Media & Me - RP & communication à l'ère de la personnalisation
Développer la réputation de marque à l'ère de la personnalisation
Un nouveau contexte
Le travail sur le terrain pour ce rapport a été effectué avant que la pandémie du coronavirus (COVID-19) ne devienne une urgence sanitaire mondiale qui change la vie des consommateurs dans le monde entier. Les restrictions à la liberté de circulation ont bouleversé nos habitudes médias et de consommation. Reste à voir quelle sera l'ampleur de ces changements et combien de temps l'impact se fera sentir.
Pour nos clients, le COVID-19 représente d'innombrables défis, non seulement en ce qui concerne les méthodes de travail, mais aussi concernant la capacité à engager ses audiences avec des messages pertinents, qui font sens, et d'une manière responsable.
Distanciation sociale, confinement et autre mesures de quarantaine sont devenus des normes dans de nombreux pays. Et les conséquences de cette crise vont perdurer. Toutefois les principes fondamentaux d'une planification médias efficace et de plans de communication pertinents restent inchangés.
La consommation médias connaît une grande expansion pendant le confinement, sur les récepteurs familiaux et personnels. La tendance de personnalisation s’accentue.
Notre analyse 2020, qui examine les évolutions à mettre en œuvre pour les marques et les médias face au boom de la personnalisation, est d’autant plus pertinente.
Le paradoxe de la personnalisation
Le paradoxe de la personnalisation
Les médias sont de plus en plus personnalisés en fonction de nos centres d'intérêt et de nos besoins assumés ou présumés. Le nombre de canaux à notre disposition augmente, tout comme les sources d'informations et d'actualités concernant les marques et les organisations. Parallèlement, il y a de moins en moins de journalistes, ainsi que de filtres entre les consommateurs et les créateurs de contenu. De quoi mettre ceux qui sont chargés d'établir et de préserver la réputation de leur organisation dans une situation délicate.
La technologie, une arme à double tranchant
Jamais la technologie n'a permis de tracer aussi facilement les audiences, ce qui offre aux marques et aux organisations plus de moyens de les atteindre et d'interagir avec elles de façon ciblée. Par ailleurs, il est aujourd'hui possible d'exploiter l'historique en ligne d'un individu pour personnaliser les actualités, les informations et les messages commerciaux à sa disposition.
En toute logique, les messages des marques devraient gagner en pertinence tout en devenant de plus en plus ciblés. Or subsistent quelques interrogations : cette évolution rend-elle paradoxalement plus difficiles les efforts des communicants pour atteindre et influencer leurs audiences cibles ? Les algorithmes ne réduisent-ils pas l'éventail des informations et points de vue présentés à un individu au point que celui-ci risque de ne pas percevoir votre message ? Finalement, la personnalisation est-elle bénéfique pour la publicité, mais nuisible pour les RP ?
La confiance est de mise
Les informations biaisées, les fake news et la manipulation de données ont encore de beaux jours devant elles.
Parallèlement, de nouvelles plateformes médias (privées de plus en plus souvent) et de nouveaux créateurs (comme les influenceurs) font leur apparition et fleurissent un peu partout, ce qui multiplie les occasions d'atteindre les publics et d'interagir avec eux.
Les marketeurs tirent parti de cette nouvelle vague de personnalisation pour cibler les messages des marques. Mais quel sens donner à cette évolution du point de vue des RP et de la communication ?
Engagés dans notre course aux nouvelles opportunités offertes par la personnalisation, il ne faudrait pas oublier l'importance que nous devons accorder à la confiance. Il est en effet capital de mesurer la confiance des audiences sur ces nouveaux canaux et de comprendre dans quelle mesure leur utilisation peut avoir un impact sur la réputation de sa marque.
Ce rapport examine les principales considérations à prendre en compte par les marques et les organisations pour exploiter les canaux personnalisés, en gérer les risques et en récolter les fruits.
"Trust gap", le différentiel de confiance : le contexte est clé
À qui les publics font-ils réellement confiance en matière d'actualités et d'informations ?
Actualité et informations : où va la confiance ?
"Trust gap", le différentiel de confiance
Les consommateurs utilisent davantage d'appareils personnels connectés pour organiser, gérer et découvrir les médias. Et l’industrie conçoit actuellement des offres autour de ces préférences personnelles. Compte tenu de cette tendance accrue à la personnalisation, les marques et les organisations ont besoin de savoir que leurs messages et informations atteignent le public qu'elles ciblent et que cette même audience leur accorde toute sa confiance.
