Tendances et Prédictions Media 2020
Chaque fin d’année sonne l’heure des bilans et des tentatives de prédictions. Quelles nouveautés dans le paysage médiatique marqueront l'année 2020 ?
Nous entrons dans 2020 et la recomposition du paysage médiatique continue de s’accélérer. Nouvelles technologies, plateformes et modèles économiques innovants remodèlent notre industrie.
Les frontières entre les médias paid, owned et earned s'estompent, offrant de nouvelles opportunités aux professionnels du marketing et de la communication pour engager leurs audiences, et posant de nouveaux défis à ceux qui cherchent à mesurer la performance des médias.
Prévoir n’est jamais facile, aussi je suis particulièrement fier de vous présenter notre rapport sur les Tendances et Prédictions Media 2020. Les pages qui suivent sont une fenêtre ouverte sur cette transformation, les forces et les moteurs qui la sous-tendent.
En tant que leader mondial des données marketing, des études et du conseil, nous comprenons mieux que tout autre comment les différents publics vivent, ressentent, regardent, achètent, partagent, socialisent et votent partout dans le monde.
Ces tendances et prédictions réunissent douze de nos experts et nos dernières données actualisées pour explorer la dynamique à l'intersection des médias et des comportements des consommateurs.
Il n’y a jamais eu de période aussi passionnante et nous sommes impatients de construire ce paysage changeant ensemble, avec nos clients et partenaires, tout au long de 2020.
Le terme « média » est particulièrement nébuleux. Il revêt des significations différentes selon votre point de vue ou niveau d’observation, du contenu aux plateformes en passant par la publicité, les RP et une myriade de canaux off et online dont certains sont encore peu connus du grand public.
Les Tendances et Prédictions Media 2020 couvrent un large spectre de sujets et sont le fruit des insights de Kantar. Notre ambition : mettre en lumière les évolutions du marché de l’année à venir, à partir de nos conversations avec éditeurs, médias, annonceurs, marques et agences à travers le monde.
Cette année nos experts ont identifié 12 tendances et prédictions qui devraient redessiner le paysage médiatique de demain. Elles s’articulent en trois grandes thématiques : les tendances technologiques qui transforment les médias, les nouveaux espaces que les marques peuvent s’approprier, ainsi que le contexte et les catalyseurs de changement. Pour chacune d’entre elles, nous vous proposons un aperçu des implications en termes de mesure et d’efficacité média.
Comme toujours, ces indications sont élaborées à la fois pour alimenter votre réflexion stratégique et vous aider à la mettre en pratique. Ces tendances et prédictions impactent également Kantar : elles servent de sources d’inspiration pour développer les nouveaux services que nous proposons à nos clients et explorer de nouveaux territoires d’expression; elles montrent aussi comment nous pouvons contribuer à unir le secteur à travers l’interprétation des données et la génération d’insights.
N'hésitez pas à nous contacter pour plus d'informations.
LES TENDANCES & PRÉDICTIONS
LES TENDANCES TECHNOLOGIQUES QUI TRANSFORMENT LES MÉDIAS
Streaming wars - La bataille fait rage
La 5G devient réalité - Cap sur l'ultra-connectivité
Monter le son - Will audio kill the video stars ?
Shopvertising - Quand le contenu rencontre le commerce
LES NOUVEAUX ESPACES QUE LES MARQUES PEUVENT S’APPROPRIER
A vous de jouer - L’e-sport, nouvel eldorado
Back to reality - Post digital, nouveau mot d’ordre de l’expérience client
Les créateurs, vendeurs d'élite - Le marketing d'influence entre dans l'âge de raison
Les marques prennent position - Vrai ou fake?
LE CONTEXTE ET LES CATALYSEURS DE CHANGEMENT
Societing - La nouvelle ère du marketing
L'émiettement des cookies - La pub doit-elle changer de recette ?
Data dilemma - Utiliser les données autrement
In-housing : l'internalisation média - Danger ou opportunité ?
Notre approche Connected Media Intelligence
Vous pouvez retrouver les Tendances
et Prédictions 2020 en vidéo !
STREAMING WARS
La bataille fait rage
La télévision domine encore le paysage télévisuel, mais le streaming gagne du terrain.
L'an dernier, nous prédisions que le grand écran ferait son grand retour ; et nous avions raison ! Nos données de mesure d'audience de différents pays européens confirment que le public se tourne à nouveau vers son téléviseur pour le visionnage en ligne. En Norvège par exemple, la consommation de contenus vidéo en ligne sur grand écran a augmenté de 25% en juin-septembre 2019 par rapport à l’année précédente. Cette tendance est soutenue par une pénétration accrue du marché par les téléviseurs connectés.
La vidéo à la demande (VoD) par abonnement a connu une année mouvementée pour des acteurs mondiaux comme Amazon Prime Video, Netflix, Hulu et une myriade de fournisseurs locaux comme iQiyi en Chine et Hotstar en Inde. L'année prochaine connaîtra une concurrence encore plus féroce, les médias traditionnels, dont Disney et HBOMax, prenant part à la bataille déjà engagée par Apple et WarnerMedia. Les médias TV locaux rassemblent aussi leurs forces pour développer des services d’abonnement comme Britbox ou encore Salto, le projet de plateforme vidéo porté par TF1, France Télévisions et M6.
Cette concurrence accrue peut sembler saine. Pour autant, la lassitude liée à la multiplication des abonnements conduira-t-elle à une consolidation du secteur ? Nos données TGI Global Quick View révèlent que 44% des consommateurs connectés dans 22 pays payant pour un service de streaming possèdent au moins deux abonnements, 18% payent au moins trois abonnements, et 7% quatre ou plus. Ces chiffres suggèrent les difficultés que pourraient rencontrer les nouveaux services de streaming par abonnement, l’attention des consommateurs et leur portefeuille n’étant pas extensibles à l’infini. Dans le même temps, Netflix teste des vitesses de lecture plus rapides, un moyen d’amener les utilisateurs à regarder plus de contenu.
