Lydia Rabine, Strategic Insight Manager | Kantar, division Worldpanel
- Brand Footprint 2021 -
La crainte d’être contaminé, les périodes successives de confinement et de couvre-feu ont profondément modifié le parcours d’achat des consommateurs. Les Français réalisent moins de visites en magasin mais y font de plus grosses sessions de courses, plus proches de chez eux ou en se faisant livrer. Notons également que les français ont élargi le nombre de marques achetées, par achat panique ou besoin de réassurance, étendant ainsi potentiellement le champ de concurrence. Un nouveau cadre qui implique de nouveaux challenges pour les marques : assurer une bonne visibilité dans les rayons et renforcer la présence à l’esprit dans un contexte de baisse de fréquentation des magasins et d’un plus large set de marques achetées.
2020 a été une année record et atypique qui a redynamisé de nombreuses marques. Si en 2019 seulement 37 % des marques étaient en croissance ou stables en termes de CRP, c’est désormais 56% qui ont été davantage plébiscitées. Une croissance qui passe pour plus de 90 % d’entre elles par du recrutement même si le levier fréquence d’achat est loin d’être à négliger et les 2 combinés, un must have. Petites ou grandes marques, le gain d’acheteurs a été clé pour aller chercher de la croissance. Plus les objectifs de gain de chiffre d’affaires sont élevés et plus les marques devront recruter. Un constat déjà d’actualité avant la crise. 2021 sera une année où il faudra pérenniser l’arrivée impromptue de ces nouveaux acheteurs une fois l’effet COVID-19 retombé.
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En effet dans ce contexte perturbé, les marques les plus choisies des Français s’en sortent mieux face à la crise. Ainsi 95 % des marques du TOP20 ont été plus présentes dans les caddies et les placards des foyers, 92 % au sein du TOP 50 contre 56 % sur l’ensemble des marques. Le palmarès des marques les plus choisies est toujours trusté par des acteurs du frais, installés dans le quotidien des consommateurs : Herta, Président et Fleury Michon sont les seules marques à passer le cap des 200 millions d'achats annuels. Notons l’entrée remarquée de Kinder au sein du TOP20 avec un bond de 4 rangs (+22 % CRP) boostée par plus de temps passé à grignoter à domicile mais aussi par le succès de Kinder Cards lancée en pleine pandémie. Barilla fait également son entrée dans le podium des marques les plus en contact avec les Français se situant en 20ème position (+2 rangs). La marque a su capitaliser sur sa stratégie de diversification dans le cadre de la transition alimentaire mais a également bénéficié de phénomènes psychologiques d’achat panique et de stockage sur la catégorie des pâtes à l'approche des périodes de confinement.
Volonté de soutien aux producteurs français, revendication de la souveraineté nationale, quête de plus de transparence et sécurité alimentaire, cette crise sanitaire a exacerbé l’esprit patriotique des Français qui ont montré un engouement marqué pour les marques issues des PME, les achats Made in France ainsi que la vente directe. Alors que 2019 a mis à mal la dynamique des marques issues des PME par l’entrée en vigueur des Etats Généraux de l’alimentation, la pandémie a remis au goût du jour les marques locales/régionales qui consolident leurs positions : 73 % des actes de consommation en 2020.
De nombreuses marques ont bénéficié d’une demande augmentée catégorielle en 2020. Fermetures des restaurants, bars, commerces non alimentaires, périodes de confinement, les ménages français ont passé beaucoup de temps à leurs domiciles, se sont adaptés en adoptant de nouvelles pratiques qui ont fait émerger de nouveaux besoins annonciateurs d’une nouvelle ère. Les priorités ont changé en 2020 avec une recherche de praticité lisible à travers le come-back des Surgelés. Les Français sont devenus des makers (cuisine, DIY, coloration, épilation), ont adopté un mode de vie plus healthy, plus vertueux, de nouveaux gestes d’hygiène et ont eu besoin de réconfort (moments festifs, apéros, snacking, petit déjeuner à domicile). Il est important dans un monde rythmé par de nombreuses turbulences de rester alerte sur des attentes des consommateurs de plus en plus évolutives afin de pouvoir s’adapter.
Au-delà d’effets catégoriels COVID-19, de nombreux exemples de marques en croissance dans cette édition comme Kinder, Findus, Lotus HB, Entremont,Tipiak ou encore Leffe nous montrent l’intérêt de rester dans une stratégie d’investissement continu et ce peu importe le contexte. Ainsi même s’il y a eu moins de lancements de produits en 2020 lié à la crise, l’innovation a été clé pour les marques les plus en croissance via une diversification des cibles, des moments de consommation ou d’usage (cuisine et festif notamment) surfant sur la réconfort food ou proposant des produits de plus en plus vertueux…N’oublions pas les basiques : présence à l’esprit (communication TV, réseaux sociaux, activité promotionnelle) et omnicanalité (présence dans les bons circuits) ont été des facteurs clé de succès dans un monde plus mouvant.