Nous avons besoin de savoir où nos messages sont diffusés, et de connaître la portée de nos communications.
Richard Pennant-Jones, Head of Marketing, Co-op Insurance
Nous avons demandé à des consommateurs connectés dans quelle mesure ils faisaient confiance à chaque type de média pour le partage d'informations.
Ils nous ont par exemple indiqué qu'ils faisaient en moyenne davantage confiance aux actualités et aux informations relayées dans la presse écrite et via les médias audiovisuels qu'à celles partagées sur les réseaux sociaux. Les sites web d'entreprises leur inspirent également plus de confiance que de méfiance.
Les réseaux sociaux sont la seule forme de média présentant un déficit de confiance dans l'ensemble de l'échantillon. Cependant, nous pouvons noter quelques différences en fonction de l'âge (voir ci-après). La quantité de contenu publié en ligne est énorme. La possibilité que de fausses informations soient postées et repostées, jusqu’à leur accorder une certaine “crédibilité” est un phénomène reconnu.
"Trust gap", le différentiel de confiance - Actualités et Informations en %
Des variations générationnelles
Certains groupes démographiques font davantage confiance aux sources de leur propre réseau qu'à celles qui se trouvent en dehors. Cette confiance accordée à la "chambre d'écho" est particulièrement marquée chez les 18-34 ans. Il s'agit du seul groupe d'âge qui se fie davantage aux réseaux sociaux qu'il ne s'en méfie. Quant à la presse en général, elle atteint un score élevé dans toutes les classes d'âge.
- Les médias sociaux sont considérés comme la source d'informations la plus fiable par les 18-34 ans, et la moins fiable par les 65 ans et plus, qu'il s'agisse de plateformes fermées (Facebook) ou ouvertes (Twitter).
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La presse apparaît comme le média le plus fiable pour le partage d'actualités et d'informations par tous les groupes d'âge, sans aucune baisse sensible parmi les 18-34 ans.
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Les sites web d'entreprises sont considérés comme une source d'informations fiable, sauf par les 65 ans et plus, qui font moins confiance aux médias à l'exception des programmes radio.
Ce manque de confiance dans certaines formes de médias est un facteur important que les marques et les organisations publiques doivent prendre en compte lors de la planification de leurs stratégies de communication.
Écart de confiance - Actualités et Informations par âge
Des variations géographiques
Bien que la gestion de réputation soit un enjeu à l’échelle mondiale, la confiance accordée aux médias en matière de partage d'actualités et d'informations varie d'un marché à l’autre. Cela reflète la disparité des environnements dans lesquels évoluent les médias locaux.
Les médias eux-mêmes ont tendance à être réglementés, structurés et financés localement, ce qui a un impact sur le niveau de confiance qu'ils inspirent en tant que source d'informations. Les plans RP et de communication doivent être suffisamment flexibles pour pouvoir prendre en compte ces différences locales.
Le volume ne fait pas tout
La taille de l'audience attirée par un type de média en particulier reste importante pour les RP. Néanmoins, le degré de confiance que les consommateurs accordent à ce média et au contenu qu'il diffuse est de plus en plus significatif.
Grâce à ses effets positifs, la confiance devient un élément important, voire une responsabilité - à prendre en compte lors de la planification des RP par tous ceux qui cherchent à préserver la réputation d'une marque ou d'une organisation.
Pour les médias également, la capacité des consommateurs à faire confiance aux actualités et informations qu'ils diffusent est essentielle.
Pour éviter un impact commercial négatif, ils doivent gérer leur propre réputation, non seulement vis-à-vis de ceux qui « consomment » leur contenu, mais également auprès des personnes qui leur en proposent.
Optimiser l'effet de halo
Où les consommateurs recherchent-ils des informations sur les marques ? Font-ils confiance à leurs sources ?
Où les consommateurs recherchent-ils des informations sur les marques ? Font-ils confiance à leurs sources?
Les marques gagnent à être présentes dans des médias de masse fiables qui leur confèrent autorité et crédibilité (l'effet de halo).
Mais ce n'est pas sans risque.
Que se passe-t-il si l'audience de ce type de média se rétracte et que la confiance qu'il inspire commence à s'effriter ? L'effet de halo sur les marques et les organisations se réduit-il également ?
Le halo de confiance : à qui les consommateurs font-ils vraiment confiance pour obtenir des informations sur les marques et les services ?
