Media & Me - Mejorar la publicidad
Segmenta de manera inteligente - Que tu publicidad esté en los contextos más adecuados
Los titulares
Segmenta de manera inteligente - Que tu publicidad esté en los contextos más adecuados
Recupera la confianza del consumidor - ¡Hagamos que la publicidad vuelva a ser atractiva (y de confianza)!
Actúa de manera responsable - Publicidad que respeta tu privacidad
Saca el máximo partido a tus datos - Genera valor para el negocio
¡Da el paso! - Vuelve a involucrarte en tu estrategia de medios
Nos enfrentamos a un nuevo contexto
El trabajo de campo de este informe se llevó a cabo antes de que la pandemia del coronavirus (COVID-19) se convirtiera en una emergencia sanitaria a nivel global que ha transformado las vidas de los consumidores en todo el mundo. En el momento en el que publicamos este informe, las restricciones de movilidad debido al confinamiento han cambiado nuestros hábitos de compra y de consumo de medios. Sin embargo, aún no sabemos hasta qué punto nos van a afectar estos cambios y en cuánto tiempo notaremos su impacto.
Para nuestros clientes, la crisis del COVID-10 presenta innumerables retos, no solo en su forma de trabajar, sino también en la habilidad para llegar a sus públicos a través de mensajes relevantes en el momento oportuno para aportar valor.
Aunque las consecuencias de esta crisis están en continuo desarrollo, la esencia de la planificación de medios y la comunicación permanece intacta.
Mientras que las medidas implementadas de distanciamiento social, aislamiento y cuarentena se convierten en la ‘nueva normalidad’ para muchos mercados en el futuro próximo, las conclusiones de este informe, que muestran a las marcas y las compañías como hacer frente a los riesgos de la personalización, nunca podrían ser más relevantes.
Seguimos comprometidos a ayudar a nuestros clientes para adaptarse al cambiante panorama mediático y de comunicación y dar las respuestas adecuadas.
Un gran anuncio da en el clavo – el mensaje adecuado, en el momento adecuado, el lugar adecuado ya las personas adecuadas.
A medida que los consumidores van utilizando dispositivos personales más conectados para seleccionar y descubrir nuevos medios, las oportunidades de llegar a ellos mediante la publicidad crecen de manera exponencial.
Los anunciantes y sus agencias buscan continuamente nuevas maneras de llegar a ellos en esos contextos y dispositivos.
Todo es posible gracias a los datos.
Cuanto mayor sea el repertorio disponible en Internet, más crecerá el tsunami de datos disponibles.
Personalizar de alguna forma tanto el mensaje como el modo en el que se adapta al público, puede hacerlo más relevante, evitar despilfarros y mejorar la eficiencia.
Pero al personalizar los anuncios, nos encontramos ante un problema…
Aunque a los consumidores les parece bien que los contenidos sean relevantes, también les preocupa la privacidad de sus datos y que su actividad en Internet esté siendo rastreada.
Toda oportunidad tiene sus riesgos.
No hay duda de que hay que seguir creando publicidad relevante. Pero si los anunciantes van más allá y se dirigen a la misma persona una y otra vez, puede terminar resultando molesto.
La desconfianza general hacia la publicidad en Internet, y especialmente hacia las redes sociales, se debe a una persistencia excesiva, a un mal retargeting y a un uso irresponsable de los datos que lleva a los consumidores a preocuparse por su privacidad.
Este informe presenta una serie de conclusiones para las marcas y agencias que desean alcanzar a sus consumidores e impactarles. En él, estudiamos la manera de aprovechar al máximo los datos para crear los mensajes publicitarios más efectivos.
Segmenta de manera inteligente
Segmenta de manera inteligente
Que tu publicidad esté en los contextos más adecuados
La publicidad personalizada en internet representa una gran oportunidad de hacer llegar el mensaje correcto a la persona adecuada. Pero la línea que separa la relevancia del acoso es muy fina. Una excesiva frecuencia en el envío de los mensajes, junto con un retargeting inadecuado, puede espantar a los consumidores y proyectar una mala imagen de tu marca.
La publicidad puede resultar molesta
Más de la mitad de los adultos conectados encuestados (54 %) afirma que ve la publicidad basada en sus actividades online como una intrusión. En 2019, la respuesta a esta pregunta también fue del 54 %, lo que sugiere que la situación no está mejorando.
