Media & Me - Markenreputation steigern
Mind the trust gap: Kontext ist der Schlüssel zum Erfolg: Wem vertraut das Publikum wirklich bei Nachrichten und Informationen?
Ein neuer Kontext
Die Feldarbeit für diesen Bericht wurde durchgeführt, bevor die Coronavirus-Pandemie (COVID-19) zu einem globalen Gesundheitsnotstand führte, der das Leben von Verbrauchern auf der ganzen Welt verändert hat. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung haben die Ausgangsbeschränkungen unsere Medien- und Konsumgewohnheiten verändert. Es bleibt abzuwarten, wie tief diese Veränderungen gehen und wie lange ihre Auswirkungen zu spüren sein werden. Für unsere Kunden stellt COVID-19 unzählige Herausforderungen dar, nicht nur in Bezug auf die Arbeitsweise, sondern auch in Bezug auf die Fähigkeit, die Verbraucher mit zeitnahen und relevanten Botschaften auf verantwortungsvolle und sinnvolle Weise zu erreichen. Während sich die Folgen des Ausbruchs weiter entfalten, bleiben die Grundlagen einer wirksamen Medien- und Kommunikationsplanung unverändert. Da soziale Distanzierung, Selbstisolierung und Quarantänemaßnahmen in vielen Märkten in absehbarer Zukunft zur Norm werden, könnten die Ergebnisse dieses Berichts, in dem Schlüsselüberlegungen für Marken und Organisationen untersucht werden, die die Risiken personalisierter Kanäle beherrschen wollen, nicht relevanter sein. Wir setzen uns weiterhin dafür ein, unsere Kunden bei der Anpassung und Reaktion auf die sich verändernde Medien- und Kommunikationslandschaft zu unterstützen.
Das Paradoxon der Personalisierung
Das Paradoxon der Personalisierung
Medien werden zunehmend auf die von uns angegebenen oder unsere vermeintlichen Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten. Es gibt mehr Kanäle, die wir erkunden können, und mehr Nachrichtenquellen und Informationen über Marken und Organisationen. Dennoch gibt es weniger Journalisten und weniger Filter zwischen Verbrauchern und Content-Erstellern. Diejenigen, die für den Aufbau und die Aufrechterhaltung des Rufs einer Organisation verantwortlich sind, könnten sich so auf gefährlichen Boden begeben.
Technologie kann in beide Richtungen wirksam sein
Technologie macht Zielgruppen immer nachvollziehbarer und gibt Marken und Organisationen mehr Möglichkeiten, sie gezielt zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Die Online-Historie einer Person kann genutzt werden, um die Art und Weise anzupassen, wie ihnen News, Informationen und kommerzielle Nachrichten zugespielt werden. Ein genaueres Targeting sollte Hand in Hand gehen mit einer höheren Relevanz der Markenbotschaften. Aber macht es diese Entwicklung für Kommunikatoren vielleicht sogar schwerer, ihre Zielgruppen zu erreichen und zu beeinflussen? Verändern Algorithmen die Bandbreite von Nachrichten und Meinungen so sehr, dass Nutzer durch ein Zuviel dieser Nachrichten und Meinungen die eigentliche Botschaft von Unternehmen
nicht mehr sehen? Ist Personalisierung gut für Werbung, aber schädlich für PR?
Vertrauen ist wichtig
"Spin", Fake News und Datenmanipulation werden in absehbarer Zeit nicht verschwinden.
In der Zwischenzeit entwickeln sich neue zunehmend private Plattformen und Kreateure wie Influencer, die reichlich Gelegenheit haben, ihre Zielgruppe zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten.
Werbetreibende nutzen diese neue Welle der Personalisierung, um ihre Markenbotschaften zielgerecht auszuspielen. Aber was bedeutet das für PR & Kommunikationsabteilungen?
In dieser hektischen und auch spannenden Zeit sollten wir nicht die Bedeutung von Vertrauen vergessen. Das Vertrauen der Nutzer in diese neuen Kanäle zu messen und zu verstehen, wie sie sich auf die Reputation Ihrer Marke auswirken können, ist von entscheidender Bedeutung.
In diesem Bericht werden die für Marken und Unternehmen wichtigsten Überlegungen untersucht, um ihnen das Navigieren durch die Risiken personalisierter Kanäle zu erleichtern und ihnen zum Erfolg zu verhelfen.
Mind the trust gap: Kontext ist wichtig
Wem vertraut das Publikum wirklich bei Nachrichten und Informationen?
Wem vertraut das Publikum wirklich bei Nachrichten und Informationen?
Die Vertrauenslücke
Verbraucher nutzen vermehrt vernetzte personalisierte Devices, um Medien zu entdecken, zu sortieren und zu verwalten. Und die Branche entwickelt Angebote, die sich genau damit beschäftigen. Angesichts dieser zunehmenden Personalisierung müssen Marken und Unternehmen wissen, wie sie mit ihren Inhalten die richtige Zielgruppe erreichen und wie diese den Inhalten vertraut.
