Brand Footprint Latam 2022 - Esp - c
Find out what to expect in this special edition of Brand Footprint, as we analyse ten years of consumer choices.
BRAND
FOOTPRINT
LATAM
2022
Las marcas de consumo
más elegidas
10° Aniversario
Bienvenido
Descubre qué esperar
en esta edición especial mientras
analizamos diez años de elecciones
de los consumidores.
Lecciones para el éxito en Latam
Hace diez años, lanzamos nuestra primera edición de Brand Footprint y es seguro decir que esta ha sido una década como ninguna otra para las marcas de consumo. Para América Latina ha sido un período turbulento con buenos tiempos y tiempos difíciles. En esta décima edición especial, identificamos algunos de los mayores cambios que se han producido, al paso que descubrimos formas importantes en que las marcas pueden asegurar su futuro en este actual mundo cambiante y más allá.
Desde el brote de COVID-19 hasta la digitalización de los hábitos de los compradores, ha habido muchos cambios en el panorama de la industria de FMCG en los últimos 10 años. Y con la inflación en espiral, la escasez de la cadena de suministro y una guerra en Europa con implicaciones globales, los desafíos aún abundan.
A pesar de esto, las mayores marcas se han mantenido resistentes. Para las marcas tanto a nivel local como global, esta es una oportunidad para hacer balance, revisar la última década e identificar qué aprendizajes llevar adelante.
En esta edición de Brand Footprint Latam, describiremos las mayores historias de éxito de 2021, así como destacaremos las lecciones y experiencias adquiridas en los últimos 10 años de progreso de FMCG en nuestra región.
Lo lanzaremos por etapas, y el próximo capítulo se publicará el 31 de agosto.
¡Estén atentos para el informe completo!
Descubrirás el enorme papel que el crecimiento de la población ha desempeñado en la industria, ya que el número de hogares ha crecido en un 21% en toda nuestra región. Esto equivale a un aumento de 100 millones de hogares. Si bien esto crea nuevos compradores, también significa que las marcas deben trabajar más duro para mantener la penetración.
A nivel mundial , el hogar tiene un promedio de compra de una cartera de 55 marcas de bienes de consumo por año. En Latam, este número es 18. El desafío en nuestra región es ser parte de este grupo más pequeño pero igualmente valioso.
Cómo funcionan los CRP
Para aquellos que no están familiarizados con este informe, utilizamos una métrica única: el Consumer Reach Point (CRP). Esta medida combina la población, la penetración y la elección del consumidor, lo que significa que podemos ver cuántas veces los compradores han elegido una marca determinada.
A partir de ahí, podemos clasificar las marcas más exitosas en todos los mercados, brindándole una visión micro y macro del éxito de la marca. Todas las clasificaciones de mercados globales, regionales y locales estarán disponibles en nuestro microsite dedicado, lo que te brinda un fácil acceso a los datos que necesitas, para que puedas revisar tu desempeño en todos los mercados y frente a los competidores.
Este año, tanto como cada dos años, me gustaría dar las gracias a nuestros socios: Europanel, GfK, IRI, Intage y CTR. Su apoyo hace posible este informe y, de manera vital, nos permite alcanzar una profundidad y escala inigualables para que estos hallazgos realmente se destaquen.
Brand Footprint es la guía indiscutible para encontrar el éxito en el mercado de FMCG, descubriendo información clave y procesable para impulsar tu estrategia e impulsar el crecimiento de la marca. Por lo tanto, sigue leyendo para descubrir quiénes son las marcas de mayor rendimiento y qué han hecho constantemente para lograr el crecimiento.
Las categorías
La clasificación completa comprende cinco sectores de bienes de consumo: bebidas, alimentos, lácteos, salud y belleza y cuidado del hogar, rastreados por paneles de compra de consumidores. Los alimentos frescos, las baterías y los alimentos para mascotas sin código de barras no se incluyen en el ranking. Todos los datos se refieren a las compras introducidas en el hogar para ser utilizadas o consumidas allí.
