Una historia de 25 mil millones de opciones
Decodificando las demandas de los omnishoppers
En la turbulencia de los mercados latinoamericanos y la aparentemente interminable navegación digital del comercio electrónico, se desarrolla una narrativa compleja, una en la que 25 mil millones de productos vendidos representan una historia más profunda que meras transacciones. Es una historia de deseos, necesidades y aspiraciones para 131 millones de hogares que navegan por el panorama omnicanal.
No hay duda de que esos hogares han sido testigos y han activado el cambio, pero en los últimos dos años, también hemos visto una fase de consolidación multicanal dentro del ecosistema minorista de América Latina. Las líneas de frecuencia y los canales se han acercado incluso cuando la inflación avanzaba más.
Piensa en ello como un mosaico de ocasiones de consumo, cada una de las cuales es un microcosmos de la toma de decisiones. No se trata solo de lo que está sobre la mesa; se trata de la confluencia de precio, calidad y conveniencia, un delicado equilibrio que los hogares de toda América Latina hacen malabarismos con cada compra. Con un promedio de 195 ocasiones de compra por hogar al año, cada decisión se toma dentro de una narrativa camaleónica más amplia de resiliencia y adaptabilidad. Y cada decisión se toma a través de un vasto panorama de canales minoristas.
Entonces, ¿en qué han consistido estas decisiones multicanal? Nuestros datos delinean los factores de propulsión del mercado omnicanal latinoamericano. Vemos la oscilación en la frecuencia de compra y la diversidad de utilización de los canales. Vemos también signos claros de estabilización de las tendencias.
En 2021, la pandemia desencadenó algo que hemos estado rastreando y analizando durante mucho tiempo: un uso más amplio de los canales de compra a medida que las personas pasaban tiempo encerradas y trabajaban desde casa. La tendencia continuó a medida que los desafíos económicos y el aumento del costo de vida crecieron a lo largo de la segunda mitad de 2022, y los compradores se volvieron más agnósticos en relación con el canal a medida que buscaban el mejor valor.
Sin embargo, en los últimos tiempos, los compradores camaleónicos hicieron otro ajuste. Disminuyeron sus hábitos de explorar nuevos canales, y los canales preferidos alcanzaron un punto de estancamiento, una tendencia que se extiende hasta el año en curso. Hemos empezado a caracterizar esta meseta como "consolidación omnicanal". Es una época indicativa del equilibrio gradual del mercado y de la adaptación de los consumidores a los nuevos ritmos de compra, especialmente a medida que orquestan su gasto para compensar las subidas de precios.
Los canales tradicionales, incluidas las panaderías, aún conservan una posición sustancial con más del 70% de penetración. Pero se está desarrollando una narrativa matizada incluso en torno a este canal minorista dominante, y un entorno de distribución estable no significa un entorno de canal fácil.
Los hábitos en torno al repertorio de puntos de compra son ahora recurrentes, se están convirtiendo en rituales. De ahí los números de penetración de canal más estables. ¿Qué significa esto y cuáles son las implicaciones? Esto significa que los consumidores ahora están aplicando más consistencia y jerarquía a su comportamiento de compra. Los canales que alguna vez fueron incipientes, como las tiendas de descuento, ahora representan un promedio de 32 viajes de compras por año.
Tal dinámica, por supuesto, significa muchos cambios en la canasta. Como era de esperar, la gestión de categorías es ahora una prioridad mayor que nunca, ya que vemos que el tamaño de la cesta se reequilibra.
Por supuesto, no todas las visitas a la tienda son iguales. Por ejemplo, aunque el número de visitas es similar entre hipermercados y mayoristas, sus misiones de compra son notablemente diferentes. Los hipermercados, los supermercados y las tiendas de descuento son principalmente para compras de "reposición", mientras que los mayoristas están más concentrados en "abastecerse". Los minimercados y los puntos de venta tradicionales son para necesidades diarias o urgentes. Sin embargo, estos roles de canal están evolucionando continuamente, y el panorama minorista se está ajustando dinámicamente junto con las preferencias cambiantes de nuestros consumidores camaleónicos.
El comprador camaleónico:navegando por el cambio
Caprichosos y astutos, navegando por el terreno minorista con aplomo, los compradores camaleónicos de América Latina orquestan miles de millones de transacciones cada año. A medida que se adaptan a los tiempos, la forma de cada transacción es cada vez más importante, transformando tácticas para extraer el máximo valor de sus carteras afectadas por la inflación.
Se han convertido en expertos en encontrar las mejores ofertas y están dispuestos a recorrer una amplia gama de retailers para estirar aún más su presupuesto. Se adaptan y se enfrentan a situaciones difíciles, como problemas en la cadena de suministro o cambios en el clima que pueden aumentar los precios de los alimentos.
Estos compradores camaleónicos son inteligentes y resistentes. Cuando los precios suben, recurren a lugares donde pueden ahorrar dinero, y cuando ciertos artículos son difíciles de encontrar, exploran otras tiendas que podrían tener lo que necesitan. Su lealtad no es solo a una tienda o marca, sino a atender inteligentemente las necesidades de su hogar.
