Measuring & Evaluating Brand Reputation - Guide ES
La reputación de una marca tiene un impacto directo en el negocio de la compañía, tanto si se mide por la cuota de cartera, la cuota de mercado o el...
Las claves para la gestión de la reputación en 2020
Una guía de Kantar
Introducción
Acerca de esta guía
La reputación de una marca tiene un impacto directo en el negocio de la compañía, tanto si se mide por la cuota de cartera, la cuota de mercado o el share of voice entre el público objetivo de la misma.
Los equipos de relaciones públicas, marca, marketing y digital de las compañías desempeñan un papel fundamental en la construcción de la reputación y en la diferenciación de una marca respecto a su competencia para captar la atención de su público.
Los usuarios crean y comparten cada vez más información sobre las marcas en los medios de comunicación. Y esto hace que sea cada vez más importante medir la exposición de estas en medios ganados, analizar su impacto directo en la reputación y detectar las oportunidades y riesgos que estos impactos suponen para el negocio.
En esta guía, encontrarás algunos consejos que te ayudarán a:
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Establecer objetivos claros y criterios para medir el éxito de las acciones
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Extraer insights relevantes a través de la medición
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Determinar el impacto del contenido frente al del canal
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Reaccionar rápidamente ante las crisis
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Conectar las acciones en medios ganados a tu estrategia de medios
Establecer objetivos claros
Cómo definir una estrategia eficaz de medios ganados
Establecer objetivos claros
Cómo definir una estrategia eficaz de medios ganados
Debido a la importancia del retorno de la inversión, tanto el seguimiento como el análisis de medios son esenciales para demostrar el éxito de tus estrategias de relaciones públicas y en redes sociales e identificar oportunidades de mejora.
Pero, en primer lugar, los objetivos deben ser claros tanto para las agencias de relaciones públicas (o los proveedores de servicios de medición y análisis) como para los clientes y los profesionales del marketing y relaciones públicas.
Todos los stakeholders deben ponerse de acuerdo en las expectativas, alcance, presupuesto y objetivos cuantificables que necesitamos alcanzar.
Por ejemplo, el volumen es esencial. Sin embargo, es preferible pensar en términos del impacto que deseamos tener en nuestro público en vez de en un gran número de artículos.
Y desde el principio, asegúrate de que todas tus acciones respeten la ley GDPR de protección de datos. Pide asesoramiento a tu agencia o a la compañía que se encarga de realizar este tipo de medición sobre cómo utilizar correctamente los datos personales de tus principales stakeholders.
Por lo que respecta al seguimiento de medios, el respeto de la propiedad intelectual es fundamental.
Entre las siguientes opciones, ¿cuáles crees que son las métricas más importantes para medir tu cobertura mediática?
- Volumen
- % en medios del Tier 1
- Lectores
- Referencias a sitios web
- Menciones y share of voice
- Repercusión del mensaje
Extrae insights relevantes
Cómo te puede ayudar la medición en tu estrategia
Extrae insights relevantes
Cómo te puede ayudar la medición en tu estrategia
Utiliza una plataforma para medir la eficacia de tus acciones y compararlas con las de tu competencia y sector.
Mediante la creación de informes y gráficos personalizados, puedes utilizar las ventajas del análisis y la tecnología de extracción de datos con el fin de centrarte en tres cuestiones principales:
1. Análisis de contenido: temas relacionados con tu cobertura en los medios de comunicación, eventos, puntos de interés, productos, temas potenciales de riesgo para la reputación de tu marca, etc. Gestiona los datos que son más importantes para tu negocio.
2. Comparación de grandes cantidades de datos de diversos medios: compara tu marca y acciones de comunicación y relaciones públicas con las de tu sector y descubre si tu marca forma parte de las principales conversaciones de tu sector.
3. Creación de perfiles de clientes: las redes sociales adquieren cada vez más importancia como valiosas fuentes de información sobre el mercado y los clientes.
Utiliza el análisis para encontrar información relacionada con los usuarios, como su género, edad, formación, personalidad, intereses, etc.
Y, sobre todo, utiliza el seguimiento de las conversaciones en redes sociales para descubrir las necesidades de tus clientes y cómo perciben tu marca.
A través de estas plataformas, podrás conocer sus opiniones, emociones y sentimientos, además de analizar las relaciones que estos establecen con tu marca, productos o servicios.
