Media & Me - La publicité à l'ère de l'adressable
Le pouvoir de la data : une meilleure publicité à l'ère de l’adressable
A la Une...
Cibler de manière raisonnée : pour une publicité pertinente qui ne franchit pas la ligne rouge
Regagner la confiance des consommateurs : pour une publicité digne de confiance
Agir de façon responsable : pour une publicité qui respecte la vie privée de chacun
Maximiser l'utilisation des données : pour une publicité créatrice de valeur dans toute l'organisation
S'impliquer ! en se ré-engageant dans le processus média
Un nouveau contexte
Le travail sur le terrain pour ce rapport a été effectué avant que la pandémie du coronavirus (COVID-19) ne devienne une urgence sanitaire mondiale qui change la vie des consommateurs dans le monde entier. Les restrictions à la liberté de circulation ont bouleversé nos habitudes médias et de consommation. Reste à voir quelle sera l'ampleur de ces changements et combien de temps l'impact se fera sentir.
Pour nos clients, le COVID-19 représente d'innombrables défis, non seulement en ce qui concerne les méthodes de travail, mais aussi concernant la capacité à engager ses audiences avec des messages pertinents, qui font sens, et d'une manière responsable.
Distanciation sociale, confinement et autre mesures de quarantaine sont devenus des normes dans de nombreux pays. Et les conséquences de cette crise vont perdurer. Toutefois les principes fondamentaux d'une planification médias efficace et de plans de communication pertinents restent inchangés.
La consommation médias connaît une grande expansion pendant le confinement, sur les récepteurs familiaux et personnels. La tendance de personnalisation s’accentue.
Notre analyse 2020, qui examine les évolutions à mettre en œuvre pour les marques et les médias face au boom de la personnalisation, est d’autant plus pertinente.
Vers une meilleure expérience publicitaire ?
Publicité ciblée ou protection des données : le dilemne des annonceurs
Offrir une expérience publicitaire de qualité, c'est transmettre le bon message au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne.
Les consommateurs utilisent de plus en plus d'appareils personnels connectés pour organiser, gérer et consommer les médias. Les possibilités de publicités sont plus nombreuses.
Les annonceurs et leurs agences cherchent sans cesse de nouvelles façons de les engager via ces nouveaux environnements et appareils.
Les données sont essentielles pour concrétiser cela.
Un tsunami de données disponibles déferle à mesure que la taille des inventaires publicitaires en ligne augmente. Être en mesure de personnaliser le message et la façon de le transmettre grâce à ces données peut en améliorer significativement la pertinence et l'efficacité.
Toutefois, la personnalisation des contenus publicitaires crée aussi un dilemme pour les annonceurs.
Les consommateurs apprécient les publicités pertinentes, mais sont aussi préoccupés par la confidentialité de leurs données et se sentent parfois "traqués".
Qui dit opportunités, dit risques.
Bien sûr, il est primordial de favoriser des publicités plus personnalisées. Toutefois, si les annonceurs vont trop loin, cette stratégie peut se retourner contre eux.
Le cynisme des consommateurs face aux publicités en ligne, notamment sur les réseaux sociaux, est dû à la fréquence excessive et au reciblage des publicités, à l'utilisation abusive des données et à leurs préoccupations quant à la confidentialité de leurs données personnelles.
C'est ce que nous analyserons afin de dégager les différents points que les marques et leurs agences doivent prendre en compte pour s’adresser aux consommateurs.
Cibler de manière raisonnée
pour une publicité qui ne franchit pas la ligne rouge
Cibler de manière raisonnée
pour une publicité qui ne franchit pas la ligne rouge
La publicité personnalisée en ligne permet de mieux transmettre le bon message à la bonne personne. Mais la ligne est mince entre pertinence et volonté inopportune d'atteindre les consommateurs. La fréquence excessive et le reciblage imprécis des publicités peuvent rebuter les consommateurs et donner une image négative de votre marque.
Pour un consommateur sur deux, les publicités en ligne sont toujours intrusives
Parmi les consommateurs connectés que nous avons interrogés, plus de la moitié (54 %) affirment qu'ils trouvent intrusif de recevoir des publicités en raison de leurs précédentes activités en ligne. En 2019, le taux de réponse à cette question était également de 54 %, ce qui laisse penser que la situation ne s'améliore pas.