Nous prédisons que l’avenir de la télévision, en 2020 et au-delà, réside dans la convergence de la télévision, du streaming et de la vidéo en ligne, avec pour priorité un contenu à haute valeur ajoutée. Les consommateurs continueront d’utiliser des services financés par les annonceurs et par abonnement, mais la quantité croissante de contenus et plateformes disponibles déboucheront sur le paradoxe du choix : le mieux est l’ennemi du bien !
Les consommateurs débordés feront preuve de davantage de discernement et concentreront leur temps sur les services dont les algorithmes leur offriront la plus grande satisfaction.
Parmi les services par abonnement, les vainqueurs seront ceux qui proposeront du contenu original de qualité supérieure et qui s’attacheront à comprendre leurs différents publics.
Les mesures marché de référence peuvent jouer un rôle important en aidant ces services à comprendre et à cibler leurs nouveaux abonnés. Pour les téléspectateurs et les annonceurs, resteront pertinents les acteurs du marché qui sauront faire une utilisation appropriée des données, s’inspirant de stratégies gagnantes telles que celle de l’émission "Love Island" d’ITV au Royaume-Uni.
L’émission a réalisé une analyse des comportements de visionnage et des tendances en matière d’engagement des utilisateurs pour orienter la ligne éditoriale du programme, créant ainsi un maximum de valeur et aidant les annonceurs et sponsors à en tirer les bénéfices.
Qu’est-ce que cela signifie pour la mesure média et les annonceurs ?
A chaque nouveau contenu vidéo correspond un nouveau défi de mesure. De nouvelles opportunités se présenteront comme les placements de produits, les intégrations de marques et les activités de co-promotion. Néanmoins, la montée en puissance des plateformes d’abonnement payantes se traduira par une limitation des possibilités de publicité. Dans le même temps, éditeurs de contenu de tous bords devront être encore plus attentifs aux exigences de leurs clients s'ils veulent les fidéliser.
LA 5G
DEVIENT RÉALITÉ
Cap sur l’ultra-connectivité
Cap sur l'ultra-connectivité
Le monde entre enfin dans l’ère très attendue de la 5G et la Chine donne le ton du changement.
En 2019, l'internet mobile à très haut débit a commencé son déploiement dans de nombreux grands marchés, notamment au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Corée du Sud. Mais c’est la Chine qui est à l'avant-garde, avec déjà plus de 10 millions d'abonnés 5G – une goutte d’eau dans l'océan comparé aux 847 millions d'utilisateurs mobiles que compte le pays.
Alors que les opérateurs de téléphonie mobile envisagent d'importants investissements d'infrastructure et le lancement prochain de nombreux appareils compatibles, la GSM Association (GSMA) prévoie 576 millions de connexions 5G en Chine d’ici 2025, si ce n’est plus tôt.
Les opportunités immenses qu’offre la 5G sont incontestables. Elle devrait impacter la plupart des secteurs d'activité, de la production aux services, et pourrait entraîner des changements sans précédent dans la vie des consommateurs. L'Académie Chinoise des Technologies de l'Information et de la Communication (CAICT) estime que, d'ici 2030, la 5G représentera 2,9 milliards de yuans supplémentaires dans l’économie chinoise.
Le secteur du marketing et de la communication figurera parmi les principaux bénéficiaires de la 5G, qui permet de toucher et d'engager bien plus largement les consommateurs; mais cela nécessitera une transformation en profondeur.
La 5G présente trois avantages clés par rapport à l’actuelle 4G : une connectivité accrue permet au réseau de gérer beaucoup plus d'appareils, offrant ainsi la possibilité de connecter tout et n'importe quoi à Internet ; une latence réduite (vitesse à laquelle les appareils peuvent communiquer entre eux) signifie que les transferts de données seront quasi-instantanés, un facteur critique dans le développement de nouvelles technologies comme les véhicules autonomes. Enfin, des vitesses de téléchargement 20 fois supérieures faciliteront les progrès des technologies gourmandes en données, comme la réalité virtuelle.
Que signifiera la migration vers la 5G pour les marketeurs, les médias ou encore les agences de publicité ? La diffusion possible de vidéos ou de contenus pour la télévision linéaire sans connexion Wi-Fi aura des conséquences majeures sur la consommation « nomade » des médias ; l’Internet Of Things (comme le smart packaging) et autres technologies connectées (comme les vêtements de sport connectés) devraient faire un véritable bond en avant; les expériences de marque hyper-personnalisées seront également facilitées. Grâce à un contenu plus riche et immersif, les marques pourront se connecter avec leurs clients à tout moment, en tout lieu.
Plusieurs défis restent cependant à relever : tout d'abord, les données fragmentées devront être intégrées et consolidées pour garantir une vision globale des consommateurs. Par ailleurs, les « walled gardens » seront contraints de se connecter à d'autres plateformes pour obtenir cette visibilité à 360°, ce qui n’est pas une mince affaire. Les préoccupations des consommateurs en matière de protection de la vie privée et les réglementations relatives à la protection des données, telles que le RGPD européen, doivent aussi être prises en compte. Entre offrir une meilleure expérience et respecter la vie privée, la frontière sera ténue.
Si la 5G offre aux marketeurs la possibilité de réaliser leurs rêves, elle impose également une transformation importante qui ne sera pas aisée. La bonne nouvelle, c'est qu'il faudra quelques années avant que la 5G soit pleinement fonctionnelle, ce qui donne au secteur le temps de se préparer – à condition de s’y mettre tout de suite.
"Le secteur du marketing et de la communication figurera parmi les principaux bénéficiaires de la 5G."
MONTER LE SON
Will audio kill the video stars?
Will audio kill the video stars?
Mon fils de 12 mois connaît quatre mots : banana, daddy, wiggle et… guggle.
Nous avons chez nous un smart speaker dans chaque pièce et en dépendons pour nous guider tout au long de la journée, surtout quand nous devons calmer ses pleurs. Mon fils sait déjà se diriger vers le haut-parleur et lui dire : "guggle, wiggle" pour lancer The Wiggles, son groupe de musique favori.
