Cómo está cambiando el panorama mediático antes y después de la crisis Covid-19
Cómo está cambiando el panorama mediático antes y después de la crisis Covid-19
Introducción
Para el sector mediático, la crisis Covid-19 revela una increíble paradoja: mientras que, por primera vez en la Historia, la información online alcanza récords históricos de audiencia en todo el mundo, al mismo tiempo, las inversiones publicitarias se desploman y dañan gravemente al sector. Sin embargo, desde el principio de la crisis, los gobiernos han incluido a la prensa en la lista de los bienes esenciales para todas las sociedades. Por este motivo, los medios han trabajado a pleno rendimiento, a pesar de la caída general de la inversión publicitaria.
En este informe, Kantar te ofrece un mayor conocimiento de los cambios que están afectando a la industria mediática. Y no cubre únicamente un contexto económico. De hecho, mucho antes de la crisis Covid-19, el sector de los medios institucionales se enfrentaba a importantes desafíos estructurales y a nuevas perspectivas. De alguna manera, las consecuencias de la pandemia han acelerado las tendencias emergentes que venimos observando en los últimos años.
Todas las grandes crisis de la Historia, ya sean internacionales, sociales o sanitarias, han generado un desarrollo y producido cambios. Jeremy Parola, Director of Digital del grupo Reworld Media, cree que la crisis del coronavirus ha sido incluso “una fuerza impulsora de la innovación”.
Basándonos en nuestros últimas encuestas y estudios, incluido DIMENSION 2020: “Media & Me”, este informe muestra cómo han cambiado los medios ganados a través de 11 tendencias. Está destinado a todos los profesionales de la industria y, en particular, al sector de las Relaciones Públicas, que trabaja a diario con los medios de comunicación
Christophe Dickès, Strategic Projects Manager, Kantar, Media Division
1. El regreso de los medios tradicionales
El regreso de los medios tradicionales
El estudio de Kantar sobre la evolución de los comportamientos y las consecuencias para las marcas durante la crisis Covid-19 muestra un incremento en el consumo de medios. Y se puede observar, sobre todo, en el caso de la televisión (+60%) y la TV a la carta (+54%). Menos significativo, este aumento también incluye la radio y los podcasts (+32 y 36%). Y, por último, la prensa (+17%) y las revistas (+13) también se están beneficiando, pero en menor medida. En conclusión, todos los formatos y medios se han visto afectados.
¿Cuáles son las consecuencias para los editores de contenido? Se ha observado un crecimiento exponencial tanto en las suscripciones online como en la audiencia. Ante este renovado interés, los medios querían conocer mejor a su público y sus deseos, con el fin de crear una nueva conexión “social” entre ellos y sus comunidades de lectores.
La principal lección del aumento del consumo de los medios de comunicación es que todos los formatos y medios se han visto afectados.
¿Qué significa esto para las Relaciones Públicas?
El consumo multimedia obliga a las agencias y a los profesionales de RR.PP. a adaptar su comunicación a estos diferentes medios, pero también a revisar sus expectativas en lo que se refiere al ROI para cada tipo de medio y audiencia. Con el objetivo de adoptar una estrategia de comunicación personalizada, los medios están utilizando cada vez más herramientas de planificación de audiencia y medios que, hasta ahora, eran utilizadas únicamente por agencias de publicidad.
2. La confianza en las noticias
La confianza en las noticias
En el mundo de las fake news, la confianza que los consumidores depositan en los periodistas y los medios de comunicación está creciendo: nuestro estudio DIMENSION 20201, realizado entre noviembre de 2019 y febrero de 2020, anticipó esta tendencia, que se confirmó en el contexto de la crisis Covid-19. En España, el 52% de los encuestados consideró que los medios nacionales están entre las fuentes más fiables frente a, únicamente, el 6% que confía en los influencers en redes sociales. ¡Es incluso más fiable que la comunicación directa del gobierno (40%) y los propios médicos (29%)!2
Durante esta crisis, los consumidores permanecieron atentos a las noticias. De modo natural, recurrieron más a las noticias que a cualquier otro tipo de información. De hecho, necesitan información ética y profesional: “La gente quiere y necesita noticias fiables”, afirma Hamish MacKenzie, cofundador de la plataforma para periodistas Substack. Como resultado de esto, es más probable que la confianza provenga de los canales tradicionales (prensa, TV o radio) en vez de las redes sociales, consideradas poco fiables, incluso si estas últimas han sido muy populares.