Même s'il n'y a pas de différence marquée entre les groupes démographiques, les consommateurs connectés de plus de 65 ans sont plus inquiets que les groupes plus jeunes d'être ciblés en raison de leurs comportements en ligne.
Mais les publics plus jeunes sont favorables aux publicités ciblées
Parmi les consommateurs connectés que nous avons interrogés sur huit marchés, il n'y a pas de majorité écrasante pour ou contre les publicités ciblées si celles-ci sont adaptées à leurs activités de navigation en ligne. Toutefois, plus les consommateurs connectés sont jeunes, plus ils sont favorables aux publicités personnalisées.
Attitudes des consommateurs envers les publicités en ligne ciblées
“J'aime voir des publicités ciblées qui résultent de mes précédentes navigations Internet”
Nos huit marchés couvrent plus des deux tiers (400 milliards de dollars) des dépenses publicitaires mondiales. Les consommateurs de Chine et du Brésil sont les plus susceptibles de dire qu'ils apprécient les publicités ciblées adaptées à leurs activités en ligne, ce qui n'est pas souvent le cas des consommateurs des marchés européens.
Les annonceurs se retrouvent à devoir accroître la pertinence des publicités sans qu'elles ne soient intrusives. Le risque est qu'ils ne parviennent pas à trouver le juste équilibre.
En règle générale, les consommateurs apprécient les publicités ciblées, mais le groupe des 35 ans et plus s'interroge sur la manière dont les données sont collectées et analysées pour rendre possible le ciblage. Les avantages de ce type de publicités prennent le dessus sur les préoccupations du groupe des 18-34 ans concernant la confidentialité des données.
Attitudes des consommateurs envers les publicités ciblées
“J'aime voir des publicités pertinentes qui résultent de mes précédentes navigations Internet”
Évolution des perceptions
Les consommateurs comprennent-ils vraiment comment leurs données en ligne sont utilisées ?
Selon au moins un des leaders interviewés pour l'étude, les consommateurs finiront par mieux comprendre les avantages de l'utilisation des données :
Une campagne mal accueillie a peut-être été mal exécutée. La personnalisation en elle-même n'est pas forcément mauvaise. Le problème peut simplement venir de la fréquence qui n'a pas été limitée ou d'un message de reciblage qui vous suit sur Internet après que vous ayez acheté le produit en question.
Phil Jones, Head of Partnerships – EMEA, Google
Si les consommateurs voyaient un avantage tangible de la personnalisation - une combinaison de forte créativité et d'utilisation responsable des données - leur perception de la publicité pourrait changer.
Connexions créatives
Selon l'analyse de 151 campagnes provenant de notre base de données Kantar CrossMedia, la créativité est l'un des principaux facteurs d'efficacité média.
Il n'a jamais été aussi important d'établir des connexions entre la production créative et l'activation des campagnes.
Nous devons redoubler d'efforts pour associer le travail de l'agence média à celui de l'équipe créative et garantir ainsi leur connexion. Des incohérences persistent entre la réalisation du plan média et son exécution. Des connexions existent, à nous de les identifier.
Marco Frade, Head of Media, Digital & CRM, PUB, Diageo
Le géo-targeting
Le ciblage géographique montre également la voie. Les dernières améliorations dans ce domaine assurent plus de précision et une meilleure adéquation aux souhaits et comportements des consommateurs.
Le ciblage personnalisé fonctionne très bien pour les touristes visitant une nouvelle destination. Au Japon, vous recevez un appareil intelligent à votre arrivée à l'hôtel. Vous pouvez alors accéder à des cartes et à la météo locale, mais aussi recevoir des publicités appropriées vous indiquant un restaurant, un grand magasin, un point de réservation de billets, etc. Cela ne dérange pas les consommateurs. Ces informations sont précieuses car elles sont transmises dans le bon contexte, au bon moment.
Christine Removille, Expert Partner- Global Customer & Marketing Excellence, Bain & Company
Le respect du consommateur
Une plus grande personnalisation des publicités peut avoir l'effet inverse du résultat escompté, et certaines caractéristiques des publicités en ligne peuvent mettre les consommateurs mal à l'aise. L'une des critiques les plus courantes (soulevée par 71 % des personnes interrogées) est la fréquence excessive des publicités.
Au final, il faut respecter le consommateur. Nous avons réalisé que nous avions ciblé trop fréquemment certains consommateurs. Si vous ne les respectez pas et si vous créez une expérience de publicité agaçante, ce n'est bon ni le consommateur, ni pour les annonceurs ni pour le secteur en général.