Wir müssen wissen, wohin unsere Botschaften gehen; es ist wichtig, was wir wo sagen.
Richard Pennant-Jones, Head of Marketing, Co-op Insurance
Wir haben Verbraucher gefragt, wie sehr sie den unterschiedlichen Medienkanälen hinsichtlich der Verbreitung von Nachrichten und Informationen vertrauen.
Die Befragten gaben an, dass sie Nachrichten und Informationen, die sie in Print- und Rundfunkmedien sehen, mehr vertrauen als denen in sozialen Medien. Unternehmenswebseiten werden auch als eher vertrauenswürdig eingeschätzt.
Die sozialen Medien sind die einzige Medienform mit einem Vertrauensdefizit in der Gesamtstichprobe – obwohl sich hier je nach Altersstruktur deutliche Unterschiede zeigen (siehe unten). Das Angebot an Online-Inhalten ist enorm. Die Möglichkeit, falsche Informationen zu posten und zu re-posten, was ihnen den Anschein von "Wahrheit" verleiht, wird zunehmend erkannt.
Die Vertrauenslücke (Nachrichten & Informationen) (%)
Die Kluft zwischen den Generationen
Einige Zielgruppen vertrauen ihrem näheren Umfeld mehr als denen außerhalb ihres geschlossenen Netzwerks. Das Vertrauen in dieses geschlossene Umfeld von Nachrichten und Informationen, dass eine Art Echo erzeugt, zeigt sich besonders bei vernetzten Verbrauchern im Alter von 18 bis 34 Jahren. Nur in dieser Altersgruppe wird sozialen Medien mehr vertraut als misstraut. Interessanterweise schneiden Zeitungen in allen Altersklassen gut ab.
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Soziale Medien gelten am ehesten unter den 18- bis 34-Jährigen als vertrauenswürdiges Medium für Nachrichten und Informationsaustausch. Die Verbraucher 65+ halten dieses Medium am wenigsten für vertrauenswürdig. Dazu gehören sowohl geschlossene Plattformen (z.B. Facebook) als auch offene Plattformen (z.B. Twitter).
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Zeitungen sind das vertrauenswürdigste Medium für Nachrichten- und Informationsaustausch über alle Altersgruppen hinweg, ohne dass bei den 18- bis 34-Jährigen ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen wäre.
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Unternehmenswebseiten wird als Quelle für Nachrichten und Informationsaustausch vertraut, außer bei den über 65-Jährigen, die generell weniger vertrauensselig gegenüber allen Medien sind. Eine Ausnahme bilden hier Radioprogrammen.
Das mangelnde Vertrauen in bestimmte Medienformen ist für Marken und öffentliche Organisationen bei der Planung ihrer Kommunikationsstrategien wichtig.
Die Vertrauenslücke (Teilen von Nachrichten & Informationen) – nach Alter (%)
Die geografische Kluft
Obwohl das Reputationsmanagement ein globales Thema ist, variiert das Vertrauen der Verbraucher in Nachrichten- und Informationsplattformen von Markt zu Markt. Wir glauben, dass dies ein Spiegelbild des lokalen Medienumfeldes ist.
Die Medien selbst sind in der Regel lokal reguliert, strukturiert und finanziert, was Einfluss darauf hat, inwieweit ihnen als Nachrichten- und Informationsquelle vertraut wird.
PR- und Kommunikationspläne müssen so flexibel sein, dass solche lokalen Unterschiede berücksichtigt werden können.
Größe ist nicht alles
Die Größe des Publikums, das von einer Medienart angezogen wird, ist in der PR-Welt nach wie vor wichtig. Aber das Vertrauen der Verbraucher in dieses Medium und seine Inhalte wird immer wichtiger.
Für PR-Planer, die die Reputation einer Marke verantworten, sind die positiven Effekte von Vertrauen wichtig und sollten nicht außer Acht gelassen werden.
Auch für Medieninhaber ist das Vertrauen der Verbraucher in ihre Nachrichten und Auskunftsfähigkeit, wichtig.
Um Schäden für ihr Unternehmen zu vermeiden, müssen Verantwortliche sich gut um deren Reputation kümmern – nicht nur in Bezug auf die Konsumenten ihrer Inhalte, sondern auch in Bezug auf die Content-Provider.
Nutzen Sie den Halo-Effekt
Wo suchen Verbraucher nach Markeninformationen? Und vertrauen sie den Quellen?
Marken profitieren davon, dass ihnen vertrauenswürdige Massenmedien Autorität und Glaubwürdigkeit verleihen (der Halo-Effekt).
Aber es gibt ein Risiko.
Was passiert, wenn das Volumen und das Vertrauen in dieses Medium einbrechen? Verringert sich auch der Halo-Effekt auf Marken und Organisationen?
Wem vertrauen Verbraucher wirklich bei Informationen über Marken und Dienstleistungen?
