Tendances Mondiales du Streaming Vidéo Payant

The paid-for TV and video streaming market today is of huge importance to everyone involved with the media industry, for two key reasons:

Tendances mondiales du streaming vidéo payant

Comprendre et engager les consommateurs de streaming TV et vidéo payant

Introduction

Aujourd’hui, le marché du streaming TV et vidéo payant revêt une importance majeure pour tous les acteurs impliqués dans l’industrie des médias et ce, pour deux raisons clés :

Il a connu une forte expansion ces dernières années, passant d’une utilisation quasi nulle à une consommation désormais utilisée dans plus de la moitié des foyers de nombreux pays à travers le monde entraînant dans son sillage d’immenses opportunités et conséquences commerciales.
L’intégralité des acteurs voudrait connaitre le niveau de croissance que ce marché pourra encore développer, son évolution à venir, ainsi que le nombre d’abonnements supplémentaires souscrits par les consommateurs qu’il va générer sur le long terme.

Nous sommes tous au fait de la domination de Netflix dans le monde des plateformes SVOD (plateformes payantes de services vidéo) mais ce marché a vu arriver, plus ou moins récemment, un flot de nouveaux entrants avec de grandes perspectives et des moyens conséquents, comme Disney+.

Il reste encore à déterminer quel sera l’impact exact sur ce qui constituait jusqu’à présent un marché florissant.

Ce rapport délivre les derniers résultats de notre étude TGI Global Quick View “Tendances mondiales du streaming vidéo payant” – qui explore le comportement, les attitudes et la consommation média des consommateurs adultes connectés sur 25 marchés clés à travers le monde. Combinée à d’autres sources de données Kantar, cette étude permet de comprendre qui, aujourd’hui, utilise des services de vidéo payants par abonnement, quelles sont les opportunités commerciales et comment les marchés pourraient évoluer dans chaque pays.

État des lieux de la planète SVOD

Qui regarde quoi ?

Les nouvelles données de notre étude TGI Global Quick View portant sur les consommateurs connectés dans 25 marchés à travers le monde* montrent que plus de la moitié d’entre eux (ceux âgés de 16 à 65 ans qui accèdent à Internet à des fins de loisirs une fois par semaine ou plus) a utilisé des services de streaming TV ou vidéo payants « au cours de la semaine écoulée ».

54% des adultes connectés l’ont utilisé au moins une fois, dont près des deux tiers (65%) ont consommé ce type de contenu deux heures par jour ou plus.

Certains pays connaissent une pénétration du streaming vidéo payant considérablement plus élevée que d’autres, avec une poignée de marchés d’Amérique latine où la consommation est particulièrement importante. Un certain nombre de marchés d’Asie orientale se situe néanmoins au bas de l’échelle.

Sur certains marchés, les consommateurs ont tendance à consommer le streaming vidéo payant de manière intensive. C’est le cas des Etats-Unis, qui enregistre la plus grande proportion de consommateurs connectés y passant pas moins de quatre ou cinq heures par jour ; soit 19% des utilisateurs du marché.

S’il existe un léger biais en faveur des plus jeunes pour ce qui est de regarder du streaming vidéo payant, notons que plus d’1/3 des personnes âgées de 55 à 65 ans affirme avoir utilisé un service de streaming vidéo payant « au cours de la semaine écoulée ».

Être “susceptible de regarder” ne signifie pas toujours “être susceptible de recourir à des fournisseurs multiples”.

Une pénétration élevée du streaming vidéo payant dans un pays n’implique pas nécessairement le recours à des services multiples pour les consommateurs. Si l’Inde ne figure qu’en quatrième place dans le classement d’utilisation du streaming vidéo payant sur les 25 pays étudiés, elle domine incontestablement quand il s’agit d’utiliser au moins deux voire trois services de ce type.

De même, les consommateurs connectés en Norvège ou aux États-Unis, ne sont pas significativement plus susceptibles que les autres pays d’accéder à des services vidéo payants, mais ils sont nettement plus enclins à souscrire à 3 services payants ou davantage (42% plus susceptible en Norvège, 33% aux Etats-Unis).

Netflix, domine sans contexte le marché, mais il reste encore des opportunités significatives.

Netflix, leader notoire de la SVOD est en position dominante sur 21 marchés parmi les 25 étudiés. La pénétration de la marque approche souvent les 50% de l’ensemble des adultes connectés (et davantage au Brésil, au Mexique et en Argentine), généralement bien loin devant le deuxième opérateur.

