Media & Me - Bessere Werbung liefern
Sinnvoll targeten - Mit Werbung auf dem richtigen Pfad bleiben
Unsere Kernthemen
Sinnvoll targeten - Mit Werbung auf dem richtigen Pfad bleiben
Das Vertrauen der Verbraucher wiederherstellen - Let’s make advertising great (trusted) again!!
Verantwortungsvoll handeln - Werben und gleichzeitig die Privatsphäre achten
Machen Sie das Beste aus Ihren Daten - Wertschöpfung im gesamten Unternehmen
Beteiligen Sie sich! - Wiedereinbindung in den Medienprozess
Ein neuer Kontext
Die Feldarbeit für diesen Bericht wurde durchgeführt, bevor die Coronavirus-Pandemie (COVID-19) zu einem globalen Gesundheitsnotstand führte, der das Leben von Verbrauchern auf der ganzen Welt verändert hat. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung haben die Ausgangsbeschränkungen unsere Medien- und Konsumgewohnheiten verändert. Es bleibt abzuwarten, wie tief diese Veränderungen gehen und wie lange ihre Auswirkungen zu spüren sein werden. Für unsere Kunden stellt COVID-19 unzählige Herausforderungen dar, nicht nur in Bezug auf die Arbeitsweise, sondern auch in Bezug auf die Fähigkeit, die Verbraucher mit zeitnahen und relevanten Botschaften auf verantwortungsvolle und sinnvolle Weise zu erreichen. Während sich die Folgen des Ausbruchs weiter entfalten, bleiben die Grundlagen einer wirksamen Medien- und Kommunikationsplanung unverändert. Da soziale Distanzierung, Selbstisolierung und Quarantänemaßnahmen in vielen Märkten in absehbarer Zukunft zur Norm werden, könnten die Ergebnisse dieses Berichts, in dem Schlüsselüberlegungen für Marken und Organisationen untersucht werden, die die Risiken personalisierter Kanäle beherrschen wollen, nicht relevanter sein. Wir setzen uns weiterhin dafür ein, unsere Kunden bei der Anpassung und Reaktion auf die sich verändernde Medien- und Kommunikationslandschaft zu unterstützen.
Bei guter Werbung geht es darum, es richtig zu machen – die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, an die richtige Person.
Da Verbraucher immer mehr vernetzte persönliche Geräte nutzen, um Medien zu entdecken, steigen die Möglichkeiten, sie durch Werbung zu erreichen, immens an.
Werbetreibende und ihre Agenturen suchen ständig neue Wege, um sie in diesen Umgebungen und auf ihren Geräten zu erreichen.
Daten sind der Schlüssel dazu.
Mit zunehmendem Online-Inventar steigt auch die Menge an verfügbaren Daten enorm an.
Mit einem gewissen Grad an Personalisierung, sowohl in der Ansprache als auch in der Art und Weise des Targetings, verbessert sich die Relevanz, überflüssige Werbung wird reduziert und die Effizienz gesteigert.
Jedoch gibt es ein zentrales Problem bei der Personalisierung von Werbeinhalten.
Während Verbraucher Relevanz begrüßen, sind sie besorgt über Datenschutz und Online-Tracking.
Mit der Chance kommt das Risiko.
Sicherlich soll Werbung relevanter werden. Aber wenn Werbetreibende zu weit gehen und die Verbraucher immer wieder verärgern, kann es nach hinten losgehen.
Der Zynismus, mit dem Verbraucher Online-Werbung begegnen, insbesondere in sozialen Medien, wird noch verstärkt durch die Werbehäufigkeit, unausgereiftes Retargeting, übertriebene Nutzung von Daten und Bedenken bezüglich des Datenschutzes.
Dieser Bericht liefert Überlegungen und Ideen für Marken und Agenturen, die Verbraucher erreichen und aktivieren möchten. Untersucht wird unter anderem, wo Daten am besten genutzt werden können, um bessere Werbung zu liefern.
Sinnvoll targeten
Mit Werbung auf dem richtigen Pfad bleiben
Adressierbare Online-Werbung sorgt für mehr Möglichkeiten, die richtige Botschaft an die richtige Person zu richten. Jedoch ist der Grat zwischen Relevanz und unwillkommener Werbung schmal. Eine zu hohe Frequenz und ungenaues Retargeting können Verbraucher abschrecken und sich negativ auf Ihre Marke auswirken.
Verbraucher können Werbung als aufdringlich empfinden
Mehr als die Hälfte der vernetzten Verbraucher (54%), mit denen wir sprachen, gaben an, dass sie es als aufdringlich empfinden, wenn sie Werbung als Ergebnis ihrer vorherigen Online-Aktivitäten erhalten. Im Jahr 2019 stimmten dieser Frage ebenfalls 54% zu, was darauf hindeutet, dass sich die Situation nicht verbessert hat.
Zwar gibt es keinen erkennbaren Unterschied was die demografische Verteilung betrifft, dennoch sind Verbraucher ab 65 Jahren eher besorgt darüber als jüngere Altersgruppen, dass ihr Online-Verhalten verwendet wird, um sie im Netz wieder aufzuspüren.