Aunque no existen grandes diferencias por segmentos demográficos, los adultos conectados de más de 65 años tienen más probabilidades que los jóvenes de preocuparse porque se utilice su actividad online para enviarles mensajes publicitarios adaptados a sus intereses.
Actitud de los consumidores hacia la publicidad invasiva en internet
Sin embargo, los más jóvenes quieren relevancia
Entre todos los consumidores que hemos encuestado en ocho mercados, no hemos observado una clara postura a favor o en contra de la relevancia basada en el historial de navegación. Eso sí: cuanto más joven es el consumidor, más a favor está de esa relevancia.
Actitud de los consumidores hacia la publicidad relevante en internet
"Me gusta ver anuncios relevantes basados en mi historial de navegación"
Nuestros ocho mercados analizados en DIMENSION abarcan dos tercios (400.000 millones de dólares) de la inversión mundial en publicidad . Los consumidores chinos y brasileños son los que más probabilidades tienen de valorar los anuncios relevantes basados en las actividades realizadas en Internet. Pero en los mercados europeos no ocurre lo mismo.
Los anunciantes se enfrentan al dilema de intentar mejorar la relevancia sin que sus anuncios resulten intrusivos. Si no lo consiguen, su imagen estará en juego…
En general, los consumidores no tienen nada en contra de la publicidad personalizada y relevante, pero a los mayores de 35 les preocupan los medios que se utilizan para enviar mensajes adaptados a sus intereses. Por otro lado, los encuestados entre 18 a 24 años no están preocupados por la privacidad de sus datos si a cambio reciben una publicidad más relevante y adaptada a ellos.
Actitud de los consumidores hacia la publicidad relevante en internet
"Me gusta ver anuncios relevantes basados en mi historial de navegación"
Cambiar el enfoque
¿Puede ser que los consumidores no terminen de entender cómo se utilizan sus datos en internet?
Según uno de nuestros expertos, los consumidores terminarán entendiendo las ventajas que tiene tanto para los anunciantes como para ellos el uso de los datos.
Una campaña podría ser mal recibida por parte de un consumidor por una mala ejecución; pero la idea no tiene por qué ser mala. Podría tratarse de un pequeño error, como olvidarse de limitar la frecuencia de un mensaje o utilizar el retargeting de manera que un anuncio te persiga a través de distintas páginas, aunque ya hayas comprado el producto.
Phil Jones, Head of Partnerships – EMEA, Google
Si los consumidores ven un beneficio tangible en los anuncios (una combinación de buena creatividad con un uso responsable de los datos), su actitud podría cambiar.
Conectar la creatividad con el plan de medios
Las conclusiones que extraemos del análisis de 151 campañas de nuestra base de datos Kantar Cross Media nos muestran que una creatividad de calidad es el motivo principal de que la publicidad sea efectiva en medios.
Alinear adecuadamente la creatividad y la activación de la campaña nunca había sido tan importante.
Tenemos que esforzarnos por conectar el trabajo de la agencia de medios con el de la agencia creativa para diseñar un plan coherente. Sigue habiendo brechas entre la puesta en práctica del plan y la ejecución en los medios. Las conexiones están ahí; solo tenemos que encontrarlas.
Marco Frade, LATAM Marketing Director, Diageo
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica, o geo-targeting, nos ofrece la oportunidad de, entre otras cosas, responder a los comportamientos y necesidades del consumidor de una manera más precisa.
La personalización es muy útil para los turistas que visitan un lugar por primera vez. En Japón, al llegar a tu hotel te dan un dispositivo inteligente que te permite acceder a mapas, información sobre el tiempo, anuncios que te indican cómo llegar a un restaurante o centro comercial e incluso comprar entradas. Para los consumidores, esto no es una intrusión: es información valiosa en ese preciso momento y lugar.
Christine Removille, Expert Partner- Global Customer & Marketing Excellence, Bain & Company
Respetar al consumidor
Incrementar la personalización de la publicidad puede llegar a ser contraproducente y hacer sentir incómodos a los consumidores con algunos de los formatos publicitarios online. Una crítica común (mencionada por el 71 % de los encuestados) es la excesiva frecuencia de los mensajes.
