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Creando una ventaja competitiva
a través de la sostenibilidad
Edición 3 – Octubre 2021
Latam
Creando una ventaja competitiva
a través de la sostenibilidad
Edición 3 – Octubre 2021
Temas más destacados
de Latam en torno
a la sostenibilidad
Es posible que la Covid-19 haya empujado el tema de la sostenibilidad fuera del primer lugar de la agenda de noticias recientemente, pero su importancia en términos de la población mundial solo continúa creciendo
Creando una ventaja competitiva
a través de la sostenibilidad
Bienvenidos a la edición 2021 de Who Cares, Who Does para Latinoamérica. Cada año, la escala de los problemas ambientales con los que nos enfrentamos desafía la forma en que hacemos negocios y cómo los consumidores perciben a las empresas y a las marcas.
Por tercer año consecutivo, hemos vinculado las actitudes a los problemas clave de sostenibilidad con el comportamiento de compra real de una manera globalmente coherente.
La edición Latam de este año también incluye dos elementos nuevos:
En primer lugar, hemos agregado a Ecuador a nuestros perfiles de países, de modo que el informe ahora cubre siete países de Latam, poseyendo una visión más detallada y completa de las actitudes hacia la sostenibilidad y el comportamiento de compra para la región.
En segundo lugar, también hemos analizado la sostenibilidad y las actitudes medioambientales de los consumidores a través del prisma de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU por primera vez.
Estos ODS, que muchas empresas han adoptado como objetivos, cubren una amplia gama de cuestiones que van más allá del medio ambiente y destacan el hecho de que para muchos consumidores la educación, poner fin a la pobreza y el hambre cero son tan importantes, si no más, que el cambio climático.
Averiguar cuáles de los 17 ODS apoyan los consumidores en Latam también demuestra por qué necesitamos una visión personalizada a nuestra región. América Latina es muy diferente en términos de prioridades de los consumidores frente a Europa y a muchas otras partes del mundo. Con la excepción de Chile, que a veces obtiene una puntuación más similar a Alemania en algunos temas, la mayoría de los países de Latam tienen un conjunto de actitudes muy diferentes.
El excepcionalismo de Chile también destaca otra razón por la que debemos mirar a Latam en detalle, en todo el continente los consumidores se encuentran en etapas muy diferentes en su jornada ecológica. Algunos están muy por delante, mientras que otros están emprendiendo su propio camino único en respecto al comportamiento, las expectativas y a quienes quieren que asuman las responsabilidades del desafío ambiental.
Sin embargo, lo que sí es cierto en los siete mercados que encuestamos es que existe una gran oportunidad para las marcas y los minoristas. En casi todas las categorías, las personas que definimos como Eco Actives presentan índices mucho más fuertes que el promedio.
Who Cares, Who Does? se basa en el estudio más profundo de la región sobre las actitudes hacia los problemas ambientales y de sostenibilidad y la visión más detallada de la evolución de los consumidores y su preocupación por el medio ambiente en Latam.
Países: Bélgica, Brasil, China continental, Colombia, Costa Rica, Chile, República Checa, Ecuador, Francia, Alemania, Gran Bretaña, Hungría, La India, Irlanda, Italia, México, Países Bajos, Perú, Polonia, Portugal, Rusia, Arabia Saudita, Eslovaquia, España, Tailandia, Estados Unidos.
Muestra Global 88.000 encuestados
Latam 18.300 encuestados
El trabajo de campo se llevó a cabo entre Junio- Julio 2021
¿Cómo ha cambiado la población de Latam?
En el centro del estudio Who Cares, Who Does? está nuestra Eco Segmentation, donde hemos dividido a la población mundial en tres grupos de consumidores únicos.
Veamos cómo han cambiado
los grupos en los últimos tres años.
El compromiso ecológico sigue creciendo
A pesar de la pandemia y los desafíos económicos, el compromiso con el medio ambiente y las cuestiones de sostenibilidad sigue aumentando. Nuestra segmentación exclusiva identifica tres grupos, Eco Actives, Eco Considerers y Eco Dismissers.
Estos últimos fueron el grupo más grande en 2019, pero ahora son una minoría tanto a nivel mundial como en Latam. 2020 y 2021 vieron un crecimiento tanto en Eco Actives como en Eco Considerers a nivel mundial, pero en 2021 Latam experimentó una ligera caída luego de las fuertes ganancias de 2020.
Compradores que están muy preocupados por el medio ambiente y están sacando mejor provecho de las acciones para reducir sus residuos. Sienten la responsabilidad intrínseca de ser más sostenibles, siguiendo el tema más activamente y con mayor consciencia del potencial impacto en el planeta.
Están preocupados por el medio ambiente y los residuos plásticos, a niveles similares a los de Eco Actives. Pero están más cerca de los Eco Dismissers en cómo actúan, sin tomar muchas acciones para reducir su desperdicio. Sus barreras más importantes son la conveniencia y el precio.