Noticias e información - La brecha de la confianza (en %)
¿Qué significa esto para las Relaciones Públicas?
En periodos de crisis, el medio es un activo. La confianza renovada en los medios institucionales está empujando a los profesionales de las RR.PP. a comunicar en medios tradicionales y fiables, que les aportan autoridad y credibilidad. Los medios ganados inspiran confianza y permiten a las marcas y a las organizaciones beneficiarse de los medios que utilizan en sus estrategias. Este es el llamado “efecto halo”, que Kantar identifica en el estudio DIMENSION 2020 como uno de los principales puntos para conocer qué influye actualmente en la reputación de las marcas. Y están surgiendo nuevas alianzas con medios, más allá de las relaciones que se establecen con los periodistas.
En primer lugar, la confianza la genera el medio
3. Transformación digital de los medios
Transformación digital de los medios
Todos los profesionales del sector están de acuerdo en que la crisis ha acelerado la transformación digital de los medios. Lo digital, incluso si solo compensa (en parte) el decline de la prensa, es una vía para crecer.
En este contexto, los medios o grupos mediáticos más importantes que han estado trabajando durante más de una década en esto tienen una ventaja: una cultura claramente digital.
Y esto no se limita a la publicación de contenido exclusivo o la adquisición de contenido impreso. Se distingue por una multiplicación de iniciativas e innovaciones digitales.
En este sentido, la innovación no es algo que el sector haya pasado por alto: se han adoptado nuevos formatos editoriales, hábitos, audiencias, etc. Los medios han producido vídeos y podcasts, multiplicado iniciativas (fast checking, live streaming…) o utilizado múltiples formatos (sistemas de seguimiento, visualización de datos…), permitiendo a los consumidores leer, escuchar, ver la información e incluso… participar (recomendaciones, preguntas/respuestas…). Algunos grupos de prensa se han convertido en grupos mediáticos.
Los medios han producido vídeos y podcasts, multiplicado iniciativas (fast checking, live streaming…) o utilizado múltiples formatos (sistemas de seguimiento, visualización de datos…), permitiendo a los consumidores leer, escuchar, ver la información e incluso… participar (recomendaciones, preguntas/respuestas…).
Hoy en día, el reto para los grupos mediáticos es retener a las audiencias digitales que han conseguido mantener durante el confinamiento y responder a los nuevos usos como al consumo de información lineal, uso de smartphones, etc.?
“Es más una reactivación que un reinicio”, apunta Stanislas Seveno, Director of Media Consulting en Kantar. La estrategia “Test & Learn” sigue siendo importante en este proceso, incluso desde un punto de vista comercial. De hecho, los medios siempre han testado nuevas ofertas para atraer nuevos consumidores y lectores: ofertas multimedia, ofertas por tiempo limitado, suscripción gratuita a premium, “muros de pago” y otras fórmulas para “reinventar la relación con sus públicos”.
El reto para los grupos mediáticos es retener a las audiencias digitales que han conseguido mantener durante el confinamiento y responder a los nuevos usos.
¿Qué significa esto para las Relaciones Públicas?
La multiplicación de formatos digitales obliga a los profesionales del sector a conocer mejor la naturaleza de estos canales de comunicación para adaptarse a ellos. Lo digital se está volviendo cada vez más complejo: debemos ser capaces de ajustarnos a ello y responder mejor. En este contexto, el video emerge como un formato esencial y se impone al resto. El éxito de Tik Tok es un ejemplo de ello.
