El poder de los seis
Sintonizar los canales correctos
"El poder de los seis" se ha convertido en un mantra tanto para los consumidores como para las marcas que navegan por el panorama de los canales. Nuestro análisis de los niveles de penetración en un amplio espectro de canales de compra, revela que seis canales parecen ser el punto óptimo para la mayoría en la región.
Con la mayor penetración, el 21% de las compras a través de seis canales distintos emergen como el enfoque más favorecido por nuestros consumidores camaleónicos. Este paradigma de seis canales representa un nexo de variedad y manejabilidad que actualmente resuena con la mayoría de los compradores. A medida que el repertorio de canales se expande más allá de este número, la participación del consumidor disminuye, lo que subraya una preferencia por la simplicidad sobre aún más opciones.
Al observar los impulsores de crecimiento de esta tendencia y mapearlos en el transcurso del periodo medio de un mes, vemos demandas de valor, conveniencia y experiencias personalizadas que respaldan la dinámica cambiante del mercado. Las tiendas de descuento, con su promesa de precios imbatibles, aprovechan el filón del deseo del consumidor de maximizar el valor, mientras que el atractivo de las compras en línea, con sus comodidades de entrega en el mismo día y devoluciones sin complicaciones, consolidan el comercio electrónico como una parte integral del estilo de vida del consumidor contemporáneo.
Pero el comercio tradicional sigue estando "siempre activo" e interactúa con solapamientos bimestrales entre minimercados, super y tiendas de descuento y con visitas mensuales que se superponen entre hiper y mayoristas.
A medida que seguimos los pasos de los consumidores, notamos un mosaico de visitas a la tienda. Las tiendas de descuento y tradicionales cuentan con una clientela recurrente, mientras que las farmacias marcan el calendario de compras con menos frecuencia. Los colores del camaleón están por todas partes. Sin embargo, la trama se complica cuando examinamos sus volúmenes de compras.
Como vimos anteriormente, el humilde minimercado no es tan humilde en términos de peso transaccional. Los mayoristas, aunque son menos frecuentados, producen un botín más sustancial por visita, un testimonio de las tendencias de compra al por mayor.
Pero las decisiones que se toman tienen otro aspecto: la finalidad.
Cada canal tiene un propósito, y los consumidores cambian su mezcla de marcas según el canal y sus necesidades. Es más probable que opten por marcas premium en hipermercados y farmacias mientras eligen marcas propias en tiendas de descuento. Las marcas convencionales tienden a destacarse en las tiendas de mayor frecuencia del comercio tradicional y los supermercados.
Este comportamiento refleja otro cambio en los hábitos de consumo: el tamaño de los envases. En tiempos de dificultades económicas, uno podría esperar que los tamaños de paquetes más pequeños sean populares a medida que los hogares administran su flujo de efectivo diario. Sin embargo, a menudo ocurre lo contrario, dependiendo de la categoría. Los consumidores suelen elegir envases de mayor tamaño para los productos básicos, pero optan por envases más pequeños para artículos más indulgentes, como los aperitivos. En otras palabras, el tipo de producto se ha convertido cada vez más en un factor clave a la hora de determinar las preferencias de tamaño de los envases entre nuestros consumidores que cambian de forma.
En cambio, las carteras no se administran a través de compras pequeñas y cautelosas, sino a través de adquisiciones masivas estratégicas, maximizando el valor por visita.
Teniendo en cuenta este cambio, también es importante comprender la misión del comprador y los estados de necesidad que satisface cada canal. En esencia, los compradores eligen los canales según el producto que necesitan. Por ejemplo, los alimentos y los productos lácteos tienden a dominar en supermercados, hipermercados, minimercados y mayoristas, mientras que el cuidado del hogar ocupa un lugar destacado en la lista de compradores de tiendas de descuento. Las compras más frecuentes, como las bebidas, tienden a ser más comúnmente satisfechas por el comercio tradicional y las panaderías.
Para los minoristas y las marcas, comprender el poder de los seis es una necesidad estratégica. Esta constelación de canales representa una interacción de accesibilidad, variedad y practicidad. El éxito depende no solo de la presencia, sino también de dominar los matices de la activación de una cartera con el máximo alcance que se relacione con el precio, el envasado y la visibilidad correctos.
Estar disponible en el canal es un mero punto de partida. Garantizar que los productos tengan un precio adecuado, estén empaquetados de forma atractiva y sean visibles tanto en la tienda como en línea completa el circuito, electrificando la conexión de la marca con los consumidores.