Nun, da wir einen Einblick in das Vertrauen von Verbrauchern in Nachrichten erhalten haben, ist die Frage, ob es sich bei Informationen über Marken und Organisationen genauso verhält?
Verbraucher haben viele Möglichkeiten, Meinungen, Nachrichten und Fakten über Marken und Organisationen zu erhalten. Sie können auf paid, owned und earned Medien zugreifen.
Wir haben unsere Verbraucher gefragt, welche Medienkanäle sie nutzen und ob sie den Informationen vertrauen, die sie dort finden.
Wir haben einen Vertrauensbarometer erstellt, um ihre Antworten zu bewerten. Hierfür wird der Anteil der Verbraucher, die angeben Medien mit Markennachrichten und -informationen zu konsumieren, dem Anteil gegenübergestellt, die angeben diesem Medienformat als Quellen für Markeninformationen zu vertrauen.
Beispielsweise geben 60% der Verbraucher an, Neuigkeiten und Informationen über Marken durch Gespräche mit Freunden und Familie zu erhalten. Der Prozentsatz derjenigen, die dieser Informationsquelle vertrauen liegt bei 56%, was zu einem Vertrauenswert von 93 führt.
Vertrauensbarometer (Marken und Dienstleistungen)
Mund zu Mund Propaganda ist die vertrauenswürdigste Informationsquelle
In einer Welt, die vor Social-Media-Plattformen explodiert mit denen Milliarden von Nutzern erreicht werden, sollten organische Kommunikationsformen nicht vergessen werden. Verbraucher vertrauen Verbrauchern!
Ich denke, Vertrauen ist am größten bei direkten (Peer-to-Peer) Gesprächen.
Pascale Azria, Executive Director, KingCom & President of SCRP
Freunde, Familie und Bewertungsseiten schneiden in unserem Vertrauensbarometer am besten ab. PR-Experten könnten diese verbrauchergenerierten Inhalte und die damit einhergehenden Möglichkeiten dafür nutzen, neue Strategien zu entwickeln, um Ihr Publikum zu erreichen.
Bewertungsseiten spiegeln häufig kein sehr ausbalanciertes Meinungsbild wider, weil Leute, die Bewertungen schreiben, in der Regel sehr glücklich oder sehr wütend sind! Aber dennoch sind sie wichtig. Wir haben ein engagiertes Team von 20 Personen, die versuchen, auf Bewertungen in Echtzeit zu reagieren, um sicherzustellen, dass wir unser Bestes tun, um den Anforderungen unserer Verbraucher gerecht zu werden.
Inmaculada De Benito, Director of Corporate Communications & Public Affairs, Iberostar
Webseiten und Artikel sind die Mainstream-Medienkanäle, denen am ehesten vertraut wird hinsichtlich Nachrichten und Informationen über Marken.
Während nur 50% der Verbraucher behaupten, auf Nachrichten- und Informationswebsites zu gehen, um Marken und Dienstleistungen zu recherchieren, vertrauen immerhin 38% der gesamten Stichprobe den Informationen, die sie dort finden (ein Vertrauenswert von 76).
In Deutschland sagen wir, dass die Medien die vierte Säule der Demokratie sind. Aber um dies zu erhalten, müssen Journalisten ihre Glaubwürdigkeit bewahren – sie sind der Klebstoff, der alles zusammenhält.
Alexander Leinhos, Head of External Communications, Vodafone Germany
Es ist möglich, seine Zielgruppen zu den Medienformaten mit einem hohen Vertrauenswert hin zu steuern. Die vertrauenswürdige Natur dieser Formate kann Ihrer Marke oder Organisation zugute kommen.
Vertrauen in Medien variiert je nach Markt
Vertrauensbarometer (Marken und Dienstleistungen) - nach Markt
Kantar Reputation ermöglicht es Marken und Organisationen, ihre Earned Media Tätigkeit zu meistern. Wir werten täglich über eine Million Nachrichtenquellen aus und haben 120.000 Nutzer weltweit. Unsere Kunden können ihre Reputationsaktivitäten planen, gezielt einsetzen, distribuieren, monitoren und analysieren, um ein klares Verständnis für ihr Medienprofil zu erhalten und die Wirkung ihrer Kommunikationsaktivitäten über alle Medienkanäle hinweg zu überblicken.
Kommunikationskampagnen sind am stärksten, wenn sie das Publikum auf glaubwürdige und konsistente Weise über mehrere Kanäle erreichen.
Verschiedene Kanäle bringen unterschiedliche Vorteile mit sich, sei es eine große Reichweite, eine bestimmte Zielgruppe oder ein vertrauenswürdiger Status. Die besten Kommunikationspläne nutzen den Halo-Effekt dieser Kanäle, die für die Marke oder Organisation am relevantesten und geeignetsten sind.
Einflussnahme durch Influencermarketing?
Woher kommt das Vertrauen?
Woher kommt das Vertrauen?
