La transformación de los canales minoristas de Latam
A pesar de los programas de vacunación masiva y el aumento de los niveles de inmunidad en toda la región, el impacto de la COVID-19 y los cambios provocados en los hábitos de consumo en los últimos dos años no han desaparecido. Los compradores, acostumbrados a las restricciones de movilidad y las difíciles condiciones económicas, continúan gastando con cuidado y buscando aquellos canales minoristas que ofrezcan la mejor relación calidad-precio.
A partir de 2019, el retail ha experimentado una transformación significativa. Estos cambios han jugado un papel clave en la velocidad a la que los canales se han adaptado para satisfacer las necesidades de los compradores. En general, el índice de valor del gasto por canal en América Latina aumentó en +26% (2021 vs. 2019).
Los canales no convencionales desarrollados más recientemente, como Specialized Stores y Pharma-Cosmetics, crecieron más rápidamente hacia finales de 2021. Sin embargo, el crecimiento fue más lento para el canal mayorista convencional. Esto ha allanado el camino a seguir para nuevas experiencias para minoristas y compradores durante 2022.
Durante este nuevo período de transformación del retail, en el que Online ha jugado un papel tan importante a la hora de ofrecer una mayor comodidad para el comprador, importantes y maduros canales tradicionales, como el Hyper & Supermarkets, experimentaron un crecimiento por debajo de la media en 2021. Esto ha permitido que otros canales, como Convenience y Specialized Stores, dejen su huella, lo que crea más competencia entre canales.
De hecho, algunos efectos globales se reflejan a nivel regional en Latam, donde Cash & Carry y Convenience experimentaron un crecimiento acelerado en 2021. Mientras tanto, los canales Hyper & Supermarkets y Traditional experimentaron una rápida desaceleración.
En comparación con 2019, la diversificación del retail ha llevado a más de la mitad (51%) del crecimiento del gasto total del consumidor en canales donde la competencia es inusual. Esto fue impulsado por tres factores importantes; relación calidad-precio, abastecimiento de proximidad y especialización.
Eso significa que las presiones económicas que se sienten en la región, que tiene más inflación y desempleo y menos crecimiento que el promedio mundial, influyen en las elecciones de los consumidores sobre a dónde ir:
1. Los compradores quieren tener buena calidad a un buen precio
2. Canales que antes tenían menos surtidos disponibles y ahora permiten misiones de compra ligeramente más grandes
3. Los canales más informales, como las tiendas de barrio y los mercados callejeros, ofrecen marcas locales más asequibles a precios competitivos.
En los últimos dos años, los canales minoristas han apoyado su crecimiento atrayendo a un número creciente de compradores en la tienda y en línea. A medida que las restricciones de confinamiento se relajaron en toda Latam, las misiones de abastecimiento se volvieron menos importantes, y los viajes de compras más frecuentes permitieron a los compradores comprar más marcas y categorías en una gama más amplia de canales.
La digitalización y las compras online han sido clave para el crecimiento del canal, junto con la diversificación en tienda. Ofreciendo una mejor experiencia en el punto de venta a través de una oferta de productos que logre satisfacer las necesidades de los compradores, lo que les ha permitido capitalizar en cada viaje de compras.
Las compras en el hogar a través de tiendas de conveniencia ofrecen un buen punto de referencia cuando hablamos de transformación de canales. En México, este canal es más importante que en cualquier otro país de Latam, con una penetración que alcanzara su punto máximo en 2021.
El tamaño de la cesta también aumentó en un +23 % (2020 frente a 2021) con una penetración del 63 % ya que los compradores son más propensos a elegir productos básicos de la Canasta de Alimentos e incluso productos no esenciales de este canal como Aceite de Cocina, Leche Líquida, Detergentes y Suavizantes. Esta fue una tendencia común en los países de Latam, incluyendo América Central y Argentina, que experimentaron un crecimiento en el número de viajes de compras.
Las plataformas digitales han permitido que los canales no convencionales tengan éxito, contribuyendo con mayores márgenes de crecimiento que el comercio moderno. En 2021, hubo más de 7 millones de nuevos compradores gracias a la plataforma de mensajería WhatsApp. Las plataformas de E-commerce Pure y las Apps de entrega también representaron 2,8 millones y 2,2 millones de nuevos compradores, respectivamente, lo que ayudó a aumentar la competencia con los servicios ofrecidos por los canales más tradicionales. Los canales modernos ya han descubierto lo que las plataformas de comercio electrónico pueden hacer para aumentar el acceso a los compradores y también a las crecientes cantidades de datos valiosos de FMCG: hoy en día, el 75% del gasto a través de plataformas Non-pure permanece en el canal moderno. A medida que los compradores interactúan en más plataformas y canales, los minoristas también tienen la oportunidad de conectarse a través de varios puntos de contacto. Ten en cuenta que la diversificación está llevando a una reducción de las compras cara a cara (-1% en 21 vs. 20).