Nous avons analysé vers qui les consommateurs se tournent pour s'informer. Mais la situation est-elle la même lorsqu'il s'agit d'obtenir des informations sur les marques et les organisations ?
Il existe plusieurs façons pour les consommateurs de recueillir des avis et des opinions, ainsi que des informations et des faits sur les marques et les organisations. Ils peuvent en effet accéder à des sources médias paid, owned et earned.
Nous avons demandé aux consommateurs connectés de nous indiquer les canaux qu'ils utilisaient et s'ils faisaient confiance aux informations qu'ils y trouvaient.
Nous avons créé un score de confiance pour interpréter leurs réponses. Pour calculer ce score, nous mettons en parallèle la proportion de consommateurs qui déclarent accéder à différents médias pour obtenir des informations sur les marques avec ceux qui déclarent faire confiance à ces médias.
Par exemple, 60 % des consommateurs connectés affirment obtenir des informations sur les marques en discutant avec leurs amis et leur famille. Or, le pourcentage de personnes faisant confiance à ce type de source s'élève à 56 %. Dans ce cas, le score obtenu est donc de 93.
Score de confiance (Marques et Services)
Dans un monde où fleurissent des plateformes sociales qui séduisent des milliards d'utilisateurs, n’oublions pas les modes de communication organiques. Les consommateurs font confiance aux consommateurs !
Je pense que la confiance est plus grande lors d'une conversation entre pairs.
Pascale Azria, Executive Director, KingCom & President of SCRP
Les amis, la famille et les sites comparatifs obtiennent les scores de confiance les plus élevés. Les occasions d'atteindre les publics grâce aux consommateurs eux-mêmes et au bouche à oreille sont plus nombreuses. Les professionnels des RP doivent les inclure dans leurs stratégies !
Les sites comparatifs ne sont pas toujours un canal très objectif, car les personnes qui rédigent les avis sont généralement très satisfaites ou très en colère ! Mais ils sont importants, c'est pourquoi nous leur accordons beaucoup d'attention. Nous avons constitué une équipe dédiée de 20 personnes, qui essaient de répondre en temps réel aux avis tout en veillant à satisfaire au mieux les demandes de nos clients.
Inmaculada De Benito, Director of Corporate Communications & Public Affairs, Iberostar
Les sites d'actualités et articles de presse sont les canaux "mainstream" qui inspirent le plus confiance pour obtenir des informations sur les marques. Si seulement 50 % des consommateurs connectés affirment consulter des sites d'actualités pour rechercher des informations sur les marques et les services, 38 % de l'échantillon total font confiance aux informations qu'ils y trouvent (d'où un score de confiance de 76).
En Allemagne, nous avons l'habitude de dire que les médias sont le quatrième pilier de la démocratie. Mais pour garantir cela, les journalistes doivent entretenir leur crédibilité, ils sont le ciment qui permet à l'ensemble de la structure de tenir.
Alexander Leinhos, Head of External Communications, Vodafone Germany
Il y a là une opportunité de diriger vos publics cibles vers ces formes de médias ; la nature fiable de ces sites pourrait alors profiter à votre marque ou à votre organisation.
La confiance dans les médias varie d'un marché à un autre.
Indice de confiance - Marques et Services – par marché
Les campagnes de communication sont plus efficaces quand elles touchent le public sur plusieurs canaux de manière crédible et cohérente.
Chaque canal offre des avantages qui lui sont propres, qu'il s'agisse d'une couverture de masse, d'une audience définie ou d'un capital confiance. Les meilleures stratégies exploitent l'effet de halo des canaux les plus pertinents et les plus appropriés pour la marque ou l'organisation.
Kantar Reputation permet aux marques et organisations de maîtriser l'activité de leur earned media. Nous surveillons chaque jour plus d'un million de sources d'actualités et interagissons avec 120 000 utilisateurs aux quatre coins du monde. Nos clients peuvent planifier, cibler, distribuer, suivre et analyser toutes leurs activités liées à leur réputation.
Reconsidérer sa capacité d'influence
D'où vient la confiance ?
D'où vient la confiance?
La politique sous-tend un grand nombre de commentaires et de contenus présents sur les réseaux sociaux, si bien que les consommateurs se demandent de plus en plus à quelles actualités et informations (indépendamment de la plateforme utilisée) ils peuvent faire confiance.