El formato de este informe debería personalizarse siempre para encajar con tus objetivos. Define claramente tus metas: no es necesario medirlo todo. Analizar sin tener claro por qué se hace o qué resultados te traerá es una pérdida de tiempo y recursos. Volumen, alcance real y potencial, relevancia, tráfico del sitio web, conversiones, etc.: elige los kpi´s que realmente te interesen medir y comprueba su rendimiento de manera continuada.
Esto te permitirá medir la eficacia de tus esfuerzos en comunicación a través de tus impactos en medios ganados.
Los datos deberían recogerse, analizarse y reportarse en un periodo de tiempo determinado con el objetivo de extraer insights relevantes que se traduzca en inteligencia de medios procesable.
Y, dependiendo de tus necesidades, esto puede hacerse en tiempo real, de forma diaria, semanal, mensual, trimestral o para un evento o campaña en concreto. Por ejemplo, los push mails se envían según la frecuencia previamente definida por el cliente: de manera inmediata (por ejemplo, cada nuevo impacto de la marca en los medios) o programado para momentos específicos. Habitualmente, las revistas de prensa y análisis sobre la cobertura en medios se envían una o dos veces al día. Y las alertas de forma continua.
Enfócate en la metodología y los plazos teniendo en cuenta que no solo debes supervisar todos los elementos, sino también identificar las principales partes involucradas en las redes sociales y los medios, promocionar su contenido o mejorar la estrategia de mix de medios.
Utiliza las ventajas
del análisis y
la tecnología de
extracción de datos
Contenido VS Canal
¿Influye en el impacto el lugar donde se muestra el mensaje?
¿Influye en el impacto el lugar donde se muestra el mensaje?
No hay duda de que la calidad del contenido es clave, pero el canal en el que se muestra también lo es. En general, cuanto más breve e interesante sea el mensaje, mayor es la probabilidad de que este tenga éxito.
Los análisis de presencia mediática, así como la entrega de revistas de prensa, deberían diseñarse y prepararse en el formato adecuado en función de los requisitos del destinatario, con el fin de generar interés y curiosidad.
Elige el canal que mejor se ajuste a tus necesidades: correo electrónico, Intranet, publicación en la plataforma, integración con las herramientas internas, redes sociales, etc.
Según el tipo de medio, los push mails se pueden personalizar con la información que te permita comprender el interés que genera cada uno de los impactos.
Por ejemplo: fuente, fecha de publicación, periodicidad
relevancia, página web, radio/programa de TV, tiempo de transmisión, periodista/editor de contenido, sentimiento, alcance real y potencial, valor publicitario equivalente (AVE), Media Impact Score, etc.
Además, puedes elegir si prefieres tener toda la información en un solo lugar, a través de gráficos o widgets de análisis, y añadirla a un dashboard fácil de utilizar.
Cuando algo va mal...
Reaccionar ante las crisis
Reaccionar ante las crisis
¿Cómo se pueden evitar o prevenir las crisis de relaciones públicas en la era de la digitalización y el exceso de información? ¿Cómo utilizar las redes sociales para gestionarlas?
Las relaciones con los medios forman parte de la gestión de crisis, pero responder a los medios o convencer a los líderes de opinión para garantizar una gestión eficaz ya no es suficiente, pues los diferentes canales generan enormes cantidades de datos.
Combinar la autenticidad con la inmediatez es clave.
Tanto los canales online como offline pueden ayudarnos a proporcionar ambos.
DIMENSION 2019, es el estudio que explora los desafíos a los que se enfrenta la industria en un entorno disruptivo y el papel que juega cada medio o canal para asegurar que las marcas se comunican con sus públicos de manera auténtica.
¿En qué fuentes confían los consumidores?
Según las conclusiones de DIMENSION, las noticias, los artículos y las entrevistas en medios de comunicación son percibidos por el consumidor como vías efectivas para luchar contra las crisis y la publicidad negativa. En especial, si son en TV o en vídeo. Alrededor de 47% de los encuestados creen que esta es la mejor forma de dirigirse a ellos.
Además, una plataforma de medición cross-media te permitirá conocer tu cobertura mediática tanto en medios tradicionales (prensa impresa, radio, TV…) como online. Y realizar un seguimiento de manera constante ya es algo esencial para las compañías:
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Configura alertas y obtén toda la información necesaria para prevenir o reducir los riesgos de las crisis.