Compradores que tienen poco o ningún interés en el medio ambiente y no toman medidas para reducir el desperdicio. El tema rara vez aparece entre amigos y familiares, y carecen de conciencia sobre las preocupaciones ambientales. No creen que marcan la diferencia.
Una vez más, sin embargo, el panorama no es uniforme en toda Latam. Los Eco Actives están en su nivel más alto en Chile con un 31% en 2021, en comparación con el 8% en Brasil, con Perú y Ecuador también que se sitúan entre los escépticos. México, Costa Rica y Colombia son otros mercados que registran cifras iniciantes, pero madureciendo.
Lo que hemos visto en México, Costa Rica y Perú es un cambio radical en el número de Eco Considerers en 2020 (y una fuerte disminución en el número de Eco Dismissers), con la mayor parte de esa ganancia retenida en 2021.
Crecimiento
proyectado de Eco Actives
Nuestra predicción es que Eco Actives seguirá creciendo. A nivel mundial, creemos que representará más de la mitad de la población para 2029 y llegará al 56% en la próxima década. Este crecimiento se reflejará en un nivel más bajo en Latinoamérica, donde se espera que los Eco Actives representen el 43% de la población para 2031.
A medida que la población, las actitudes y las prioridades cambian, las marcas que actualmente tienen un rendimiento inferior entre los Eco Actives y se enfrentan a una gran pérdida de participación y valor. Complacer a los compradores sostenibles lleva tiempo y las marcas deben actuar ahora, si quieren prosperar en los años venideros.
Los latinos activos son más democráticos que nunca
El compromiso con el cambio se extiende a todos los grupos. El ecoactivismo se está democratizando en todo el espectro socioeconómico. El perfil de Eco Actives en Latam ha ido cambiando desde que comenzamos a evaluar el área en 2019 y el perfil de edad se ha vuelto cada vez más joven con cada año. Una cuarta parte de los Eco Actives tiene ahora 34 años o menos, mientras que casi una tercera parte vive en hogares de una o dos personas.
El dinero importa
Es fácil comprar productos más caros producidos en sintonía con el planeta cuando su presupuesto no es ajustado. Muchos en Latam, sin embargo, luchan por sobrevivir y para ellos, independientemente de cuánto les importe, puede ser más desafiante tomar acciones concretas.
Esta es una región con un 13% de desempleo en 2021, cuatro veces el promedio mundial, mientras que la inflación promedio es del 7%, significativamente más alta que en muchos mercados.
Impacto de la COVID-19 en las visiones de sostenibilidad
A pesar de estos desafíos y del impacto de la pandemia de la COVID-19, a muchos todavía les importa. El número de encuestados de Latam que declaran que la sostenibilidad es “muy o mucho más” importante está un 62%, muy por encima de la cifra global del 49%.
Esta es una gran diferencia considerando el hecho de que solo el 3% de los compradores de Latam declara no tener restricciones financieras en su situación actual y el hecho de que el 26% piensa que sus ingresos son insuficientes para cubrir sus gastos actuales.
Sostenibilidad + Sociedad: preocupaciones igualmente importantes para la población de Latam
Los principales temas ambientales
y sociales entre los consumidores a través
del prisma de los Objetivos de desarrollo sostenible de la ONU
Metas de
desarrollo sostenible
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU identifican 17 áreas en las que se podría mejorar la vida de muchos de los ciudadanos del mundo. Solo algunos están relacionados con la sostenibilidad y muchos se centran más en preocupaciones ancestrales sobre la pobreza, el hambre, el trabajo y la educación.
Todos ellos son importantes. La educación de calidad es el principal ODS de nuestra muestra, clasificado como uno de los cinco primeros por el 56% de nuestros encuestados. El agua potable y el saneamiento ocupan el segundo lugar con un 54%, pero la pobreza, el trabajo, el hambre y la salud obtienen puntajes más altos que el ODS siguiente, que se ocupa de cuestiones de sostenibilidad.
Hubo casi unanimidad sobre la importancia de los dos temas principales en la región, pero Ecuador y Perú clasificaron la educación aún más arriba con un 63%.
¿Qué le preocupa
al consumidor
de hoy en día?
Obtener informaciones sobre las preocupaciones más amplias ayuda a las empresas a comprender las prioridades de los consumidores para luego crear soluciones de sustentabilidad efectivas. Veamos qué es lo que les preocupa a los latinoamericanos.
Las mayores áreas de preocupación
Como hemos visto en las prioridades de Latam para los ODS de la ONU, lo que importa en nuestra región puede ser muy diferente de lo que importa a nivel mundial. Cuando se les pidió que nombraran sus tres preocupaciones principales, el panel global enumeró el cambio climático (42%), la contaminación del agua (36%) y los desechos plásticos (34%).