Al final, se trata de respetar al consumidor. Nosotros nos dimos cuenta de que estábamos dirigiéndonos a algunos consumidores con demasiada frecuencia. Si no los respetas, estarás creando una experiencia publicitaria desagradable; y eso es negativo para el consumidor, para los anunciantes y para el sector en general.
Alejandro Betancourt, LATAM Brand Director, P&G
A veces, esta experiencia consiste en un mal uso del retargeting: dirigirse a quienes ya han comprado el producto (cerca del 56 % de los encuestados lo ha experimentado). El retargeting funciona, pero si no se hace con tacto, puede molestar.
Los datos pueden transformarse, al final del proceso, en anuncios relevantes para el consumidor. Pero se deben recopilar y utilizar con cuidado. No tener en cuenta las preocupaciones del consumidor y la imagen que proyectamos puede tener graves consecuencias.
Los bloqueadores de anuncios son una herramienta frecuente entre los adultos conectados. La mitad de los consumidores de 22 mercados los usa siempre o a veces. (Fuente: Kantar TGI Global Quick View, 2019)
Recuperar la confianza del consumidor
¡Hagamos que la publicidad vuelva a ser atractiva (y de confianza)!
Un uso excesivo de la frecuencia y el uso irresponsable de los datos han generado una mayor desconfianza de los consumidores hacia la publicidad. ¿Cómo recuperar esa confianza perdida?
Los canales en los que más se confía
Con tantas fuentes de información, ¿dónde buscan los consumidores información sobre tu marca? ¿Confían en lo que encuentran? Ahora que el tema de la confianza está en el centro de las estrategias de comunicación y marketing de muchas marcas, dónde aparece tu mensaje es tan importante como su contenido.
Hemos creado un índice de confianza para interpretar las respuestas de nuestros adultos conectados. En ella, tenemos en cuenta el porcentaje de consumidores que declara recurrir a un canal u otro para acceder a noticias e información, y lo vinculamos al porcentaje que declara confiar en ese canal.
Por ejemplo, aunque el 60 % de los adultos conectados afirma recurrir a sus amigos y familiares para obtener información sobre marcas o servicios, el porcentaje que declara confiar en esta fuente es realmente del 56 %. Esto se traduce en un porcentaje de la confianza de 93 %.
Índice de confianza (marcas y servicios)
Existe un cierto rechazo hacia todos los medios pagados, como la publicidad o el uso cada vez más frecuente de influencers y redes sociales.
Uno de los problemas ante los que nos enfrentamos es la opinión de los consumidores sobre la publicidad. Básicamente, ya no se confía en ella como antes. Sin confianza, la publicidad no tiene futuro. Una marca sin confianza es simplemente un producto; la publicidad sin confianza es solo ruido.
Keith Weed, Former Chief Marketing Communications Officer, Unilever
Índice de confianza (marcas y servicios) – por edad
La buena publicidad tiene que generar confianza para ser efectiva
El nivel de confianza por parte de los consumidores en un medio es una cuestión cada vez más importante para los anunciantes, en la misma medida que su alineación con sus propios valores corporativos.
Nuestra publicidad debe aparecer en medios de confianza: en ellos se deposita nuestro mensaje, y debe llegar al target de manera efectiva. Si la gente no confía en el medio en el que aparecemos, tampoco creerá en nuestro mensaje.
Micaela López Parma, Regional Media Lead – Southern Cone, Colgate-Palmolive
Hay que entender la diferencia entre no interferir en la libertad de creación de contenido y ejercer tu derecho como anunciante a invertir tu presupuesto en los contextos más apropiados.
La confianza importa, pero es complicado. Por ejemplo, si una noticia tiene muchos lectores, pero expresa una marcada opinión política que no refleja nuestros valores como marca, ¿es nuestro trabajo como profesionales hacer algo al respecto, o no? No es lo mismo tener opiniones diferentes que no transmitir confianza. Queremos aparecer en contextos de calidad y tenemos la responsabilidad moral como anunciantes de no financiar fuentes poco fiables.
Jerry Daykin, EMEA Media Director, GSK
La cuestión de la confianza y la responsabilidad es más prioritaria ahora que hace 10 años. Por aquel entonces, hubiera sido inimaginable recomendar un periódico por un motivo diferente a las cifras. Ahora, ese tema está sobre la mesa.
