En 2020, el crecimiento de la venta a nivel mundial de productos de gran consumo se cuadriplicaron (+10%) facturando 220.000 millones de dólares más que en 2019.
A excepción de Europa del Este, todas las regiones aceleraron su crecimiento. El impacto de la COVID-19 fue más notorio en Europa Occidental, Latinoamérica y Estados Unidos que pasaron de nulo o bajo crecimiento a dobles dígitos. Dinamarca fue el mercado que creció más rápidamente (23,5%) y Estados Unidos, con un crecimiento del 14%, fue la región que más contribuyó al crecimiento generalizado.
Por otro lado, Asia, que continuó creciendo pero a menor ritmo, sigue estando fragmentada. India creció hasta un 10,4% (el doble que en 2019), y Japón paso de negativo a crecimiento. Mientras, Filipinas registró el descenso más significativo de 2020 con una caída del 6,4%, y al mismo tiempo, China continental – que cuenta con el mayor mercado de la región – ralentizó sus ventas en productos de gran consumo un 0,5%.
La desaceleración de las ventas en Europa del Este fue debido a Rusia, donde el crecimiento de productos de gran consumo cayó de un 8,4% a un 5%. Todos los demás mercados de la región presentaron un patrón similar al de los mercados de Europa Occidental o Latinoamérica, duplicándose o triplicándose las tasas de crecimiento.
En el informe Omnichannel 2020, ya identificamos algunos cambios como consecuencia de los impactos de la pandemia COVID-19.
La situación provocada por la acumulación de existencias de algunas categorías registró un crecimiento del 8,7% en el primer trimestre - cifra significativamente más alta que las alcanzadas en años anteriores. Un caso excepcional fue el de China continental, donde los protocolos de confinamiento impidieron la subida normal del gasto previsto en el sector del gran consumo durante el Año Nuevo Lunar.
En el segundo trimestre, las ventas de productos de gran consumo alcanzaron su máximo en 2020, con un 13,6%. A medida que más mercados iban entrando en confinamiento, pudimos identificar el gran impacto que supuso el paso del consumo fuera de casa al consumo en el hogar.
Aunque el crecimiento se ralentizó muy ligeramente en el segundo semestre del año, se mantuvo próximo a un 10% mientras los mercados luchaban contra la pandemia y la mayoría no llegaba a reabrir por completo la hostelería. Este consumo fuera del hogar siguió realizándose en el hogar, incluso durante el periodo navideño.
Las restricciones de movimiento y la limitación de las reuniones sociales debido a la COVID-19 provocaron un cambio evidente en las categorías de productos de gran consumo.
Estos tres sectores —que representaban el 74% del valor de productos de gran consumo en 2019— crecieron un 8,6%, un 10,3% y un 11,4% respectivamente, debido al paso del consumo fuera de casa al consumo en el hogar durante la mayor parte de 2020. Quince de las 20 categorías en las que la COVID-19 tuvo un impacto positivo pertenecen a estos sectores.
A continuación, reflejamos algunos ejemplos de categorías de estos sectores que muestran los diferentes tipos de comportamiento que observamos el año pasado.
Las categorías "azúcar y edulcorantes", "hierbas y sazonadores" y "aceite de oliva" se pueden considerar contrarias a las soluciones de cocina rápida, pero su crecimiento muestra el interés por la cocina casera y el uso de ingredientes básicos en 2020.
"Vinos" y "cerveza" fueron las dos categorías de bebidas con mejores resultados en 2020, ya que los consumidores trataron de replicar la experiencia en el bar en casa. No obstante, no fue ni mucho menos igual en todo el mundo. En ambas categorías hubo un aumento de la demanda en Europa y Latinoamérica, pero una caída en Asia del Norte y Asia-Pacífico.
El sector de droguería creció a un ritmo similar que los productos de gran consumo en general, situándose en un 9,8. Un aumento generado por el hecho de pasar más tiempo en casa y la importancia por la higiene y la limpieza.
Este aumento llevó a que las categorías "lejías" y "productos de limpieza para el hogar" experimentasen un crecimiento del 25% y el 21% respectivamente – dos de las únicas seis categorías que crecieron por encima de un 20%. En relación con el aumento del consumo de alimentos en el hogar, la categoría "lavavajillas" también creció un 12%.
Sin embargo, no todas las cifras fueron positivas. El confinamiento tuvo un efecto negativo para la categoría "detergentes": las ventas globales se mantuvieron estancadas, tras un modesto crecimiento de un 5% en 2019.
Con la ausencia de interacciones sociales, el sector de salud y belleza pasó de presentar el crecimiento más sólido en 2019 a ser el único sector en declive en 2020.
La categoría "maquillaje" registró una caída del 17% - lo que supuso una variación del 24% frente al crecimiento del 7% que tuvo en 2019.
De igual modo, la categoría con mayor peso dentro del sector: "cremas hidratantes", sufrió un retroceso considerable – pasando de lograr un crecimiento de doble dígito en 2019 a un 1% en 2020.
A pesar de la caída de la demanda en este sector, el sector siguió mirando hacia delante. La categoría de “jabones de manos y geles de ducha" aceleró su crecimiento pasando de un 6% a un 16% como consecuencia de la importancia de lavarse las manos como medida clave de prevención. Asimismo, la categoría "toallitas húmedas" experimentó un crecimiento de un 8% a un 19%, impulsado por la tendencia de belleza “sin contacto” (untact) que promueve la interacción social sin contacto físico.
El crecimiento de los desinfectantes se multiplicó por diez La categoría "jabones de manos y geles de ducha" creció en prácticamente todos los mercados, pero destacó particularmente en Vietnam. Cuando desglosamos esta categoría, observamos que "geles de ducha" creció un +23,6% (siendo "higiene" el único segmento de la subcategoría que seguía creciendo), "jabones de manos" casi duplicó su crecimiento (+96%) variando la penetración de un 32% a un 45,3%, y "desinfectantes" creció en un 1065%, aumentando su penetración de un 1,7% a un 19,2%. Este crecimiento ha contribuido en la incorporación de nuevos productos, con un total de 131 artículos en la categoría "desinfectantes". Además, los hábitos de higiene para hacer frente al coronavirus han llegado para quedarse – un 59% de los hogares vietnamitas manifestaron que continuarán con sus hábitos una vez que finalice el confinamiento.
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Conclusiones
Los productos de gran consumo crecieron en todo el mundo un 10% hasta alcanzar los 220.000 millones de dólares en 2020. No obstante, se trata de un efecto provocado por la COVID-19 y no hay ninguna duda de que no es una tendencia. Además, aunque el impacto positivo se reflejó en la mayoría de las regiones, China continental (el segundo mayor mercado del mundo) experimentó lo contrario, sufriendo una desaceleración.
Los sectores de bebidas, lácteos y alimentos se beneficiaron del paso del consumo fuera de casa al consumo en el hogar, mientras que el sector de droguería y la categoría de "jabones de manos y geles de ducha" crecieron rápidamente como consecuencia de la adquisición de nuevos hábitos de higiene, una tendencia que parece que se mantendrá.