Alejandro Betancourt, LATAM Brand Director, P&G
Parfois, cette « expérience agaçante » se manifeste par une mauvaise utilisation du reciblage, notamment par l'envoi d'un message à des consommateurs ayant déjà acheté le produit en question (56 % des personnes interrogées ont déclaré avoir été dans cette situation). Le reciblage peut bien fonctionner, mais s'il n'est pas fait avec précaution, il peut être gênant.
Les données peuvent engendrer de bonnes publicités. Mais elles doivent être recueillies et utilisées avec soin. Ignorer les préoccupations et réactions des consommateurs peut avoir des répercussions très négatives.
Le blocage des publicités est répandu chez les consommateurs connectés Sur 22 marchés, la moitié des consommateurs l'utilisent toujours ou au moins occasionnellement. (Source : Kantar TGI Global Quick View, 2019)
Rétablir la confiance des consommateurs
Reconquérir la confiance
Une fréquence excessive des publicités et l'utilisation intensive des données des consommateurs ont compromis leur confiance dans la publicité. Comment pouvons-nous rétablir cette confiance ?
Les canaux les plus fiables
Avec toutes les sources d'informations à leur disposition, où les consommateurs vont-ils pour en savoir plus sur votre marque ? Font-ils confiance aux informations qu'ils trouvent ? Ce problème de confiance se trouve désormais au centre de la réflexion de nombreuses marques. En effet, ce que vous dites et là où vous le dites sont deux aspects de la communication tout aussi importants.
Nous avons créé un score de confiance pour interpréter les réponses de nos consommateurs connectés. Ainsi, la proportion de consommateurs qui disent accéder à certains types de médias pour obtenir des informations sur les marques est comparée à la proportion d'entre eux indiquant qu'ils font confiance à ces médias.
Par exemple, 60 % des consommateurs connectés affirment parler à des amis et à leur famille pour obtenir des informations sur les marques, et 56 % d'entre eux disent faire confiance à cette source d'informations. En résulte un score de confiance de 93.
Scores de confiance (marques et services)
Les consommateurs se font mutuellement confiance. Les scores de confiance les plus élevés sont pour les amis et la famille, puis pour les sites d'avis (reviews)
Les dispositifs de paid media comme la publicité, et l'utilisation accrue des influenceurs et des plateformes sociales suscitent un certain cynisme chez les consommateurs.
Nous avons un problème : c'est ce que les gens pensent de la publicité. Ils ne lui font tout simplement plus confiance.
Sans confiance, la publicité n'a pas d'avenir. Une marque sans confiance n'est qu'un produit ; et la publicité sans confiance n'est que du bruit.
Keith Weed, Former Chief Marketing Communications Officer, Unilever
Scores de confiance (marques et services) - par âge
Pour être efficace, la publicité doit susciter la confiance
La confiance accordée par les consommateurs aux différents médias est un facteur de réussite de plus en plus essentiel pour les annonceurs, au même titre que leur cohérence avec les valeurs de l’entreprise.
La publicité doit apparaître sur un support fiable : celui-ci transmet notre message et doit le faire efficacement. Si nous n'utilisons pas un support de confiance, les consommateurs n'auront pas non plus confiance en notre message.
Micaela López Parma, Regional Media Lead – Southern Cone, Colgate-Palmolive
La ligne est mince entre ne pas vouloir interférer avec la liberté éditoriale et exercer le droit des annonceurs à dépenser leurs budgets dans les contextes les plus appropriés.
La confiance est primordiale, mais complexe. Par exemple, si un article compte de nombreux lecteurs mais présente des opinions politiques qui ne correspondent pas aux valeurs de l'entreprise, notre travail, en tant que marketeur, est-il de porter un jugement ? Il y a une différence entre une opinion qui n'est pas digne de confiance et une opinion divergente. Nous souhaitons être présents dans des environnements de qualité et, en tant qu'annonceurs, avons la responsabilité morale d'éviter de financer des sources non fiables. La nuance est très importante.
Jerry Daykin, EMEA Media Director, GSK
La confiance et la responsabilité sont plus importantes qu'il y a 10 ans. À l'époque, on ne se demandait pas s'il fallait recommander un journal en se basant sur autre chose que la performance. C'est le cas maintenant.