En matière de technologies audio, ce sont les smart speakers et la voix dont on parle le plus. Pourtant la voix est loin d’être omniprésente, comme le montre notre panel ComTech : par exemple, seul un quart des adultes américains possède un assistant personnel intelligent.
Néanmoins, les nouvelles générations grandiront avec l’audio intégré dans leurs vies, sans discontinuité ; elles exprimeront à voix haute leurs demandes, questions et désirs et s’attendront à des réponses rapides d’une grande variété d’appareils à commande vocale.
Malgré ce potentiel, les gens utilisent actuellement un smart speaker essentiellement pour écouter de la musique en streaming et la météo – rien de bien révolutionnaire. Le problème numéro un empêchant ces haut-parleurs intelligents d’atteindre leur apogée réside dans le manque de confiance en leur capacité à répondre aux questions correctement. Bien que nos recherches montrent que la moitié des utilisateurs d’assistants vocaux ont eu des interactions commerciales, comme le remplissage d’un panier d’articles ou la vérification des horaires d’ouverture d’un magasin, la crainte d’acheter le mauvais article retient les gens au moment de conclure leur achat. Les fabricants vont devoir améliorer les capacités techniques de ces appareils afin d’accroître la confiance des consommateurs et leur utilisation.
Mais au-delà des haut-parleurs intelligents, nous prédisons que 2020 sera le début d'une nouvelle ère de la publicité audio. Nous nous attendons à ce que les podcasts soient l’un des canaux à plus forte croissance en termes de dépenses publicitaires : près des deux tiers des marketeurs (63%) disent avoir l’intention d’augmenter leurs dépenses en publicité sur podcasts au cours des 12 prochains mois (Source : Getting Media Right 2019).
La nature intime et hautement personnelle des podcasts offre aux annonceurs un public très réceptif. Le fait que ce soit l’un des canaux les moins encombrés (du moins pour l’instant) le place aussi parmi les plus engageants – notre mesure de la publicité sur podcasts montre des performances au-dessus de la moyenne, sur des indicateurs tels que l’intention d’achat.
La radio est également en train de se réinventer, exploitant la résurgence plus large de l’audio en tant que canal marketing. Au-delà d'une large audience des chaînes FM, la digitalisation de la radio alimente une plus grande diversification du secteur, permettant l’avènement de stations de niches.
Notre analyse de l’audience en Suède, par exemple, montre que la consommation des contenus radio se déplace vers les contenus en ligne et à la demande (1 Suédois sur 10 entre 12 et 79 ans est concerné, selon les données de mesure d’audience de Kantar), en particulier chez les auditeurs les plus jeunes.
2020 devrait être une année décisive pour les tout nouveaux canaux audio. Les marques pourraient en effet manifester moins d'intérêt pour le commerce vocal si les fabricants ne parviennent pas à les améliorer.
Les podcasts doivent quant à eux devenir plus mesurables afin d’aider les annonceurs et les marques à comprendre leur ROI.
De son côté la radio continuera à se moderniser et à aider les marques à engager de nouveaux publics, renforçant ainsi sa position de canal publicitaire de premier choix.
Au cours des 12 prochains mois, les réponses des marques à ces nouveaux enjeux devront prendre une nouvelle dimension.
Vous avez un smart speaker (ou enceinte connectée) : à quelle fréquence l'utilisez-vous ?
- Plus d'une fois par jour
- Une fois par jour
- Tous les deux ou trois jours
- Une fois par semaine
- Moins fréquemment
SHOPVERTISING
Quand le contenu rencontre le commerce
Quand le contenu rencontre le commerce
La Chine est le marché e-commerce le plus dynamique au monde.
1 940 milliards de dollars dépensés en ligne en 2019 : c'est le double de la valeur des ventes en ligne aux États-Unis, deuxième marché mondial. Les achats sur mobile sont un important moteur de cette croissance : nos données TGI Global Quick View montrent que 70% des adultes chinois qui utilisent Internet achètent sur leur téléphone portable, pour une moyenne mondiale de 47%.
En Chine, le développement du shopping sur mobile a été porté par les grands médias sociaux. Leurs écosystèmes intègrent l’e-commerce depuis des années, avec leurs propres plateformes de paiement numérique embarquées de manière native, pour une expérience d’achat continue. Sur WeChat par exemple, les marques lient leurs publicités à des vitrines hébergées sur la même plateforme ; ainsi les consommateurs peuvent chatter tout en faisant leur choix de produits, puis finaliser leurs achats sans même quitter l'application.
Sur les médias sociaux occidentaux, contenus et ventes se rencontrent aussi harmonieusement à travers les "shoppable ads" de Snap et Amazon ou de Google ; les "shop the look" de Pinterest, le "checkout" d'Instagram ou encore les publicités dynamiques de Facebook. Influenceurs, créateurs, ou encore des marques comme Glossier ou Bergamotte sont friands de formats tels que les "shoppable posts" d'Instagram. Même sur TikTok, les vidéos publicitaires redirigent vers des microsites où l’utilisateur peut directement effectuer un achat.
Au-delà du mobile, c’est aussi un nouveau territoire de télévision "shoppable" qui émerge. En Corée du Sud, LG équipe ses téléviseurs en réalité augmentée pour les émissions de téléachat : le téléspectateur peut relier son smartphone grâce à une application, et la séquence TV déclenche via la caméra du téléphone la présentation du produit en AR au sein du foyer, permettant à l'utilisateur de le tourner sous tous les angles, de le placer dans son environnement familier, et de finaliser son achat.
En Chine, les QR codes (ou flashcodes) sur les publicités OOH sont devenus une interaction naturelle entre marques et consommateurs. Ces codes pourraient connaître un nouvel essor hors de Chine, comme aux Etats-Unis où NBC Universal teste les spots "shoppable" en télévision, incluant un QR code à scanner pour acheter via son mobile.
Quelle est la prochaine étape ? Grâce à l'essor du social commerce et aux commissions que reçoivent les plateformes, les revenus des ventes directes viendront booster les revenus publicitaires, incitant de plus en plus de médias à expérimenter ces formats publicitaires "shoppable".
