron una mayor demanda o predisposición por estas marcas ganadoras, pero la historia no termina ahí, estas marcas supieron convertir esta predisposición en una compra, debido a que cuidaron bastante la visibilidad en el punto de venta y sobre indexaron en la opinión del consumidor, en contar con variedad de productos y distintos formatos, como tamaños más pequeños, más grandes o packs.

Como conclusiones finales, es evidente que retraerse en cuanto a actividades de comunicación y marketing resulta contraproducente pues no sólo deja de ser suficiente para mantener las utilidades, sino que además afecta la participación de marcados de manera negativa, mientras que las marcas que mantienen su presencia en medios con campañas de comunicación poderosas y enfocadas en beneficios para el consumidor, lograron justificar su valor y por ende, el consumidor estuvo dispuesto a seguir comprándole, incluso si subió de precio.

Para el éxito es crítico alinear a los equipos de MKt y ventas para trabajar en sinergia y maximizar los resultados.

Los dejo con esta reflexión:

Deja de invertir en medios, comunicación y en calidad creativa y me cuentas el año que viene si fue buena idea con respecto a los resultados de negocio

Francisco Rodriguez, Creative Director
Kantar Insights México