Da die Politik viele Kommentare und Inhalte in sozialen Medien beisteuert, wächst die Sorge darüber, welche Nachrichten und Informationen (egal über welches Medium) überhaupt vertrauenswürdig sind.
Wird Vertrauen von Organisationen geschaffen, die redaktionelle Inhalte veröffentlichen oder von den Personen, die sie erstellen?
Glaubwürdigkeit liegt zuerst bei Nachrichtenagenturen, dann bei Journalisten
Unsere Untersuchungen zeigen, dass in sieben der acht Märkte die Nachrichtenorganisation, die die Story veröffentlicht, ein größeres Vertrauen der Verbraucher genießt, als der Journalist, der sie schreibt oder die Person, die sie teilt. Die Ausnahme bildet Spanien, wo Journalisten die wichtigste Quelle für vertrauenswürdige Informationen sind. Wir glauben, dass dies daran liegt, dass Journalisten in Spanien oft für mehrere konkurrierende Medien berichten und nicht immer eindeutig mit der Nachrichtenagentur identifiziert werden, für die sie berichten.
Was beeinflusst das Vertrauen in Nachrichten?
Branchenführer sagten uns, dass sie an die Bedeutung von Nachrichtenorganisationen glauben und die Auswirkungen schätzen, die der Halo-Effekt auf Markenbotschaften haben kann.
Wir arbeiten in einer Omnichannel-Landschaft und müssen einen ganzheitlichen Ansatz für unsere Kommunikation über paid, owned und earned Medien hinweg haben.
Wenn ich in der Frankfurter Allgemeinen, Le Figaro oder der New York Times werbe, dann ist das eine positive Botschaft für unser Unternehmen. Sie verstärkt die Auswirkungen unserer Kommunikation.
Gianfranco Brunetti, Head of Brand & Strategy and PR & Social Media, Lidl
PR & Kommunikations-Experten sollten in Betracht ziehen, ihre Beziehungen zu vertrauenswürdigen Nachrichtenorganisationen über die Journalisten hinaus zu erweitern.
Redaktionelle Partnerschaften, Event-Kooperationen oder Werbemöglichkeiten könnten ausprobiert werden.
Transparenz und Vertrauen
Die Zahl der Online-Influencer nimmt weiter zu. Mit speziellen Videokanälen oder Websites haben einige von ihnen eine beachtliche Fangemeinde aufgebaut und werden von vielen Marken als ein vertrauenswürdiger Kanal angesehen, um ihre Zielgruppen zu erreichen und zu beeinflussen.
Doch mit der Zunahme an Influencern als Werbekanal sind auch die Probleme nicht ausgeblieben.
Marken und Organisationen ziehen ihre Influencer nun zur Rechenschaft und erwarten die gleiche Strenge und Transparenz wie bei anderen etablierteren Medienformen.
Influencer können keine Inhalte erstellen oder eine Marke erfolgreich vertreten, wenn sie nicht ehrlich zu ihrer Zielgruppe sind.
Pascale Azria, Executive Director, KingCom & President of PR Syntec
Transparenz ist einer der Haupttreiber beim Aufbau von Vertrauen. Verbraucher vertrauen Menschen, die sie kennen oder bei denen sie das Gefühl haben, sie zu kennen, das erklärt das Vertrauen in Influencer. In China werden Influencer immer bezahlt – eine Tatsache, die den Viewern klar ist. Die meisten sind ihren Followern gegenüber transparent bezüglich ihrer Geschäftsbeziehungen zu Marken oder Produkten.
Bob Wang, VP Strategy, Social & CRM, Ogilvy China
Mögen Verbraucher Influencer?
Wir haben Verbraucher nach ihren Ansichten zu Markeninhalten von Influencern befragt, die Produkte oder Dienstleistungen bewerben.
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24% der Verbraucher stimmen zu und 18% stimmen voll und ganz zu, dass sie zu viel gebrandeten Content in sozialen Medien sehen.
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25% sind der festen Überzeugung, dass solche Posts in irgendeiner Weise gekennzeichnet werden sollten.
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In China sind 11% dieser Meinung, vermutlich weil, wie Bob Wang bereits
erläutert hat, immer klargestellt wird, dass der Influencer bezahlt wird.
- 8% der Verbraucher geben an, dass ihnen nicht gesagt werden muss, welche Posts gesponsort sind.
Einstellung gegenüber Influencern (%)
Sollten alle Marken mit Influencern arbeiten?
Influencer sind für einige Produktkategorien und Branchen besser geeignet als für andere.
Führungskräfte aus dem Luxus- und Reisesektor, sagten uns, dass Influencer und Markenbotschafter wichtig sind, um ihre Produkte in der bestmöglichen Umgebung zu präsentieren. Ihre Kunden mögen es, Produkte von denen präsentiert zu sehen, die am besten zu den Werten der Marke passen und sie von ihrer besten Seite zeigen.