En 2020, les plateformes investiront également dans le live commerce. Amazon a lancé Amazon Live en 2019, suivant les traces d’Alibaba sur Taobao qui affichait un taux de conversion du live stream de 32%. Tencent a aussi intégré la diffusion en live sur WeChat, ouvrant la voie à de nouvelles options d’e-commerce.
Nous prévoyons que l'expérimentation de ces formats "shoppable" s'accélérera en 2020. Reste à voir ce qu’il adviendra des projets de crypto-monnaies comme Libra de Facebook pour soutenir cette évolution. Ce qui est certain, c'est que de nombreuses plateformes et médias (y compris TV et OOH) prendront ce virage du shopvertising pour rester dans la course.
"Nous prévoyons que l'expérimentation de ces formats "shoppable" s'accélère en 2020."
À VOUS DE JOUER
L'e-sport, nouvel eldorado
L'e-sport, nouvel eldorado
Vous avez certainement entendu parler du phénomène de l’e-sport en 2019, ces tournois multi-joueurs mondiaux de jeux vidéo, organisés par équipes.
Les jeux d’équipe les plus populaires, qui se jouent en direct ou à distance, comme League of Legends, Counter Strike et Dota2, rassemblent des milliers de spectateurs dans des stades, et sont suivis en ligne par des millions d’autres. Si vous pensiez que les jeux vidéo n’étaient qu’un loisir, détrompez-vous ; l’e-sport est une activité lucrative pour les meilleurs joueurs, la cagnotte du tournoi "The International 9" ayant par exemple dépassé les 30 millions de dollars en 2019.
Soyons clair : l’e-sport, c’est un gigantesque marché potentiel ! Selon TGI, rien qu’au Royaume-Uni, plus de 1,2 million de personnes de tous horizons affirment regarder l’e-sport. Au Brésil, près d’un tiers des internautes (32%, soit environ 30 millions de personnes) se disent être des fans actifs d’e-sport. L’augmentation du nombre de minutes passées sur Twitch, la première plateforme d’e-sport, reflète parfaitement cette tendance à la hausse. Le temps passé sur Twitch atteignait 292 milliards de minutes en 2016 et devrait atteindre 600 milliards d'ici fin 2019.
D’abord passe-temps pour adolescents, l’e-sport s'est démocratisé. Notre veille des médias sociaux révèle que les followers du vainqueur de la Coupe du monde 2019 de Fortnite sont en majorité (à 54%) des professionnels, et ce public attire de nouveaux types de sponsors – les annonceurs traditionnels ayant réalisé que l’e-sport est aussi une formidable opportunité d’engager avec leurs clients potentiels. Plusieurs grandes marques, telles que Gillette, Mastercard, Dell, Coca Cola, Toyota, Intel, Nike et ABInbev, ont déjà sponsorisé l’e-sport – un tournant pour ce secteur à l'origine investi uniquement par des éditeurs de jeux vidéo.
Un autre exemple d’opportunité offerte par l’e-sport vient du Brésil. SporTV est un réseau de chaînes de télévision payantes de Globo, le premier réseau d’Amérique latine. SporTV2 diffuse depuis 2017 des compétitions d’e-sport en direct le samedi après-midi pendant six heures, et nos mesures d’audience TV locales indiquent que l’émission représente jusqu’à 45% de l’audience totale de la chaîne ce jour-là.
L’e-sport gagnera encore en popularité en 2020, et nous pensons qu’il ouvrira de nouvelles perspectives business pour les médias et les annonceurs qui sont prêts à en tirer parti. Offrant un subtil mélange de vie virtuelle et de vie réelle, l’e-sport présente un large éventail d’opportunités. Il s’avèrera cependant crucial de bien intégrer les règles de ce nouveau média, notamment parce que son public, large et fortement engagé, saura repérer de loin toute tentative inauthentique d’empiéter sur sa communauté. En revanche, pour ceux qui prendront le temps de comprendre comment s’intégrer à ce monde, les opportunités en termes de contenus, de publicité et de sponsoring seront précieuses.
Mais ce n’est pas tout. 2020 verra également le sport traditionnel accélérer dans l’e-sport : les clubs de foot créent leur propre équipe d’e-sport, tandis que la Formule 1 sera diffusée sur Twitch avec des fonctionnalités de gamification. Par ailleurs, à mesure que la couverture de l’e-sport s’étendra aux médias traditionnels, nous pensons que ses joueurs deviendront eux-mêmes des célébrités grand public et des influenceurs. Pour être sûrs de choisir la bonne approche parmi une telle panoplie d’options, les annonceurs devront évaluer correctement les perspectives de ROI, et d’identification à la marque, des différentes alternatives. L’e-sport est bel et bien là ; il est désormais temps pour les médias et les annonceurs d’en apprendre les règles et de se préparer à jouer.
"Offrant un subtil mélange de vie virtuelle et de vie réelle, l’e-sport présente un large éventail d’opportunités."
BACK TO REALITY
Post digital, nouveau mot d'ordre de l'expérience client
Post digital, nouveau mot d'ordre de l'expérience client
« Back to life, back to reality… », chantaient Soul II Soul il y a trente ans, dans un tube récompensé par un Grammy Award.
À l’époque, peu de gens pouvaient prévoir à quel point les médias digitaux allaient transformer notre quotidien et le paysage marketing. En 2020, le numérique devrait encore consolider sa position dominante, puisque 84% des marketeurs envisagent d’augmenter leurs dépenses dans la vidéo en ligne et que 70% d’entre eux comptent étoffer leurs investissements dans les médias sociaux, d’après la récente étude Getting Media Right de Kantar.
Parallèlement, toutefois, un nombre croissant de marques 100% web ou avec une très forte présence digitale tenteront un retour au monde "physique" en 2020, afin de rétablir un équilibre entre la performance sur le court terme et la construction d’une image de marque sur le long terme. Ce rééquilibrage prendra de nombreuses formes dans la sphère marketing. Il convient donc d’analyser quelques-uns des développements possibles. Les acteurs numériques redoubleront d’efforts pour donner une dimension concrète à leurs marques et nouer des liens plus étroits avec les consommateurs.