El período de datos
La clasificación de Brand Footprint se basa en los datos recopilados durante el período de 52 semanas entre noviembre de 2020 y finales de octubre de 2021.
Criterios de elegibilidad para que una marca aparezca en el ranking regional
Solo se analizan las marcas regionales para crear el Ranking Top 50 Latam. Para ser considerada como regional, una marca debe estar disponible en al menos dos países dentro de un continente.
Definición de marca
Brand Footprint solo cubre marcas de consumo; las marcas propias de los minoristas no están incluidas. Las marcas enumeradas incluyen todas las variantes, categorías y formatos que se encuentran dentro de ellas, por ejemplo, Pantene incluye todos sus productos de champú, acondicionador, tratamiento para el cabello, laca para el cabello y aceite para el cabello. Las marcas vendidas bajo diferentes nombres en diferentes países se consideran marcas individuales, por ejemplo, Tide y Ace. Sin embargo, para las marcas con un nombre que ha sido traducido directamente a un idioma local, por ejemplo, Mr Muscle y Mr Músculo, ambos se cuentan como la misma marca.
El 'universo'
El informe Brand Footprint Latam 2022 cubre 14 mercados que representan el 80% del PIB de la región.
Las marcas
de FMCG
más elegidas
en Latam en 2021
Descubre quiénes son las marcas
ganadoras en un entorno tan cambiante.
Diez de las 20 mejores marcas están
creciendo, entiende cuáles se destacan.
Además, conoce a los ganadores
en cada categoría e inspírate
por historias de éxito.
El momento decisivo para todo comprador
Hay un punto de decisión en cada compra de FMCG; un punto en el que el comprador decide comprar una marca en lugar de otra.
El ranking Brand Footprint revela qué marcas están ganando en este momento de la verdad. Los CRP miden la fortaleza de una marca en relación con el número de veces que es elegida por los compradores.
En 2021 los grandes ganadores en Latam fueron Coca-Cola y Lux. La primera conservando su posición como la marca número 1 más elegida en la región y Lux registrando el crecimiento más rápido en CRPs. Sin embargo, entre las cinco primeras, solo Coca-Cola y Pepsi crecieron CRP en 2021.
Campeones locales
Si bien muchas de las marcas en esta lista son globales, también hay algunos campeones locales, especialmente Bimbo, que es particularmente exitoso en México y América Central. En el número 6, la marca de productos lácteos Lala es otra marca regional de alto vuelo.
Otras historias de éxito locales en el Top 25 incluyen La Moderna, Sadia y Soya.
Marcas de más
rápido crecimiento
Lux fue el gran ganador en 2021, aumentando los CRP en un 14% y subiendo nueve posiciones de clasificación. Las marcas pueden crecer llegando a más consumidores y/o aumentando la frecuencia de compra. Con la excepción de Downy y Sprite, todas las demás marcas han crecido principalmente al aumentar la frecuencia. Además, Fanta, Guaraná Antarctica y Nestlé también han llegado a más consumidores.
Dove
Una historia
de éxito global y Latam
En todo el mundo, Dove ha registrado 10 años de crecimiento al encontrar constantemente más compradores. Su propósito y publicidad de 'Real Belleza' se destaca por crear un vínculo emocional y ayudar a expandirse a nuevas categorías.
Ese éxito global se repite en Latam, donde registró sus mejores resultados con 67 millones de compradores, un aumento del 41% y una penetración del 55%.
Dove invierte continuamente en innovación a través de nuevas categorías o nuevos objetivos, como el aseo masculino. Este es un motor para llegar a más compradores en Latam, donde aumentó su CRP al atraer a más compradores a su base.
Es el número 13
en nuestro ranking de Latam.
Casos de éxito
por categoría
Los impulsores e innovadores
dentro de las categorías
de FMCG de Latam
Palancas para el crecimiento
Hemos demostrado el papel vital que juega impulsar la penetración para lograr el crecimiento, tanto a corto como a largo plazo.
