Como se ha comentado en el primer capítulo del informe Omnichannel de este año, el hecho de que el crecimiento de los productos de gran consumo se multiplicase por cuatro fue un efecto de las restricciones de desplazamientos en todo el mundo y no una tendencia. El crecimiento de dos dígitos no se verá a nivel mundial durante mucho tiempo, si es que alguna vez vuelve a producirse, y desde luego, no en 2021.
Como ocurre con todo pronóstico, existen varios factores desconocidos que son muy difíciles de predecir. ¿Cuándo terminarán los confinamientos y reabrirán los restaurantes? E incluso cuando esto suceda, ¿con qué rapidez los consumidores volverán a sus viejos hábitos? Asimismo, incluso cuando la población tenga libertad de movimiento y pueda comer y beber fuera como lo hacían antes de la COVID-19, ¿cuántas personas seguirán trabajando desde casa, a tiempo completo o parcial?
Dado el número de factores desconocidos, hemos previsto dos posibles situaciones:
1. ¿Qué tipo de crecimiento veríamos si permaneciéramos en confinamiento total durante todo 2021? 2. ¿Cómo sería el crecimiento si las restricciones se suavizaran a partir del segundo trimestre?
En ambos casos, habría una desaceleración en el ritmo de crecimiento de los productos de gran consumo; en la primera situación, prevemos un crecimiento de un +5,2 % y en el segundo, de un +2,2 % en todo el mundo.
Como siempre, la previsión varía en función de las condiciones del mercado. Tomando como ejemplo, China continental, que a diferencia de otras regiones, sufrió una desaceleración del crecimiento en 2020, la vuelta a la normalidad sin recurrir al confinamiento, supondría un retorno más rápido a las tendencias anteriores a la COVID-19 y, por tanto, experimentaría una aceleración más pronunciada en el crecimiento de los productos de gran consumo .
Durante las 12 semanas transcurridas hasta el 21 de marzo de 2021, las ventas de comida a domicilio subieron un 7,4%, una marcada ralentización en comparación con los meses previos ya que los supermercados empiezan a anualizar las ventas frente al gasto extraordinario en 2020. Las ventas en las últimas cuatro semanas cayeron un 3,0% con respecto al mismo periodo del año anterior.
El aniversario del primer confinamiento nacional significa que empezamos a comparar las ventas de alimentos frente a los niveles récord de los primeros días de la pandemia, y, como consecuencia, no es sorprendente que el crecimiento se haya hundido durante las últimas cuatro semanas. En este periodo del año anterior, los británicos estaban adaptándose al cierre de los colegios y las oficinas, y haciendo compras extras en los supermercados para llenar sus despensas para el confinamiento.
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Con tantos consumidores comprando online por primera vez durante 2020, la gran pregunta que nos hacemos es cuántos de ellos permanecerán en este mercado. Según nuestro Barómetro de la COVID-19, un 45 % de los consumidores afirman que seguirán comprando en las tiendas online una vez superada la pandemia.
Hemos aplicado el mismo modelo de previsiones al canal online a nivel global y, aunque indica que el canal online se desacelerará este año, su crecimiento permanecerá por encima del crecimiento del mercado tradicional. Basándonos en las dos situaciones indicadas antes, el canal online crecerá en un 38% si permanecemos en confinamiento total y en un 28% si se impone un confinamiento parcial.
Con ambas tasas de crecimiento, el canal se situará por encima del 8% a finales 2021.
Un porcentaje significativo del crecimiento del canal online procederá de Asia y de China continental. En los próximos años, el auténtico desafío sobre todo en Europa, será impulsar la fidelidad del consumidor y conseguir cuota de mercado en las compras por gastos menores.
No obstante, el crecimiento del canal online reduce enormemente la rentabilidad a los retailers y fabricantes. Esta reducción será un problema aún mayor, si los consumidores recurren al canal online para hacer sus compras , esperando al mismo tiempo que se mantengan las entregas gratuitas y baratas.
Conclusiones
Los productos FMCG seguirán creciendo en 2021, aunque a un ritmo más lento, entre un 2,2% y un 5,2%. Esta desaceleración ya se está produciendo en Gran Bretaña, donde a pesar de que las ventas en marzo de 2021 fueron más altas pre-COVID, las ventas de productos FMCG disminuyeron en marzo de 2020.
El ecommerce seguirá creciendo y aumentará su cuota de mercado este año. Es probable que cualquier desaceleración del canal online se produzca más allá del 2021, ya que habrá consumidores que no vuelvan a comprar online – siendo la rentabilidad y la obtención de cestas de la compra más pequeñas los problemas más destacados.