Stuart Bowden, Chief Strategy Officer, Wavemaker
Les annonceurs ont besoin que les audiences aient confiance en leurs messages commerciaux. Pour cela, choisir le bon support est primordial.
La confiance est essentielle à la planification en programmatique
Les systèmes programmatiques et plateformes de gestion des données (DMP) ont pour vocation d'assurer le plan média le plus efficace possible. De ce fait, ils peuvent facilement ignorer certains facteurs qualitatifs, comme la confiance.
La confiance dans le support et le contexte d'une campagne sont essentiels à sa réussite. Peu importe si les données semblent convaincantes, en cas d'absence de facteur créatif, de confiance et autres considérations qualitatives, la confiance des consommateurs est en jeu.
Le contexte dans lequel notre marque est présentée ou entendue est un enjeu de plus en plus important. Je souhaiterais qu'il existe un mécanisme garantissant une planification qui ne repose pas que sur le volume et les audiences.
Hubert Blanquefort, Director Innovation & Digital Communications, EDF
D'expérience, nous savons que le contexte des publicités à la télévision est important et qu'il a une influence sur la perception des téléspectateurs.
Cette notion a totalement été oubliée dans le monde digital. Nous nous contentions de cibler les consommateurs et de nous assurer qu'ils voyaient la bannière ou la vidéo publicitaire aussi souvent que possible, quel que soit son environnement.
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
Les annonceurs et leurs agences partenaires prennent désormais le contenu environnant en compte et scrutent plus que jamais les éditeurs et propriétaires de données.
Nous avons des clients qui appliquent des listes blanches très strictes sur tout ce qu'ils achètent. De plus, ils suivent les mêmes principes que pour la télévision et la presse. Nous tenons davantage compte de la qualité des supports online qu'auparavant.
Stuart Bowden, Chief Strategy Officer, Wavemaker
Combler l'écart
Les plateformes de gestion des données, ainsi que les outils et techniques programmatiques peuvent ensemble assurer que toutes les données disponibles soient prises en compte de manière efficace. Toutefois, même avec toutes ces données disponibles, il est de plus en plus difficile pour les agences et les marques de garder une longueur d'avance sur leurs concurrents et d'avoir un impact.
Basée sur la connaissances des consommateurs, la solution TGI Audience Activation de Kantar comble l'écart entre planification médias et achat programmatique. Elle permet de connecter les données consommateurs Kantar TGI aux médias et plateformes programmatiques, et d'activer ses campagnes digitales en ciblant les bons consommateurs.
En quelques mots, il s’agit d’ intégration des données, d'intégration du message avec les différents canaux et de collaboration à l'unisson.
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
Mais avoir accès à de telles technologies et gérer de grandes quantités de données n'est qu'un aspect de la question.
Vous pourriez être surpris(e) en découvrant le meilleur contexte
La solution Context Lab de Kantar utilise des techniques avancées pour tester le même processus d'exécution dans différents contextes, donnant ainsi aux annonceurs une idée de la meilleure combinaison possible de publicité et de contenu environnant. Par exemple, une récente étude réalisée auprès de Teads pour Airbnb a démontré que leurs publicités en ligne obtenaient de moins bons résultats dans le domaine du voyage (notoriété +5 %), mais de meilleurs résultats dans les contextes relatifs aux actualités et au mode de vie (+25 % et +19 %, respectivement).
Pour éviter de prendre part à une conversation de façon inappropriée et de donner une mauvaise image de votre marque, il est primordial de comprendre le contexte et comment il s'inscrit dans les objectifs de votre campagne. Les tests peuvent vous aider à affiner votre stratégie et à vous assurer de tirer le meilleur parti de votre investissement média. Miser sur la publicité ciblée peut sembler une évidence, mais il existe un moyen d'éviter que les consommateurs ne se sentent "traqués" par les annonceurs. Pour regagner la confiance des consommateurs, il est essentiel d'éviter cet aspect négatif, tout en exploitant les aspects positifs des publicités pertinentes.
Agir de façon responsable
Une publicité respectueuse de la vie privée
Pour regagner la confiance des consommateurs, le secteur de la communication doit agir de façon responsable.
Nous devons nous demander jusqu’où doit aller la personnalisation des publicités. Dans quelle mesure est-elle excessive ou insuffisante ? Nous devons éviter que les consommateurs se sentent traqués. Nous n'apprécions pas les technologies qui pensent nous connaître mieux que nous-mêmes !