En las próximas páginas, encontrarás ejemplos de marcas que han hecho exactamente eso.
Para cada estudio de caso en este capítulo, hemos identificado la combinación de palancas de crecimiento que ha utilizado cada marca. Aquí hay un recordatorio rápido de las cinco palancas.
Bimbo conserva
el puesto Nº 1
Bimbo retuvo su puesto No. 1 en la categoría de Alimentos con casi 590 millones de CRPs, significativamente por delante de Maggi y Knorr en el No. 2 y No. 3 respectivamente.
En una clasificación bastante estática para 2021, el único movimiento provino de un par de intercambios de posiciones con Sadia moviéndose por encima de Hellmann's para tomar la posición No. 5 y el líder del snackeo Cheetos subiendo por encima de la marca de especias McCormick's para convertirse en el nuevo No. 8. La marca de avena Quaker también se mueve en el Top 10.
Pringles estrena con éxito
Pringles ha irrumpido en la clasificación en 2021, ganando más de 30 posiciones, gracias a un aumento del 59% en los CRPs basados en una combinación de ganancias de frecuencia (14,4%) y penetración (hasta 2,6 puntos a 9,5%).
Un punto de acceso particular fue Brasil, donde impulsó la inversión en medios de comunicación para apoyar un cambio de marca, nuevos envases y nuevos sabores. Esto se combinó con la apertura de una nueva fábrica local, lo que le permitió ser más competitiva en precios y atraer a más compradores. Si bien sigue siendo un producto premium, ahora indexa 340 contra la categoría en comparación con 402 en 2019.
Bebidas
Coca-Cola
se mantiene en la cima
Al igual que el sector alimentario, la categoría de Bebidas ha sido relativamente estática en la parte superior de la tabla. Coca-Cola es el número 1, con casi seis veces más CRP que su archirrival Pepsi en el número 2.
Los cambios que hay sucedieron en la parte inferior del Top 10 con Guaraná Antarctica superando a Nescau para ganar el puesto No. 7 y Sprite venciendo a Brahma al puesto No. 9.
Corona supera al virus
Corona enfrentó un desastre potencial en 2020 cuando COVID-19 envolvió al mundo en una pandemia. No solo los bares, pubs y restaurantes estaban cerrados debido al lockdown, sino que se informó que los consumidores estaban ocupados buscando en Google 'virus de la cerveza' y 'virus de la cerveza corona'. El precio de las acciones cayó a medida que los inversores entraron en pánico.
La historia real, sin embargo, era muy diferente. La fuerza de las asociaciones no virales de la cerveza Corona (sol, arena, una rodaja de lima) le permitió convertirse en mucho más que su nombre.
En México, por ejemplo, un salto en las ventas de comestibles y licorerías había cubierto con creces la caída del 50% en las ventas de restaurantes.
En toda Latam, en 2021 vimos un aumento significativo en los CRPs, un 17,5% más, gracias a los aumentos tanto en la penetración como en la frecuencia, y este último aumentó un 8% interanual.
El éxito a largo plazo
de Heineken
Heineken ha aumentado el valor de la marca en la última década para liderar la categoría de cerveza en Brasil, desplazando a los gigantes locales Skol, Brahma, Bohemia y la Antártida.
Heineken ha utilizado su estatus como cerveza premium importada para ganar el liderazgo en una categoría dominada por las marcas locales de Anheuser-Busch InBev al centrarse en su ingrediente de malta premium. Mientras que ABI se centró en impulsar sus propias marcas globales premium Budweiser y Stella Artois, Heineken lo hizo de manera diferente y más deseable a través de una asociación con bares nocturnos, el rico color verde de la marca y con un estilo de vida inspirador.
Brasil es ahora el mayor mercado de Heineken a nivel mundial.
La categoría se agita a medida que Nova triunfa
Cuidado del hogar ha visto más movimiento que otras categorías con Clorox y Ala, ambos subiendo dos posiciones al No. 3 y No. 4 respectivamente.