Stuart Bowden, Chief Strategy Officer, Wavemaker
Los anunciantes quieren que el público confíe en sus mensajes publicitarios. Para ello, es importante elegir el medio adecuado.
La confianza es clave en el proceso de planificación programática
Aunque los sistemas de programática y las plataformas de gestión de datos (DMP) pueden contribuir a garantizar que los datos se emplean para elaborar el plan de medios más eficiente posible, es fácil que estas pasen por alto factores cualitativos como la confianza.
La confianza en el medio y el contexto de una campaña es esencial para alcanzar el éxito. Da igual lo convincentes que sean los datos: sin creatividad, confianza u otras consideraciones cualitativas, la confianza del consumidor estará en juego.
El contexto en que se escucha o ve a nuestra marca está cobrando cada vez más relevancia. Me gustaría contar con un mecanismo que garantizase que la planificación no se basa únicamente en el volumen y la audiencia.
Hubert Blanquefort, Director Innovation & Digital Communications, EDF
Sabemos por experiencia propia que el contexto en publicidad en TV importa e influye en la percepción del espectador. Es algo que se ha olvidado por completo en el entorno online. Nos hemos dedicado a perseguir al consumidor en internet para que viera nuestro vídeo o banner el mayor número de veces posible.
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
Anunciantes y agencias han empezado ya a fijarse en los contenidos adyacentes y a someter a los creadores de contenido y los propietarios de los datos a un nivel de escrutinio nunca visto.
Tenemos clientes que funcionan con unas listas blancas muy estrictas en todo lo que adquieren y aplican los mismos principios a la prensa y a los medios audiovisuales. Ahora somos mucho más exigentes con los espacios que compramos en internet.
Stuart Bowden, Chief Strategy Officer, Wavemaker
Salvar las distancias
Las plataformas de gestión de datos y las herramientas y técnicas de programática pueden garantizar de manera eficiente que todos los conjuntos de datos disponibles se tienen en cuenta. Pero entre tanto dato, para las agencias y las marcas cada vez es más difícil adelantarse a su competencia y generar impacto.
En Kantar, nuestra solución TGI Audience Activation trata de reducir las diferencias entre la planificación y la compra programática en medios. Utiliza segmentos basados en los datos de TGI sobre los consumidores y los exporta a los sistemas de activación de los medios online.
Esa es la clave de todo: la integración de los datos y del mensaje en los diferentes canales y un trabajo conjunto para ir uniéndolo todo.
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
Pero tener acceso a sistemas que gestionan cantidades ingentes de datos, por muy inteligentes que sean, es solo parte del proceso.
El contexto ideal quizá te sorprenda
Nuestros análisis publicitarios (Context Lab, de Kantar) utilizan técnicas avanzadas para poner a prueba el funcionamiento de un mensaje en distintos contextos. Esto ayuda a los anunciantes a elegir la mejor combinación anuncio-contexto. Por ejemplo, un estudio reciente con Teads para Airbnb reveló que sus anuncios online funcionaban peor en un contexto de viajes (+5% notoriedad) y mejor en noticias/información y contenidos sobre estilo de vida (+25 % y +19 % respectivamente).
Es esencial entender el contexto y cómo encaja con los objetivos de tu campaña, para evitar “entrometerte en una conversación” y proyectar una imagen negativa o equivocada de tu marca. Las teorías de análisis pueden ayudarte a definir tu estrategia y a garantizar que sacas el máximo partido a tu inversión en medios.
La publicidad personalizada podría parecer la solución más evidente, pero aún tenemos que buscar la manera de evitar que los consumidores se sientan acosados por los anunciantes a través de sus anuncios. Disfrutar de todas las ventajas de la relevancia y dejar a un lado los inconvenientes es fundamental para que la publicidad recupere la confianza de los consumidores.
Actúa de manera responsable
Publicidad que respeta tu privacidad
Si queremos que la publicidad vuelva a ser lo que era y recuperar la confianza de los consumidores, el sector en su conjunto debe actuar de manera responsable.
Hay que replantearse los límites de la personalización en publicidad. ¿Cuánto es suficiente, y cuánto, demasiado? Tenemos que evitar que el consumidor sienta que se le persigue a través de los anuncios. ¡A ver si la tecnología se va a creer que nos conoce mejor que nosotros mismos!
