La génération sacrifiée ! Quels enseignements pour l’avenir ? Lydia Rabine
La génération sacrifiée ! Quels enseignements pour l’avenir ?
Millennials, la triple peine
Si les plus de 70 ans sont les plus vulnérables face au virus, les Millennials, c'est-à-dire les 25 à 35 ans (nés entre 1984 et 1996), ont été plus impactés économiquement par la pandémie que les autres générations (chômage, perte de revenus). Déjà touchés de plein fouet par la crise financière de 2008 qui a retardé leur entrée dans la vie active pour une partie d’entre eux, ils se retrouvent maintenant à endurer la pire récession du siècle. Tous leurs projets de vie se retrouvent soumis à l'incertitude (études, emploi, immobilier, voyages). Une crise sanitaire dont ils devront par ailleurs financer le remboursement des dettes accumulées dans les années à venir. Un défi de taille. Le fossé entre les jeunes qui travaillent et leurs aînés qui possèdent, ne fait que se creuser.
Le monde d’Après ? C’est celui des Millennials.
Une génération qui offre un bel aperçu de la société post-COVID-19. En effet si la France compte 16 millions de Millennials, le monde en compte 2,3 milliards, cette génération représentera 75 % des actifs en 2030, et donc une grande partie du pouvoir d'achat. L’ère post COVID-19 sera par conséquent marquée par de nouveaux comportements calqués sur les habitudes de cette génération, habituée à vivre selon différentes normes que la crise a accéléré ou modifié.
5 points clés à retenir sur cette génération
#1. Connectés en permanence : Internet les oriente dans tous les domaines de vie et change profondément leurs parcours d’achat comparé à leurs aînés. Un parcours d’achat par ailleurs plus fragmenté sur l’alimentaire. Adepte du Hors Domicile, cette génération a montré une forte capacité à s’adapter à la crise en ayant davantage recours à la livraison de repas à domicile ou en se mettant aux fourneaux.
#2. Plus pauvres que les générations précédentes, les Millennials n’ont d’autres choix que de faire des arbitrages. Voulant néanmoins consommer autant, voire plus que leurs aînés, ils privilégient l’expérience produit plutôt que l’acquisition, ont davantage recours à la seconde main, recherchent la bonne affaire. Moins impliqués sur l’alimentation, ils privilégient les marques de distributeurs ainsi que le discount qu’ils ont toujours connu et qu’ils n’ont pas peur d’afficher à l’instar du buzz autour des baskets Lidl. Le cheap devient chic !
#3. Une génération complexe avec ses propres codes : Consommer c’est avant tout être à l’avant-garde de la mode tout en restant naturel. Communauté et socialisation sont clés. Génération influenceuse influencée, elle se laisse volontiers tenter par la nouveauté, regarde les commentaires et donne son avis. Au-delà de consommer, elle aime aussi créer, inspirée par la tendance du Do It Yourself. Contrairement aux idées reçues, les Millennials, sans doute par souci financier, prennent un peu moins part à la transition alimentaire que leurs aînés mais attendent tout autant que les marques s’engagent et les aident.
#4. Retour aux fourneaux sous la contrainte du confinement. Une cuisine simple surtout pratique avec l’usage de produits surgelés faciles à cuisiner, et des recettes rapides où ils peuvent malgré tout exprimer leur créativité. Plaisir et végétal ont également rythmé leur alimentation. Une période propice à installer de nouveaux comportements comme l’apéritif à domicile compensant leur besoin de socialisation.
#5. Une génération attachée aux grandes marques et qui a un pouvoir d’influence auprès de son entourage. Mieux informée et sensibilisée sur ce qui l’entoure, elle est plus exigeante et méfiante. Un défi de taille pour les marques.
La société de demain sous le prisme des Millennials, 3 priorités pour les acteurs de la grande consommation
Accélérer la transformation digitale en étendant sa présence au sein du On line et en développant des solutions Delivery. Plus que de technologie, cette génération est en attente de services, d’expériences qui font gagner du temps et facilitent son quotidien. L’ère de l’expérience servicielle.
Proposer des offres, des solutions pratiques, des achats malins qui les aideront, et les accompagneront dans la transition alimentaire. Seconde Main, anti-gaspi, promotions…autant de solutions pour cette génération dont la pression financière va s’accroitre à l’avenir. L’ère du Care.
Changer la manière de communiquer en les faisant participer, en prenant en compte leurs avis, leurs feedbacks, tout en délivrant un discours de vérité. Un nouveau rapport marques et consommateurs : l’ère des communautés.