Dennoch wünscht sich das jüngere Publikum Relevanz
Unter den vernetzten Verbrauchern, mit denen wir in acht Märkten gesprochen haben, gibt es keine eindeutige Meinung für oder gegen relevante Werbung, die auf den eigenen Browsing-Aktivitäten beruht. Aber je jünger die Verbraucher, desto wichtiger ist ihnen Relevanz.
Einstellung der Verbraucher zu relevanter Online-Werbung
"Ich mag es, relevante Werbung basierend auf meinen vorherigen Web-Browsing-Aktivitäten zu sehen"
In unseren acht Märkten werden mehr als zwei Drittel (400 Milliarden US-Dollar) der weltweiten Werbe-Spendings getätigt. Verbraucher in China und Brasilien behaupten am häufigsten, dass sie relevante Werbung basierend auf ihren Online-Aktivitäten zu schätzen wissen. Die Menschen in den europäischen Märkten zeigen hier eher gegenläufige Tendenzen.
Werbetreibende stehen vor einem echten Dilemma. Relevanz wird wichtiger, gleichzeitig soll Aufdringlichkeit vermieden werden. Dieses Gleichgewicht nicht einzuhalten, kann bedeuten, einen sehr feinen Grat zu überschreiten.
Im Allgemeinen begrüßen Verbraucher relevante Werbung, aber die über 35-Jährigen sind besorgt darüber, wie diese Relevanz zustande kommt. In der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen hingegen werden alle Datenschutzbedenken beiseite geschoben, wenn sie sich die Vorteile relevanterer Werbung vor Augen halten.
Einstellung der Verbraucher zu relevanter Online-Werbung
"Ich mag es, relevante Werbung basierend auf meinen vorherigen Web-Browsing-Aktivitäten zu sehen"
Veränderte Wahrnehmungen
Herrscht eventuell ein Mangel an Verständnis unter den Verbrauchern, in Bezug auf die Nutzung ihrer Online-Daten? Zumindest einer der befragten Experten glaubt, dass die Vorteile der Datennutzung zukünftig bei immer mehr Verbrauchern auf Verständnis stoßen werden.
Eine Kampagne, die nicht gut ankam, wurde möglicherweise auch nicht gut ausgeführt; die Idee an sich muss nicht unbedingt schlecht gewesen sein. Eine Kleinigkeit reicht aus, wie zu vergessen die Häufigkeit der Ansprache nicht zu deckeln, oder eine Produktwerbung, die sie aufgrund des Retargetings im Netz verfolgt, auch wenn das Produkt bereits gekauft wurde.
Phil Jones, Head of Partnerships – EMEA, Google
Wenn die Verbraucher einen greifbaren Nutzen in der daraus resultierenden Werbung sehen – eine Kombination aus starkem, kreativem und verantwortungsvollem Umgang mit Daten – könnte sich die Wahrnehmung ändern.
Kreative Verbindungen
Die Analyse von 151 Kampagnen in Kantar`s Cross Media-Datenbank zeigt, dass die Qualität der Werbung das wichtigste Mittel ist, um Effektivität zu erzielen.
Eine starke Kombination aus Creative und Kampagnenaktivierung war noch nie wichtiger.
Wir müssen härter daran arbeiten, die Arbeit der Mediaagentur mit der der Kreativagentur zu verknüpfen, um einen sinnvollen Plan zu entwickeln. Es gibt immer noch Verluste bei der Überführung des Plans hin zur Ausführung. Eine sinnvolle Zusammenarbeit von Mediaagentur und Kreativagentur ist möglich, wir müssen sie nur finden.
Marco Frade, LATAM Marketing Director, Diageo
Geo-Targeting
Das Geo-Targeting auszubauen bedeutet beispielsweise genaueres Targeting und die Möglichkeit, die Wünsche und Verhaltensweisen der Verbraucher zu befriedigen.
Personalisiertes Targeting funktioniert sehr gut in der Tourismusbranche, zum Beispiel wenn neue Reiseziele besucht werden. Bei der Ankunft in einem Hotel in Japan, erhält man beispielsweise ein Smart Device. Auf diesem Gerät befinden sich Routen und Karten, das Wetter vor Ort kann gecheckt werden und man erhält zweckmäßige Werbung, die Sie zu einem Restaurant, einem Kaufhaus oder einer Ticketbuchung leitet. Verbraucher empfinden das nicht als gruselig, sondern als wertvoll, weil es zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext stattfindet.
Christine Removille, Expert Partner- Global Customer & Marketing Excellence, Bain & Company
Respektieren Sie den Verbraucher
Eine zunehmende Personalisierung von Werbung kann jedoch auch nach hinten losgehen, da sich einige Verbraucher mit bestimmten Aspekten der Online-Werbung unwohl fühlen. Häufig kritisiert (von 71% der Befragten) wird eine zu hohe Werbefrequenz.
Am Ende geht es darum, den Verbraucher zu respektieren. Wir haben festgestellt, dass wir einige Verbraucher viel zu häufig ansprechen. Wenn Sie die Verbraucher nicht respektieren und ein lästiges Werbeerlebnis schaffen, ist das schlecht für den Verbraucher, schlecht für Werbetreibende und schlecht für die Branche im Allgemeinen.