Marché	Netflix service de SVOD le plus populaire ?	Amazon Prime parmi les 3 premiers services de SVOD ?
Allemagne	Oui	Oui
Australie	Oui	Non
Belgique	Oui	Oui
Brésil	Oui	Oui
Canada	Oui	Oui
Chine	Non (indisponible)	Non
Corée du Sud	Oui	Non
Espagne	Oui	Oui
Etats-Unis	Oui	Oui
France	Oui	Oui
Grande-Bretagne	Oui	Oui
Inde	Non	Oui
Indonésie	Oui	Non
Italie	Oui	Oui
Japon	Non	Oui
Mexique	Oui	Oui
Norvège	Oui	Non
Pays-Bas	Oui	Oui
Pologne	Oui	Non
Russie	Non	Non
Singapour	Oui	Oui
Suède	Oui	Non
Taiwan	Oui	Non
Turquie	Oui	Non

Il convient toutefois de noter que les quatre marchés où Netflix n’occupe pas la première place figurent parmi les plus importants du monde : la Chine (où cette offre n’est pas disponible), l’Inde, le Japon et la Russie.

En Inde et au Japon, c’est Amazon Prime qui occupe la première place. La plateforme est clairement le deuxième fournisseur le plus important – bien que moins ancré que Netflix – et se retrouve à la 2^ème place dans dix pays et à la 3^ème place dans trois autres.

Dans près de la moitié des marchés étudiés, les consommateurs connectés citent un acteur local ou régional parmi les trois premiers services utilisés, ce qui montre que ces fournisseurs plus localisés ont un rôle important à jouer parmi les géants multinationaux.

De fait, après Netflix et Amazon Prime, il n’y a pas d’autre fournisseur clairement dominant dans le Top 3. Les plateformes telles que Youtube Premium et Google Play occupent une place prépondérante sur certains marchés, mais le champ y est relativement ouvert.

*Les 25 marchés couverts par l’étude TGI Global Quick View sont : l’Allemagne, l’Argentine, l’Australie, la Belgique, le Brésil, le Canada, la Chine, la Corée du Sud, l’Espagne, les États-Unis, la France, la Grande-Bretagne, l’Inde, l’Indonésie, l’Italie, le Japon, le Mexique, la Norvège, les Pays-Bas, la Pologne, la Russie, Singapour, la Suède, Taïwan, la Turquie.

Opportunités en vue

Cibler, développer et engager efficacement les consommateurs de SVOD

1 adulte connecté sur 5 passe trois heures par jour, ou plus, sur des services de streaming vidéo payants en ligne.

Ces utilisateurs fortement investis représentent un intérêt et un potentiel particulier pour les acteurs présents sur ce marché, ou cherchant à y entrer. C’est pourquoi il est essentiel de comprendre leurs autres activités en ligne et leur consommation média, afin de les cibler, développer et engager aussi efficacement que possible.

Ce public est, par exemple, deux fois plus susceptible que l’adulte moyen d’utiliser Internet pour faire des rencontres en ligne, 50% plus susceptible de se servir d’une enceinte connectée pour chercher des renseignements et 49% plus enclin à écouter des podcasts en ligne.

Les sujets cités comme particulièrement susceptibles de les intéresser ou de faire l’objet d’une recherche en ligne sont : les interviews et articles sur les célébrités (+44% par rapport à la moyenne des adultes connectés), les jeux vidéo (+38%) ainsi que la mode et la beauté (+28%).

Lorsqu’il s’agit de leur consommation média de façon plus générale, ils sont 54% plus susceptibles d’être de gros utilisateurs de jeux vidéo, 39% de plus d’être lecteurs de magazines papier et 36% de plus d’être de gros auditeurs radio.

Parmi leurs genres de programmes TV favoris, les personnes interrogées mentionnent les films (72%), la cuisine et l’alimentation (46%) et la science-fiction et le fantastique (46%).

Le goût des technologies est un autre point de différenciation pour ceux dont la consommation s’élève à trois heures par jour ou plus. Ces derniers sont 34% de plus que la moyenne à convenir qu’il est important pour eux d’avoir un domicile équipé des dernières technologies et 32% de plus à déclarer aimer acheter de nouveaux gadgets et appareils.

Succès annoncé

Offrir aux consommateurs l’expérience SVOD qu’ils attendent

En plus de savoir comment le marché mondial du streaming vidéo payant est structuré aujourd’hui et quelle est la meilleure manière d’attirer les consommateurs, il est également essentiel de pouvoir fournir l’offre que
les utilisateurs de SVOD attendent.

Notre étude DIMENSION 2020* a exploré ce que les consommateurs à travers le monde recherchent en termes de services de streaming vidéo. Il est important de savoir quelle est l’appétence pour les services de streaming payants par opposition aux services gratuits, qui eux, sont financés par la publicité.

