Confianza y transformación
Dos pilares del progreso ecológico
Cuando se trata del medio ambiente, cabría esperar que el gobierno fuera el principal protagonista del cambio para mejor. De hecho, a nivel mundial, las expectativas de los gobiernos son las más altas (40%), seguidas de las de los fabricantes (34%) y los consumidores (19%). Sin embargo, en América Latina, las expectativas de los gobiernos son notablemente más moderadas (34%, frente al 37% en 2022). No es que no se espere que el gobierno cumpla su papel, sino que comparte expectativas con otros actores clave del mercado, sobre todo los fabricantes y, cada vez más, los minoristas. Las personas con las que hemos hablado en toda la región esperan responsabilidad y están revisando su forma de abordar el tema.
Y son los minoristas quienes se encuentran en el epicentro de un cambio de expectativas. Se enfrentan a una presión cada vez mayor para liderar un cambio importante.
Vamos a presentar cifras por países para dar a este relato la importancia que merece:
En Perú, el porcentaje de personas que ven a los minoristas como actores clave en la sostenibilidad aumentó del 9% en 2022 al 11% en 2023, un aumento de 2 puntos porcentuales.
En América Central, el cambio es más drástico: del 9% al 14% en un año, lo que supone una fuerte subida de 5 puntos porcentuales en todos estos mercados.
Brasil muestra una tendencia similar, pasando del 11% al 16%, otro aumento de 5 puntos porcentuales.
En medio de las crecientes demandas para que los minoristas hagan más, parece que los consumidores son cada vez más exigentes en cuanto al papel que desempeñan. Los consumidores, que antes asumían una parte importante de las responsabilidades que se autoimponían, parecen ir más despacio. No se trata de apatía; tal vez sea la constatación de que la responsabilidad del cambio no reside únicamente en sus acciones individuales, sino que es un esfuerzo colectivo.
Lo que estamos presenciando no es sólo una redistribución de responsabilidades, sino una profunda transformación de las expectativas y presiones de los consumidores. Los gobiernos siguen teniendo responsabilidades, pero la atención se centra cada vez más en los fabricantes y, lo que es aún más interesante, en los minoristas. Y no estamos hablando de cambios marginales; se trata de cambios significativos en toda la región que señalan una tendencia más generalizada.
Por tanto, mientras navegamos por el complejo laberinto de las presiones de la sostenibilidad, no perdamos de vista la dinámica evolutiva. Es una historia de responsabilidades compartidas.
Vamos a profundizar en estas facetas y responsabilidades. Como en muchos segmentos de la industria, la confianza es importante en el ámbito de los productos de gran consumo. En el mundo de FMCG, donde abundan las opciones y las decisiones se toman en un abrir y cerrar de ojos, la confianza no es sólo un valor; es la moneda que impulsa la fidelidad a la marca. Cuando un consumidor coge un producto de una estantería abarrotada, no sólo elige la comodidad, sino que invierte en una promesa. Una promesa de que el producto es lo que dice ser, que cumple las normas que el consumidor ha establecido y que ofrece la calidad que la marca ha prometido mantener.
No se trata sólo de transacciones, sino de relaciones. En un mercado cada vez más preocupado por la sostenibilidad y las prácticas éticas, la confianza entre una marca y sus consumidores se convierte en la base del éxito a largo plazo. Si se pierde la confianza, no solo se pierden ventas, sino también un lugar en la comunidad de compradores con conciencia social.
Si aceptamos que esto es cierto, este es el panorama de la confianza en la región. El panorama es ciertamente heterogéneo, pero es evidente que hay margen de mejora en todos los mercados. En Brasil, estas cifras son especialmente preocupantes cuando se trata de la confianza en que las marcas no subirán los precios innecesariamente.
Para llevar el concepto de confianza un paso más allá, los consumidores también creen que las marcas harán lo correcto. Cuando no lo hacen, se alejan. El 44% de las personas ha dejado de comprar productos por su impacto en el medio ambiente. Y el 50% espera que las empresas y marcas compensen su impacto medioambiental. En un momento en que cada elección tiene un peso ético, esta confianza se convierte en la base del éxito a largo plazo.
Fomentar el compromiso de los consumidores con los programas educativos
Aumentar la responsabilidad de los minoristas
Simplificar la oferta de productos para adaptarla a la evolución de la demanda
Redoblar la apuesta por los productos ecológicos