Cada vez más, se están asentando en un conjunto básico de canales que, juntos, satisfacen sus necesidades.
El salto al ámbito digital es quizás la adaptación más llamativa. Alguna vez limitado por el acceso y la infraestructura, el consumidor latinoamericano de hoy en día es cada vez más digital, y una parte significativa de estas transacciones son móviles. Este cambio está respaldado por un panorama de pagos digitales en expansión, que ha democratizado el acceso a los mercados en línea para un sector más amplio de la población. Con esto, también hemos visto una tendencia creciente entre nuestros consumidores conectados digitalmente a investigar productos en línea antes de comprarlos en tiendas físicas.
El acceso a las tarjetas de crédito y las carteras digitales ha surgido como un cambio de juego en el entorno omnicanal. Ha habido un aumento en el gasto de los consumidores que puede atribuirse a la facilidad del crédito y de los instrumentos de gasto. Este acceso también ha permitido a los consumidores realizar compras en línea más grandes y estratégicas, combinando aún más las experiencias de compra en línea y fuera de línea.
Más allá de las tácticas económicas y la adopción digital, los compradores latinoamericanos muestran una comprensión matizada del ecosistema minorista. No se limitan a reaccionar a los cambios, sino que dan forma activamente a sus procesos de compra. Utilizan la investigación en línea para comparar precios, buscar reseñas para garantizar la calidad y participar en grupos comunitarios para intercambiar consejos sobre cómo encontrar las mejores ofertas.
Este comportamiento refleja una adaptabilidad cultural profundamente arraigada, en la que el valor de una compra se mide no sólo en dinero sino en la satisfacción de esquivar al sistema.
Al sintetizar estas tendencias, queda claro que el comprador camaleónico no es un participante pasivo en el ecosistema minorista, sino una fuerza dinámica que impulsa el cambio.
Una nativa digital que prospera con la comodidad de las compras con un solo clic. Compra a través de otros canales, pero para ella, el comercio electrónico es más que una plataforma; Es una forma de vida. Navega por las ofertas con precisión, su carrito de compras es una mezcla armoniosa de productos básicos de "reposición" y ahorros de "abastecimiento".
El ejemplo de Elena habla del creciente mercado digital y del salto de México al comercio electrónico, donde la elección y la conveniencia se encuentran en la encrucijada de la tecnología. Sin embargo, también utiliza plataformas digitales para comparar precios en todos los canales.
Carlos es un 'buscador de valor', el héroe de su presupuesto familiar, cada visita a la tienda es una búsqueda de mejores precios con un mínimo sacrificio en el producto o la calidad.En los pasillos de su tienda de descuento local en Colombia, sopesa la balanza de la preferencia de marca frente a los ahorros de marca propia, su tarjeta de fidelización es un escudo contra la inflación.
El viaje de Carlos a través de todos los canales minoristas está impulsado por el precio, pero cada vez más se encuentra utilizando tiendas de descuento. Su vida ofrece un reflejo de las tensiones de la vida real de un comprador que equilibra la calidad, el costo y la satisfacción de regresar a casa con una bolsa de productos a buen precio.
La meticulosa madre, Juliana, organiza su gran compra mensual, equilibrando las demandas de su carrera y sus hijos con las necesidades de su despensa. Se siente cada vez más atraída por los mayoristas por su equilibrio entre la variedad de marcas y las ofertas promocionales.
Su lista de compras es una sinfonía finamente afinada de planes de comidas y necesidades domésticas. El acto de equilibrio de Juliana nos da una idea de la vida de un comprador brasileño donde los mayoristas ofrecen un refugio de variedad y envases más grandes. Por supuesto, hay días en los que se ve obligada a optar por canales de conveniencia para comprar artículos de última hora o snacks rápidos.
La preferencia por los mayoristas en Brasil se basa en una combinación de necesidad económica y elección estratégica. Los consumidores se sienten atraídos por estos lugares por varias razones:
Ahorro de costos: Al comprar al por mayor, este es el principal atractivo.
Conveniencia: Al abastecerse con menos viajes, y más grandes, las familias pueden reducir el tiempo y la energía que gastan en excursiones de compras frecuentes.
El valor de los descuentos por cantidad: Hay un valor inherente que se encuentra en la compra de grandes cantidades, lo que puede ofrecer ventajas de costo por unidad que son críticas en un entorno económico ajustado. Para dar cabida a la creciente demanda, los mayoristas también están trasladando nuevas tiendas a barrios más céntricos.
A medida que el panorama del canal en Brasil se estabiliza, el papel de los mayoristas se solidifica, convirtiéndose en una parte habitual de la rutina de compra para los consumidores preocupados por el presupuesto. Esta tendencia refleja un cambio más amplio en el comportamiento de los consumidores, en el que se valora la eficiencia y el valor.
