El año pasado presentamos nuestra Eco-Segmentación donde creamos grupos de consumidores únicos basados en la frecuencia con la que las personas hacen acciones cotidianas que ayudan a reducir los residuos plásticos.
Dentro de estas acciones diarias están: llevar su propia bolsa al ir de compras, utilizar botellas de agua reutilizables y tazas para bebidas calientes, hasta acciones más inconvenientes (y que mucho menos gente hace), como evitar comprar bebidas y productos en empaques plásticos.
Elegimos estas acciones principalmente porque son buenas prácticas en la mayoría de las regiones, ya que los residuos plásticos son una preocupación importante y algo que los individuos pueden hacer en su vida diaria.
Eco Actives es el grupo más comprometido, lo conforman el 20% de todos los consumidores a nivel mundial (+4% vs 2019), trabajan de manera constante para reducir los niveles de residuos plásticos; estas personas siempre, o con frecuencia, llevan a cabo acciones para ayudar al medio ambiente.
Este segmento tiene su pico máximo en Europa Occidental (24%), con una mayor proporción en Alemania (38%), bajando hasta el 10% en Asia. Los individuos de este grupo tienden a ser mayores y de una clase social más alta. Normalmente, la edad es el factor más fuerte que separa a los grupos, aunque vemos que en EUA, Brasil e Indonesia tienden a ser menores de 35 años.
A pesar de esto, China también presentó un crecimiento en este grupo, que corresponde a una ola de acciones, como: llevar su propia bolsa en las tiendas, establecer esquemas de reciclaje estrictos y gracias a que el gobierno se ha enfocado en tecnologías ecológicas.
Dentro de este grupo encontramos a consumidores que gastan grandes cantidades y que valen más de $382 mil millones para el mercado de FMCG. Si los Eco Actives gastaran incluso una fracción de esta cantidad en ofertas más ecológicas encontraríamos una enorme oportunidad para las compañías de los FMCG.
Eco Considerers son aquellos que toman ciertas acciones para reducir el impacto ambiental, como utilizar bolsas de tela en vez de plásticas, pero con menos frecuencia que los Eco Actives.
El treinta y nueve por ciento de las personas a nivel mundial pertenece a este segmento (+4% vs 2019), Asia presentó un mayor incremento en este grupo (+5%), con Indonesia a la cabeza, con un crecimiento del 22% vs el año pasado, que creció un 11%.
Eco Dismissers son las personas que tienen poco o ningún interés en los retos ambientales que enfrenta el mundo y no llevan a cabo ninguna acción para ayudar al ambiente, incluyendo los esfuerzos para reducir los residuos plásticos. Aunque es el grupo más grande (48%), este porcentaje ha disminuido un 8% solamente en un año.
Los Eco Dismissers sobre indexan entre los menores de 35 años, las clases sociales de nivel bajo y los hogares grandes. El cincuenta y nueve por ciento de los hogares en Asia pertenecen a este grupo, pero también vemos porcentajes altos en América Latina (47%) y EUA (47%).
Aunque los Eco Dismissers forman el grupo más grande, el crecimiento tanto de los activos como de los considerados debería ser causa de celebración y tenemos muchas oportunidades con las personas que están más comprometidas con el medio ambiente.
Nos hemos enfocado en el grupo de los Eco Actives ya que es el más comprometido y seguimos pensando que el comportamiento actual de este grupo forma el plan de acción de la manera en la que los segmentos menos comprometidos podrían comportarse.
Activos en la cocina
Los Eco Actives cocinan con ingredientes frescos. Después de analizar 330 categorías de FMCG en el Reino Unido, encontramos que del top 10 categorías que los Eco Actives consumen más la mitad estaban relacionadas con alimentos frescos o la elaboración completa de platillos desde cero, como vegetales frescos, leche fresca, repostería casera, ingredientes étnicos y cubitos de caldo.
Este grupo compra productos orgánicos; vimos un incremento del 20% en el gasto en fruta y vegetales orgánicos frescos en el 2020, más del doble de la tasa de crecimiento promedio; esta alta presencia de productos orgánicos también es evidente a lo largo de Europa.
A nivel mundial, más de tres cuartas partes de este grupo (78%) declara buscar productos "naturales", a comparación del 65% entre los demás grupos.
Activos en la salud
Los Eco Actives son más conscientes de la importancia de la salud que otros grupos, por lo que compran categorías con beneficios para la salud. Es más probable que este grupo revise las etiquetas nutricionales de la comida y bebida, eligiendo productos con beneficios adicionales, como vitaminas. Genki Forest es una nueva marca china, que tiene cero calorías y grasa y es un ejemplo de cómo los Eco Actives pueden ayudar a que una marca crezca; este grupo representa el 45% de las ventas de la marca, que es el doble de la proporción de ventas de la categoría de bebidas carbonatadas en general. En algunos casos, la conciencia ambiental y el deseo de ser saludables se contraponen; por ejemplo, el agua mineral en el Reino Unido, en donde el agua del grifo es una alternativa segura y libre de plástico; en este caso es menos probable que los Eco Actives elijan esta categoría.
Activamente quisquillosos
Cuando analizamos las compras de los Eco Actives en el Reino Unido nos dimos cuenta de que las marcas que son más probable que compren, a comparación del grupo de los no ecológicos, tienen credenciales sostenibles. Para las tres marcas de abajo, la penetración es de casi el doble que de aquella de los no ecológicos y el crecimiento de las ventas entre los activos es de hasta cinco veces más alto. Lo que diferencia a estas marcas del resto es que van más allá de simplemente evitar los residuos plásticos, cumpliendo varios elementos sostenibles, entre ellos: que se producen localmente, que son orgánicas, libres de carne y que utilizan aceite de palma sostenible; tienen una imagen ecológica completa y un precio mayor.
A pesar del aumento de empaques plásticos en comida fresca, por motivos higiénicos y conveniencia, los Eco Actives permanecieron comprometidos con la compra de frutas y verduras frescas desenvueltas.
Como se muestra en los datos, la proporción de lo que gastaron los Eco Actives en carne sin empacar (por ejemplo, en una carnicería), ha permanecido estable e incluso ha habido un aumento en fruta fresca, vegetales y ensaladas durante el año pasado, mientras que ha disminuido de manera significativa para el resto de la población.
