Este año nuevamente le preguntamos a los participantes quién era el actor más importante en ayudar a reducir el daño ambiental.
Los que tienen que encabezar el cambio son los fabricantes
Nuevamente los fabricantes consiguieron el número uno, con 37.3%. Solamente 22% de las personas pudieron nombrar a algún fabricante que estuviera haciendo un buen trabajo, este resultado viene desde el año pasado, cuando les preguntamos de manera más específica sobre los residuos plásticos. Esta definición más amplia de daño ambiental pudo haber jugado un papel importante, ya que se mencionaron marcas como Fairtrade de manera constante.
En el otro extremo se encuentran los minoristas, quienes fueron considerados los menos importantes, con únicamente 4.2% de los participantes mencionándolos como los actores más importantes, presentando una caída del 2.9%. Desde la perspectiva de los FMCG, está claro que los consumidores esperan mucho de los fabricantes.
El empaque es una prioridad
Preguntamos de manera específica qué soluciones serían de más ayuda para reducir el desperdicio entre varias categorías de FMCG, incluyendo comida fresca, productos para el cuidado del hogar y personal, confitería, bebidas y productos secos; esto muestra que incluso cuando se les da un rango de opciones, los consumidores se enfocan en el empaque; la mitad optaron por empaques 100% reciclables, seguidos por empaques biodegradables y opciones no plásticas.
El plástico sigue teniendo un rol importante para la mayoría de las personas, pero lo que es más importante es que el plástico no llegue a vertederos u océanos.
Sin embargo, los empaques 100% reciclables como estrategia global presentan retos reales. En Europa occidental la mayoría opina que esto sería efectivo, principalmente en Irlanda (72%). Sin embargo, en Asia consideran lo opuesto, con una tasa de respuestas significativamente menor, hasta 18% en Vietnam.
Al parecer hay una relación entre aquellos que desean empaques 100% reciclables y la calidad de las instalaciones de reciclaje locales. Irlanda presentó uno de los porcentajes menores (29%) de personas que piensan que es inconveniente y poco claro tener un lugar en el que se puedan entregar artículos para su reciclaje. Por otro lado, Vietnam casi duplicó este número (51%) y reportó que había cierta confusión sobre los lugares para reciclar los desperdicios, lo que llevó a los vietnamitas a seleccionar otra opción biodegradable diferente como la mejor solución para ellos.
Lo que podemos concluir de esto es que los fabricantes necesitan estar más involucrados en la creación y apoyo de mejores infraestructuras para el reciclaje y recolección de desechos. A lo largo de Asia están surgiendo varias sociedades entre organizaciones no gubernamentales (ONGs) y fabricantes, para de manera conjunta recolectar y reciclar el plástico; estas alianzas también se están llevando a cabo con organizaciones locales plásticas, como Abiplast, en Brasil, quien está trabajando con Unilever para generar un mayor suministro de plástico reciclado para hacer productos.
En México podemos mencionar dos ejemplos: la marca local Herdez ha establecido 52 ubicaciones para intercambiar latas de elote usadas por regalos digitales, para utilizar las latas y convertirlas en aerogeneradores. El objetivo de este movimiento es crear consciencia e incentivar el reciclaje en un país en donde la falta de instalaciones refleja un 33% de los mexicanos que considera que el reciclaje es inconveniente. La marca Herdez tuvo un impacto positivo en ventas, ya que sigue ganando participación de volumen.
Otro ejemplo es Coca-Cola, la marca FMCG más elegida en el mundo, la cual ha gastado $152 millones en infraestructura para el reciclaje de botellas. Nuestros participantes reconocieron este esfuerzo y fue Coca-Cola la más mencionada como la marca que "está haciendo un buen trabajo" respecto a disminuir el daño ambiental en México.
Pensando más allá del plástico reciclable
La solución biodegradable fue la segunda opción más elegida y viable para los compradores. Sin embargo, el no contar con las instalaciones necesarias podría ocasionar que los empaques no puedan degradarse o que puedan contaminar los flujos de reciclaje; esto ha llevado al minorista Tesco a aconsejar a los fabricantes que no lo utilicen para cumplir con las políticas ecológicas.
