Les leviers activés par les marques de la décennie
En étudiant les drivers des marques en croissance sur ces dix dernières années, nous avons pu identifier 4 grands leviers de croissance qui ont été activés pour aller chercher de nouveaux points de contacts et rentrer un peu plus dans le quotidien des Français.
Si instaurer une relation de confiance semble désormais un terreau essentiel à la croissance, innover pour répondre aux nouvelles attentes et styles de vie des Français, élargir sa présence omnicanale et cibler large en sont les piliers.
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S’il y a bien un défi que les marques ont su relever ces dix dernières années, c’est celui de la confiance. La confiance dans les marques s’effritait petit à petit jusqu’à atteindre moins de 29% en 2017, soit une perte de quasiment 6 points en 4 ans. La tendance semblait durablement installée. Face à cette crise de confiance, les marques ont su se challenger et intégrer davantage la RSE dans leurs stratégies marketing. Une prise de conscience et un éveil des marques qui, à force de travail, de réassurance, d’innovations, d’engagements sur les questions environnementales et sociétales, se sont réinventées. Cela s’est concrétisé dans la perception des consommateurs. Le regain s’amorce timidement en 2019 et prend vraiment de l’ampleur avec la crise sanitaire. Dans les items les plus corrélés à la confiance, nous retrouvons bien entendu la qualité intrinsèque du produit qu’il est impératif de garantir aux consommateurs. Mais la question de la valeur de la marque devient de plus en plus centrale. En effet, la cote d’amour, la recommandation, le plaisir, le local, l’engagement, le bon pour la santé…sont autant de notions qui vont aider à créer une relation privilégiée avec les consommateurs aujourd’hui. Un capital marque fort semble être, plus que jamais, un prérequis dans un monde en mutation et face à des périodes de crises à répétition.
Les marques préférées des Français Parmi les marques préférées des Français en 2021, le plaisir ressort nettement avec La Laitière qui arrive en tête du podium suivie de près par Magnum et Andros. A plus court terme, la notion ‘Bon pour la santé’ prend néanmoins de l’ampleur comme l’illustre la forte progression de Sanytol (+8.4 points en cote d’amour en 2021).
Sanytol a quadruplé le nombre de points de contacts avec les Français en dix ans et se positionne désormais en 175ème position des marques les plus choisies en France. Pionnière dans le geste barrière depuis plusieurs années, Sanytol est la seule marque à faire du désinfectant sans javel (sans nuire à la santé de l’homme et sans besoin de rincer). La marque affichait déjà une croissance régulière avant le boom liée à la crise sanitaire. Bénéficiant d’un capital marque solide, elle peut désormais étendre sa taille de clientèle grâce à une stratégie de stretching sur de nouvelles catégories comme la lessive, le spray multi-usage ménager ou encore le désinfectant linge.
Le local comme vecteur de confiance Les attentes des consommateurs ont été résolument évolutives ces dix dernières années en faveur d’actes d’achat plus vertueux. Une tendance qui se lit très concrètement à travers la volonté des Français de favoriser le local. Si l’emphase est aux marques depuis dix ans, elle l’a été essentiellement au profit des marques issues des PME qui ont gagné +2,3 points de parts de marché alors que les marques des grands groupes ont cédé -0,5 point. Ces marques, en très grande majorité locales voire régionales, représentent aujourd’hui près de 12% des dépenses en produits grande consommation des Français. Un esprit patriotique exacerbé depuis la crise sanitaire et que la crise Ukrainienne met encore un peu plus en lumière.
Cette étude nous a également révélé l’importance d’innover pour répondre aux besoins et styles de vie des consommateurs qui ont particulièrement évolué. Trois tendances ressortent du classement des marques les plus choisies sur ces dix dernières années : le Mieux Manger, le Plaisir et la Praticité.
Mieux Manger et Praticité : les nouvelles attentes des consommateurs De nouvelles injonctions de la société poussent consommateurs et marques à mieux produire, acheter et consommer. Ces dix dernières années ont, en effet, été marquées par des changements de régimes alimentaires : plus de végétal et moins de protéines animales dans nos assiettes. Les Français se sont également davantage engagés en faveur de l’environnement, ce que l’on peut lire à travers la dynamique des offres de produits biologiques et écologiques, ou encore en faveur de plus d’équité, avec le plébiscite des marques locales.
Autre tendance forte, les consommateurs français, même s’ils apprécient de cuisiner (dans 8 cas sur 10 les plats consommés sont cuisinés), font face à des contraintes de temps qui les amènent à privilégier de plus en plus les offres qui leur apportent plus de commodité au quotidien. Le télétravail renforce un peu plus cette tendance. Une recherche de gain de temps et de praticité dans la préparation des repas que l’on lit à travers une forte progression des catégories Traiteur LS (+20,3% de trafic sur dix ans), Traiteur de la Mer (+43%) ainsi que de la livraison à domicile de plats des restaurants boostée par la crise sanitaire.