El gran ganador, sin embargo, fue la marca de toallas de papel Nova, que aumentó sus CRPs en un 27% y subió siete posiciones hasta el número 24. Nova se ha enfrentado a su rival Elite apuntando a los niveles socioeconómicos C y D, que anteriormente habían visto las toallas de papel como un lujo.
El resultado es que Nova ha desplazado al omnipresente paño amarillo como herramienta de limpieza. También fue ganándose a los consumidores que se iban reuniendo después de la pandemia para celebrar varios días festivos con familiares y amigos en casa, lo que ayudó a llegar a todos los grupos demográficos.
Dove vuela al no. 2 mientras Listerine se fortalece
El crecimiento de la belleza real impulsa el crecimiento de la categoría, con un aumento de tres lugares, pero Colgate sigue siendo el número 1 en 2021. Natura y Oral B también son grandes ganadores.
Listerine fue la marca de más rápido crecimiento de los CRPs en Salud y Belleza, con un aumento del 16%, subiendo seis lugares para ocupar el puesto número 36 en la categoría.
El crecimiento fue impulsado por una combinación de más compradores y más ocasiones. En Perú, por ejemplo, Listerine ha llegado con éxito a más compradores por tercer año consecutivo.
Lácteos
Lala llega a la cima así
como Kraft casi se duplica
La campeona local de Latam Lala encabeza la categoría con 478 m CRPs, muy por delante de Nido / Ninho en el No. 2. Ha sido un año sin cambios, sin embargo, en el Top 10; pero Kraft casi ha duplicado (+92%) sus CRPs para ascender al número 44 en la categoría, principalmente gracias a un aumento en la frecuencia (+14.3%).
En Chile, la penetración ha abarcado cerca de seis de cada 10 hogares (59,5%) en uno de los desempeños más impresionantes de la marca en la región. El queso crema, en particular, fue clave para impulsar más momentos para que los consumidores alcancen la marca en 2021.
La historia
de la década
Una montaña rusa para los FMCG
Todos sabemos que Latam no es como el resto del mundo. Y cuando se trata de nuestra economía, es más variada y el rendimiento más fluctuante.
La inflación en 2021 fue del 4,3%, su nivel más alto desde 2011, aunque el Producto Interno Bruto regional se ha disparado después de una importante caída debido a la COVID-19 en 2020. La expectativa para 2022 es la desaceleración económica y la perspectiva de que FMCG pueda verse afectado.Cada año de la década ha traído desafíos, ya sean políticos, económicos o sociales en países de toda la región. La pandemia ha sido una tensión económica adicional.
Tales desafíos significan que la industria de bienes de consumo ha visto períodos de crecimiento y períodos de consolidación. Cuando rastreamos las ventas de las 50 principales marcas en nuestros mercados de Latam, vemos una expansión en 2014 a 2016 junto con disminuciones en 2019 a 2021.
A lo largo de la década, el valor de las ventas ha disminuido un 3% cuando se indexa en comparación con 2012. Esto se compara con el desempeño global general de un aumento del 33% (un valor de $ 650 mil millones en ventas adicionales).
Un mercado transformado
Una década es mucho tiempo y Latam de 2012 es muy diferente a la de hoy. Para empezar, ahora hay más compradores a los que dirigirse. El número de hogares ha aumentado de 102 millones a 124 millones, un aumento de 22 millones.
En general, en Latam, las marcas pudieron hacer crecer los CRPs, lo que llevó a un panorama más competitivo. Agrega a esta ecuación el número de marcas regionales y locales, lo que hace que sea aún más difícil permanecer constantemente en el ranking.
El número de marcas que se compran por hogar, sin embargo, ha sido bastante consistente. Se ha mantenido en 18 en ocho de cada 10 años. En 2014 y 2015, llegó a 19.
¿Dónde encuentras
el crecimiento?
Para las marcas individualmente, la historia de crecimiento ha cambiado de un año a otro.