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
La ambigüedad de los consumidores
Los consumidores se enfrentan a un gran dilema. Les gusta la idea de la personalización y la relevancia, pero les preocupa la privacidad de sus datos y la publicidad demasiado invasiva.
(Muestra: 8,002 adultos conectados.; Fuente: Kantar estudio DIMENSION 2020)
La relevancia y la privacidad son las dos caras de la misma moneda. Para ser relevante hacen falta datos que te indiquen qué es relevante, qué no, y para quién.
A su vez, aún tenemos que entender qué motiva a los consumidores a utilizar distintos medios. Esto es algo esencial si pretendemos ser relevantes a través de nuestros mensajes publicitarios.
Me encanta la publicidad, pero cuando estoy usando el móvil, me molesta que un anuncio interrumpa la actividad que estoy realizando. Se nos olvida que el comportamiento y las experiencias de los consumidores varían según la pantalla. Tenemos que buscar nuevos formatos para las distintas pantallas, pero aún estamos muy lejos de eso.
Marcia Esteves, CEO, TBWA Brazil
La privacidad preocupa mucho a los consumidores
Los consumidores deben confiar en que las marcas, sus agencias y sus partners utilizan datos que han recopilado de manera legítima y sin comprometer su privacidad.
Tenemos que ser claros, transparentes y abiertos en la manera en que recopilamos y utilizamos los datos.
Los consumidores que participan en un estudio o un panel saben cómo se utilizarán sus datos o pueden informarse sobre ello.
Pero el seguimiento de las actividades online es más complicado. Cada vez contamos con más datos que se generan automáticamente con el tráfico en internet y los clics, que luego se analizan mediante sistemas basados en algoritmos e inteligencia artificial… Pero, para los consumidores, no está nada claro que sus datos estén siendo recopilados, y mucho menos con qué fines. Solo quienes lean los términos y condiciones de las plataformas que los recopilan podrán entenderlo.
Aunque ambos desempeñan un papel importante en la oportunidad que supone la publicidad personalizada, muchos anunciantes han comentado que, en sus primeros experimentos, el péndulo se inclinaba mucho más hacia el “qué” que al “por qué”.
Estamos atravesando grandes cambios. Necesitamos entender cuál es el mensaje, el contexto, el canal y la creatividad más adecuada. Hemos avanzado, pero aún queda mucho por hacer.
Marcia Esteves, CEO, TBWA Brazil
¿Nos estamos obsesionando demasiado con el seguimiento de las actividades online y los datos que nos proporciona?
Aunque los datos sobre el comportamiento del consumidor en internet tienen su valor, solo nos contarán la mitad de la historia: sabremos lo que hace la gente, pero no por qué lo hace. Muchos profesionales del sector consideran que el péndulo se acerca mucho más al “qué” que al “por qué”.
Cuando hablamos de objetivos alcanzables para impulsar el negocio, no hay una única respuesta. No es una simple cuestión de marca o de crecimiento, es la manera en que trabajamos juntos. No hay que elegir uno u otro, hay que combinarlos. Como expertos en marketing, nos esforzamos por buscar ese equilibrio.
Gerhard Louw, Head of International Media Management, Deutsche Telekom
Quienes usan datos de comportamiento, ¿pueden estar seguros de que la fuente de esta información refleja fielmente la realidad?
En muchos casos, los datos siguen encontrándose en jardines vallados, ajenos a cualquier verificación, estudio o análisis externo objetivo y minucioso. La reticencia de las plataformas a compartir estos datos impide que los anunciantes saquen el máximo partido a estos medios. Esto provoca malas prácticas y, en última instancia, explica la incomodidad de los consumidores hacia la publicidad en internet y la privacidad de los datos.
Realmente creo que si anunciantes, agencias, plataformas y compañías de investigación colaborásemos, entre todos encontraríamos una solución cross-media basada en la transparencia, la seguridad, las métricas comparables y el control independiente.
Luis di Como, EVP Global Media, Unilever
Marcas, agencias y medios deben ser responsables. Para lograr el objetivo común de recuperar la confianza de los consumidores en la publicidad, todos los datos, independientemente de su fuente, deben respetar los más altos estándares de investigación. Deben recopilarse de tal manera que se respete la privacidad y los derechos de los consumidores.
