¿Un punto muerto en la sostenibilidad?
Una sociedad en un momento crítico
Entender al consumidor latinoamericano es comprender los matices de una sociedad que se encuentra en el precipicio del cambio. Sólo en Colombia, un asombroso 75% de la población cree que sus elecciones de consumo tienen un profundo impacto en el medio ambiente.
No es una cifra que pueda ignorarse; es una revelación importante, especialmente si se considera en el contexto de las altas tasas de desempleo, la incertidumbre económica y la inestabilidad social generalizada en el país. En otras palabras, incluso en las circunstancias más duras, la gente está demostrando que comprende su impacto en el mundo y que está dispuesta a hacer cambios.
Como era de esperar, la población de América Latina no se encaja perfectamente en una sola categoría. Así que hemos hecho todo lo posible por observar a los consumidores de la región a través de tres lentes útiles para los debates sobre el consumo, la Tierra y la sustentabilidad.
Las tres lentes tienen el siguiente aspecto
No te equivoques, como verás, no son meras etiquetas. Se trata de valiosos segmentos de mercado con patrones de gasto divergentes y actitudes contrapuestas hacia la sostenibilidad.
El gasto combinado de los grupos Eco-Actives y Eco-Considerers en el sector de FMCG alcanzó la impresionante cifra de 46.200 millones de dólares. También compran con menos frecuencia, pero gastan más, lo que indica un cierto nivel de seguridad financiera y racionalidad. En cambio, el grupo de los Eco-Dismissers, a pesar de sus hábitos de compra frecuentes, contribuyen menos al gasto global per cápita.
Esto es importante porque, en el pasado, podríamos haber estado tentados de presuponer que las restricciones económicas frenarían los hábitos más sostenibles, restando importancia a los Eco-Actives en el mercado. Sin embargo, los datos cuentan una historia diferente. Mientras que los Eco-Considerers han mantenido su posición, permaneciendo estables en un 38% en toda la región, es el número de Eco-Dismissers el que está disminuyendo - del 44% en 2022 al 40% en 2023, en toda la región. Es un contexto importante.
Esto no es sólo un cambio; es un vuelco. Cuestiona claramente la suposición de que los factores económicos han perjudicado las prácticas de consumo respetuosas con el medio ambiente. Más que eso, pone de relieve el resurgimiento de los Eco-Actives, cuya cuota de población se sitúa ahora en un indiscutible 22%, frente al 18% del año anterior. País por país, las cosas podrían ir aún mejor. En Argentina, la cifra asciende al 30% de la población.
A medida que avanzan estas tendencias, es importante reconocer que cuando hablamos de Eco-Actives y Eco-Considerers, no estamos hablando simplemente de un nicho demográfico; ahora estamos hablando de una potencia financiera.
Vamos a analizar las cifras de forma que hablen por sí solas: Resulta tentador pensar que la proporción del 40% de Eco-Dismissers en la población equivaldría naturalmente al 40% del gasto en productos de gran consumo. Dejemos de engañarnos con esa idea. Lejos de ser una correlación directa, los Eco-Dismissers contribuyen menos al gasto (ver tabla). Es una comprensión que pone en jaque las suposiciones superficiales, recordándonos que el diablo está en los detalles.
Factores como el flujo de caja, el nivel educativo y el poder adquisitivo entran en juego, añadiendo capas de complejidad a la narración.
Pero no perdamos de vista la posible paradoja que se esconde bajo estas cifras. Las personas que pueden tomar decisiones sostenibles con más facilidad suelen ser las que sienten menos presión económica. He aquí, pues, un enigma que las empresas y los responsables políticos deben abordar urgentemente: la creciente brecha entre quienes pueden permitirse ser ecológicamente conscientes y quienes no.