Alejandro Betancourt, LATAM Brand Director, P&G
Als "ärgerliche Erfahrung" wird meistens die übertriebene Verwendung von Retargeting wahrgenommen – d.h. das Verbraucher, die das Produkt bereits gekauft haben, weiterhin mit Werbung zum Produkt angesprochen werden (etwa 56% geben an, diese Erfahrung bereits gemacht zu haben). Retargeting kann gut funktionieren, aber wenn es nicht sinnvoll eingesetzt wird, kann es für Verärgerung sorgen.
Daten können aus Werbung etwas Großartiges machen, aber sie müssen mit Sorgfalt gesammelt und verwendet werden. Die Sorgen der Verbraucher zu ignorieren kann negative Folgen haben.
Die Nutzung von Ad Blockern ist unter vernetzten Verbrauchern verbreitet. Unsere TGI Global Quick View Daten in 22 Märkten weltweit zeigen, dass die Hälfte der Verbraucher immer oder manchmal Gebrauch von Ad Blockern machen. (Quelle: Kantar TGI Global Quick View 2019)
Das Vertrauen der Verbraucher wiederherstellen
Let’s make advertising great (trusting) again!
Eine zu hohe Werbefrequenz und die unsensible Nutzung von Verbraucherdaten haben das Vertrauen der Verbraucher in Werbung beschädigt. Wie können wir dieses Vertrauen wiederherstellen?
Die vertrauenswürdigsten Kanäle
Bei so vielen Möglichkeiten zur Beschaffung von Informationen - wo gehen Verbraucher hin, um sich über Ihre Marke zu informieren und vertrauen sie den Informationen, die sie dort finden? Jetzt, wo die Frage des Vertrauens für Marken in den Fokus gerückt ist, ist die Platzierung der Botschaft genauso wichtig, wie die Aussage.
Wir haben ein Vertrauensbarometer entwickelt, um die Antworten unserer Verbraucher zu analysieren. Er stellt den Anteil der Verbraucher, die angeben ein Medienformat zu nutzen, um Informationen über eine Marke oder ein Produkt zu erhalten, denen gegenüber, die angeben diesem Medium in Bezug auf die Informationsbeschaffung zu vertrauen.
Beispielsweise geben 60% der Verbraucher an, Neuigkeiten und Informationen über Marken durch Gespräche mit Freunden und Familie zu erhalten. Der Prozentsatz derjenigen, die dieser Quelle vertrauen liegt bei 56%, was zu einem Vertrauenswert von 93 führt.
Vertrauensbarometer (Marken und Dienstleistungen)
Es herrscht ein gewisses Maß an Zynismus gegenüber Paid Media wie z.B. Werbung und gegenüber der Zunahme des Einsatzes von Influencern und Social-Media-Plattformen.
Wir haben ein Problem, und zwar wie die Öffentlichkeit Werbung wahrnimmt. Sie trauen ihr einfach nicht so, wie sie es einmal taten. Ohne Vertrauen hat Werbung keine Zukunft. Eine Marke ohne Vertrauen ist ein Produkt, und Werbung ohne Vertrauen ist wie ein Störgeräusch. Wir fordern alle, die in unserer Branche arbeiten, auf, sich unseren Trust Action Plan anzusehen und gemeinsam mit uns das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Werbung wiederherzustellen.
Keith Weed, Former Chief Marketing Communications Officer, Unilever
Vertrauensbarometer (Marken und Dienstleistungen) – nach Alter
Um effektiv zu sein, muss gute Werbung vertrauenswürdig sein
Inwieweit Verbraucher einem Medium vertrauen, wird für Werbetreibende immer wichtiger, ebenso wie die Frage, ob das Medium zum eigenen Unternehmen passt.
Unsere Werbung muss in vertrauenswürdigen Medien erscheinen: Sie übermittelt unsere Botschaft und die muss effektiv übermittelt werden. Wenn wir in einem Medium erscheinen, dem die Nutzer nicht trauen, werden die Verbraucher unserer Botschaft ebenso wenig vertrauen.
Micaela López Parma, Regional Media Lead – Southern Cone, Colgate-Palmolive
Es ist ein schmaler Grat zwischen der Wahrung der redaktionellen Freiheit und dem Recht der Werbetreibenden, ihr Budget in die für sie geeignetsten Umfelder zu investieren.
Vertrauen ist wichtig, aber eine komplexe Angelegenheit. Wenn zum Beispiel ein Nachrichtenblatt eine große Leserschaft hat, aber starke politische Ansichten, die nicht mit ihren eigenen Unternehmenswerten übereinstimmen, ist es dann unsere Aufgabe als Vermarkter darüber zu urteilen? Es gibt einen Unterschied, zwischen nicht vertrauenswürdig sein und eine unterschiedliche Meinung haben. Wir wollen mit unserer Werbung in qualitativ hochwertigen Umgebungen erscheinen und wir haben als Werbetreibende die moralische Verantwortung, Investitionen in nicht vertrauenswürdige Quellen zu vermeiden. Es gibt klare Grenzen.