La confiance est-elle générée par l'organisation qui publie le contenu éditorial ou est-elle inspirée par l'individu qui en est l'auteur ?
Crédibilité : les médias devancent les journalistes
Notre recherche révèle que sur sept des huit marchés étudiés, les consommateurs connectés font davantage confiance au média qui publie un article qu'au journaliste qui l'a rédigé ou à la personne qui le partage. L'Espagne fait figure d'exception dans ce cas, les journalistes étant considérés comme la principale source de confiance. Cela tient au fait que les journalistes en Espagne travaillent souvent pour plusieurs médias concurrents et qu'ils ne sont pas toujours clairement associés au support sur lequel ils publient leurs articles.
Quels facteurs déterminent la confiance dans le contenu éditorial ?
Les leaders interviewés nous ont dit qu'ils croyaient en l'importance des médias en tant que marque ou organisation, et qu'ils savaient que leur effet de halo pouvait avoir un impact sur les messages de marque.
Nous évoluons dans un environnement omnicanal et devons avoir une approche holistique de nos communications en paid, owned and earned media. Lorsque nous diffusons une publicité dans le Frankfurter Allgemeine Zeitung, Le Figaro ou encore le New York Times, nous véhiculons une image positive de notre entreprise. Cela amplifie l'impact de nos communications.
Gianfranco Brunetti, Head of Brand & Strategy and PR & Social Media, Lidl
Les professionnels des RP et de la communication doivent envisager d'étendre leurs relations avec les médias de confiance au-delà des journalistes eux-mêmes.
Des partenariats éditoriaux, des collaborations événementielles ou des opportunités promotionnelles pourraient être explorés.
Transparence et confiance
Le nombre d'influenceurs online ne cesse d'augmenter. Avec leurs chaînes vidéo ou leurs sites web dédiés, certains possèdent un nombre considérable d'abonnés et sont désormais considérés par un grand nombre de marques comme un canal de confiance pour atteindre et influencer leurs publics cibles.
Or, cette augmentation du nombre d’influenceurs entraîne inévitablement son lot de problèmes.
Les marques et les organisations demandent désormais des comptes à leurs influenceurs partenaires, en attendant de leur part le même niveau de rigueur et de transparence qu'avec d'autres types de médias plus établis.
Les influenceurs ne peuvent pas créer de contenu ni promouvoir une marque s'ils ne sont pas honnêtes avec leurs audiences.
Pascale Azria, Executive Director, KingCom & President of PR Syntec
La transparence est l'un des principaux facteurs de confiance du public. Les consommateurs font confiance aux personnes qu'ils connaissent ou pensent connaître, ce qui explique la confiance qu'ils accordent aux influenceurs. En Chine, ces derniers sont toujours payés, et c’est un point sur lequel les audiences sont clairement informées. La plupart des influenceurs jouent la carte de la transparence avec leurs abonnés en ne cachant rien de la relation commerciale qu'ils entretiennent avec les marques ou les produits qu'ils représentent.
Bob Wang, Vicce-Président de la stratégie, des réseaux sociaux et de la gestion des relations clients, Ogilvy China
Les consommateurs aiment-ils les influenceurs ?
Nous avons demandé aux consommateurs leur avis sur les contenus d'influenceurs qui font la promotion de produits ou de services.
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24 % des consommateurs sont d'accord et 18 % tout à fait d'accord avec le fait qu'ils voient trop de contenu de marque sur les réseaux sociaux.
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25 % sont fermement convaincus que de telles publications devraient être indiquées comme telles d'une façon ou d'une autre.
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Ce pourcentage n'est que de 11 % en Chine, probablement, comme le dit Bob Wang, parce qu'il est déjà clairement mentionné que les influenceurs sont rétribués.
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8 % des consommateurs estiment qu'ils n'ont pas besoin que les publications soient indiquées comme étant des contenus de marque.
Attitudes vis à vis des contenus de marques en %
Le marketing d'influence convient-il à toutes les marques ?
Les influenceurs sont un canal plus pertinent pour certains secteurs et catégories de produits.
Dans le domaine du luxe et du voyage, des leaders nous ont indiqué que les influenceurs et les ambassadeurs de marque jouaient un rôle important dans la présentation de leurs produits dans les meilleurs environnements possible. Leurs clients apprécient de voir ces produits sous leur meilleur jour en compagnie de celles et ceux qui incarnent le mieux les valeurs de la marque.