Verbraucher vertrauen Influencern, weil sie als Freunde auftreten und Momente in ihrem persönlichen Leben teilen.
Stefanie Plank, External Communications Director, Swarovski
Wir bewegen uns schrittweise von Influencern, die Social Media- Reichweite haben, zu denen, die mit unseren Werten in Einklang stehen.
Inmaculada De Benito, Director of Corporate Communications & Public Affairs, Iberostar
Die Umstände bei Finanzdienstleistern sind anders. Die Verbraucher erwarten Transparenz und Offenheit in allen Aspekten des Verhaltens der Marke, einschließlich der Art und Weise, wie sie mit bestehenden und potenziellen Kunden kommuniziert.
Wir glauben, dass eine starke, ethische Position für unsere Marke wichtig ist. Wir sind vorsichtig, wenn es darum geht, Influencer zu verwenden und in den seltenen Fällen, in denen wir das getan haben, haben wir immer klar gemacht, dass die Aktivität von uns bezahlt wird.
Sarah Larvor, Group Reputation Strategy & Planning Director, Lloyds Banking Group
Transparenz und Vertrauen gehen Hand in Hand
Wenn wir mit Bloggern oder Vloggern arbeiten, müssen wir diese Beziehung transparent kommunizieren. Sie werden Teil unserer Kommunikation, ein Botschafter für unsere Marke. Die Nutzer identifizieren sich über deren Kanäle mit Lidl.
Gianfranco Brunetti, Head of Brand & Strategy and PR & Social Media, Lidl
Finden, was zur Marke passt
Es gibt nicht die eine Lösung. Marken unterscheiden sich in ihren Anforderungen, die oft auf einer Reihe von Best Practices basieren, die über viele Jahre entwickelt wurden.
Es ist wichtig, dass es passt. Den richtigen Influencer für die eigenen Markenwerte zu finden ist mehr wert als mit einem Influencer zusammenzuarbeiten nur weil er die meisten Follower hat.
Strategische Kommunikationspläne benötigen die richtigen Zutaten, nicht nur die größte Menge einer Zutat.
Kantar kann Kommunikatoren dabei helfen, die richtigen Zutaten zu finden. Wir beraten Sie gerne bei der richtigen Mischung für das optimale Ergebnis.
Unser benutzerfreundliches Analyse-Dashboard liefert in Echtzeit wichtige Einblicke darüber, wie sich die Arbeit der Influencer auf Social-Media-Plattformen auf die Resonanz von Marken und Organisationen auswirkt.
Verschwommene Übergänge
Relevanz und Privatsphäre: Was ist angemessen? Was nicht?
Relevanz und Privatsphäre: Was ist angemessen? Was nicht?
Verbraucher schätzen Relevanz und maßgeschneiderten Content – solange gezielte Werbung eindeutig als Werbung erkennbar ist und private Messaging-Apps (überwiegend) nicht betroffen sind. Sich nicht daran zu halten, kann das Vertrauen und den Ruf der Marke ernsthaft schädigen. Marken und Organisationen müssen den schmalen Grat zwischen Relevanz und Privatsphäre meistern.
Es gibt eine Grenze zwischen paid und earned Media
Konsumenten sehen einen klaren Unterschied zwischen kommerziellen Botschaften und redaktionellen Inhalten unabhängig von kommerziellem Einfluss. Etwa 39% unserer Befragten gaben an, dass es nicht in Ordnung ist, wenn sie Nachrichten bekommen, die von Werbetreibenden bezahlt werden.
Ehrlichkeit und Transparenz schaffen Vertrauen. Wenn eine Marke dieses Vertrauen missbraucht, kann es sehr schwer sein, dies zurückzugewinnen. Für viele Verbraucher gibt es eine Linie, die nicht überschritten werden darf.
Darüber hinaus sorgen sich fast die Hälfte (48%) unserer befragten Konsumenten, dass mehr maßgeschneiderte Inhalte bedeuten, dass sie Nachrichten und vielfältige Standpunkte verpassen könnten, da sie von den Algorithmen aussortiert werden. Die Menschen wünschen sich zwar Relevanz, aber sie wollen auch eine umfassende Grundlage für ihre Meinungsbildung. Nachrichtenaggregationsplattformen sind in dieser Hinsicht möglicherweise gerade nicht hilfreich.
Einstellungen zu personalisierten Inhalten
- 39% glauben, dass es nicht akzeptabel ist, ihnen Nachrichten zu schicken, die von einem Werbetreibenden bezahlt werden.
- 48% der Verbraucher befürchten, dass maßgeschneiderte Inhalte dazu führen könnten, dass sie bestimmte Inhalte und Perspektiven verpassen.
Eine Methode für alle gibt es nicht
Es gibt Produktkategorien und Branchen, in denen die Grenze zwischen Nachrichten und Werbung jedoch verschwimmt. In der Modebranche zum Beispiel, glauben wir, dass gebrandete Inhalte von der Zielgruppe genauso geschätzt werden, wie redaktionelle Inhalte. Zu verstehen, was Ihre Zielgruppe will, ist wichtiger als der moralisch vertretbare schmale Grat im Rest der Branche.