Jerry Daykin, EMEA Media Director, GSK
Vertrauen und Verantwortung sind in den letzten 10 Jahren immer wichtiger geworden. Ich kann mich nicht daran erinnern, vor 10 Jahren Gespräche darüber geführt zu haben, ob eine Zeitung auf der Grundlage von etwas anderem als den reinen Kennzahlen empfohlen wird. Inzwischen führen wir solche Gespräche.
Stuart Bowden, Chief Strategy Officer, Wavemaker
Werbetreibende sind darauf angewiesen, dass ihre Zielgruppen ihren kommerziellen Botschaften vertrauen und die richtige Wahl des Mediums spielt dabei eine wichtige Rolle.
Vertrauen ist entscheidend beim Programmatic Planning
Während programmatische Systeme und Datenmanagementplattformen (DMPs) dazu beitragen können, dass Daten genutzt werden, um den effizientesten Medienplan zu erstellen, können qualitative Faktoren wie Vertrauen leicht untergehen.
Das Vertrauen in das Medium und den Kontext einer Kampagne ist von grundlegender Bedeutung für ihren Erfolg. Es spielt keine Rolle, wie überzeugend die Daten erscheinen – ohne Kreativität und weitere qualitative Faktoren steht das Vertrauen der Verbraucher auf dem Spiel.
Der Kontext, in dem unsere Marke gezeigt oder gehört wird, wird offensichtlich immer wichtiger. Ich wünsche mir einen Mechanismus, der garantiert, dass es bei der "Mediaplanung" nicht nur um Volumen und Reichweite geht.
Hubert Blanquefort, Director Innovation & Digital Communications, EDF
Wir wissen aus Erfahrung, dass der Kontext für TV-Werbung wichtig ist und Einfluss auf die Wahrnehmung des Zuschauers hat. Das ist in der digitalen Welt völlig vergessen worden. Wir haben Verbraucher angesprochen, egal wo sie waren, und dafür gesorgt, dass sie das Banner oder die Videoanzeige so oft wie möglich gesehen haben.
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
Werbetreibende und Partner-Agenturen berücksichtigen nun die von der Werbung umgebenen Inhalte und nehmen Besitzer und Lieferanten von Daten genauer unter die Lupe als je zuvor.
Wir haben Kunden, die für alles, was sie kaufen, sehr strenge Whitelists führen, und sie halten sich in Rundfunk und Presse an die gleichen Grundsätze. Wir messen Online-Eigentum einen höheren Wert zu als wir es früher getan haben.
Stuart Bowden, Chief Strategy Officer, Wavemaker
Die Lücke zwischen Medienplanung und Programmatic Buying füllen
DMP`s genauso wie andere programmatisch arbeitende Tools und Techniken bieten eine effiziente Möglichkeit, alle verfügbaren Datensätze ins Spiel zu bringen. Aber mit so vielen verfügbaren Daten wird es für Agenturen und Marken immer schwieriger, sich im Wettbewerb einen Überblick zu verschaffen und Einfluss zu nehmen.
Kantar`s TGI Audience Activation-Lösung füllt die Lücke zwischen Mediaplanung und Programmatic Buying. Der gesamte Online-Media Aktivierungsplan kann mit Zielgruppen aus unseren großen Verbraucherstudien TGI - Target Group Index (Zielgruppen), Worldpanel (Kaufverhalten) und ComTech (Consumer Technology) angereichert werden.
Darum geht es: Daten integrieren, die richtigen Kanäle für die Botschaft finden und zusammenarbeiten, um alle Fäden zusammenzuführen.
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
Aber der Zugang zu solchen Systemen, die den Umgang mit riesigen Datenmengen ermöglichen, so intelligent sie auch sein mögen, ist nur ein Teil der Aufgabe.
Die beste Umgebung für ihre Werbung finden
Mit unseren Ad-Tests (Kantar`s Context Lab) testen wir die gleiche Werbung in verschiedenen Umgebungen, um Werbetreibenden die beste Kombination aus Werbeanzeige und Kontext zu ermöglichen. Eine aktuelle Studie mit Teads für Airbnb ergab zum Beispiel, dass ihre Online-Anzeigen im Umfeld des Reisesektors schlechter (+5% Awareness), in Nachrichten- und Lifestyle-Kontexten hingegen besser performten (jeweils +25% und +19% Awareness).
Es ist wichtig, den Kontext zu verstehen und zu verstehen wie er zu Ihren Kampagnenzielen passt. Nur so können unangebrachte Diskurse vermieden werden, die Ihre Marke beschädigen. Verschiedene Theorien auszutesten kann helfen, die eigene Strategie zu verfeinern und sicher zu sein, dass das Beste aus dem Media-Invest herausgeholt wird.
Zielgerichtete Werbung (Adressable Advertising) kann der richtige Weg sein, aber man muss sicher gehen, dass sich die Verbraucher nicht von Werbetreibenden belästigt fühlen. Das zu vermeiden und trotzdem relevant für den Verbraucher zu sein ist extrem wichtig, um das Vertrauen der Verbraucher in Werbung zurückzugewinnen.
Verantwortungsvoll handeln
Werben und gleichzeitig die Privatsphäre achten
Wenn Werbung wieder angesehen und das Vertrauen der Verbraucher zurückerobert werden soll, muss die Werbeindustrie verantwortungsvoll handeln.