À titre d’exemple, Mozilla, propriétaire du navigateur Firefox, a récemment annoncé avoir réduit de 10 % ses dépenses relatives au marketing numérique et avoir alloué davantage de ressources aux activités de marketing hors ligne, notamment les événements et le marketing de contenu. Des marques telles que eBay réorientent leurs budgets médias en faveur de canaux traditionnels pour établir une image de marque. Cette stratégie a du sens, car, comme notre base de données Cross Media l’indique, les médias digitaux ont tendance à être moins rentables lorsqu’ils représentent plus de la moitié du budget d’une marque.
Pour les marques qui s’adressent directement aux consommateurs (Direct to Consumer ou DTC), le retour au réel se traduit par plus d’expériences physiques. De nombreuses marques DTC ont été créées exclusivement en ligne, mais le passage de la start-up numérique à la chaîne de magasins à succès devient commun. C’est le cas notamment de Warby Parker (une marque américaine de lunettes qui compte désormais 100 magasins) et de mymuesli (un producteur allemand de céréales bio, présent aujourd’hui dans sept pays avec son propre réseau de magasins, également disponible en grande distribution).
Toutefois, toutes les marques DTC ne parviendront pas à une telle expansion ; bien plus nombreuses sont celles qui s’essaieront aux pop-up stores.
À titre d’exemple AiNSEL cosmetics, pour communiquer sur la réduction des déchets, a lancé le magasin éphémère Lip Lab à Londres, où les clients pouvaient choisir leur propre teinte de rouge à lèvres et la faire produire en 15 minutes chrono.
Les annonceurs multimédias chercheront également des moyens d’intégrer leurs initiatives de marketing web avec des expériences hors ligne. La marque Magnum d’Unilever a créé dans le monde entier des points de vente éphémères, les « Pleasure Stores », où les amateurs de crèmes glacées peuvent concocter leur Magnum personnalisé et partager cette expérience sur les réseaux sociaux. La base de données Connect de Kantar a montré que l’expérience utilisateur est le troisième point de contact le plus puissant pour la génération d’impact sur la marque sur l’ensemble des catégories. Les marketeurs ont donc raison de vouloir proposer davantage de ces moments à leurs clients.
Où toutes ces évolutions mèneront-elles les annonceurs en 2020 ? Les marques devraient multiplier les efforts pour trouver un équilibre entre leur dépendance au digital et les expériences physiques, d’où un possible ralentissement de la croissance de la publicité en ligne. Alors que l’intégration entre les points de contact média et hors média représente toujours une difficulté pour un tiers des marketeurs (31%), ces derniers devront en plus rompre avec cette autre logique de silo pour générer de la croissance à court et à long terme.
LES CREATEURS, VENDEURS D'ELITE
Le marketing d'influence entre dans l'âge de raison
LES CREATEURS, VENDEURS D'ELITE
Le marketing d'influence entre dans l'âge de raison
Avec des influenceurs désormais présents dans la plupart des stratégies des marques, les dérives possibles du marketing d’influence sont devenues plus visibles : partenariats multiples ou inappropriés, followers fictifs, etc… Un manque de transparence général peut nuire à la crédibilité des influenceurs, des marques qui les utilisent, et à la confiance de leurs communautés. Ce sont là autant de risques, mais aussi l’opportunité en 2020 pour le marketing d’influence d’évoluer vers plus de maturité et de prouver sa valeur.
Notre étude DIMENSION montre que l’opinion des consommateurs sur la marque est particulièrement influencée par les fameux UGC (contenus générés par les utilisateurs) et autres avis de pairs ou d’experts trouvés le web tandis que les traditionnels partenariats avec des célébrités sont perçus comme l'un des canaux les moins fiables, à 44%.
Les marketeurs vont donc rechercher les créateurs de contenu véritablement talentueux, qui savent comment introduire la marque auprès de leur communauté d'une manière sincère et authentique. Notre dernier rapport BrandZ indique que ce qui compte avec un influenceur, c'est l’intensité de l'engagement et pas seulement le nombre de followers.
Le potentiel créatif de plateformes comme Instagram, Pinterest, Twitch, etc. explique leur popularité. Ainsi le phénomène TikTok peut assurer une portée très importante à un contenu bien choisi: la "Old Town Road" de Lil Nas X, devenue un mème sur TikTok avant de rester 19 semaines en tête des charts américains, montre la voie. Tout comme les entreprises collaborent activement avec des influenceurs sur YouTube ou Instagram, on peut s'attendre à voir de plus en plus de marques s'associer à des influenceurs sur TikTok, à l’instar de Lancôme en Chine, ou Uniqlo et Flipkart aux États-Unis.
En Chine, les frontières s'estompent : les créateurs deviennent vendeurs. Des studios créatifs créés par des influenceurs ont commencé à disrupter le marché publicitaire en proposant leurs propres projets de contenu. Et les marques collaborent communément avec les influenceurs, comme Mr Bags, pour développer des produits personnalisés, disponibles à la vente.
Dans le même temps, les fonctions d’e-commerce de TikTok et d'Instagram sont désormais disponibles aussi pour les influenceurs, qui peuvent vendre leurs propres gammes et marques partenaires directement depuis leurs profils sociaux. Adidas permet même aux membres de son Creators Club de vendre eux-mêmes des sneakers, en ouvrant une mini-boutique en ligne avec micro commission sur leurs ventes à la clé.
Mais comment les marques peuvent-elles savoir si le travail avec les influenceurs est efficace ?
Nous prévoyons pour 2020 une évolution vers plus de maturité : les marques vont commencer à prendre la mesure plus au sérieux, et passeront d'une simple analyse des « likes » à des métriques stratégiques plus systématiques, tel l'impact sur la marque et les ventes. Nous aurons sans doute de nouvelles façons de mesurer couverture et répétition sur les campagnes d'influenceurs, comme l'avènement d'un « GRP social » tel que nous le voyons déjà en Chine.