4. ¿Una pequeña resistencia de los medios impresos?
¿Una pequeña resistencia de los medios impresos?
Sin kioskos ni distribución, la prensa ha sufrido bastante la crisis del Covid-19 en España. Esto no es nada nuevo: en el pasado mes de enero, el periódico El País perdió ventas de sus ediciones impresas, alcanzar las 100.000 copias. Esta caída preocupa tanto a la prensa nacional como a la regional.
En el mundo, algunos periódicos han reducido sus páginas, han desaparecido algunos títulos y otros están en liquidación por falta de ingresos publicitarios.
Por lo tanto, el elevado índice de confianza hacia la prensa (73%), así como la fiabilidad depositada en los medios tradicionales, mencionada anteriormente en el estudio de Kantar sobre consumo de medios durante la crisis, es sorprendente. Estas son señales débiles, pero siguen siendo importantes.
Incluso si los ingresos generados por la prensa han disminuido de manera constante en los últimos años (un promedio de un 5% entre 2018 y 2019), “enterrar” la prensa en papel aún no es una cuestión de actualidad: “Estamos en una revolución que pondrá fin al papel, aunque no sea el próximo año”, afirma el historiador de medios francés Christian Delporte.
La prensa impresa no ha muerto. Se está reduciendo, pero está cambiando, según el experto en medios Steffen Grimberg…
En el medio y largo plazo, como explicó la Havas 2020 Asessessment los consumidores tenderían a tener hábitos de lectura “más lentos y profundos” que beneficiarían el papel. Huyendo de la sobreproducción de información y la aceleración del mundo, recurrirían a la “lectura lenta” al crear un nuevo equilibrio entre lo digital y lo impreso. Así como el informe nos muestra que los consumidores están preparados para consumir menos pero mejor, podemos plantearnos la pregunta de un lector u oyente en sintonía con la información en profundidad. Havas cree que la prensa impresa podría incluso beneficiarse de este renovado interés a largo plazo. Una oportunidad que los editores no pueden pasar por alto.
Raras veces la prensa ha sido tan ampliamente consumida y leída como en este periodo, mientras se ha visto privada de recursos.
Ahora que los consumidores están preparados para consumir menos pero mejor, podemos plantearnos la pregunta de un lector u oyente en sintonía con la información en profundidad.
¿Qué significa esto para las Relaciones Públicas?
¿Cambiará la “lectura lenta” los hábitos de consumo de medios? Según el periódico francés Le Monde: “escribe menos artículos, pero mejor”, algo que también corrobora el New York Times a través de varias campañas. Al tomarse su tiempo, los consumidores serán más exigentes sobre el modo en el que comunican las marcas y esperarán contenido de mayor valor. Los periodistas, por otro lado, se centrarán en desarrollar la información, en vez de condensarla. Los expertos en Relaciones Públicas tendrán que responder a esta demanda tomándose el tiempo suficiente para explicarla.
Los medios impresos aún pueden ser utilizados por personas que desean establecer una relación de confianza y un vínculo entre su compañía, su marca y su público.
Según el estudio DIMENSION 2020, la prensa escrita es, de hecho, uno de los medios que los consumidores perciben como más fiables para obtener información sobre marcas y servicios (Índice de confianza: 71).
Índice de confianza (marcas y servicios)
5. El smartphone, el primer soporte para la movilidad y… la vida sedentaria
El smartphone, el primer soporte para la movilidad y… la vida sedentaria
Como se esperaba en este periodo de confinamiento, el smartphone se ha convertido en el primer dispositivo de nuestro nuevo estilo de vida. Los smartphones están favoreciendo el consumo de contenido en medios online, ya sea tanto institucional como digital. En varias de las olas del estudio de Kantar Covid-19, hemos destacado estas complementariedades entre los medios: los usuarios más habituales de smartphones leen más revistas y periódicos, pero también consumen más nuevos formatos como los podcasts o la TV a la carta.