Angemessen genutzt, können Medien und Kommunikation dem Publikum interessante und relevante Inhalte liefern.
Wenn es sich um interessante Inhalte handelt, die für den Kunden relevant sind, glaube ich, dass es dem Kunden egal ist, ob es sich um eine Anzeige oder eine Nachricht handelt, ob es bezahlt ist oder nicht.
Stefanie Plank, External Communications Director, Swarovski
Aber eine Methode passt eben nicht für alle! Im Finanzdienstleistungssektor ist man schon besorgt, wenn man nur in die Nähe der Grenze zwischen objektiven redaktionellen und bezahlten Inhalten kommt.
Für eine Marke wie unsere, bei der es um Vertrauenswürdigkeit, ethisches Verhalten und Zuverlässigkeit ohne Risiko geht, ist es ethisch nicht vertretbar ... Wenn du stolz auf deine Marke bist, warum solltest du dann so tun als würdest nicht du dahinterstecken? Wenn es das Richtige ist, warum solltest du dann nicht deinen Unternehmensnamen dafür verwenden?
Sarah Larvor, Group Reputation Strategy & Planning Director, Lloyds Banking Group
Ich glaube nicht, dass es die Aufgabe unserer Kommunikationsabteilung ist, andere Leute dafür zu bezahlen, für unserer Marke zu sprechen. Ich erreiche lieber weniger Menschen mit einer vertrauenswürdigen Form der Kommunikation, als Leute zu bezahlen, um zu versuchen, den Verbraucher in irgendeiner Weise zu täuschen.
Alexander Leinhos, Head of External Communications, Vodafone Germany
Ungeachtet dieser Unterschiede gibt es eine Grenze, über die hinaus die Privatsphäre respektiert werden muss. Die Zunahme privater Messaging-Dienste ist ein gutes Beispiel dafür, wo diese Privatsphäre wichtig ist.
Privat bedeutet privat
Natürlich genießen die Nutzer die Vorteile privater Messaging-Apps wie WhatsApp und We Chat.
89% der Verbraucher geben an, einen privaten Messaging-Dienst zu nutzen
96% der 18- bis 34-Jährigen geben an, einen privaten Messaging-Dienst zu nutzen; 64% dieser Altersgruppe nutzen diese Dienste mehrmals täglich.
Private Messaging-Apps sind nicht zuletzt deshalb beliebt, weil sie privater sind als Social-Media-Kanäle. Privatsphäre und Vertrauen gehen Hand in Hand.
Einstellungen zu sozialen Medien und privaten Messaging-Diensten
Privatsphäre ist wichtig
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61 % ziehen es vor, mit ihren Freunden über private Messaging-Dienste zu kommunizieren, weil es sich "privat" anfühlt.
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40% nutzen soziale Medien weniger als früher, aufgrund von Bedenken bezüglich ihrer Privatsphäre.
Vertrauen ist ein wichtiges Thema
- 52% der Verbraucher stimmen zu, dass sie vieles von dem, was sie auf Social-Media-Plattformen sehen für "nicht vertrauenswürdig" halten, verglichen zu 14%, die anderer Meinung sind.
- 35% stimmen zu, dass sie privaten Messaging-Diensten mehr vertrauen als sozialen Medien.
Während sich viele Nutzer ein maßgeschneidertes Erlebnis wünschen, lehnen sie die Nutzung von privaten Messaging-Apps durch Marken und Organisationen zur Stärkung ihrer Reputation ab.
Wenn Sie private Plattformen verwenden, um ihre Marke zu bewerben, und nicht, weil Sie einen Bedarf bei ihren Nutzern erkannt haben, der nur durch eine 1:1-Beziehung beantwortet werden kann, ist es unwahrscheinlich, dass dies akzeptiert wird. Sie können nicht in deren Privatsphäre eindringen; das wäre das Schlimmste was sie tun könnten.
Pascale Azria, Executive Director, Executive Director, KingCom & President of SCRP
Unterschiedliche Sichtweisen
Einige Marken richten jedoch Gruppen für private Messaging-Dienste ein, die auf gemeinsamen Interessen oder Produktkategorien basieren – und die Nutzer entscheiden selbst ob sie interagieren wollen. Es besteht ein Werteaustausch, bei dem die Marken einen klaren Nutzen für diejenigen bieten, die der Gruppe beitreten.
Adidas nutzt WhatsApp seit 2015, um direkt mit Kunden zu interagieren.* Initiiert von ihren Vermarktern, um örtliche Communities in Städten auf der ganzen Welt aufzubauen, hat sich dieses Format zu einer zentralen Plattform für die globalen Marketingkampagnen von Adidas entwickelt. WhatsApp und Direktnachrichten werden als Möglichkeit betrachtet den Einfluss auf Fans organisch wachsen zu lassen anstatt ihn zu kaufen.