Le “gratuit mais avec des pubs” ne bat pas toujours les options payantes.

Nous avons demandé aux consommateurs quelle option ils choisiraient si les services TV et vidéo en ligne étaient disponibles gratuitement avec de la publicité, ou payants mais sans publicité. De manière révélatrice, les réponses variaient fortement selon les groupes d’âge. Parmi les 18-34 ans, autant préféraient une option payante qu’un équivalent avec publicités.

Cela est lié aux attitudes des consommateurs à l'égard de la publicité en général. Être disposé à payer pour éviter les pubs est révélateur d’un rapport fondamentalement conflictuel à la publicité.

En effet, selon notre étude DIMENSION, 54% des consommateurs connectés affirment trouver intrusif le fait de recevoir des publicités suite à leur activité en ligne antérieure.

Un résultat largement lié à des préoccupations quant à la protection de leur vie privée. La plupart des adultes connectés (54%) affirment qu’ils préfèrent voir des pubs en rapport avec leurs centres d’intérêts et leurs besoins, mais 56% craignent qu’un contenu plus personnalisé puisse mettre en péril leur vie privée.

C’est pourquoi il est important que les fournisseurs de streaming vidéo trouvent le bon équilibre en termes de personnalisation – et pas seulement en matière de publicité (s’ils en proposent) – mais également dans les algorithmes qui permettent à leurs utilisateurs de trouver les programmes qui les intéressent, de la manière la plus efficace possible.

Une personnalisation vraiment améliorée n’est possible qu’au-delà du jardin clos.

Si nous examinons le degré d’accord avec certaines attitudes clés concernant l'utilisation des services de SVOD parmi ceux qui en bénéficient, nous constatons que près de la moitié d'entre eux estime qu'ils y passent souvent trop de temps à chercher un programme à regarder.

Il existe clairement des opportunités ici pour les plateformes de streaming vidéo qui sont capables de proposer une fonction efficace pour mener les consommateurs vers des contenus qu’ils apprécieront.

Toutefois, y parvenir uniquement en collectant et en appliquant les données dont vous disposez sur vos propres consommateurs est susceptible, non seulement de les faire fuir en raison de la protection de leurs données, mais ne vous donne en outre qu’une ouverture étroite sur leurs comportements et leurs attitudes.

En résumé, vous comprendrez le « quoi » de leur comportement, mais beaucoup moins le « pourquoi ».

Afin d’améliorer leurs connaissances pour connecter efficacement leurs utilisateurs aux publicités et aux programmes qui les intéresseront le plus, les fournisseurs de streaming vidéo doivent :

Être capables d’équilibrer leurs propres données clients avec celles d’une audience représentative
Tout en offrant une compréhension approfondie du consommateur d’une manière respectueuse de sa vie privée

* Notre étude DIMENSION* a été menée sur huit marchés à travers le monde (Allemagne, Argentine, Brésil, Chine, Espagne, France, Royaume-Uni, États-Unis) sur un échantillon représentatif de 8 000 consommateurs connectés âgés de plus de 18 ans.

Conclusion

La pandémie de Covid-19 a suscité des comportements de consommation qui ont mis davantage en valeur les habitudes de streaming TV et vidéo payants.

Alors que les consommateurs sont restés confinés chez eux pendant plusieurs semaines consécutives, nombreux sont ceux qui ont pris la décision de souscrire à un abonnement SVOD.

En effet, des études récentes de Kantar révèlent qu’en Grande-Bretagne, par exemple, pas moins de six millions de foyers ont souscrit un abonnement à un service de streaming vidéo pendant le confinement, dont une majorité s’est tournée vers le nouvel entrant Disney+, également dans certains autres pays.

Les conséquences de la pandémie de Covid-19, en terme de comportement de consommation, seront considérables et les études à paraitre dans les prochains mois donneront une indication de son incidence à long terme sur le marché de la SVOD.

S’il y a une chose dont nous pouvons être certains, c’est que ce marché immensément attractif est mouvant et que les ruptures sociétales de 2020 ne vont faire qu’accélérer son rythme de changement.

C’est pourquoi il est essentiel pour nous tous, au sein du secteur des médias, d’être conscients des tendances macro et locales en matière de comportement de consommation et de comprendre les opportunités commerciales évolutives dont le marché peut bénéficier.

Notre solution de profilage et médiaplanning TGI Global Quick View fournit des données recueillies auprès de 67 000 consommateurs connectés à travers 25 pays. Cet ensemble de données harmonisées (questionnaire unique) apporte une approche holistique des internautes.

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