Les consommateurs font confiance aux influenceurs : ils les assimilent à des amis avec qui ils partagent des moments privilégiés de leur vie.
Stefanie Plank, External Communications Director, Swarovski
Nous passons progressivement d'influenceurs au reach élevé sur les réseaux sociaux à d'autres qui sont plus en accord avec nos valeurs.
Inmaculada De Benito, Director of Corporate Communications & Public Affairs, Iberostar
La situation des services financiers est différente. Les consommateurs attendent des marques qu'elles fassent systématiquement preuve de transparence et d'ouverture, y compris dans la façon dont elles communiquent avec les clients existants et les prospects.
Nous estimons qu'il est important pour notre marque d'avoir un comportement éthique irréprochable. Nous sommes très prudents lorsque nous avons recours aux influenceurs.Le peu de fois où nous l'avons fait, nous avons toujours indiqué clairement que leur activité était rémunérée et qu'ils travaillaient pour nous.
Sarah Larvor, Group Reputation Strategy & Planning Director, Lloyds Banking Group
Transparence et confiance sont liées
Il est très important pour nous de préserver la confiance et la transparence, aussi bien envers le média avec lequel nous souhaitons travailler qu'auprès de notre public.
Piers Cazalet, Head of Press and Media and Deputy Spokesperson, NATO
Des solutions sur-mesure
La solution miracle n'existe pas. Les marques ont des besoins différents qui reposent la plupart du temps sur des bonnes pratiques développées au fil des années.
S'adapter est le plus important. Mieux vaut faire appel à l'influenceur qui incarne véritablement les valeurs de la marque qu'à celui qui touche l'audience la plus large.
Pour élaborer sa stratégie de communication, il ne suffit pas d'avoir un seul ingrédient en grande quantité. Il est indispensable d'utiliser tous les ingrédients nécessaires. Chez Kantar, nous aidons les professionnels de la communication à les identifier. Nous conseillons nos clients sur la meilleure façon de les combiner en respectant les bonnes proportions pour un résultat optimal.
Notre tableau de bord analytique fournit des informations clé en temps réel sur la manière dont les marques et organisations résonnent par l’intermédiaire de leurs influenceurs sur les plateformes sociales.
Des limites floues
Entre pertinence et vie privée : ce qui est acceptable et ce qui ne l'est pas
Pertinence et vie privée: ce qui est acceptable et ce qui ne l'est pas
Les consommateurs apprécient la pertinence et le contenu personnalisé, tant que la publicité est clairement identifiable comme telle, et que les applications de messagerie privée ne sont pas utilisées (ou le moins souvent possible). Dans le cas contraire, la confiance et la réputation de la marque risquent d'être entachées. Marques et organisations doivent trouver le juste équilibre entre pertinence et respect de la vie privée.
Une ligne à ne pas franchir entre paid et earned media
Les consommateurs distinguent clairement messages commerciaux et contenus éditoriaux indépendants de toute influence commerciale. Près de 39 % d'entre eux indiquent qu'ils ne souhaitent pas recevoir de contenus sponsorisés par des annonceurs.
L'honnêteté et la transparence renforcent la confiance. Une marque qui abuse de la confiance de son public peut avoir de vraies difficultés à la regagner. Pour un grand nombre de consommateurs, il existe une ligne à ne pas franchir.
Près de la moitié (48 %) des consommateurs connectés se disent préoccupés par le fait qu'un contenu plus personnalisé risque de les priver de certains articles et points de vue divers jugés moins intéressants par les algorithmes de sélection de contenu. Ces consommateurs recherchent des contenus pertinents sans pour autant négliger une perspective plus complète. Pour eux, l'utilité des plateformes d’agrégation de contenu est remise en cause.
Perspectives sur les contenus personnalisés
- 39 % des consommateurs ne trouvent pas acceptable d'être ciblés par des contenus sponsorisés par un annonceur.
- 48 % des consommateurs se disent préoccupés par le fait qu'un contenu plus personnalisé risque de les priver de certaines informations et perspectives plus complètes.
Pas de solution unique
Il existe des secteurs et catégories de produits pour lesquels la ligne entre informations et publicités reste floue. Dans le domaine de la mode, par exemple, certaines publications sont appréciées par les audiences autant en tant que publicité que de contenu éditorial. Dans ce cas de figure, il est plus important de comprendre les éléments qui attirent votre public cible que de respecter la ligne de conduite, quelle qu'elle soit.