El smartphone se ha convertido en el primer dispositivo de nuestro nuevo estilo de vida. Los smartphones están favoreciendo el consumo de contenido en medios online,
¿Qué significa esto para las Relaciones Públicas?
Tener en cuenta el incremento del uso de dispositivos móviles y sus particularidades para tu estrategia de Relaciones Públicas es, en resumen, respetar la regla de oro de la Comunicación: “ve hacia donde vaya tu público”.
Destacar las complementariedades entre los medios significa comprender mejor las afinidades de los consumidores. Dominar estas afinidades significa saber cómo favorecer su consumo de medios sin ser intrusivos.
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6. La importancia de los valores y las cualidades
La importancia de los valores y las cualidades
Informar a los lectores, oyentes y telespectadores es el objetivo principal de los medios de comunicación. Informar de manera útil, transmitiendo valores, es otro…
Huyendo del “commentarism”, los consumidores buscan noticias útiles para su vida diaria, especialmente en el periodo de confinamiento. Durante la crisis, se definieron líneas editoriales muy prácticas con el objetivo de convertirse en una guía diaria sobre lo que hacer y lo que no, cómo vivir día a día (compartir experiencias, consejos de salid, guías prácticas, etc.). Esta tendencia a estar cerca de los lectores ha hecho que los medios, sobre todo los locales, tengan éxito.
Otra de las tendencias es defender los valores. Durante la crisis, la valentía del personal sanitario también ha sido aplaudido a través de bastantes iniciativas originales. Los medios de comunicación se enfrentan al mismo desafío que el marketing o la publicidad. Lo que el grupo Havas llama “frugal marketing”, una especie de llamada a la humildad y la vuelta a los valores esenciales en un mundo en crisis.
¿Han terminado las malas noticias? Al compartir iniciativas positivas en todo el mundo (las acciones y redes solidarias, el heroísmo, las buenas noticias…), los medios, más que nunca, están cumpliendo con su papel de utilidad pública. Han traído noticias positivas en el contexto de la crisis y siempre han mostrado resiliencia y proximidad.
¿Qué significa esto para las Relaciones Públicas?
Durante varios años, las marcas se han visto abrumadas en esta comunicación basada en valores (autenticidad, búsqueda de significado, respeto al medioambiente…). La tendencia no va a disminuir, sino justo lo contrario. Se está convirtiendo en algo imprescindible para cualquier campaña. Pero hay que tener cuidado con las marcas cuyos mensajes no reflejen sus actos. “Para ser percibida como auténtica, una marca debe garantizar que su propósito es lo más importante para ella, desde un extremo a otro de su cadena de valor”, subraya Pablo Gomez en el estudio de Kantar Media Trends and Predictions 2020.
Al compartir iniciativas positivas en todo el mundo (las acciones y redes solidarias, el heroísmo, las buenas noticias…), los medios, más que nunca, están cumpliendo con su papel de utilidad pública.
7. La caída de la inversión publicitaria
La caída de la inversión publicitaria
Como vimos en la introducción, la crisis Covid-19 ha favorecido un incremento del consumo de medios online. Sin embargo, al mismo tiempo, la crisis ha generado una caída de las ventas de la prensa y los anuncios clasificados y legales. Para hacer frente a esta situación, los medios de comunicación pusieron en marcha múltiples modelos de suscripción con un único objetivo: convertir a los nuevos usuarios en suscriptores.
A pesar de ello, con raras excepciones, estos nuevos suscriptores no cubrirán todas las pérdidas publicitarias. Y el resultado es que el modelo económico de la prensa sigue siendo más frágil que nunca, incluso precario para algunos. Rentabilizar este modelo es un desafío en un panorama mediático inestable, fragmentado y no lineal. Ante esta crisis, pedir ayudas al gobierno parece algo inevitable. Para apoyar el sector de la prensa, se han desarrollado planes de emergencia en todo el mundo.