A mesure que le besoin de comparer le marketing d’influence avec les autres points de contact et canaux médias grandit, nous devrions voir les décisions d'investissement dans ce domaine passer des RP au marketing et aux insights.
LES MARQUES PRENNENT POSITION
Vrai ou fake ?
LES MARQUES PRENNENT POSITION
L’activisme des marques peut se définir comme une position réformiste prise par les marques en vue d’amener des changements ou des améliorations dans la société.
Au cours de l’année écoulée, nous avons vu Nike prendre position sur l’injustice raciale, Burger King contre le harcèlement et Gillette sur la masculinité. Malgré les risques, cela peut avoir un impact positif sur le business: ainsi, Nike a enregistré une hausse de ses ventes de plus de 6 milliards de dollars après le lancement de sa publicité Dream Crazy, démontrant que les consommateurs sont prêts à récompenser les marques qui partagent leurs valeurs.
Mais les marques peuvent aussi se tromper : la position d’activiste de la statue multi-primée Fearless Girl (La Fille sans peur) sur Wall Street ne s’est révélée être qu’un vernis, l’entreprise State Street Capital votant en même temps contre de nombreuses initiatives en faveur de la parité en interne. Faire une déclaration ne suffit plus, les consommateurs veulent voir des actions significatives.
Alors que de plus en plus de gens perdent confiance dans les gouvernements, la tendance est à l’activisme mené par les individus, ce qui signifie que les marques doivent revoir leur rôle. En Asie, une étude Kantar montre que 90% des consommateurs estiment que celles-ci devraient s’impliquer dans les problématiques sociales (Source : Purpose in Asia)
Certes nous commençons à voir de plus en plus de marques prendre les devants auprès des consommateurs. Ainsi, Ben & Jerry’s, Patagonia et Lush ont ponctuellement fermé de nombreuses boutiques en soutien à la Grève mondiale pour le climat, avec la volonté d’affirmer leurs valeurs auprès de leur clientèle. Ceci est renforcé par la création de nouveaux postes : Ben & Jerry’s a désormais un directeur de l’activisme.
Mais il y a encore beaucoup à faire pour que les marques et les agences se fassent davantage entendre sur les questions sociales et écologiques. Concernant les genres, par exemple, les jeunes marketeurs reconnaissent qu’il y a encore beaucoup de travail à accomplir : 29% des marketeurs de la génération des Millennials ne sont pas convaincus de créer de la publicité qui évite les stéréotypes de genre.
Lorsqu’elles s'engagent, les marques doivent être transparentes, sous peine de s’exposer à un retour de bâton : toute communication concernant l’activisme d’une marque est considérée comme de la publicité par le consommateur; les marques devraient donc éviter de le dissimuler.
Notre étude DIMENSION révèle par exemple que 60% des consommateurs estiment que les messages d’une marque dans les médias sociaux sont de la publicité.
Le contexte est également un élément clé : notre étude du Context Lab montre que la plateforme que nous utilisons a un impact fort sur la façon dont le message est perçu, et cela vaut également pour toute campagne qui affiche des valeurs de marques. Par exemple, une marque doit-elle faire de la publicité dans une publication extrémiste, simplement parce que ses consommateurs la lisent ? C’est précisément sur ce point que les agences de création et agences médias doivent travailler plus étroitement, afin d’assurer une plus grande cohérence entre ce que la marque représente et la manière dont elle communique son message.
Notre prédiction pour 2020 est que les marques continueront de s'engager et se lanceront dans des actions pour soutenir de grandes causes.
Cependant, soumises à un examen de plus en plus rigoureux de la part des consommateurs, les entreprises devront également s’attaquer à des questions épineuses telles que la manière dont elles mettent leurs propres valeurs en pratique, et ce que le contexte des médias avec lesquels elles communiquent dit à leur propos. Pour être vue comme authentique dans son activisme, une marque doit garantir qu’elle ne vit que pour son objectif d’un bout à l’autre de sa chaîne de valeur.
SOCIETING
La nouvelle ère du marketing
La nouvelle ère du marketing
Nombreuses sont les tensions sociétales actuelles, les individus questionnent tour à tour les états, les institutions pour apporter des réponses aux défis de notre époque. Un challenge de taille dans une société polarisée où les tribus, les communautés émotionnelles, les citoyens semblent déporter leurs attentes vers le seul domaine qu’ils semblent encore maîtriser : leur consommation.
Les consommateurs-citoyens encouragent alors les marques à mener le changement attendu au sein de la société. Cette injonction challenge la finalité de l’entreprise et permet de mettre en exergue le purpose de la marque.
A l’heure de l’activisme de marque, la question sur le rôle du marketing se pose : « pouvons-nous toujours parler de marketing quand l’action(ing) recherchée se déroule dans la société et non seulement dans le marché. Le terme « societing » ne paraît-il pas plus
adapté ? » s’interrogeait Bernard Cova.
Dans une démarche de societing, l’entreprise n’est pas un simple acteur économique qui s’adapte au marché, mais un acteur social qui évolue dans le contexte sociétal. Il s’agirait donc pour l’entreprise tout à la fois de « mettre en marché » et de « mettre en société » un produit, un service, une marque, une expérience. Le societing impose par ce qu’il est une conscience globale, une prise en compte que l’action n’est plus le marché mais la société avec toutes les conséquences que cela implique. On pourrait tout aussi bien parler de « marketing responsable ».
Certaines marques font déjà du societing, le savent-elles ?
Le societing devient en effet un axe majeur de la prise de parole des marques. Nike et sa campagne "Believe in something. Even if it means sacrificing everything", en mettant à l’honneur le footballeur américain Colin Kaepernick, relançait le débat autour du traitement de la communauté afro-américaine aux Etats-Unis. Plus près de nous, la startup "The Female Company" a mis l’emphase sur un problème qui touche les consommatrices allemandes de protection périodique : la taxation excessive. En effet, une taxe de 19% s’applique toujours chez nos voisins germains sur les tampons, les classant dans la catégorie des "produits de luxe" alors que dans le même temps les livres eux sont taxés à hauteur de 7%. Pour mettre en lumière ce problème, l’entreprise, a donc décidé de créer un livre : le Tampon Book dans lequel se cachent 15 tampons qui échappent ainsi à la taxe "luxe".