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Identifica las fuentes y personas influyentes para tu compañía, productos o servicios.
Una plataforma de monitorización cross-media permite estar al tanto de lo que está ocurriendo en medios tradicionales (periódicos, radio, TV, etc.) y online.
Actualmente, una crisis que ocurre en el entorno offline tiene un impacto en medios online. Una información negativa, que normalmente comienza en redes sociales, se puede convertir en una crisis a largo plazo. De esta forma, crece la importancia de la escucha en redes sociales antes, durante y después de cualquier crisis:
- Realiza un seguimiento continuo para identificar cualquier posible riesgo para tu reputación en las redes sociales.
- Observa la reacción de tu público ante cualquier comentario o declaración.
- Analiza las opiniones sobre tu marca de las personas influyentes en tu sector.
Más allá de la monitorización, extraer datos de todas las fuentes te ayudará a tomar mejores decisiones. La inteligencia de medios puede ser una vía muy valiosa para recopilar información relevante.
Aprende a utilizar herramientas de análisis como las siguientes:
- Algoritmos. Sirven para anticipar posibles problemas y crisis.
- Análisis del sentimiento. Identifican el tono de las conversaciones, las tendencias o los posibles problemas que puedan afectar a tu compañía.
- KPIs para la medición de crisis: análisis del sentimiento, niveles de análisis del sentimiento, niveles de
Caso práctico: European Space Agency
Ofrecer una visibilidad total de la percepción del descenso a La Tierra del GOCE, el satélite de la ESA
La Agencia Espacial Europea (ESA) es la pasarela de Europa al espacio.
Su misión consiste en desarrollar la capacidad espacial de Europa y garantizar que la inversión en programas espaciales continúa ofreciendo beneficios a los ciudadanos de Europa y del mundo.
El servicio de medición y análisis de Kantar permitió a la Agencia Espacial Europea (ESA) intervenir en poco tiempo tras la difusión de información errónea o conflictiva.
Objetivo
El estudio estaba orientado a ofrecer una visibilidad total de la percepción del descenso a La Tierra del GOCE, el satélite de la ESA, en los principales medios de comunicación y entre los activistas online.
La estrategia se basó en cuatro fases de trabajo y se llevó a cabo en un período de tiempo de 3 meses:
Fase 1 (escucha y seguimiento). Implementación de un método de escucha de las conversaciones relacionadas con el GOCE en las siguientes plataformas: Twitter, Facebook, blogs, foros, sitios web de vídeos y sitios web de imágenes. El seguimiento se realizó en 5 idiomas con el fin de cubrir el alcance de los 6 principales estados miembros de la ESA: alemán, inglés, italiano, francés y español.
Fase 2 (metadatos y cálculo). Recopilación exhaustiva de metadatos propios, que hizo posible el cálculo y estimación del alcance en número de contactos de cada publicación y tuit en el que se mencionaba al GOCE.
Fase 3 (análisis en redes sociales). Elaboración de un informe sobre el impacto de las redes sociales propias y ganadas.
Fase 4 (monitorización de los principales medios de comunicación). Análisis de la presencia de la ESA en medios de comunicación tradicionales, que contenía 167 publicaciones en prensa escrita y online de 6 países, con el fin de comparar los resultados y extraer conclusiones globales que permitieran la mejora de la eficiencia de las acciones de comunicación.
Resultado:
Una foto tomada por el satélite de las islas Malvinas y publicada en Twitter se identificó como el origen de las conversaciones en redes sociales, gracias a la gran influencia del canal en el que se emitió (la BBC, en este caso). La proactividad de las comunicaciones de la ESA en Twitter en aquel momento fue un factor determinante en la eficacia de su comunicación.
La influencia en las redes sociales (especialmente Twitter) se mantuvo en las manos de los periodistas. Más del 60 % del impacto en Twitter provenía de cuentas de periodistas y, en particular, las diversas cuentas de Twitter de la BBC generaron el mayor impacto.
Las noticias compartidas en redes sociales sobre el GOCE siguieron siendo meramente informativas y, con frecuencia, imparciales. GOCE se benefició de la cobertura positiva en el 48 % de los principales medios de comunicación, lo que, teniendo en cuenta la naturaleza del caso, es un gran resultado.