Es bietet uns die Möglichkeit, fortlaufend direkte Beziehungen zu einer kleineren Community einflussreicher Menschen aufzubauen, ohne dass es sich wie eine Geschäftsbeziehung anfühlt, sondern mehr wie ein Gespräch und nicht wie eine reine Übertragung.
Laura Coveney, Managing Editor, Adidas Newsroom London
Aber die Regeln müssen klar sein.
Jede Marke, die private Messaging-Umgebungen nutzt, muss die Anforderungen der Nutzer erfüllen. Die Verbraucher sollten sich diesen Gruppen schnell und einfach anschließen und sie auch wieder genauso schnell und einfach verlassen können.
Die Beteiligung einer Marke an privaten Messaging-Gruppen muss mit Genehmigung erfolgen. Es sind geschlossene Gruppen, die die Interaktion mit Kunden ermöglichen können, nicht Marketing-Tools – es gelten also unterschiedliche Regeln.
Sarah Larvor, Group Reputation Strategy & Planning Director, Lloyds Banking Group
Würden Sie erwägen, Messaging-Dienste (z. B. WhatsApp) in Ihren Kommunikationsplan aufzunehmen?
Bessere Messungen in einer vernetzten Welt
Zeigen Sie Ihren Wert für das Unternehmen
Zeigen Sie Ihren Wert für das Unternehmen
Eine starkes Reputationsmanagement kann nur aus dem Verständnis für die eigene Zielgruppe heraus entstehen, sowie dem Verständnis für die wichtigsten Faktoren der Ansprache und positiven Beeinflussung der Zielgruppe.
In einer zunehmend personalisierten Welt, ist wo man seine Botschaft verbreitet genauso wichtig, wie die Botschaft selbst.
Von der Reichweite zum Wert
Marken und Organisationen fragen sich zu Recht, wo ihre Online-Nachrichten erscheinen. Empfehlungen und Entscheidungen sollten sich nicht nur um die Reichweite drehen, sondern auch um Qualität und Angemessenheit des Kontexts, in dem die Botschaften erscheinen.
Mein Fokus liegt auf kleiner Reichweite, die Qualität entwickelt und letztendlich auch Wert.
Hubert Blanquefort, Director Innovation & Digital Communications, EDF
Earned Media schafft Vertrauen und unterstützt den Übergang des vorhandenen Vertrauens in ein glaubwürdiges Medium, hin zu Marken, die innerhalb dieses Mediums kommunizieren.
Bei der Entwicklung einer integrierten Medien- und Kommunikationsstrategie ist es von entscheidender Bedeutung, die Zielgruppen und ihre sich ändernden Bedürfnisse im Auge zu behalten.
Kantar TGI Global Quick View ermöglicht es Ihnen, ein Profil des vernetzten Verbrauchers zu erstellen und anhand dessen zu planen. Auf Basis unserer internationalen, harmonisierten Studie in 22 Ländern können Marken und Agenturen wirkungsvolle Kampagnen mit lokaler Wirkung erstellen.
Behalten Sie das Engagement ihrer Zielgruppe im Blick
Media Intelligence war noch nie wichtiger, um den Wert von earned Media einzuschätzen. PR & Kommunikations-Experten müssen nun demonstrieren, wie sie ihre Botschaften mit Geschäftszielen und -ergebnissen in Verbindung bringen.
Likes und Follower können nicht das einzige Mittel sein, um die Rolle von Social Media und Influencern zu bewerten.
Wir brauchen bessere Messinstrumente, um detailliertere Einsichten in das Engagement unserer Zielgruppe zu erhalten. Wenn sie Inhalte geteilt haben, wie haben sie sie geteilt? Wenn sie sich dazu geäußert haben, wie lautete der Kommentar? Die Analyse-Funktion in unserer Kantar Reputation-Plattform hilft Ihnen, den Wert Ihrer Kampagnen zu messen, auch im Vergleich zu Mitbewerbern und der gesamten Branche.
Das Puzzle zusammensetzen
Das Vertrauen der Nutzer liegt nicht bei einem Medium allein. Marken und Organisationen sollten berücksichtigen, wie wichtig ein umfassender Blick über alle Kanäle und Medien ist.
Messung ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Messbare KPIs, verknüpft mit anderen Marketingaktivitäten, sowie die bestmögliche Nutzung von Daten, kann die Beständigkeit von Messaging und Messung steigern.
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Wie wir Sie unterstützen können
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Wir hoffen, Sie konnten durch unsere Untersuchungen, ob Personalisierung die Kommunikation erschwert, neue Erkenntnisse gewinnen.
Während Brands vom Halo-Effekt der Medienkanäle profitieren können, werden Markenbotschaften in unangemessenen Umgebungen von Konsumenten durchschaut, was es immer schwieriger macht, PR- und Kommunikationskampagnen zu planen.