Dans un autre genre, la nouvelle plateforme de marque de Lego, Rebuild The World, adresse un message qui va au-delà de l’encouragement à la créativité. Ainsi, en stimulant la créativité des enfants, l’entreprise semble vouloir se saisir de la formation des nouvelles générations qui devront un jour "reconstruire le monde".
Ces exemples illustrent la volonté des marques de s’insérer dans le débat public, quelques-unes n’hésitant pas à interpeller directement les représentants politiques (Carrefour et le marché interdit; Patagonia et ses lettres ouvertes au gouvernement…).
A l’ère du consommateur conscientisé, le societing est de tout évidence l’évolution naturelle d’un marketing traditionaliste ayant atteint ses limites. De nombreuses études prouvent chaque jour que l’engagement (réel) des marques engendre une amélioration conséquente des résultats financiers puisque celles-ci, par leur prise de position, recréent un lien émotionnel avec la société, le peuple, les consommateurs. Au vu du chemin parcourue par certaines entreprises, nous sommes également en droit de nous demander si le societing à terme ne cèdera pas sa place à une nouvelle forme de communication de la part de marques protéiformes, qui seraient tout à la fois des agents économiques et politiques.
L'ÉMIETTEMENT DES COOKIES
La pub doit-elle changer de recette ?
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La pub doit-elle changer de recette ?
Depuis le milieu des années 1990, les cookies sont utilisés pour suivre les comportements en ligne. Les sites web utilisent leurs propres cookies internes pour améliorer l'expérience utilisateur, notamment à travers le stockage de vos données de connexion ou l’enregistrement d’articles dans votre panier. Les cookies de tiers sont, quant à eux, utilisés par l'ensemble du secteur à des fins de suivi, afin d'assurer un marketing digital ciblé, limiter la fréquence des publicités, ou encore évaluer la visibilité des annonces et la performance marketing.
L'industrie publicitaire est devenue fortement tributaire des cookies pour activer et évaluer les campagnes digitales. Mais dans un monde où les préoccupations relatives à la confidentialité et à la transparence des données ne cessent de grandir et où l'influence du RGPD s'étend au-delà des frontières de l’Europe, les géants de la tech tels qu’Apple, Google et Mozilla Firefox ont décidé de donner à leurs utilisateurs la possibilité de bloquer les cookies de tiers dans leur navigateur.
Selon une récente étude de Kantar, près des deux tiers des marketeurs (65 %) sont soucieux de fournir des mesures pertinentes dans un monde post-cookie (Source : Getting Media Right 2019). Reste qu’une grande partie des professionnels – soit près de la moitié des agences et trois quarts des marques – n'a pas encore commencé à se préparer à de quelconques changements.
Selon nos prévisions pour 2020, les cookies ont beau être menacés par l’utilisation des adblockers, ils ne disparaîtront pas totalement de sitôt. Les annonceurs seront confrontés à une nouvelle « économie mixte » – mais ceux qui ne commencent pas à se préparer à de tels changements pourraient naviguer à vue...
Alors que les annonceurs sont en quête d’alternatives aux cookies de traçage traditionnels, certains éditeurs pourraient mettre en place des solutions de mesure de substitution basées sur une identification unique et des device ID.
Bon nombre des principales plateformes sociales ont déjà un modèle de walled garden, et conservent ainsi toutes leurs données et mesures dans un écosystème fermé. Mais dans le même temps, les annonceurs réclament à grands cris une approche plus intégrée de la mesure des campagnes digitales. Les trois quarts des marketeurs (76 %) disent avoir des difficultés à évaluer leur performance multicanale, tandis que 81 % d'entre eux pointent précisément les canaux numériques, compte tenu des lacunes en matière de mesure d’audience (Source : Getting Media Right 2019).
Face au besoin d'un écosystème digital plus transparent, nous anticipons en 2020 des intégrations plus directes entre éditeurs et partenaires, ce qui permettra pour la première fois une véritable mesure en cross-canal. Cela comportera, certes, une part de difficultés pour les éditeurs de toutes tailles, mais devrait convenir aux marketeurs : 80 % disent faire confiance aux données de tiers, alors que seuls 41 % disent avoir foi dans les données des éditeurs et des plateformes médias elles-mêmes.
Une chose est sûre : la mesure des médias est appelée à devenir de plus en plus complexe. Les marketeurs devront remettre en question leurs stratégies de mesure et réduire leur dépendance à l'égard des cookies. Nombreux sont ceux qui préfèreront se tourner vers des tiers tels que Kantar pour les aider à naviguer dans ce paysage numérique en mutation.
Alors que s’ouvre une nouvelle ère sans cookies, les fournisseurs de third party data vont gagner en importance pour mesurer avec précision l'efficacité des médias et campagnes digitales, et stimuler la croissance.
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DATA DILEMMA
Mieux utiliser les données
Mieux utiliser les données
L'essor des hautes technologies et l'accès à de plus en plus de données ont rendu plus facile que jamais pour les marketeurs la diffusion de contenus éditoriaux et publicités personnalisées à grande échelle.
Cependant, notre étude DIMENSION montre que le concept de personnalisation se polarise. Alors que 45% des sondés sont d'accord pour dire que les publicités qui leur sont adressées sont plus intéressantes que les autres, plus de la moitié (54%) refusent d’être ciblés en raison de leur navigation antérieure.
Grâce aux médias sociaux et digitaux, de nouveaux flux de données, comme les données comportementales et vocales, peuvent être combinés avec des données internes et de performance, ce qui permet aux marques de cibler plus efficacement les consommateurs. Grâce à des techniques avancées de fusion de données, les marketeurs peuvent accéder à de meilleurs signaux pour cibler et diffuser des contenus créatifs personnalisés. La technologie aide les marketeurs à connaître les consommateurs au-delà de leurs habitudes d’achat et à les comprendre en tant que citoyens, activistes, parents, individus – parfois peut-être même mieux qu'ils ne se connaissent eux-mêmes.