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
Des consommateurs ambivalents
Les préférences des consommateurs sont contradictoires. Ils sont favorables à l'idée de la personnalisation accrues des publicités, mais s'inquiètent de leur caractère intrusif et de la confidentialité des données.
(Base: 8,002 connected consumers; Source: Kantar DIMENSION study 2020)
La pertinence et la confidentialité représentent deux aspects d'une même question. Pour assurer la pertinence des publicités, nous avons besoin de données qui définissent ce qui est pertinent ou non, et pour qui.
Nous avons encore du chemin à parcourir pour comprendre les motivations des consommateurs lorsqu'ils utilisent différents types de médias, ce qui est essentiel pour offrir des publicités pertinentes.
J'adore la publicité, mais lorsque je fais quelque chose sur mon téléphone portable, je n'apprécie pas qu'une publicité m'interrompe. Nous oublions que les expériences et comportements des consommateurs ne sont pas toujours les mêmes d'un écran à un autre. Nous devons trouver de nouveaux formats pour les différents écrans et nous en sommes encore loin.
Marcia Esteves, CEO, Lew’Lara\TBWA Brazil
La vie privée est une préoccupation majeure des consommateurs
Les consommateurs doivent avoir la certitude que les marques, leurs agences et partenaires utilisent de manière appropriée les données qu'ils ont recueillies, et ce dans le respect de leur vie privée.
Nous devons être clairs, honnêtes et directs sur la façon dont nous recueillons et utilisons les données.
Les consommateurs qui participent d'eux-mêmes à une étude ou à un panel savent comment les données seront utilisées, ou ont la possibilité de le découvrir.
Mais le suivi de leur comportement en ligne est un processus un peu plus fou. Avec la quantité accrue des données générées automatiquement par les clics et le trafic Web, puis analysées par des systèmes utilisant des algorithmes et l'intelligence artificielle, les consommateurs ne savent pas vraiment comment leurs données sont recueillies, ni à quoi elles servent. Les seuls à en avoir une idée précise sont ceux qui lisent les interminables conditions générales des plateformes qui recueillent les données.
Ces deux procédés sont essentiels pour offrir des publicités personnalisées. Toutefois, de nombreux annonceurs nous ont indiqué que, dans leurs premières expériences d'utilisation de canaux médias adressables, le « quoi » (suivi des comportements en ligne) avait largement pris le dessus sur le « pourquoi » (études et panels).
Nous sommes au cœur d'une évolution majeure. Nous devons déterminer le bon message, le bon contexte, le bon canal et le bon effort créatif. Nous avons déjà fait des progrès, mais avons encore du chemin à parcourir.
Marcia Esteves, CEO, TBWA Brazil
Sommes-nous obnubilés par le suivi en ligne et les data déterministes que cela génère ?
Bien que les données relatives aux comportements en ligne soient clairement utiles, elles ne suffisent pas. En effet, il faut savoir ce que les gens font, mais aussi pourquoi ils le font. De nombreux spécialistes du marketing ont l'impression que le « quoi » a pris le dessus sur le « pourquoi ».
Lorsque nous parlons d'objectifs réalisables pour développer le business, il n'existe pas qu'une seule réponse. Il ne s'agit pas uniquement de la marque ou de ses performances, mais de la manière dont nous collaborons tous ensemble. La réponse n'est pas "ou", mais "et". En tant que marketeurs, c'est la réponse "et" que nous nous efforçons d'apporter.
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
Les personnes qui utilisent les données comportementales peuvent-elles avoir la garantie que ces informations sont le reflet de la réalité ?
Dans de nombreux cas, les données ne sont pas accessibles à tous et ne peuvent faire l'objet d'aucune vérification, analyse ou inspection externe, objective et détaillée. La réticence des plateformes à partager ces données empêche les annonceurs d'utiliser pleinement ces formes de médias. Cela entraîne de mauvaises pratiques et explique l'appréhension des consommateurs à l'égard des publicités en ligne et de la confidentialité des données.
Si les annonceurs, agences, plateformes et cabinets d'étude collaboraient, nous pourrions co-créer une solution de mesure cross-media reposant sur des principes de transparence, de respect de la vie privée, d'indicateurs comparables et de contrôle indépendant.