De nouvelles attentes auxquelles a su répondre Herta qui a montré une forte capacité de résilience et truste le haut du podium depuis dix ans ! Herta aujourd’hui c’est 255 millions de points de contacts, soit 1 achat toutes les 8 secondes. La marque a su s’adapter aux styles de vie des Français en innovant et proposant des produits du quotidien pratiques à cuisiner et en répondant aux nouveaux régimes alimentaires des consommateurs. La marque a lancé ces dernières années de nouvelles gammes notamment sur le bio, le végétal ou encore le sans nitrite. Cela lui a permis d’aller recruter +4 points de nouveaux ménages acheteurs alors que 82% des Français achetaient déjà la marque en 2012.
Un positionnement autour du Mieux Manger qui a été clé si l’on s’intéresse également aux marques qui ont le plus progressé parmi le top 250 de 2012 ou aux marques nouvellement arrivées sur le marché français depuis dix ans. Jardin BiO Etic, pionnière dans le bio, est la marque qui a le plus gagné de nouveaux points de contacts ces dix dernières années. Une hausse de 162 % de ses points de contacts (CRP) entre 2012 et 2021 qui lui permet de rentrer dans le Top 100 des marques les plus choisies (73ème rang) et de passer d’une pénétration de 14,2% en 2012 à 33,8% en 2021. La marque travaille beaucoup à construire un capital marque fort à travers ses campagnes de communication centrées sur ses engagements. Un positionnement qui lui permet d’être numéro 1 sur la confiance en 2021. Elle étend régulièrement ses gammes de produits sur de nombreuses unités de besoin grâce à une stratégie constante d’innovations dans les hypermarchés et les supermarchés.
Un constat que l’on retrouve également à travers le podium des marques nouvellement arrivées au cours de ces dix dernières années. En effet, deux marques à mission se positionnent parmi le Top 3 des nouveaux entrants les plus choisis par les consommateurs : C'est qui le Patron ?! et la Nouvelle Agriculture. Deux marques collaboratives qui ont su se faire une place dans le paysage français en s’engageant pour une plus juste rémunération des producteurs et des agriculteurs. C'est qui le Patron ?! arrive en tête de ces nouveaux entrants en se hissant à la 156ème position des marques les plus choisies en France, en à peine 5 ans. La marque, initiée à la suite de la crise du lait et créée en 2016 en co-création avec les consommateurs, est achetée aujourd’hui par près d’un quart des foyers et affiche 23 millions de points de contacts. Célèbre pour sa brique de lait qui attire plus de 12% des ménages français, la marque s’est ensuite étendue sur de nombreuses catégories comme le beurre, les œufs ou encore les pizzas pour aller chercher de nouveaux points de contacts. Tous ces exemples nous montrent l’importance d’intégrer davantage la RSE, d’innover et d’engager le consommateur dans sa stratégie de marque.
Le plaisir, cher au palais français, reste un levier clé Notons également que parmi le Top 20 des marques les plus dynamiques sur ces dix dernières années, plus de la moitié opère sur des catégories plaisir. Ainsi nous retrouvons par exemple des marques de viennoiserie (La Boulangère : +154% CRP de 2012 à 2021, la Fournée dorée : + 82%), de biscuits (Lotus : +88%, Granola +67%, St Michel +63%), de glaces (Magnum : +77%, Extrême +60%), d’apéritif (Blini +96%, Lays : +73%) ou encore exotiques (Old El Paso : +79%, Heinz : +67%).
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Autre levier de croissance pour rentrer un peu plus dans le quotidien des Français : maintenir une présence forte face à la multiplication des solutions mises à disposition des consommateurs pour s’alimenter et faire leurs courses. Et c’est sur le e-commerce et le hors domicile qu’il y a eu le plus de mouvements ces dix dernières années.
Du Tout sous le même toit au Tout près de chez Soi Depuis dix ans, nous assistons à un changement des comportements d’achats des consommateurs français avec moins d’achat « Tout sous le même toit », comme l’illustre la baisse de part de marché des HMSM, au profit des circuits facilitant davantage le Tout près de chez Soi. Cela se traduit par une forte croissance du e-commerce ainsi qu’une progression plus modérée de la proximité. Une tendance qui répond à une recherche de gain de temps et de praticité, accélérée par la crise sanitaire et l’arrivée de nouvelles formes de commerces plus digitales (livraison à domicile, drive, agrégateurs, quick commerce, pure players, abonnement box à cuisiner…). Un enjeu de taille pour les marques dans un contexte de plus en plus mouvant. Un challenge réussi pour les dix marques les plus choisies par les Français qui ont toutes su rester dans ce top10 Online. Notons que Cristaline se démarque en se positionnant en 2nd position des marques les plus choisies online contre une 6ème place au national. La marque nous montre qu’au-delà de s’étendre sur de nouvelles catégories, développer une stratégie d’omnicanalité permet de multiplier les points de contact et d’aller capter la croissance. Cristaline est ainsi la marque de boissons la plus en croissance à domicile sur ces dix dernières années : +62% CRP entre 2012 et 2021.