Kantar Audience Activation mejora la precisión actual para llegar a las personas adecuadas a través de los medios más adecuados respetando su privacidad. Ya está disponible en EE. UU., Francia, Alemania y Reino Unido para algunos sectores y permite a los compradores de medios mejorar y analizar el rendimiento de una campaña mediante DMP, DSP y plataformas propias.
Saca el máximo partido a tus datos
Generar valor para el negocio
El valor de los datos en la empresa es cada vez mayor.
A medida que las marcas aumentan el control de sus contenidos en los medios, más stakeholders dentro de la empresa necesitarán acceder a los datos que se están utilizando. El uso de estos datos se expandirá más allá de su departamento original, aportando valor y mejorando la eficiencia de otros departamentos que nunca los habían tenido en cuenta hasta entonces.
Los anunciantes se están convirtiendo en expertos en maximizar el uso de estos conjuntos de datos. Y esta tendencia ha permitido adoptar un enfoque de marketing más integrado y cohesionado.
Gestionar los datos
Pero, a pesar de su gran potencial, los anunciantes se encuentran ante otros desafíos. Ahora deberán lidiar con una avalancha de información, las diferentes leyes que ponen limitaciones al uso de datos de los consumidores, los permisos requeridos que garantizan su cumplimiento... Y tomar la decisión de compartir, o no, esta información tan valiosa con usuarios externos.
Las currencies de los medios también desempeñan un papel importante, ya que alimentan la tecnología publicitaria que se utiliza actualmente en el sector de la publicidad y de los medios de comunicación. Kantar puede ayudar a garantizar que los datos que nutren los distintos sistemas y metodologías de trabajo se recopilan y analizan según los estándares oficiales.
Esto cada vez es más importante, puesto que la dirección general está cada vez más involucrada en los detalles de la inversión en marketing. Esta mayor involucración en este tipo de decisiones se debe en parte a un cambio generacional, ahora que los nativos digitales comienzan a ocupar los cargos más altos en las compañías.
Es posible que las estrategias de marketing experimenten cambios drásticos en los próximos cinco años, más o menos, a medida que los conocimientos en gestión del rendimiento o los resultados en el ámbito online se vayan abriendo paso en la sala de juntas. Creo que nos encontraremos con un enfoque al marketing digital más estratégico e integrado.
Phil Jones, Head of Partnerships – EMEA, Google
Mejorar el análisis y el acceso a los datos
Para que la publicidad personalizada desarrolle todo su potencial (pasando de la segmentación de las campañas a determinar cada aspecto del negocio) el sector va a necesitar mejorar el análisis y el acceso a los datos.
Hemos creado Kantar Advertising Insights para responder a todas las necesidades de las compañías. Esta plataforma permite cualificar, valorar y realizar un seguimiento de todos los anuncios. Ahora, además, permite a los clientes acceder fácilmente a una información inteligente, relevante, precisa y exhaustiva sobre la actividad publicitaria de la marca, la competencia y el sector.
Kantar Advertising Insights analiza en profundidad cerca de 232 millones de anuncios al mes.
Vuelve a involucrarte en tu estrategia de medios
Los anunciantes están volviendo a involucrarse en todas las fases de su estrategia de medios: desde el uso que dan a los datos para diseñar un plan, hasta la negociación y el posicionamiento de las campañas.
Esta reconexión es algo muy positivo que, sin duda, mejorará la efectividad de la publicidad.
Tener los pies en la tierra
Hay una solución ad-hoc para cada anunciante basada en sus prioridades, su cultura y organización internas y su relación con las distintas agencias y proveedores especializados.
En cierta medida, ahora contamos con la tecnología que permitirá a los anunciantes ganar control en la planificación y compra de medios, algo que hasta ahora se delegaba a un tercero. En pocas palabras, están volviendo al lugar del que no tenían que haberse marchado.
Tom Denford, CEO, ID Comms
El ruido generado sobre los medios y la tecnología (desde fraudes publicitarios hasta contenidos con titulares desagradables), es a menudo negativo, y esto no hace más que aumentar la presión sobre el equipo de marketing. La opinión dominante es que los anunciantes deberían involucrarse más en todo el proceso.
Esto también requiere un mayor nivel de in-housing, con los retos que eso conlleva.