Luis di Como, EVP Global Media, Unilever
Marques, agences et médias doivent agir de façon responsable. Tournées vers un même objectif, celui de rétablir la confiance des consommateurs, toutes les données, quelle que soit leur source, doivent respecter les normes de recherche les plus strictes. Elles doivent être recueillies dans le respect de la vie privée et des droits des consommateurs.
Kantar Audience Activation offre un nouveau niveau de précision pour cibler les bonnes personnes, sur les bons canaux media, le tout dans le respect de la vie privée des consommateurs. Déjà disponible aux États-Unis, en France et en Allemagne, la solution permet aux acheteurs d'activer leurs campagnes digitales en programmatique en intégrant directement les données Kantar TGI aux First Party Data pour améliorer l'analyse des comportements consommateurs.
Maximiser l'utilisation des données
pour une publicité créatrice de valeur dans toute l'organisation
Créer de la valeur dans toute l'organisation
Les données sont de plus en plus reconnues comme une ressource pour toute l'entreprise.
À mesure que les marques contrôlent davantage l’exécution des plans médias, de plus en plus de parties prenantes au sein de l'entreprise ont besoin d'accéder aux données. Libérées des contraintes des silos, les données peuvent permettre la plus grande création de valeur ajoutée et améliorer l'efficacité dans des domaines que l'on n'avait jamais envisagés.
Les annonceurs apprennent à optimiser l'utilisation de leurs données, une tendance qui permet d'aborder le marketing d'une façon plus intégrée et plus collaborative.
Données media : devant nous le déluge
Toutefois, malgré tout ce potentiel, les défis ne manquent pas. Les annonceurs doivent gérer le déluge de données, les réglementations qui régissent de plus en plus leur utilisation , mais aussi les autorisations requises pour en garantir la conformité. De plus, ils doivent déterminer s'ils peuvent ou non faire confiance aux utilisateurs externes de cette ressource précieuse pour l'entreprise.
Les mesures marché de référence jouent un rôle important dans les technologies qui régissent le monde de la publicité et des médias aujourd'hui. Kantar peut garantir que les données intégrées aux divers systèmes et méthodologies soient recueillies et analysées dans le respect des normes les plus strictes.
Cela est d'autant plus important que les directions s’impliquent davantage aujourd’hui dans le détail des dépenses de publicité de leurs organisations. Cette implication croissante est en partie due à un changement générationnel, les « natifs du numérique » occupant désormais des postes de direction.
Il se peut que nous assistions à un bouleversement radical des stratégies marketing au cours des cinq prochaines années, la maîtrise des performances digitales se constituant progressivement. Je pense qu'une approche plus stratégique et intégrée verra le jour en termes de marketing digital.
Phil Jones, Responsable des partenariats - EMEA, Google
Améliorer l'accès et l'analyse des données
Si la publicité adressée doit réaliser son plein potentiel (aller au-delà du ciblage de campagne pour impacter tout le business), le secteur va devoir aussi améliorer l'accès aux données et leurs analyses.
Nous avons conçu Kantar Advertising Insights pour répondre à tous les besoins du marché. Monitoring, classifications et évaluations de toutes les publicités : il existe désormais un tableau de bord personnalisé qui permet aux clients d'accéder facilement à des insights publicitaires précis et complets sur les activités de publicité des marques, des concurrents et secteurs.
Chaque mois, environ 232 millions de publicités sont analysées en profondeur sur notre plateforme Kantar Advertising Insights.
S’impliquer !
en se ré-engageant dans le processus média
Se ré-engager dans le processus média
Les annonceurs s'impliquent de nouveau dans toutes les étapes du processus média, de la collecte des données pour élaborer leurs stratégies à la négociation et l'activation des campagnes.
Cette implication est positive et peut favoriser la diffusion de publicités plus efficaces.
Retour aux sources
A chaque annonceur une solution différente, sur mesure, selon ses priorités, sa culture et son organisation interne, ainsi que ses relations avec ses agences et fournisseurs.
Dans une certaine mesure, nous disposons désormais de technologies qui permettent aux annonceurs de contrôler davantage la planification et l'achat média, un domaine auparavant délégué à un tiers. En bref, ils se retrouvent à faire ce qu'ils auraient dû faire dès le début.
Tom Denford, CEO, ID Comms
Les rumeurs négatives qui circulent souvent concernant les médias et la technologie (fraude publicitaire, contenu en ligne sensationnel et gênant, par exemple) ont augmenté les pressions exercées sur les équipes marketing. Il devient indispensable pour les annonceurs de s'impliquer davantage dans tout le processus.