Por otro lado, la tecnología se está moviendo muy rápido y la variedad de productos (tanto FMCG como no FMCG) que pueden elaborarse con soluciones biodegradables está incrementando rápidamente.
A pesar de las asociaciones negativas, tenemos algunos ejemplos de fabricantes que están explorando las opciones biodegradables.
Bimbo, un gran fabricante de comida, está introduciendo empaques 100% biodegradables o compostables; esta compañía fue la segunda marca más mencionada por estar haciendo bien su trabajo en México y su base de consumidores también está creciendo bastante este año. La tercera opción más elegida que funcionaría para las personas es empacar los productos en otros materiales que no sean plástico, esperamos ver un importante incremento en esta solución en futuros lanzamientos de productos. Pulpex es un productor de empaques que se está aliando con Diageo, Unilever y PepsiCo para producir nuevos empaques derivados de celulosa y 100% reciclables. Uno de los primeros productos que llegará al mercado el próximo año será el whiskey Johnny Walker, que estará disponible en botellas de papel.
El papel también ha reemplazado al plástico en otros casos. SMOL, la empresa de productos para lavar los trastes y de suscripción a productos de lavandería produce empaques libres de plástico, que además tiene una función de seguridad, para evitar que los niños se coman las tabletas. L'Oréal lanzó un bloqueador solar de La Roche-Posay en Francia que reemplaza casi la mitad del plástico del empaque con cartón.
Hemos visto muchos anuncios corporativos sobre la neutralidad de carbono, que se refiere a equilibrar la cantidad de dióxido de carbono liberado a la atmósfera con una cantidad equivalente retirada de la atmósfera (por ejemplo, plantando árboles). Microsoft anunció este año que sus emisiones de CO2 tendrán valores negativos, además de que equilibrará todo el utilizado en su historia para el año 2050. Esto parece ser un menor incentivo para nuestros participantes, pues tan solo el 19% optaron por productos neutros en carbono, cayendo hasta al 11% en América Latina. Alemania es uno de los países más progresistas en cuanto a su compromiso con la sostenibilidad, de hecho 42% afirmaron que sería de gran ayuda y sugirieron que sería posible que viéramos esta área crecer en el futuro.
Diferencias entre las categorías
Encontramos importantes diferencias entre lo que la gente busca según la categoría. La categoría que sobresalió fue alimentos frescos, ya que la mitad de los consumidores considera que podrían marcar una diferencia con su compra. Observamos mucha más demanda de disponibilidad de productos locales, en general el 38% busca esto, principalmente en Alemania (67%) y en Italia (65%).
La segunda categoría más seleccionada por considerar que podrían marcar una diferencia fue la de productos del cuidado del hogar. Mientras que tener un empaque 100% reciclable fue la primera solicitud, encontramos un número mucho mayor de personas que reportaron que tener empaques rellenables también ayudaría (vs otras categorías).
Algunas marcas están adoptando esta solución, un buen ejemplo es Algramo, en Chile, que ofrece empaques rellenables para varios productos, además de proporcionar ahorros en costos al hacerlo. Neat es una marca premium nueva en el Reino Unido que se enfoca en ofrecer un empaque elegante, además de que es libre de plástico.
El año pasado vimos un incremento en el lanzamiento de productos que proporcionan opciones para ayudar a los consumidores a evitar el uso del plástico; sin embargo, esto no necesariamente es sinónimo de éxito, en muchos casos encontramos lanzamientos de productos sostenibles que tuvieron un impacto limitado.
Fab, en Colombia, se anunció como "limpieza que cuida al planeta" y únicamente alcanzó una penetración de 0.2%, su éxito limitado se debió a que únicamente estaba disponible en algunos minoristas modernos, con un precio premium y sin publicidad masiva. En el Reino Unido, Colgate lanzó un cepillo de dientes de bambú y una pasta de dientes en empaque reciclable cuyas ventas combinadas sumaron alrededor de £1m, con precios cuatro veces más altos que los precios promedio en el mercado.
Si bien es cierto que todas las iniciativas en este ámbito aportan opciones y ayudan a medir las posibilidades, es importante no perder de vista que los incentivos tradicionales del éxito, como la disponibilidad física y mental y permanecer en un rango de precio competitivo, siguen aplicando en este ámbito tanto como en el resto del mercado de los FMCG.