Las cifras de Latam están dominadas por preocupaciones sobre la calidad del agua y la gestión del agua. La escasez de agua encabezó la encuesta en 2021, y el desperdicio del agua y la contaminación del agua también se ubicaron entre las cinco primeras.
Pero, como vemos una y otra vez en nuestra región, existen enormes variaciones. El cambio climático, por ejemplo, obtuvo un 8% en Brasil, pero un 16% en México y Chile. La escasez de agua fue un gran problema en México (27%) y Chile (25%), pero se consideró menos importante en Brasil (9%) y Costa Rica (11%).
Un tema que está ganando conciencia son los desechos plásticos, como vemos en las cifras de 2021 para Costa Rica (10%), Colombia (9%) y Chile (9%), lo que demuestra que es un problema para un número significativo de consumidores.
El desafío de cambiar
el comportamiento
Cualquiera que sea el problema y las ambiciones de los consumidores, pocos pueden actuar sin conocimiento. Esto se destaca mejor en el área del reciclaje. Muchos consumidores tienen una opinión positiva sobre la compra de envases sostenibles, con Colombia, Chile y Brasil presentando índices por encima del puntaje regional del 36%.
Pero un cuestionamiento detallado revela que muchos tienen poco conocimiento sobre lo que se puede reciclar en casa y encuentran difícil de entender el etiquetado actual. Las nuevas formas de envases que son biodegradables se suman a la confusión y muchos a menudo intentan reciclar los envases cuando no están seguros de si deben reciclarse o no.
Un aspecto en el que los consumidores están unidos en todos los países es que saben que los envases de cartón son los menos dañinos para el medio ambiente (seleccionados por solo el 5% de los encuestados regionales cuando se les pide que nombren los tres tipos de envases que son peores para el medio ambiente).
La brecha valor-acción
La crítica de quienes hablan bien de la sostenibilidad es que a menudo no actúan de la misma manera. La verdad es que muchos quieren comprar de forma sostenible, pero a menudo no pueden. Podría ser por razones financieras o porque las categorías que compran aún tienen que incorporar mensajes sostenibles o etiquetado que les permita tomar una decisión rápida y fácil.
Hay una brecha entre valor y acción. Así, por ejemplo, el 63% de las personas intentan comprar envases respetuosos con el medio ambiente, pero solo el 25% lo consiguen. Eso deja una necesidad insatisfecha del 38% de la población de Latam.
Cuando miramos la brecha entre valor y acción para América Latina, encontramos que más de nuestra muestra de Latam son más fieles a sus objetivos que sus colegas globales. La diferencia entre "intento comprar" y "compro habitualmente" es sólo del 2% entre los Eco Actives, en comparación con el 12% entre la población mundial.
¿Cómo las marcas pueden ganar
con Eco Actives?
Los Eco Actives valen $ 12 mil millones
para la industria de bienes de consumo
masivo de Latam, y se espera que representen el 43% de la participación de la población
de la región en 10 años. Exploremos su comportamiento de compra.
Crecimiento de Eco Actives
Las marcas pueden crear un posicionamiento de sostenibilidad en cada etapa de la jornada de uso, desde la compra hasta el final de la vida útil. Los mensajes que demuestran una acción creíble en cualquier área pueden atraer un Eco Active a su marca.
Es vital que las marcas tomen medidas porque en casi todos los segmentos observamos el sobre-índice de Eco Actives cuando se trata de compras. Desde productos para teñir el cabello en Colombia (9%) hasta lejía para ropa en Chile (19%), desde productos para mascotas en Costa Rica (36%) hasta leche en México (20%) y desde enjuague bucal en Colombia (13%) hasta aceite de oliva en Perú y Costa Rica (ambos 35%), estas son las personas que impulsarán la participación de mercado y los ingresos.
La penetración de la marca entre los Eco Actives en Ecuador se indexa en un 153% más que el promedio nacional entre todos los compradores. La oportunidad de mercado ya es grande y solo crecerá a medida que los Eco Actives se conviertan en una proporción aún mayor de la población con el tiempo.
¿Dónde actuarán los consumidores?
Las palabras que dicen los consumidores no siempre coinciden con sus acciones, pero muchos planean realizar cambios de comportamiento en torno a preocupaciones clave de sostenibilidad.
En Colombia, el 54% planea limitar su consumo de agua en el próximo año, en comparación con solo el 21% en toda la región. En el mismo país, el 18% lavará la ropa a una temperatura más baja con más frecuencia, en comparación con solo el 8% en toda la región.
Otras acciones específicas que probablemente se traduzcan en acciones reales: un compromiso para aprovechar los productos reutilizables, con consumidores en Chile y Brasil ambos superando el promedio regional.