Según nuestros datos, el 65 % de los anunciantes que utiliza activamente técnicas de compra programática lo hacen in-house. Pero tienes que ser capaz de gestionar un proceso de innovación continuo, además de las trayectorias profesionales de los especialistas a los que contratas para ello.
Christine Removille, Expert Partner- Global Customer & Marketing Excellence, Bain & Company
El in-housing es una solución ad-hoc
En realidad, “in-housing” o “internalización” son términos muy genéricos que pueden adoptar miles de formas y variantes. Pero la idea de que los anunciantes se involucren más en la planificación de medios o la publicidad es algo positivo.
Internalizar parte de la gestión de medios y de los datos, no significa separar a los anunciantes de las agencias; más bien se trata de reconfigurar la relación entre dos grupos de profesionales.
El término ‘in-housing’ es muy poco útil. Suena como si no confiaras en tu agencia y prefirieras tomar tú las riendas.
Tom Denford, CEO, ID Comms
Como es natural, cada compañía hace las cosas de manera diferente y por motivos distintos.
Estamos emprendiendo nuestro camino hacia el in-housing centrándonos en las áreas más próximas a nuestra estrategia de negocio: la planificación de los canales y el control total de nuestra inversión, principalmente vinculadas a las decisiones fundamentales sobre nuestras inversiones en los medios
Jerry Daykin, EMEA Media Director, GSK
Sin duda, los anunciantes se involucran ahora más que antes en las relaciones con sus agencias y partners, quizá porque consideran que esto les permite reaccionar a la medición de sus acciones de marketing más rápido que externalizándolas.
Otros tienen un enfoque distinto: aplicar el in-housing a algunos elementos tecnológicos para disfrutar de una solución de datos más integrada de manera interna.
El desarrollo de la tecnología nos da la oportunidad de integrar lo digital y lo programático en nuestro CRM, entre otras cosas.
Richard Pennant Jones, Head of Marketing, Co-op Insurance
Una solución frecuente es internalizar el análisis de los datos y ciertos aspectos de los resultados en medios que pueden extraerse de esos datos.
Nosotros distinguimos entre el in-housing y la ubicación conjunta. Internalizar significa hacerse cargo plenamente de la planificación y la compra; la ubicación conjunta es instalar a nuestras agencias en nuestras oficinas para trabajar de manera más estrecha. Esto nos permite ser más ágiles, facilita la comprensión de las estrategias y, en última instancia, alcanzar mejores resultados
Alejandro Betancourt, LATAM Brand Director, P&G
Los clientes están utilizando cada vez más nuestros sistemas de Brand Guidance para medir sus marcas y campañas de manera continua. Nosotros integramos los datos publicitarios, de ventas, estudios y redes sociales analizando miles de datos de numerosas fuentes para ayudar a las marcas y sus partners a entender la rentabilidad de sus inversiones en medios de manera holística. Esto permite a nuestros clientes introducir correcciones rápidas sobre la marcha para optimizar el rendimiento de sus campañas (tanto a corto como a largo plazo).
La tendencia a internalizar, del modo que sea, partes del proceso de planificación, está bien establecida en el sector. Si los anunciantes y sus partners utilizan mejor los datos, estarán más informados e involucrados en el proceso, lo que finalmente permitirá crear publicidad relevante, potente y efectiva.
¿Cómo podemos ayudarte?
Esperamos que este informe te haya resultado útil. En él, hemos analizado la mejor manera de aprovechar los datos para mejorar la efectividad de los anuncios.
Con un repertorio publicitario cada vez mayor, las marcas y sus agencias necesitan conjuntos de datos coherentes y de confianza.
Nuestro estudio sindicado de insights del consumidor, Target Group Index (TGI), disponible en más de 50 mercados, te ofrece un perfil completo del consumo de medios, el uso de productos y marcas y de las actitudes, motivaciones y otros comportamientos de los consumidores. TGI también te permite activar segmentos a través de nuestros socios programáticos en muchos mercados.
Analizamos 232 millones de anuncios al mes y entendemos lo que hacen los anunciantes para llegar y conectar con su público objetivo. Kantar Advertising Insights abarca los medios pagados, propios y ganados e informa sobre una serie de importantes mediciones, como la supervisión de las creatividades y la inversión en anuncios. En consecuencia, permite a las marcas desarrollar y activar mejores estrategias publicitarias.