Grâce à l'intelligence artificielle, la création publicitaire peut changer de façon dynamique pour devenir plus pertinente pour les utilisateurs, avec des publicités s’adaptant à des facteurs tels que la localisation, le device, la météo, l’heure ou encore la démographie. Mais nous savons que près d'un annonceur sur trois (32%) n'est toujours pas convaincu par le ciblage du bon public en utilisant ces nouveaux procédés (Getting Media Right). En effet, à mesure que les données deviennent de plus en plus granulaires, le risque de ciblage erroné augmente.
Les marketeurs sont confrontés à un dilemme éthique : cette utilisation accrue des données personnelles (même anonymisées) exige confiance et précision, et les marques doivent faire très attention à ne pas franchir la frontière entre pertinence et intrusion. Le contrôle qu’une personne exerce sur ses données est un élément fondamental des lois sur la protection de la vie privée, comme le RGPD européen et le CCPA californien. Sans consentement explicite, l'utilisation de données personnelles à des fins de ciblage constitue un risque.
Nous prévoyons qu'en 2020 les marques continueront de développer de nouvelles façons de cibler les consommateurs en se basant sur les données, mais que la « data éthique » sera mise au premier plan – les entreprises pourraient même en venir à employer des spécialistes de ce domaine. Grâce à une meilleure compréhension de l'efficacité globale des campagnes, les annonceurs devront trouver le juste équilibre entre des canaux de diffusion plus variés et le choix de cibler plus précisément des publics avec des messages ultra-pertinents.
La personnalisation devra non seulement être utilisée dans une logique à court terme menant à la vente, mais aussi comme une stratégie à long terme – un moyen d'accroître la fidélité à la marque et de gagner la confiance des consommateurs. L’introduction récente par H&M sur WeChat d’un styliste virtuel personnel alimenté par des données en est un bon exemple.
La manière dont les entreprises mettront en œuvre ces nouvelles techniques fera l'objet d'une attention accrue, et les initiatives de personnalisation devront être conçues et implémentées de manière à instaurer la confiance : elles devront être axées sur les personnes, plutôt que sur la technologie.
"We predict that in 2020 brands will continue to develop new ways to target consumers based on data, but that data ethics will come to the fore – companies may even employ specialists in this area."
IN-HOUSING : L'INTERNALISATION MEDIA
Danger ou opportunité ?
"Changes"... Il est temps d’écouter les conseils de David Bowie et de faire face au changement. Notre environnement médiatique évolue et continuera d'évoluer rapidement.
Les consommateurs sont plus difficiles à engager qu’auparavant et la multitude de données et de points de contact digitaux offre à la planification média plus d'options que jamais. Dans le même temps, mesures, processus et transparence demeurent un réel défi pour l’ensemble du secteur.
Alors que les annonceurs tentent de faire face aux bouleversements induits par le digital et le programmatique, ils sont nombreux à prendre le contrôle, en interne, de certains aspects de la prise de décision et de la mise en œuvre de leurs stratégies médias. Un rapport de l'ANA (association des annonceurs américains) montre que 78% des annonceurs ont déjà procédé à une certaine internalisation. Et la tendance se poursuit : parmi les exemples récents, Vodafone a internalisé la planification et l’achat média sur 11 marchés de la région EMEA.
Il n’y a pas un facteur unique d’internalisation média : nombreux sont ceux qui citent le besoin de se rapprocher de leurs publics ou de mieux maîtriser la gestion des données, ou encore le désir de développer, en interne, des compétences et des connaissances. Les annonceurs souhaitent également des approches plus adaptées à leurs marques, de meilleurs procédés pour réduire les transferts d’informations, avec des temps de réponse plus courts, et veulent dépasser l'organisation en silos pour une expérience client plus cohérente.
Les coûts, l’efficacité et la valeur sont des moteurs fondamentaux – de nombreux annonceurs estiment qu’ils sont plus à même de trouver par eux-mêmes de nouvelles sources de valeur dans un inventaire qui n’a pas forcément une grande valeur pour d’autres, de négocier efficacement et directement avec les éditeurs et de réduire les coûts en misant sur la technologie.
La tendance à l’in-housing constitue une menace, mais crée également des opportunités pour les agences. L’environnement technologique et réglementaire, en perpétuelle évolution, fait que les équipes en interne ont plus que jamais besoin de l’expertise de pointe des agences. Avec la tendance à l’internalisation média, les agences doivent faire évoluer la façon dont elles travaillent avec leurs clients, en collaborant avec les équipes en interne, ou même en y détachant leurs propres équipes, et en se concentrant sur la valeur stratégique qu’elles peuvent apporter.
Pour que l’in-housing soit un succès, nous pensons qu’agences et annonceurs devront, à mesure que le secteur évoluera, s’assurer de bien comprendre à la fois la consommation médias et les attitudes des consommateurs.
Cela signifie, par exemple, que les équipes en interne auront un besoin accru, lors de la création et de la validation de leurs plans médias, d’accéder à des données actualisées et à des outils de planification fiables. Pour trouver de nouveaux moyens d’engager ses publics, il sera important de bien comprendre leurs profils et comportements, et de connecter ces profils aux données propriétaires des annonceurs. Avec l’internalisation media, les insights devraient être encore plus accessibles et capables de générer de nouvelles formes d’activation et d’efficacité. Faire face au changement, c’est engager une transformation passionnante de la façon dont le secteur tout entier travaille à la création de valeur.
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REMERCIEMENTS
De nombreux collaborateurs, experts des médias et spécialistes du marketing ont travaillé au lancement de ce rapport.
Un grand merci à chacun d'entre eux pour leur temps et leur expertise.
Kantar est le leader mondial des données, des études et du conseil. Nous comprenons mieux que tout autre la manière dont les citoyens et consommateurs pensent, ressentent, regardent, achètent, partagent, socialisent et votent.
En combinant notre expertise de l’humain avec les technologies les plus avancées, les 30 000 experts de Kantar contribuent activement au succès et au développement des plus grandes marques et organisations dans le monde.
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