Wir müssen das Ausmaß der personalisierten Werbung in Frage stellen. Wie viel ist genug und wie viel ist zu viel? Wir müssen vermeiden, dass die Verbraucher das Gefühl haben, verfolgt zu werden. Keiner mag Technologien, die denken, dass sie uns besser kennen, als wir uns selbst!
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
Die Ambivalenz der Verbraucher
Die Verbraucher befinden sich in einer Konfliktsituation. Sie unterstützen die Idee einer größeren Personalisierung und Relevanz, sorgen sich aber um den Datenschutz und die "Aufdringlichkeit".
- 54% bevorzugen Anzeigen, die auf ihre speziellen Interessen und Bedürfnisse angepasst sind.
- 56% befürchten, dass maßgeschneiderte Inhalte ihre Privatsphäre gefährden könnten.
(Basis: 8.002 vernetzte Verbraucher; Quelle: Kantar DIMENSION Studie 2020)
Relevanz und Privatsphäre sind zwei Seiten einer Medaille. Um relevante Inhalte zu liefern, benötigen wir Daten, die definieren, was für wen relevant ist und was nicht.
Wir sollten auch die Möglichkeit nutzen und die Motivation der Verbraucher, die sie dazu bringt verschiedene Medienformen zu verwenden, erforschen. Das ist unerlässlich, wenn wir relevante Werbung liefern wollen.
Ich liebe Werbung, aber wenn ich etwas auf meinem Handy mache, mag ich es nicht, wenn mich eine Anzeige unterbricht. Wir vergessen, dass das Verhalten und die Erfahrungen der Verbraucher auf verschiedenen Bildschirmen nicht immer gleich sind. Wir müssen neue Formate für verschiedene Bildschirme finden, und das ist uns noch lange nicht gelungen.
Marcia Esteves, CEO, TBWA Brazil
Privatsphäre ist eine ernste Sache für Verbraucher
Die Verbraucher müssen darauf vertrauen können, dass Marken, sowie deren Agenturen und Partner Daten verwenden, die auf datenschutzkonforme Weise gesammelt wurden.
Wir müssen klar, ehrlich und offen sein, wenn es darum geht, wie wir Daten sammeln und nutzen.
Verbraucher, die an einer Umfrage oder einem Panel teilnehmen, wissen oder können sich informieren wie die Daten verwendet werden.
Das Tracking von Online-Verhalten ist nicht so einfach zu durchschauen. Angesichts zunehmender Datenmengen, die automatisch durch Web-Traffic und Klicks generiert und dann durch Systeme analysiert werden, die auf Basis von Algorithmen und künstlicher Intelligenz arbeiten, ist es für Verbraucher keineswegs klar, dass ihre Daten gesammelt werden, geschweige denn wofür sie verwendet werden. Nur wer die langen Geschäftsbedingungen der Plattformen liest, die die Daten sammeln, bekommt eine klare Vorstellung.
Beides spielt eine wichtige Rolle bei der Möglichkeit, Werbung adressierbar zu machen. Aber viele Werbetreibende haben angedeutet, dass das „Was“ in ihren frühen Experimenten mit adressierbaren Medienkanälen wichtiger war als das "Warum".
Wir befinden uns inmitten eines großen Wandels. Wir müssen verstehen, was die richtige Botschaft, der richtige Kontext, der richtige Kanal, die richtige Werbeanzeige ist. Wir haben uns in dieser Hinsicht schon verbessert, aber da ist noch Luft nach oben.
Marcia Esteves, CEO, TBWA Brazil
Sind wir zu besessen von Online-Tracking und den Daten, die dadurch generiert werden?
Obwohl Daten zum Online-Verhalten eindeutig wertvoll sind, spiegeln sie immer nur die halbe Wahrheit wider - nämlich was Menschen tun. Sie können nicht zeigen warum sie es tun. Viele Vermarkter haben das Gefühl, dass das "Was" wichtiger geworden ist als das "Warum".
Wenn wir über erreichbare Geschäftsziele sprechen, gibt es keine einfache Antwort. Es geht nicht nur um Marke oder Leistung, es geht darum, wie wir zusammenarbeiten. Es gibt kein "entweder oder"; es muss ein "und" sein. Als Vermarkter tun wir uns schwer, das auch umzusetzen.
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
Können diejenigen, die verhaltensbasierte Daten nutzen, überhaupt sicher sein, dass diese Informationen die Realität widerspiegeln?
In vielen Fällen befinden sich die Daten immer noch in einer Blackbox, nicht zugänglich für jegliche detaillierte, objektive und externe Überprüfung, Analyse oder Untersuchung. Der Unwille der betreffenden Plattformen, diese Daten zu teilen, verhindert, dass Werbetreibende diese Medienformate in vollem Umfang nutzen können (Walled Gardens). Das wiederum führt zur Verwendung unzulässiger Methoden und erklärt so schlussendlich, zumindest in Teilen, die Nervosität der Verbraucher bezüglich Online-Werbung und Datenschutz.
Ich glaube, wenn Werbetreibende, Agenturen, Plattformen und (Markt-)Forschungsunternehmen zusammenarbeiten, werden wir gemeinsam eine Lösung für eine medienübergreifende Messung entwickeln, die auf den Grundsätzen der Transparenz, der Sicherheit des Datenschutzes, vergleichbarer Metriken und unabhängiger Überwachung basiert.