Si le contenu est intéressant et pertinent pour le client, je pense qu'il ne fera pas de différence entre une publicité et un contenu journalistique, entre un message sponsorisé ou non.
Stefanie Plank, External Communications Director, Swarovski
Une solution unique n'est pas envisageable ! Les marques de services financiers font généralement très attention à ne jamais franchir la ligne entre contenu éditorial neutre et contenu sponsorisé.
Quelles que soient ces différences, il existe une ligne à ne pas franchir pour respecter la vie privée des consommateurs.
Ne pas mentionner la sponsorisation n'est pas éthique pour une marque comme la nôtre qui souhaite incarner des valeurs de confiance, de comportement éthique et de fiabilité… Pourquoi prétendre que ce n'est pas vous si vous en êtes fiers que c'est la bonne chose à faire ? Pourquoi ne pas y associer votre nom ?
Sarah Larvor, Group Reputation Strategy & Planning Director, Lloyds Banking Group
Je ne pense pas que ce soit le rôle de notre service de communication de demander à d'autres personnes de promouvoir notre marque contre une rémunération. Je préfère viser une audience plus restreinte avec une communication de confiance plutôt que de payer des gens pour essayer, en quelque sorte, de leurrer le client.
Alexander Leinhos, Head of External Communications, Vodafone Germany
La croissance des services de messagerie privée est un bon exemple illustrant l'importance de la protection de la vie privée.
La vie privée, c'est la vie privée
De toute évidence, les audiences tirent pleinement parti des avantages des applications de messagerie privée comme WhatsApp et WeChat.
• 89 % des consommateurs déclarent utiliser un service de messagerie privée
• 96 % des 18-34 ans en utilisent un ; 64 % d'entre eux l'utilisent plusieurs fois par jour.
Les applications de messagerie privée sont aujourd'hui populaires, notamment parce qu'elles sont de nature plus confidentielle que les réseaux sociaux. Vie privée et confiance sont indissociables.
Attitudes vis à vis des médias sociaux et des services de messagerie privée
Le respect de la vie privée est essentiel
Un problème de confiance
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52 % des consommateurs connectés reconnaissent « ne pas faire confiance » à une grande partie de ce qu'ils consultent sur les plateformes sociales. Ils ne sont que 14 % à penser le contraire.
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35 % déclarent faire davantage confiance à ce qu'ils voient sur les services de messagerie privée que sur les réseaux sociaux.
Bien que de nombreuses audiences recherchent des expériences personnalisées, il n'est pas acceptable pour elles que les marques et les organisations utilisent les applications de messagerie privée pour consolider leur réputation.
Si vous utilisez les plateformes de messagerie privée pour promouvoir votre marque et non pas parce que vous avez identifié un besoin de votre audience auquel seule une relation individuelle peut répondre, il est peu probable que cette approche soit satisfaisante. Vous ne pouvez pas vous immiscer dans la vie privée des consommateurs; c'est vraiment la pire chose à faire.
Pascale Azria, Executive Director, Executive Director, KingCom & President of SCRP
Des perspectives différentes
Certaines marques créent toutefois des groupes sur des services de messagerie privée autour de centres d'intérêts communs ou de catégories de produits, avec lesquels les audiences sont libres d'interagir. Ce système repose sur un échange de valeur : les marques proposent clairement un bénéfice à tous les consommateurs qui décident de rejoindre le groupe.
Adidas utilise WhatsApp pour interagir directement avec ses clients depuis 2015*. Utilisée par les marketeurs de la marque comme un moyen de construire des communautés hyper-locales dans les villes du monde entier, l’application est devenue une plateforme centrale de leurs campagnes. La messagerie privée est vue comme un moyen de développer, plutôt que d’acheter, l’influence des fans.
Cela nous a permis d’établir des relations directes avec une petite communauté de personnes influentes de manière non transactionnelle, et d'alimenter la conversation plutôt que de simplement diffuser nos messages.
Laura Coveney, Managing Editor, Adidas Newsroom London
* https://digiday.com/marketing/adidas-using-whatsapp-direct-marketing-channel/
Mais les règles doivent être claires. Les marques qui décident d'exploiter les environnements de messagerie privée doivent répondre aux besoins des audiences. Les consommateurs doivent avoir la possibilité de rejoindre ces groupes et de les quitter rapidement et en toute simplicité.