Cette implication se traduit souvent par un nombre accru d'actions gérées en interne, mais comporte aussi son lot de défis.
Selon nos données, parmi les annonceurs qui utilisent activement des techniques d'achat programmatique, 65 % d'entre eux le font en interne. Mais cela suppose d’être en mesure de maîtriser à la fois tout le processus d'innovation en continu, et le parcours professionnels des spécialistes à qui vous faites appel.
Christine Removille, Expert Partner- Global Customer & Marketing Excellence, Bain & Company
L’in-housing, une solution sur mesure
L’in-housing est un terme passe-partout assez trompeur, qui peut prendre de multiples formes. Toutefois, le fait que les annonceurs s'impliquent davantage dans la publicité et le processus média est plutôt positif.
Le fait que l’internalisation impacte certains métiers des médias et de la data ne veut pas dire qu’on assiste à une scission entre annonceur et agence. Ce qui est en jeu, c’est plutôt la redéfinition des règles d'engagement qui les unissent.
"In-housing" n'est pas le bon terme. Il suggère que vous n'avez pas confiance en votre agence et que vous prenez le relais.
Tom Denford, CEO, ID Comms
Naturellement, les entreprises ont chacune leur propre fonctionnement pour des raisons qui leur sont propres.
Nous commençons l’internalisation en nous concentrant sur les domaines qui concernent de plus près notre politique commerciale (planification des canaux et contrôle de la qualité de nos investissements médias). Il s'agit notamment des décisions les plus importantes sur nos stratégies d'investissements médias.
Jerry Daykin, EMEA Media Director, GSK
Les annonceurs s'impliquent sans aucun doute plus qu'auparavant dans les négociations entre les agences et les partenaires, peut-être parce qu'ils ont l'impression de pouvoir réagir aux mesures marketing de performance plus rapidement que s'ils en déléguaient la charge à un tiers.
D'autres adoptent une approche différente, internalisant certaines briques technologiques afin d’obtenir des données plus intégrées en interne.
Le développement des technologies facilite l'intégration aux plateformes CRM, digitales et programmatiques, notamment.
Richard Pennant Jones, Head of Marketing, Co-op Insurance
Autre solution de plus en plus répandue : réaliser en interne les analyses de données et certains aspects de l’activation média à partir de ces données.
Nous distinguons l'internalisation et la ‘co-location’. On entend par ‘internalisation’ le fait de gérer entièrement la planification et l'achat, alors que la ‘co-location’ consiste à accueillir nos agences dans nos bureaux pour pouvoir travailler plus étroitement ensemble. Cela nous permet d'être plus flexibles, de mieux comprendre les stratégies et d'obtenir de meilleurs résultats.
Alejandro Betancourt, LATAM Brand Director, P&G
La tendance à réaliser en interne certaines étapes du processus média est désormais bien établie. Les annonceurs et leurs partenaires qui utilisent mieux les données sont tous informés et engagés dans le processus, ce qui entraîne à terme la création de publicités pertinentes, impactantes et efficaces.
Comment nous pouvons vous aider
L'aide que nous pouvons vous apporter
Dans ce rapport, nous avons examiné où et quand les données sont plus susceptibles d'être utiles pour améliorer les publicités. Nous espérons qu'il vous a été utile.
À mesure que le volume d'inventaires publicitaires augmente, de nouvelles opportunités d’atteindre leurs cibles apparaissent pour les marques et leurs agences, qui ont besoin de bases de données cohérentes et fiables.
Notre étude consommateurs Target Group Index (TGI), disponible sur 50 marchés, offre un profil complet de la consommation des médias, de l'utilisation des produits et marques, mais aussi des attitudes, motivations et autres comportements des consommateurs. TGI, c'est également des segments prêts à être activés via nos partenaires programmatiques sur de nombreux marchés.
Chaque mois, nous analysons 232 millions de publicités pour comprendre comment les annonceurs atteignent leurs publics cibles et communiquent avec eux. Couvrant les médias paid, owned et earned, et permettant l’accès à des mesures clés (monitoring et créations des investissements publicitaires, par exemple), Kantar Advertising Insights permet aux marques d'établir et d'activer de meilleures stratégies publicitaires.