Kantar ermöglicht Marken und Organisationen des öffentlichen Sektors, ihre earned Media Aktivitäten zu managen und zu messen. Wir monitoren täglich über eine Million Nachrichtenquellen und beliefern über 120.000 Nutzer auf der ganzen Welt.
Über unser Kantar Reputation Portal können unsere Kunden ihre Zielgruppe bestimmen, ihre PR-Arbeit planen, distribuieren, monitoren und analysieren, um so ein klares Verständnis ihres Medienprofils und der Auswirkungen ihrer Kommunikationsaktivitäten über alle Medienkanäle hinweg zu gewinnen.
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Ihre earned Media Aktivitäten wirken selten isoliert, da Marken integrierte Medienstrategien auch über paid und owned Kanäle entwickeln. Wir bieten einen vernetzten Ansatz mit einer Reihe von Lösungen, welche die Kampagnenplanung, -messung und -effektivität unterstützen.
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DIMENSION
DIMENSION beinhaltet Kantar`s neueste Überlegungen zu einigen der größten Fragen rund um Kommunikationsplanung, -den Einkauf und der Messung, mit denen die Medienbranche konfrontiert ist.
Die diesjährige Studie - Media and Me - untersucht, wie alle - Marken, Medieninhaber und Agenturen - in einer zunehmend personalisierten Medienwelt gewinnen können.
Da die Verbraucher zunehmend vernetzte personalisierte Geräte verwenden, um Medien zu entdecken und auszuwählen, gestaltet die Branche vermehrt Produkte und Dienstleistungen, die sich an diesen persönlichen Vorlieben orientieren. Dieser Trend zu mehr personalisierter Auswahl stellt die Branche vor enorme Chancen und Herausforderungen, die es zu verstehen gilt.
In einzigartiger Weise reflektiert die Dimension Studie die Reaktionen und Einstellungen aus einer zweifachen Perspektive: aus der der Branchenfachleute und aus der der Verbraucher, die sie zu erreichen versuchen.
Die Studie
Wir haben 8.002 vernetzte Verbraucher in acht Märkten (Argentinien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Spanien, Großbritannien und den USA: jeweils 1.000 Befragte) befragt. Zusammen decken diese acht Märkte mehr als zwei Drittel (400 Milliarden Dollar) der weltweiten Werbeausgaben ab.
Vernetzte Verbraucher werden definiert als Personen über 18 Jahren, die mindestens zwei der folgenden Geräte benutzen: einen PC oder Laptop (zu Hause oder am Arbeitsplatz), einen Smart TV (internetfähig), einen Smart Speaker oder ein sprachaktiviertes Gerät, ein im persönlichen Besitz befindliches Tablet oder Smartphone, um sich mit dem Internet zu verbinden. Wir glauben, dass diese Stichprobe für unsere Kunden besonders interessant und relevant ist. Die erhobenen Daten sind jedoch nicht vergleichbar mit den Daten einer Stichprobe, die repräsentativ für die gesamte erwachsene Bevölkerung sein soll.
Vom 11. November bis zum 4. Dezember 2019 wurden von unserer Profiles Division mit Hilfe der CAWI-Technik (Computer Aided Web Interviewing) online Interviews mit vernetzten Erwachsenen durchgeführt. Alle in diesem Bericht genannten Zahlen basieren auf dieser Stichprobe, sofern nicht anders angegeben. Ein vollständiger Feldforschungsbericht mit Methodik und Länderdaten ist unter www.kantar.com/dimension erhältlich.
Zusätzlich haben wir 37 Branchenfachleute befragt, um ihre Meinungen und Perspektiven zu erfahren. Dazu gehören hochrangige Persönlichkeiten von Unternehmen, Agenturen, Medien- und Plattformbesitzern, Handelsorganisationen, Beratungsfirmen und Adtech-Firmen. Die im Verlauf des Berichts verwendeten Zitate wurden von den betreffenden Personen für die Verwendung freigegeben.
Kantar
Kantar ist eines der weltweit führenden Unternehmen für Daten, Insights und Beratungsleistungen. Wir verfügen über ein vollständiges, einzigartiges und holistisches Verständnis davon wie und was Menschen – global und lokal - denken, fühlen, einkaufen, wählen, lesen, sehen und teilen. Die mehr als 30.000 Mitarbeiter von Kantar kombinieren Fachwissen über menschliches Verhalten und fortschrittliche Technologien und tragen so zum Erfolg und Wachstum von weltweit führenden Unternehmen und Organisationen bei.
Für weitere Informationen über DIMENSION besuchen Sie www.kantar.com/dimension oder kontaktieren Sie uns:
Global: john.mccarthy@kantar.com
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Asien-Pazifik: nick.burfitt@kantar.com
Europa, Naher Osten und Afrika: gary.brown@kantar.com
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Nordische und baltische Länder: frida.wentzel@kantar.com
Nordamerika: elaine.chen@kantar.com
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