La participation d'une marque à des groupes de messagerie privée doit être conditionnée par le consentement de l'utilisateur. Il s'agit de groupes fermés qui permettent d'interagir avec les clients, et non d'outils marketing, c'est pourquoi les règles qui s'appliquent sont différentes.
Sarah Larvor, Group Reputation Strategy & Planning Director, Lloyds Banking Group
Envisageriez-vous d'inclure des services de messagerie (ex : WhatsApp) dans votre plan de communication ?
Des mesures plus pertinentes dans un monde connecté
Prouver votre valeur pour votre organisation
Prouver votre valeur pour votre organisation
L'efficacité d'une stratégie de gestion de la réputation repose avant tout sur la capacité à comprendre son audience, ainsi que les facteurs clés permettant de la cibler, de l'atteindre et de l'influencer positivement.
Dans un monde plus personnalisé, l'environnement dans lequel vous dites ce que vous avez à dire est tout aussi important que le message lui-même.
Du volume à la valeur
Les marques et organisations se demandent légitimement où vont apparaître leurs messages en ligne. Les recommandations et les décisions doivent concerner non seulement la couverture de l'audience, mais également la qualité et la pertinence du contexte dans lequel ces messages apparaissent.
Mon objectif est de passer d'une simple logique de volume à une logique de qualité - et finalement de valeur.
Hubert Blanquefort, Director Innovation & Digital Communications, EDF
Le earned media renforce la confiance et permet aux marques de bénéficier du crédit des médias qu’elles utilisent.
Il est indispensable de garder à l'esprit les audiences cibles et leurs besoins qui ne cessent d'évoluer lors de la mise en place d'une stratégie de communication intégrée.
Kantar TGI Global Quick View vous permet d'identifier la consommation de médias digitaux et les préférences d'achat de votre public cible à l'international. Les données sont recueillies auprès de +67000 consommateurs connectés à travers 25 pays* et garantissent une approche holistique des internautes.
Une meilleure visibilité sur l'engagement des audiences
Le recours à la veille média pour quantifier la valeur de son earned media n'a jamais été aussi important, ni aussi réalisable qu'aujourd'hui. Les professionnels de la communication et des RP doivent expliquer comment aligner l'exposition aux messages sur les objectifs et les résultats de l'entreprise.
Mais le nombre de mentions J'aime et d'abonnés ne peut pas être le seul moyen d'évaluer le rôle des réseaux sociaux et des influenceurs.
Nous avons besoin de systèmes de mesure plus pertinents pour avoir une meilleure compréhension de l'interaction des audiences.
Comment partagent-elles les contenus ? Si elles les ont commentés, quelle était la nature des commentaires ?
L'application d'analyse disponible sur notre plateforme Kantar Reputation vous aide à mesurer la valeur de vos campagnes, ainsi qu'à vous comparer à vos concurrents et au secteur dans son ensemble.
Conclusion
La confiance des publics n'est pas l'apanage d'un seul type de média. Les marques et organisations doivent prendre en compte l'impact d'une vision intégrée et connectée sur l'ensemble des canaux.
La mesure est un élément capital dans ce cas. L'utilisation d'indicateurs de performance clés mesurables liés à d'autres activités marketing et la définition d'une stratégie permettant d'utiliser au mieux collectivement les données peuvent aider à renforcer la cohérence aussi bien au niveau des messages que des mesures.
Kantar Reputation Créez des infographies et des tableaux de bord d'analyse des médias à partir d'une grande variété d'indicateurs standard et définis par les clients.
Comment nous pouvons vous aider
Comment nous pouvons vous aider
Dans ce rapport, nous avons cherché à savoir si la personnalisation rend la communication plus complexe. Nous espérons que vous l'avez trouvé utile.
Si les marques peuvent bénéficier de l'effet de halo des canaux médiatiques, les consommateurs avertis peuvent voir à travers les messages de marque placés dans des environnements inappropriés, ce qui rend de plus en plus difficile la planification des campagnes de RP et de communication.
Kantar permet aux marques et aux administrations de gérer et de mesurer leur activité de earned media. Nous surveillons chaque jour plus d'un million de sources d'informations et répondons aux besoins de plus de 120 000 utilisateurs aux quatre coins du monde.
Grâce à notre plateforme Reputation, nos clients peuvent planifier, cibler, distribuer, surveiller et analyser leurs RP, ce qui leur permet d'avoir une idée très précise de leur profil média, ainsi que de l'impact de leurs activités de communication sur l'ensemble des canaux médiatiques.