Inteligencia de medios conectada
Las marcas desean un enfoque cada vez más integrado de sus campañas en los medios pagados, propios y ganados. Nosotros ofrecemos un enfoque conectado de inteligencia de medios con una gama de soluciones para la planificación de campañas, las mediciones y la efectividad.
Para más información sobre cómo ayudamos a los clientes a reforzar sus marcas y tomar decisiones inteligentes relativas a los medios, a la penetración en el mercado y a las ventas, visita nuestra página web o ponte en contacto con un miembro de nuestro equipo.
Sobre DIMENSION
DIMENSION es el estudio anual de Kantar que explora los principales problemas y desafíos de planificación, medición y compra de medios a los que se enfrenta el sector.
La cuarta edición del estudio “Media and Me”, analiza cómo las marcas, los medios y las agencias pueden crecer en un mundo cada vez más personalizado.
El sector está adaptando su oferta actual para adaptarse a las preferencias personales del consumidor, ya que este utiliza dispositivos personales cada vez más conectados para seleccionar y descubrir nuevos medios. Esta tendencia hacia una mayor selección individual representa tanto una oportunidad como un desafío para el sector, que necesita comprender cómo afrontar estos cambios.
El estudio refleja de manera única las respuestas y actitudes desde una perspectiva doble: la de los profesionales del sector y la de los consumidores a los que estos pretenden alcanzar a través de sus mensajes.
Sobre el estudio
Hemos entrevistado a 8.002 adultos conectados de ocho mercados (Argentina, Brasil, China, Francia, Alemania, España, Reino Unido y EE. UU.; 1.000 entrevistas por mercado). Juntos, estos ocho mercados representan más de dos tercios (400.000 millones de dólares) de la inversión mundial en publicidad.
Con la expresión “adultos conectados” nos referimos a personas mayores de 18 años que utilizan al menos dos de los siguientes dispositivos conectados a Internet: un PC o portátil (en casa o en el trabajo), una Smart TV, un altavoz inteligente o dispositivo activado por voz y una tablet personal o smartphone. Seleccionamos esta muestra porque creemos que es la más interesante para nuestros clientes. Sin embargo, los datos generados no son comparables a los obtenidos a partir de una muestra representativa de una población adulta total.
Las entrevistas a adultos conectados fueron realizadas por el equipo de Profiles Division de Kantar, utilizando la técnica CAWI (entrevista por internet asistida por ordenador) entre el 11 de noviembre y el 4 de diciembre de 2019. Debido a un problema técnico que afectó a una pregunta en la muestra alemana, volvimos a ponernos en contacto con el 75 % de los encuestados entre el 4 y el 10 de febrero de 2020. Todas las cifras que aparecen en el presente informe se basan en dicha muestra, salvo que se indique lo contrario.
Visita www.kantar.com/dimension para consultar el informe completo del trabajo de campo, así como las metodologías y los datos por mercado.
Además, hemos entrevistado a 37 profesionales del sector para conocer sus opiniones, incluyendo a responsables de marcas, agencias, medios y plataformas, organismos públicos, consultoras y empresas de ad tech. En los casos en los que han utilizado citas de las entrevistas, se ha obtenido el consentimiento previo de las personas involucradas.
Sobre Kantar
Kantar es la empresa líder mundial de datos, insights y consultoría. Tenemos una comprensión única y completa de cómo piensan, sienten y actúan las personas a nivel global y local en más de 90 mercados. Al combinar el profundo conocimiento de nuestros equipos, nuestros recursos de datos, nuestros servicios de analytics y la tecnología más innovadora, ayudamos a nuestros clientes a entender a las personas e inspirar su crecimiento.
Para más información sobre DIMENSION visita www.kantar.com/dimension
O ponte en contacto con nosotros:
Global: john.mccarthy@kantar.com
francois.nicolon@kantar.com
Asia: nick.burfitt@kantar.com
Europa, Oriente Medio y África: gary.brown@kantar.com
Latinoamérica: suzana.chibante@kantaribopemedia.com
Países nórdicos y bálticos: frida.wentzel@kantar.com
Norteamérica: elaine.chen@kantar.com
Reino Unido e Irlanda: claire.melly@kantar.com
Escrito y publicado por Kantar, mayo de 2020 © Todos los derechos reservados.