Fernando Yarza, presidente de Wan Ifra (World Association of News Publishers), señaló: “Si no encontramos ninguna ayuda, será una tragedia para la democracia”. Ayudas específicas, créditos, campañas de publicidad institucional, bonificaciones fiscales, cero tasas de IVA, extensión del esquema de compensación parcial por desempleo... no faltan iniciativas, pero están sujetas a las capacidades financieras de los Estados, que ya están bajo una gran presión. De ahí el deseo de abordar las “big techs” o GAFA.
Rentabilizar este modelo es un desafío en un panorama mediático inestable, fragmentado y no lineal.
¿Qué significa esto para las Relaciones Públicas?
Mientras dan prioridad a los canales institucionales, los profesionales de las RR.PP. deben diversificar sus comunicaciones y recurrir a otros canales para compensar la caída de estos medios institucionales. Diversificar significa llegar a influencers, comunidades de líderes de opinión y creadores, explorando nuevos medios, monitorizando medios emergentes…
8. ¿Habrá una solución a corto plazo del conflicto con las “big techs”?
¿Habrá una solución a corto plazo del conflicto con las “big techs”?
El dominio de Google y Facebook en el mercado publicitario digital, junto con el uso no autorizado y sin remunerar del contenido en medios, está empezando a generar oposición en todo el mundo. Por ejemplo, el mercado publicitario en Australia vale 5.300 millones de euros. El 47% de estos millones son absorbidos por Google, el 24% por Facebook y solo el 19% por la prensa.
Sin embargo, Google, Facebook y otras plataformas recalcan que ayudan a los medios a ganar audiencia, ya que un gran porcentaje de usuarios de Internet visitan sitios web de noticias a través de estas plataformas.
Además, en vez de pagar royalties, las “big techs” prefieren apoyar la prensa a través de fondos, como ocurrió en Francia entre 2013 y 2016 (fondo Digital Press Innovation / 20 millones de euros por año), seguido en 2015 por la Digital News Iniciative (DNI) con 150 millones de euros.
La operación de renovó recientemente en el contexto de la crisis del coronavirus: 5.300 medios, seleccionados a partir de 12.000 aplicaciones de 140 países, recibirán ayudas de Google (entre 5.000 y 30.000 dólares por medio). Estas ayudas están dirigidas principalmente a las pequeñas estructuras que más están sufriendo la crisis.
Al mismo tiempo, después de años de debate en Bruselas, la Unión Europea ha creado un acuerdo legal, que beneficia al editor, con el objetivo de que GAFA realice un pago. Sin embargo, una vez incorporado a la ley francesa, Google y Facebook pidieron a los editores que ya no deberían ser referenciados en su plataforma o aparecer en ella, pero que deberían pagar la compensación financiera por este acuerdo.
Ante este dilema, los editores pidieron a las autoridades públicas que llamaran a Google para negociar la remuneración del uso de su contenido en estas plataformas. Los siguientes meses serán decisivos ya que, según la ley antimonopolio, el Departamento de Justicia de EE.UU. está a punto de analizar el dominio de Google en el mercado publicitario.
5.300 medios, seleccionados a partir de 12.000 aplicaciones de 140 países, recibirán ayudas de Google (entre 5.000 y 30.000 dólares por medio).
9. Comunidades y comunitarismo
Comunidades y comunitarismo
Aunque las redes sociales han perdido confianza por parte del consumidor, el fenómeno social también se ha transformado con motivo de la creación de comunidades. Y no es algo nuevo. En 2018, la experta en el entorno digital Marie Dollé, apuntó: “La idea de comunidad implica un importante cambio de paradigma. Hemos pasado de una audiencia masiva a comunidades específicas y comprometidas.” De hecho, dentro de estas comunidades de plataformas como Facebook, el índice de confianza aumenta (91%), justo por debajo del círculo de amigos y familiares (93%).