La Connected Media Intelligence chez Kantar
Vos activités de earned media fonctionnent rarement de façon isolée puisque les marques élaborent des stratégies média intégrées incluant les canaux paid et owned. Nous proposons une approche connectée en termes de veille, qui repose sur une gamme de solutions permettant de planifier et mesurer vos campagnes, ainsi que d'en garantir l'efficacité.
Découvrez comment nous aidons nos clients à prendre les meilleures décisions, ainsi qu'à renforcer leur marque, pénétrer de nouveaux marchés et accroître leurs volume des ventes en consultant notre site web ou en contactant un membre de l'équipe.
À propos de DIMENSION
L' étude annuelle DIMENSION explore des problématiques clés du secteur de la communication et du marketing à l'international, de la planification à la mesure, en passant par l’achat médias.
Cette année, Media and Me examine la manière dont les marques, agences et médias, impactés par la crise du COVID-19, peuvent se distinguer dans un paysage médiatique où la personnalisation est devenue la norme.
Les consommateurs utilisent davantage d'appareils personnels pour consommer les médias, et de plus en plus de produits et de services sont conçus sur-mesure en fonction de leurs préférences. Cette tendance à une plus grande maîtrise de l’individu sur sa consommation médias présente d'immenses opportunités et défis pour le secteur de la communication et du marketing, qui sont présentés dans l’étude.
DIMENSION est élaboré sur le principe d’un double point de vue : celui des leaders de l’industrie et des consommateurs connectés qu’ils visent dans 8 pays.
Découvrez les deux autres rapports de l'étude en cliquant sur les images à droite.
A propos de l'enquête
Nous avons interrogé 8 002 consommateurs connectés sur 8 marchés (Argentine, Brésil, Chine, France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis) : 1 000 personnes interrogées dans chacun de ces pays). Ensemble, ces 8 marchés couvrent plus des deux tiers (400 milliards de dollars) des dépenses publicitaires mondiales.
Les adultes connectés sont définis comme des personnes de plus de 18 ans qui utilisent au moins deux des appareils suivants : un PC ou un ordinateur portable (à domicile ou sur le lieu de travail), une smart TV (connectée à l'internet), un smart speaker ou un appareil à commande vocale, une tablette personnelle ou un smartphone pour se connecter à internet. Nous estimons que cet échantillon présente le plus grand intérêt et la plus grande pertinence pour nos clients. Les données produites ne sont toutefois pas comparables avec les données recueillies à partir d'un échantillon conçu pour être représentatif d'une population adulte totale.
Les entretiens avec les adultes connectés ont été menés en ligne en utilisant la technique CAWI (computer aided web interviewing) par notre division Profiles entre le 11 novembre et le 4 décembre 2019. Un problème technique ayant affecté les réponses à une question de l'échantillon allemand, 75 % des personnes interrogées ont été recontactées entre le 4 et le 10 février 2020. Tous les chiffres cités dans le présent rapport sont basés sur cet échantillon, sauf indication contraire. Un rapport complet sur le travail de terrain, avec la méthodologie et les données par pays, est disponible sur www.kantar.com/dimension.
Nous avons également interrogé 37 professionnels du secteur pour connaître leurs opinions et points de vue. Il s'agissait notamment de responsables de marques, d'agences, de médias et plateformes, d'organisations professionnelles, de cabinets de conseil et autres entreprises de technologies de l'information. Les citations attribuées ont été approuvées par les personnes concernées pour être utilisées.
A propos de Kantar
Kantar est le leader mondial des données, des études et du conseil. Nous comprenons mieux que tout autre la manière dont les individus et consommateurs pensent, ressentent et agissent localement et à l'échelle mondiale, sur plus de 90 marchés. En combinant notre expertise de l’humain avec les technologies les plus avancées, les 30 000 experts de Kantar contribuent activement au succès et au développement des plus grandes marques et organisations dans le monde.
Pour plus d'informations sur DIMENSION consultez www.kantar.com/dimension ou contactez-nous :
Global: john.mccarthy@kantar.com
francois.nicolon@kantar.com
Asie: nick.burfitt@kantar.com
Europe, Moyen-Orient et Afrique: gary.brown@kantar.com
Amérique Latine : suzana.chibante@kantaribopemedia.com
Pays Nordiques : frida.wentzel@kantar.com
Amérique du Nord : elaine.chen@kantar.com
Royaume-Uni et Irlande : claire.melly@kantar.com