La Connected Media Intelligence chez Kantar
Vos activités de earned media fonctionnent rarement de façon isolée puisque les marques élaborent des stratégies média intégrées incluant les canaux paid et owned. Nous proposons une approche connectée qui repose sur une gamme de solutions permettant de planifier et mesurer vos campagnes, ainsi que d'en garantir l'efficacité.
Découvrez comment nous aidons nos clients à prendre les meilleures décisions, ainsi qu'à renforcer leur marque, pénétrer de nouveaux marchés et accroître leurs volume des ventes en consultant notre site web ou en contactant un membre de l'équipe.
À propos de DIMENSION
L' étude annuelle DIMENSION explore des problématiques clés du secteur de la communication et du marketing à l'international, de la planification à la mesure, en passant par l’achat médias.
Cette année, Media & Me examine la manière dont les marques, agences et médias, impactés par la crise du COVID-19, peuvent se distinguer dans un paysage médiatique où la personnalisation est devenue la norme.
Les consommateurs utilisent davantage d'appareils personnels pour consommer les médias, et de plus en plus de produits et de services sont conçus sur-mesure en fonction de leurs préférences. Cette tendance à une plus grande maîtrise de l’individu sur sa consommation médias présente d'immenses opportunités et défis pour le secteur de la communication et du marketing, qui sont présentés dans l’étude.
DIMENSION est élaboré sur le principe d’un double point de vue : celui des leaders de l’industrie et des consommateurs connectés qu’ils visent dans 8 pays.
Découvrez les deux autres rapports de l'étude en cliquant sur les images à droite.
A propos de l'enquête
Nous avons interrogé 8 002 consommateurs connectés sur 8 marchés (Argentine, Brésil, Chine, France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis) : 1 000 personnes interrogées dans chacun de ces pays). Ensemble, ces 8 marchés couvrent plus des deux tiers (400 milliards de dollars) des dépenses publicitaires mondiales.
Les adultes connectés sont définis comme des personnes de plus de 18 ans qui utilisent au moins deux des appareils suivants : un PC ou un ordinateur portable (à domicile ou sur le lieu de travail), une smart TV (connectée à l'internet), un smart speaker ou un appareil à commande vocale, une tablette personnelle ou un smartphone pour se connecter à internet. Nous estimons que cet échantillon présente le plus grand intérêt et la plus grande pertinence pour nos clients. Les données produites ne sont toutefois pas comparables avec les données recueillies à partir d'un échantillon conçu pour être représentatif d'une population adulte totale.
Les entretiens avec les adultes connectés ont été menés en ligne en utilisant la technique CAWI (computer aided web interviewing) par notre division Profiles entre le 11 novembre et le 4 décembre 2019. Un problème technique ayant affecté les réponses à une question de l'échantillon allemand, 75 % des personnes interrogées ont été recontactées entre le 4 et le 10 février 2020. Tous les chiffres cités dans le présent rapport sont basés sur cet échantillon, sauf indication contraire. Un rapport complet sur le travail de terrain, avec la méthodologie et les données par pays, est disponible sur www.kantar.com/dimension.
Nous avons également interrogé 37 professionnels du secteur pour connaître leurs opinions et points de vue. Il s'agissait notamment de responsables de marques, d'agences, de médias et plateformes, d'organisations professionnelles, de cabinets de conseil et autres entreprises de technologies de l'information. Les citations attribuées ont été approuvées par les personnes concernées pour être utilisées.
A propos de Kantar
Kantar est le leader mondial des données, des études et du conseil. Nous comprenons mieux que tout autre la manière dont les individus et consommateurs pensent, ressentent et agissent localement et à l'échelle mondiale, sur plus de 90 marchés. En combinant notre expertise de l’humain avec les technologies les plus avancées, les 30 000 experts de Kantar contribuent activement au succès et au développement des plus grandes marques et organisations dans le monde.
Pour plus d'informations sur DIMENSION consultez www.kantar.com/dimension ou contactez-nous :
Global: john.mccarthy@kantar.com
francois.nicolon@kantar.com
Asie: nick.burfitt@kantar.com
Europe, Moyen-Orient et Afrique: gary.brown@kantar.com
Amérique Latine : suzana.chibante@kantaribopemedia.com
Pays Nordiques : frida.wentzel@kantar.com
Amérique du Nord : elaine.chen@kantar.com
Royaume-Uni et Irlande : claire.melly@kantar.com
Rapport conçu et publié par Kantar, Avril 2020 © All rights reserved.