En 2021, más de la mitad del crecimiento (52%) provino de impulsar la penetración, pero el año anterior, el 47% se había reducido solo a la frecuencia y el 53% a una combinación de frecuencia y penetración. La penetración por sí sola rara vez es el principal impulsor del crecimiento de la marca, aunque alcanzó las mismas alturas de 2021 en 2014.
Penetración y frecuencia
Cuando analizamos el rendimiento de las marcas en crecimiento en nuestro Top 50 para cada mercado, encontramos que las marcas exitosas generalmente aumentan la penetración en 1.1 puntos en un mercado cada año. Eso significa que nuestras marcas en crecimiento, que tuvieron un alcance acumulado de 102 mil millones de hogares en 2012, alcanzaron los 124 mil millones en 2021.
Los promedios de frecuencia también cuentan una historia que es diferente para las marcas pequeñas y grandes (aquellas con más del 30% de penetración). El análisis de todas las 50 marcas principales que hemos estado rastreando muestra que la frecuencia ha disminuido de 7.8 en 2012 a 6.5 en 2021. Puede que no suene mucho, pero en los más de mil millones de hogares de Latam representa una gran oportunidad.
La historia también es más desafiante para las marcas más grandes, que han disminuido de 6.8 en 2012 a 5.4 en 2021. La historia sigue siendo de declive para las marcas más pequeñas, pero la frecuencia es más alta: 8.8 en 2021 en comparación con 9.6 en 2012.
Espacio para el crecimiento
Algunas de las marcas más grandes de Latam han perdido frecuencia: Coca-Cola ha bajado de 32.4 a 25, Colgate ha caído de 8.5 a 7.1 y Bimbo ha bajado de 22.4 a 14.7.
Sin embargo, algunas marcas se han opuesto a la tendencia. Oreo ha aumentado la frecuencia de 2.7 a 2.9 desde 2017, de manera similar Lux registró 3.2 en 2021, frente a 3.1 en 2017.
Hay grandes oportunidades tanto en torno a la penetración como a la frecuencia. La penetración promedio entre nuestras 50 principales marcas en los 14 mercados es del 32%. Y lo cierto es que si bien algunas marcas superan la media muchas no lo hacen.
Lala obtiene una puntuación de 23 en frecuencia, por ejemplo, en comparación con un promedio regional para los 50 primeros de 6.5, pero es mucho más bajo cuando se trata de penetración, con solo 17.4, en comparación con un promedio de 36.3.
Solo la marca No. 1 – Coca Cola – supera el promedio de ambos por cierta distancia. Para todas las marcas hay un gran margen de crecimiento.
Dove
Global x Latam : Consistencia en diferentes circunstancias es igual que crecimiento
Las mudanzas globales también ocurren de manera diferente en América Latina para las marcas. La escala de tiempo para la respuesta del consumidor y la expansión de la base de clientes es diferente. Un ejemplo es Dove. La marca ha sido uno de los casos de éxito mundial de la última década, logrando un crecimiento constante. En Latinoamérica, sin embargo, el crecimiento de la marca ha tomado más tiempo, acelerándose principalmente en los últimos años.
Una historia
de éxito global y Latam
En todo el mundo, Dove ha registrado 10 años de crecimiento al encontrar constantemente más compradores. Su propósito y publicidad de 'Real Belleza' se destaca por crear un vínculo emocional y ayudar a expandirse a nuevas categorías.
Ese éxito global se repite en Latam, donde registró sus mejores resultados con 67 millones de compradores, un aumento del 41% y una penetración del 55%.
Dove invierte continuamente en innovación a través de nuevas categorías o nuevos objetivos, como el aseo masculino. Este es un motor para llegar a más compradores en Latam, donde aumentó su CRP al atraer a más compradores a su base.
Es el número 13
en nuestro ranking de Latam.
10 aprendizajes
de 10 años
Diez años es tiempo suficiente
para que muchos eventos impacten
el entorno del consumidor.
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