Luis di Como, EVP Global Media, Unilever"
Marken, Agenturen und Medieneigentümer müssen verantwortungsvoll handeln. Mit dem gemeinsamen Ziel, das Vertrauen der Verbraucher in die Werbung wiederherzustellen, müssen alle Daten unabhängig ihres Ursprungs den höchsten Forschungsstandards entsprechen. Sie müssen auf eine datenschutzkonforme Weise gesammelt werden, die die Rechte der Verbraucher achtet.
Kantar Audience Activation ermöglicht eine präzise Adressierung der richtigen Zielgruppe im richtigen Medium, und das bei 100% Datenschutzkonformität. Unsere Aktivierungslösung ist neben den USA seit Anfang April auch in UK, Frankreich und Deutschland verfügbar. Kantar Audience Activation ist bereits in zahlreichen DSP`s und DMP`s integriert und bietet Media-Planern und -Einkäufern die Möglichkeit, ihren Kampagnenerfolg zu analysieren und zu steigern.
Machen Sie das Beste aus Ihren Daten
Wertschöpfung im gesamten Unternehmen
Die Erkenntnis, dass Daten für das gesamte Unternehmen wichtig sind, wächst.
Da Marken zunehmend die Kontrolle über ihre Medienproduktion übernehmen, benötigen immer mehr Stakeholder in der gesamten Organisation Zugriff auf die verwendeten Daten. Frei von Silo-Denken können Daten Mehrwert und Effizienz in Bereiche bringen, die man traditionellerweise bisher nie bedacht hat.
Werbetreibende werden immer geschickter darin, das Maximum aus ihren Daten herauszuholen – ein Trend, der zu einem zunehmend integrierten und vernetzten Marketingansatz führt.
Daten steuern
Doch all das birgt Herausforderungen. Werbetreibende müssen lernen mit der Datenflut umzugehen, genauso wie mit den Vorschriften zur Nutzung von Verbraucherdaten, mit Compliance-Regeln und der Frage, ob sie externen Nutzern ein so wertvolles Unternehmensvermögen anvertrauen wollen.
Bewährte Medienformate spielen eine große Rolle, wenn es um die Werbetechnologie geht, die heute in Werbung und Medien verwendet wird. Kantar sorgt dafür, dass die in verschiedenen Systemen und mittels unterschiedlicher Methoden integrierten Daten auf dem höchstmöglichen Standard gesammelt und analysiert werden.
Dies wird immer wichtiger, da die Unternehmensführung immer stärker in die Details der Marketing- und Werbeausgaben einbezogen wird. Grund dafür ist der teilweise vollzogene Generationenwechsel der "Digital Natives" die mittlerweile in Führungspositionen innerhalb der Vorstandsebene vordringen.
Wir könnten in den nächsten fünf Jahren einen starken Wandel bei Marketingstrategien sehen, da die Erkenntnisse des digitalen Performance-Managements zur Chefetage durchdringen. Ich denke, wir werden einen strategischeren und stärker integrierten Ansatz für digitales Marketing sehen.
Phil Jones, Head of Partnerships – EMEA, Google
Datenzugriff und Analyse verbessern
Wenn zielgerichtete Werbung ihr volles Potential ausschöpfen soll – über das Kampagnentargeting hinaus - muss die Branche den Zugriff auf Daten und Analysen erleichtern.
Kantar Advertising Insights wurde entwickelt, um all diesen Anforderungen gerecht zu werden. Neben dem Tracken, Qualifizieren und Analysieren von Werbung, bietet Kantar jetzt zudem ein maßgeschneidertes Dashboard, das Kunden den direkten Zugriff auf genaue und umfassende Informationen über Marken-, Mitbewerber- und Branchenaktivitäten ermöglicht.
Über 232 Millionen Werbeanzeigen werden monatlich in unserer Kantar Advertising Plattform analysiert.
Wiedereinbindung in den Medienprozess
Werbetreibende sind wieder in alle Prozesse der Werbung involviert, von der Art und Weise, wie Daten verwendet werden über die Erstellung des Medienplans, bis hin zur Besprechung und Platzierung von Kampagnen.
Diese Entwicklung ist gut, da sie nur zu effektiverer Werbung führen kann.
Zurück auf den Boden
Für jeden Werbetreibenden gibt es eine andere, maßgeschneiderte Lösung – basierend auf ihren eigenen Prioritäten, ihrer internen Kultur und Organisation und ihren Beziehungen zu Agenturen und Lieferanten.
In gewissem Maße verfügen wir nun über die Technologie, die es Werbetreibenden ermöglicht, mehr Kontrolle bei Mediaplanung und -einkauf zu übernehmen – ein Bereich, der zuvor an Dritte delegiert wurde. Kurz gesagt, sie kehren dorthin zurück, wo sie die ganze Zeit hätten sein sollen.
Tom Denford, CEO, ID Comms
Die oft negativen Konnotationen rund um Medien und Technologie – von Anzeigenbetrug bis hin zu untragbaren Online-Schlagzeilen – haben den Druck auf Marketingteams erhöht. Die Wahrnehmung, dass Werbetreibende sich stärker in den gesamten Prozess einbringen müssen, wächst.