Una visión más amplia
El valor añadido de una estrategia en medios ganados
El valor añadido de una estrategia en medios ganados
En un panorama multimedia cada vez más dinámico, la medición de medios tiene un papel clave dentro de la estrategia de medios. Es importante no considerar esta monitorización únicamente desde el prisma de la web: cuanto más amplia es la perspectiva, mayor es la relevancia de la información.
Una estrategia integral de medición de medios debería incluir prensa, radio, medios online y cobertura en tiempo real de las redes sociales, de forma conjunta y en un único timeline.
Cada touchpoint alcanza a audiencias diferentes, por lo que, para obtener una visión completa de tu exposición mediática, necesitas acceder a todos
Una plataforma de medición cross-media te permitirá conocer tu cobertura mediática tanto en medios tradicionales (prensa impresa, radio, TV…) como online.
Del mismo modo que las acciones de comunicación deberían medirse en todas las disciplinas, la monitorización debería proporcionar una visión y comprensión completas de todos los medios.
A continuación, las herramientas de flujo de trabajo y de análisis avanzado te permitirán conocer tu share of voice, impacto en los medios y el engagement con tus públicos..
Cada medio cuenta con audiencias diferentes y, para las compañías, es importante acceder a todos ellos.
Ofrecemos inteligencia conectada
Una estrategia de medios ganados no suele existir de manera aislada y, para las marcas, es importante conectar sus acciones de relaciones públicas y comunicación con sus objetivos de marketing, tanto si implica medios ganados, como pagados o propios.
Kantar proporciona inteligencia conectada para ayudar a las marcas en todas las fases del proceso de comercialización: planificación estratégica, medición de las acciones y análisis de resultados… Esto te permitirá conocer el ROI de tus acciones y optimizar tus campañas con el objetivo de identificar oportunidades de crecimiento en el futuro.
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Nuestras soluciones
Medición y análisis de medios
Kantar reúne la información más completa y procesable sobre el consumo de medios, el rendimiento y el valor de los mismos para crear una imagen integral del panorama cambiante de los medios de comunicación.
Análisis y seguimiento de medios
A través de la medición y el análisis del impacto real de las acciones de comunicación, en Kantar ofrecemos a las marcas, instituciones públicas, agencias de comunicación y relaciones públicas, una visión global de su reputación. DESCUBRE MÁS AQUÍ
Medimos el consumo de medios para proporcionar a los anunciantes, agencias y medios de comunicación un conocimiento completo de las ventajas de cada medio y, de esta forma, optimizar sus estrategias de comunicación. DESCUBRE MÁS AQUÍ
Proporcionamos el conocimiento necesario para ayudar a detectar oportunidades en patrocinios deportivos. Según las preferencias de los consumidores en televisión, Internet y prensa, optimizamos la presencia de las marcas en eventos transmitidos o comunicados en los medios de comunicación. DESCUBRE MÁS AQUÍ
Seguimiento de redes sociales
Nuestro servicio de seguimiento en redes sociales ayuda a determinar qué contenido del que se comparte día a día es el más importante. Los servicios atienden a los aspectos más relevantes para poder entender lo que está sucediendo y su significado, con el objetivo de tomar decisiones informadas. DESCUBRE MÁS AQUÍ
Orientados hacia los consumidores y las audiencias
Con TGI (Target Group Index) nuestros clientes pueden identificar y llegar a su target a través de la medición del consumo de medios, servicios, marcas, productos y actitudes que dan respuesta a estrategias de marketing y comunicación en más de 70 países, ofreciendo una amplia visión de los consumidores y sus motivaciones. DESCUBRE MÁS AQUÍ
Kantar ofrece una gama de servicios personalizados para proporcionarte un entendimiento más profundo de todos los aspectos de la relación de los consumidores con los medios. Este análisis te ayudará a tomar decisiones informadas y anticipadas. DESCUBRE MÁS AQUÍ
Somos líderes mundiales en inteligencia conectada. Nuestras soluciones proporcionan a los clientes una visión global de panorama mediático, que se encuentra en los últimos años en constante cambio.
Proporcionamos insights relevantes para ayudar a las marcas a obtener una visión completa de su imagen y el impacto de sus acciones de comunicación en medios offline y online.
En concreto, nuestros clientes pueden acceder a información en tiempo real sobre sus acciones en medios ganados en cualquier momento y lugar, a través de cualquier dispositivo.
Para más información, visita nuestra página web: www.kantar.com/media or contacta con nosotros.