Découvrez l'interview de Yann Guelorget, Directeur Commercial Hors Domicile - CCEP.
Une consommation plus nomade Ces dix dernières années ont été également marquées par plus de nomadisme de la part des consommateurs français. Une tendance à la prise de repas hors domicile forte, bien que mise en pause par la crise sanitaire et les fermetures de restaurants/bars entre 2020 et 2021. Dans ces périodes de crises à répétition et de vases communicants entre domicile et hors domicile, le hors domicile apparait comme un circuit non négligeable pour les marques. Il représente, en effet, près d’1 acte de consommation sur 4 et peut atteindre plus de 50% des points de contact pour certaines marques.
C’est notamment le cas pour Coca-Cola qui est la marque de boissons sans alcool la plus choisie hors domicile en France en 2021 et se démarque nettement de ses concurrents en y réalisant 242 millions de contacts, soit 59% de ses actes de consommation au global. Coca-Cola, ce sont 242 millions de contacts hors domicile et 166 pour une consommation à domicile. Le retour à une réalité plus ouverte sur l’extérieure, à la socialisation et l’envie de se faire plaisir ont dynamisé la marque qui affiche une hausse de 12% de ses points de contact hors domicile et ainsi de +5% au total.
Cibler large ou précis ? Les enseignements de cette édition spéciale dix ans nous montrent également que pour recruter, cibler large a été clé pour les plus grandes marques. Les marques du Top50 2021 ont, en effet, gagné des points de contact de manière transversale aux strates de la population française, que ce soit en termes d’âges ou de classes socio-économiques.
Des profils seniors et modestes qui ont néanmoins été les plus moteurs sur les dix dernières années pour les marques les plus choisies en France. La population française vieillit. Les +50 ans qui pesaient déjà lourd dans dépenses en produits grande consommation en 2012 ne font que progresser : près de 5 points de plus en dix ans. La classe moyenne pèse également un peu plus lourd dans les dépenses. Deux cibles qu’il ne faut donc pas négliger pour assurer la croissance.
Faut-il vraiment choisir entre les Millennials et les Seniors ? Pas forcément. Il est possible de rajeunir sa clientèle tout en ayant un cœur de clientèle senior. C’est le cas de Soignon qui est la marque de produits Laitiers la plus dynamique sur dix ans et dont la croissance s’est faite à la fois sur les -35 ans et les +50 ans. La marque a presque doublé le nombre de points de contacts en dix ans sur ces profils. Une croissance qui est pour beaucoup due à une stratégie de formats différents sur sa bûche de chèvre, et lui permet de recruter des cibles complémentaires : 120 g au 400g. La marque a poursuivi par une stratégie d’innovations et de stretching inscrite dans les nouvelles habitudes, nouveaux usages et moments de consommation. Elle passe du plateau de fromage à l’apéritif, au cœur de repas et même aux desserts.
1 marque sur 2 a été en croissance sur les dix dernières années.
Un répertoire de marques achetées qui tend à diminuer sur le court terme : 152 marques achetées en 2021. Un risque de perte de visibilité pour les marques. Être dans le set de marques envisagées en amont par les consommateurs va être de plus en plus important.
Le recrutement est activé en moyenne par 88 % des marques en croissance chaque année depuis 10 ans.
Que l’on soit une petite ou une grande marque, le recrutement est à activer avec des objectifs annuels adaptés : gain de 0,5 point de pénétration pour les petites marques vs +1 point pour les grandes.
La valeur de la marque devient stratégique pour aller chercher de nouveaux points de contact. La confiance, un terreau favorable pour installer les piliers de la croissance.
Cleaner les recettes, plus de naturalité à poursuivre. S’engager (RSE : environnement, équitable, inclusion et diversité). Proposer plus de local et de proximité : l’esprit patriotique des Français en éveil.
Une tendance qui perdure : le Plaisir reste cher au palais français. De nouveaux styles de vie des Français et des contraintes de temps à prendre en compte : la Praticité, Tout Prêt, Traiteur LS…
Travailler l’omnicanalité et renforcer sa présence dans les circuits « Tout près de chez soi » en surveillant les circuits émergents (E-commerce, livraison à domicile, quick commerce…).
Le hors domicile à étudier face à la fragmentation des repas et l’hybridation des concepts. Le hors domicile s’invite à domicile, les marques doivent sortir du box et se montrer créatives.
La Silver Economie : s’adapter à une population vieillissante. Des offres pour tous : une réflexion sur l’accessibilité prix pour tous en travaillant les portefeuilles de marques est clé d’autant plus dans le contexte inflationniste à venir.