Diese stärkere Beteiligung führt oftmals zu einem höheren Maße an Inhousing – das bringt wiederum ganz eigene Herausforderungen mit sich.
Unsere Daten ergaben, dass 65% der Werbetreibenden, die programmatisch einkaufen, dies inhouse tun. Sie müssen allerdings in der Lage sein, mit ständiger Innovation umgehen zu können und den Spezialisten, die sie zu sich holen, Karrierewege zu ermöglichen.
Christine Removille, Expert Partner- Global Customer & Marketing Excellence, Bain & Company
Inhousing ist eine maßgeschneiderte Lösung
"Inhousing" ist ein ziemlich irreführender Sammelbegriff für etwas, dass tatsächlich unzählige verschiedene Formen annehmen kann. Aber das Prinzip, dass Werbetreibende sich stärker in Werbe- und Medienprozesse einbringen, ist sehr positiv.
Inhousing bedeutet nicht Werbetreibende und Agenturen voneinander zu trennen, sondern neue Regeln für die Zusammenarbeit zweier Gruppen von Fachleuten zu definieren.
Inhousing ist kein besonders hilfreicher Begriff. Er deutet darauf hin, dass Sie kein Vertrauen in ihre Agentur haben und allein die Zügel übernehmen.
Tom Denford, CEO, ID Comms
Unterschiedliche Unternehmen unternehmen natürlich unterschiedliche Dinge aus ihren ganz eigenen verschiedenen Gründen.
Inhouse arbeiten bedeutet für uns, dass wir uns auf die Bereiche konzentrieren, die am besten zu unserer Geschäftsstrategie passen: Medienplanung und Kontrolle unserer Medieninvestitionen. Dadurch fokussieren wir uns mehr auf die grundlegenden Entscheidungen unserer Medieninvestitionen.
Jerry Daykin, EMEA Media Director, GSK
Werbetreibende beteiligen sich heute mehr als früher an Verhandlungen mit Agenturen und Partnern, vielleicht weil sie der Meinung sind, dass sie dadurch schneller auf Performance-Marketing-Kennzahlen reagieren können, als wenn sie die Prozesse an Dritte auslagern würden.
Andere verfolgen einen anderen Ansatz, wie das Inhousing von Technologien, um intern eine stärker integrierte Datenlösung zu liefern.
Die Entwicklung von Technologien gibt uns unter anderem die Möglichkeit alles zu integrieren, CRM, digitale und programmatische Daten.
Richard Pennant Jones, Head of Marketing, Co-op Insurance
Eine besonders beliebte Lösung ist, Datenanalyse und Medienproduktion inhouse zu erledigen.
Wir unterscheiden zwischen Inhousing und Co-Location. Inhousing bedeutet, wir übernehmen die volle Verantwortung über Planung und Einkauf. Co-Location bedeutet, wir holen unsere Agenturen in unsere Büros, so dass wir enger zusammenarbeiten können. Dies ermöglicht es uns, agiler zu sein, ein besseres Verständnis der Strategien zu ermöglichen und letztlich bessere Ergebnisse zu erzielen.
Alejandro Betancourt, LATAM Brand Director, P&G
Unsere Kunden setzen verstärkt auf unser Brand Guidance-System, um Ihre Marken und Kampagnen kontinuierlich zu bewerten und zu messen. Wir analysieren tausende Daten aus unterschiedlichen Quellen, sei es Verkaufszahlen, Werbe- oder Umfragedaten, um Marken und Unternehmen dabei zu unterstützen ein ganzheitliches Verständnis des Ertrags Ihres Medieninvestments zu erhalten.
Dies wiederum ermöglicht es unseren Kunden schnell zu reagieren, um Korrekturen an Ihren Kampagnen vorzunehmen und diese zu optimieren – sowohl kurz- als auch langfristig.
Der Trend zum Inhousing – egal wie es umgesetzt wird - ist inzwischen gut etabliert. Wenn Werbetreibende und ihre Partner die Daten optimaler verwenden, führt das dazu, dass alle informiert sind und in alle relevanten Prozesse einbezogen werden, was letztlich relevante, leistungsstarke und effektive Werbung schafft.
Wie wir Sie unterstützen können
Wie wir Sie unterstützen können
Wir hoffen, dieser Bericht liefert Ihnen hilfreiche Ideen in Bezug auf die Verwendung von Daten und wie deren Nutzung optimiert werden kann, um damit ein noch besseres Werbeerlebnis zu schaffen.
Mit einem erhöhten Werbeinventar benötigen Marken und Agenturen auch konsistente, vertrauenswürdige Datensätze.
Unsere Markt-Mediastudie Target Group Index (TGI), die in über 50 Märkten verfügbar ist, gibt Ihnen einen umfassenden Überblick über Medienkonsum, Produkt- und Markennutzung, Einstellungen, Motivationen und andere Verbraucherdaten. TGI liefert mit Hilfe unserer Programmatic Partner in vielen Märkten direkt einsatzbereite Segmente.