La otra cara de esta tendencia es el comunitarismo. Confiar en un solo círculo para mantenerse informado puede ser arriesgado a largo plazo, ya que la información puede ser distorsionada por ese único punto de vista.
Noticias e información - La brecha de confianza por edad (en %)
¿Qué significa esto para las Relaciones Públicas?
Las comunidades son, por tanto, un objetivo para las marcas y profesionales de la comunicación, pero no pueden ser exclusivas, ya que existe el riesgo de crear comunidades cerradas. Una vez más, la clave para las marcas es diversificar sus canales de comunicación para satisfacer las necesidades de todas las generaciones. De hecho, como muestra nuestro estudio DIMENSION, el índice de confianza entre los distintos medios varía de una generación a otra.
10. Influencia social: menos likes, mayor valor
Influencia social: menos likes, mayor valor
El estudio DIMENSION 2020 muestra que la influencia crece en la manera en que la marca promociona sus productos a través de este canal de comunicación como en la forma en la que los consumidores reciben el mensaje.
El 45% de los encuestados estuvieron de acuerdo y muy de acuerdo con la idea de que el branded content de influencers debería estar etiquetado como tal y, de esta forma, sea identificado como publicidad.
Sin embargo, el influencer refleja una imagen positiva de la marca porque él o ella aparece como un amigo que “comparte momentos de su vida personal” (Stefanie Plank, Swaroski).
Desde el punto de vista de los anunciantes, un influencer no debería ser únicamente un generador de likes. Debe responder a los valores éticos de la marca: “Poco a poco, vamos pasando de influencers que mueven grandes cifras en redes sociales a otros que están más alineados con nuestros valores." (Immaculada De Benito, Iberostar).
Actitudes hacia los influencers que promocionan marcas y servicios
¿Qué significa esto para las Relaciones Públicas?
En términos generales, el número de likes ya no es un KPI. Es momento para la interacción, la conversación y, por lo tanto, las comunidades. Al mismo tiempo, las marcas y las organizaciones están pidiendo a sus influencers rendir cuentas, esperando el mismo nivel de rigor y transparencia de ellos que con otros medios más establecidos. Pascale Azria, Presidente de la CPRS (formerly Syntec PR) y CEO of Kingcom, está convencido de ello: "Los influencers no pueden crear contenido o promocionar una marca si no son sinceros con sus seguidores.”
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11. Fake news: un problema de seguridad
Fake news: un problema de seguridad
En inglés, existe una diferencia entre “misinformation” (un error material) y “misled information”, que se refiere a la intención de dañar a otros a través de la publicación de información privada.
Durante estas dos tendencias, las fake news o la “mislead information” van más allá: se producen deliberadamente con el objetivo de manipular a la audiencia en favor del interés de un grupo o un individuo. A estos términos, podemos incluir las fake news que tratan de que alguien diga algo a otra persona en un vídeo o una foto.
En términos generales, el principal problema de esto es la seguridad. Al igual que con la privacidad online, los Estados legislan o desean hacerlo para proteger a sus ciudadanos y consumidores. Sin embargo, por fácil que sea escribirlo, no es fácil encontrar un marco legislativo que responda a este tipo de situaciones sin que ese gobierno sea acusado de manipular la información. ¿Cómo definir una ética de comportamiento en un universo global digital, abierto a todos? La respuesta a esta pregunta será uno de los mayores desafíos de los próximos años.
¿Cómo definir una ética de comportamiento en un universo global digital, abierto a todos? La respuesta a esta pregunta será uno de los mayores desafíos de los próximos años.
¿Qué significa esto para las Relaciones Públicas?
Las marcas también pueden ser víctimas de fake news. Podemos responder a esta cuestión teniendo un conocimiento preciso del panorama mediático: necesitamos identificar los distintos puntos de vista, conocer cómo se viraliza la información falsa y cuál es la fuente, apropiarnos de los temas que centran las preguntas de los consumidores, verificar testimonios y realizar un seguimiento de las conversaciones.
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