De manera similar, hubo un fuerte compromiso para reducir el consumo de electricidad en los hogares en Colombia (59%) y Brasil (50%), ambos muy por encima del promedio regional de solo 22%. En Ecuador, se hicieron compromisos para limitar el uso del automóvil, y el 35% planea conducir menos el próximo año en comparación con un promedio regional de solo el 7%.
Chile se destaca como el país donde las demandas de acción real son fuertes, superando el promedio regional en una serie de áreas, que van desde envases que se pueden reciclar o están hechos de material reciclado hasta la exigencia de alimentos orgánicos y un mejor bienestar animal. También es el mejor anotador cuando se trata de un mejor etiquetado sobre reciclaje y etiquetas de carbono cero.
¿A quién culpar?
Los consumidores dicen que no hay ningún grupo que tenga la responsabilidad definitiva de ofrecer un presente y un futuro más sostenibles. Todos tienen un papel que desempeñar, desde los minoristas y los consumidores, hasta los fabricantes y los gobiernos.
El grado en el que nuestros encuestados piensan que cada uno de estos deberían tomar medidas varía de 2020 a 2021 (los consumidores y los gobiernos deben tomar más medidas) y por país en nuestra región.
Los minoristas son los más responsables en Brasil (6%), los consumidores son el grupo clave en México y Costa Rica (ambos 42%), mientras que la acción del gobierno es más esencial en Brasil (46%) y los fabricantes deberían hacer la mayoría de los cambios en Colombia y Ecuador. (37%).
Los minoristas
pueden hacer más
Si bien no se culpa a los minoristas por los desafíos que se enfrentan los consumidores que desean tomar medidas, todavía hay margen para que hagan más. De hecho, muchos consumidores exigen que les faciliten más. Las variaciones regionales en este puntaje son masivas con el porcentaje de satisfacción frente a la actividad actual de los minoristas que van desde el 27% en Brasil al 60% en México.
También hay otras pruebas que los consumidores ahora realizan cuando seleccionan a su minorista preferido.
Premios para minoristas
Los consumidores ahora tienen opiniones mucho más sólidas sobre qué minoristas les están ayudando a actuar de manera más sostenible. En 2020 solo el 16% de los encuestados de Latam pudo responder a la pregunta “¿Existe un minorista que haga mucho por el Medio Ambiente o por la Sociedad?”, Este año el número con opinión se elevó al 42%, demostrando el crecimiento en Eco Actives y la conciencia medioambiental en su conjunto.
El ganador en 2021 fue Jumbo, con Aki y Lider en segundo y tercer lugar respectivamente.
El rol del fabricante
Las empresas que satisfagan las necesidades de Eco Actives y Eco Considerers ganarán en el nuevo mercado minorista consciente de la sostenibilidad. Estas consideraciones ya están teniendo un impacto en las decisiones que toman los consumidores. El 64% de todos los grupos de compradores han dejado de comprar un producto / servicio con impacto negativo en el medio ambiente al menos una vez y la cifra es del 73% en Chile.
En una nota más positiva, el 68% de todos los consumidores se han cambiado a productos / servicios comparables que tienen un impacto positivo. Una vez más, la cifra es aún mayor en Chile con un 79%.
Lo que les importa
a los consumidores
Les pedimos a los consumidores que mencionen qué les hace pensar que una marca está siendo beneficiosa para el medio ambiente. ¿Cuáles son las acciones que importan cuando toman sus decisiones de marca?
La otra área en la que nos enfocamos fue en lo que les hace pensar que una marca está funcionando bien para la sociedad, lo que refleja el enfoque de Latam en los ODS más amplios de la ONU.
¿Cómo crear una ventaja competitiva en sostenibilidad?
Como se muestra a lo largo del reporte,
la importancia de la sostenibilidad ha aumentado, entonces, ¿cómo pueden
las empresas aprovechar
esta oportunidad?
¿Cómo ganar
en sostenibilidad?
1. La COVID-19, Sociedad
y Sostenibilidad
Reconocer que, a pesar de la pandemia y las presiones financieras, las preocupaciones de los consumidores sobre la sostenibilidad son reales y deben abordarlas. La brecha de valor-acción entre los Eco Actives puede ser baja, pero todavía hay algunos Eco Considerers y Eco Dismissers que están tratando de dar un paso adelante y podrían convertirse.
2. Desmitificar
los Eco Actives
Los consumidores que están muy comprometidos con la sostenibilidad representarán el 43% de la población de Latam en 10 años. Cada vez más, tienen los mismos hábitos que cualquier comprador en general. Necesitas mapear tu marca para ver si está bien posicionada con este grupo.
3. Habla el idioma correcto
Habla con el comprador en un idioma que pueda entender; facilítale hacer lo correcto. Para la gran mayoría, términos como: Carbono Cero, Cambio Climático y Reciclaje siguen siendo un poco misteriosos.
Food for thought
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