Wir analysieren jeden Monat 232 Millionen Werbeanzeigen und verstehen, wie Werbetreibende Zielgruppen erreichen und ansprechen. Kantar Advertising Insights deckt paid, owned und earned Media ab und liefert eine Reihe wichtiger Kennzahlen, einschließlich Monitoring von Creatives und Ausgaben für Werbeanzeigen. Es ermöglicht Marken, bessere Werbestrategien zu entwickeln und zu aktivieren.
Connected media intelligence
Marken suchen zunehmend nach einem integrierten Ansatz für Kampagnen über Paid, Owned und Earned Media hinweg. Wir bieten eine Connected Intelligence- Lösung, die Kampagnenplanung, -messung und -effektivität vereint.
Erfahren Sie mehr darüber, wie wir Kunden dabei unterstützen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und ihre Marke sowie die Marktdurchdringung zu stärken und ihren Umsatz zu steigern. Besuchen Sie unsere Webseite, oder wenden Sie sich an Ihren Kundenbetreuer oder ein Mitglied unseres Teams.
DIMENSION
DIMENSION beinhaltet Kantar`s neueste Überlegungen zu einigen der größten Fragen rund um Kommunikationsplanung, -den Einkauf und der Messung, mit denen die Medienbranche konfrontiert ist.
Die diesjährige Studie - Media and Me - untersucht, wie alle - Marken, Medieninhaber und Agenturen - in einer zunehmend personalisierten Medienwelt gewinnen können.
Da die Verbraucher zunehmend vernetzte personalisierte Geräte verwenden, um Medien zu entdecken und auszuwählen, gestaltet die Branche vermehrt Produkte und Dienstleistungen, die sich an diesen persönlichen Vorlieben orientieren. Dieser Trend zu mehr personalisierter Auswahl stellt die Branche vor enorme Chancen und Herausforderungen, die es zu verstehen gilt.
In einzigartiger Weise reflektiert die Dimension Studie die Reaktionen und Einstellungen aus einer zweifachen Perspektive: aus der der Branchenfachleute und aus der der Verbraucher, die sie zu erreichen versuchen.
Die Studie
Wir haben 8.002 vernetzte Verbraucher in acht Märkten (Argentinien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Spanien, Großbritannien und den USA: jeweils 1.000 Befragte) befragt. Zusammen decken diese acht Märkte mehr als zwei Drittel (400 Milliarden Dollar) der weltweiten Werbeausgaben ab.
Vernetzte Verbraucher werden definiert als Personen über 18 Jahren, die mindestens zwei der folgenden Geräte benutzen: einen PC oder Laptop (zu Hause oder am Arbeitsplatz), einen Smart TV (internetfähig), einen Smart Speaker oder ein sprachaktiviertes Gerät, ein im persönlichen Besitz befindliches Tablet oder Smartphone, um sich mit dem Internet zu verbinden. Wir glauben, dass diese Stichprobe für unsere Kunden besonders interessant und relevant ist. Die erhobenen Daten sind jedoch nicht vergleichbar mit den Daten einer Stichprobe, die repräsentativ für die gesamte erwachsene Bevölkerung sein soll.
Vom 11. November bis zum 4. Dezember 2019 wurden von unserer Profiles Division mit Hilfe der CAWI-Technik (Computer Aided Web Interviewing) online Interviews mit vernetzten Erwachsenen durchgeführt. Alle in diesem Bericht genannten Zahlen basieren auf dieser Stichprobe, sofern nicht anders angegeben. Ein vollständiger Feldforschungsbericht mit Methodik und Länderdaten ist unter www.kantar.com/dimension erhältlich.
Zusätzlich haben wir 37 Branchenfachleute befragt, um ihre Meinungen und Perspektiven zu erfahren. Dazu gehören hochrangige Persönlichkeiten von Unternehmen, Agenturen, Medien- und Plattformbesitzern, Handelsorganisationen, Beratungsfirmen und Adtech-Firmen. Die im Verlauf des Berichts verwendeten Zitate wurden von den betreffenden Personen für die Verwendung freigegeben.
Kantar
Kantar ist eines der weltweit führenden Unternehmen für Daten, Insights und Beratungsleistungen. Wir verfügen über ein vollständiges, einzigartiges und holistisches Verständnis davon wie und was Menschen – global und lokal - denken, fühlen, einkaufen, wählen, lesen, sehen und teilen. Die mehr als 30.000 Mitarbeiter von Kantar kombinieren Fachwissen über menschliches Verhalten und fortschrittliche Technologien und tragen so zum Erfolg und Wachstum von weltweit führenden Unternehmen und Organisationen bei.
Für weitere Informationen über DIMENSION besuchen Sie www.kantar.com/dimension oder kontaktieren Sie uns:
Global: john.mccarthy@kantar.com
francois.nicolon@kantar.com
Asien-Pazifik: nick.burfitt@kantar.com
Europa, Naher Osten und Afrika: gary.brown@kantar.com
Lateinamerika: suzana.chibante@kantaribopemedia.com
Nordische und baltische Länder: frida.wentzel@kantar.com
Nordamerika: elaine.chen@kantar.com
Großbritannien und Irland: claire.melly@kantar.com
Lokal: contact@kantarmedia.de
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