Brazil Brand Footprint 2022
O Brand Footprint da Kantar revela quais são as marcas que estão conquistando o comprador no momento da verdade.
Para determinar a relevância de uma...
BRAND
FOOTPRINT
BRASIL
2022
Ranking das marcas
mais escolhidas
10ª Edição
Bem-vindo
Há dez anos, as escolhas das pessoas pelas marcas de consumo massivo são tema de
análise do Brand Footprint da Kantar,
cujos dados do ranking desta edição
se referem ao mercado brasileiro
"Há um momento decisivo em cada compra de FMCG; um momento em que o comprador decide ou não por uma marca."
O Brand Footprint da Kantar revela quais são as marcas que estão conquistando o comprador no momento da verdade.
Para determinar a relevância de uma marca no mercado, a Kantar usa uma métrica original, chamada de Consumer Reach Point (CRP), onde multiplicamos o número de domicílios de um país pelo percentual de famílias que compram uma determinada marca e pelo número de interações (contatos) com a marca em um ano.
A equação por trás do CRP
"Frequência de compras volta como driver de crescimento das marcas em 2021"
Patamares de penetração voltam à níveis pré-pandemia, o que muda em 2021, é a frequência de compras
Categorias
A classificação considera cinco setores FMCG (bens de consumo massivo) monitorados pelos painéis de consumidores da Worldpanel da Kantar: Bebidas, Alimentos, Lácteos e Substitutos, Limpeza, Higiene e Beleza.
Alimentos frescos, baterias e alimentos para animais de estimação não estão incluídos no ranking. Todos os dados referem-se a compras para dentro do lar, tanto uso como consumo.
Período
O ranking Brand Footprint é baseado em dados coletados ao longo do período de 52 semanas entre novembro de 2020 e o final de outubro de 2021.
Critérios de elegibilidade para uma marca aparecer na classificação
- Global - Presente em pelo menos dois continentes
- Regional - Presente em pelo menos dois países de uma região
- Local - disponível apenas em um único país
Data Source
Brand Footprint é uma iniciativa global da Kantar, em parceria com Europanel, GfK, IRI, Intage e CTRL para o ranking global.
Brand Footprint
Brand Footprint cobre apenas marcas de consumo; marcas próprias de varejistas não estão incluídas. As marcas listadas incluem todas as variantes, categorias e formatos - por exemplo, Pantene inclui todos os seus shampoos, condicionadores, cremes de tratamentos e óleos para os cabelos. Marcas vendidas com nomes diferentes em países diferentes são consideradas marcas individuais - por exemplo, Tide e Ace. No entanto, as marcas com um nome que foi traduzido diretamente para uma língua local, por exemplo Mr Muscle e Mr Músculo, são consideradas como uma única marca.
Impacto da
pandemia nas escolhas dos consumidores
Mudanças nas escolhas de consumo
Desafios Macroeconômicos
Em 2021, boa parte da população brasileira se encontrava com renda reduzida, seja por conta do desemprego, que atingiu 11,6% dos cidadãos, seja pela diminuição de 10% no auxílio emergencial oferecido para combater os efeitos da pandemia ou pela extinção do programa Bolsa Família.
Somado a isso, o País ainda viu a maior inflação registrada desde 2015, com alta de 10,6% no IPCA.
As marcas
de FMCG
mais escolhidas
do Brasil 2021
As marcas
de FMCG
mais escolhidas
do Brasil 2021
Online
No universo online, apenas 1 marca não faz
parte do top 50 offline
Panorama das marcas mais escolhidas online
O perfil de compra do shoppers de E-commerce esta concentrado nas Classes mais altas e no Estado de SP, e sua cesta de compra no canal é mais específica.
Tendência acelerada pela pandemia, o digital ganhou ainda mais força na rotina dos brasileiros, sendo alternativa para compras domésticas. Tanto é que, em 2021, cerca de 12 milhões de lares adquiriram bens de consumo massivo (FMCG) pelo e-commerce. E mais: se antes a plataforma crescia a patamares de 0,5% ao ano, hoje, o meio já chega a quase 20% de penetração.
O mais curioso nesse contexto, no entanto, é que há diferenças entre o comportamento do consumidor digital e o do offline.
Em termos comparativos, os shoppers virtuais têm um tíquete médio 25% mais alto. Também há maior presença de marcas de Home Care e Beauty no Top 5. Essas estatísticas são puxadas pelas classes A e B, moradores do estado de São Paulo e adultos independentes.
As marcas
mais escolhidas
para consumo
fora do lar
A Covid-19 provocou uma queda de US$ 22 bilhões nas vendas de bens de consumo massivo (FMCG) fora de casa (OOH) em 2020 no mundo, em um cenário de restrições, trabalho em casa e distanciamento social.
E as vendas continuaram a sofrer ao longo do 1º trimestre de 2021. Com o avanço da vacinação e afrouxamento das restrições sociais, porém, aumentaram por três trimestres consecutivos, chegando a 19% no 4º trimestre em comparação com uma queda de 25% no mesmo período de 2020.
Embora esse quadro geral seja positivo, observar a evolução dos gastos OOH nessas categorias ao longo de um período de três anos traz outra perspectiva: ainda é 10% menor do que no 4º trimestre de 2019, no período pré-pandemia.
No Brasil, o consumo de alimentos e bebidas fora de casa caiu 7 pontos percentuais nos últimos três anos – em 2019, fora do lar representava 47% do consumo total brasileiro, e em 2021 chegou a 40%. Vale ressaltar, no entanto, que no 4º trimestre de 2021, a venda em unidades de alimentos e bebidas fora do lar alcançou seu melhor patamar desde o 2º trimestre de 2020.
Com a inflação acima de 10%, nem o repasse de preços e nem o aumento do número de compradores (+2,1%) foram suficientes para frear a queda em valor do consumo fora de casa no Brasil, que ficou estável em -0,5% entre 2020 e 2021.
Para equilibrar gastos, o brasileiro tem trocado refeições completas por lanches, o que reflete em várias movimentações positivas para marcas de salgadinhos, petiscos e biscoitos nesse estudo. Essas categorias práticas, indulgentes e de custo baixo foram as que mais se destacaram no consumo fora do lar em 2021.
Diante do cenário econômico, temos uma queda do volume médio e, mesmo com o aumento de preços, o valor de mercado ainda não recupera. Essa queda está ligada ao desafio do consumo na pandemia. Enquanto os consumidores retornam as compras, devido ao impacto econômico, diminuem a frequência de compra.
Mesmo assim, 35% das 169 marcas avaliadas estiveram mais presentes nas compras dos consumidores.
Salgadinhos de pacote ganham espaço em momentos de indulgência e em oportunidades de alimentação com menor preço. No caso dos doces, a evolução de 7 Belo também aponta a busca por sobremesas baratas e indulgências simples.
12 Marcas que mais ganharam penetração em 2021
Regras de ouro
para crescer
O que é preciso para estar entre as 50 marcas mais presentes no dia a dia dos brasileiros?
A regra de ouro para as marcas estarem entre as 50 mais relevantes do Brasil é ter um CRP médio de 114 milhões, estar presente em, no mínimo, 35,9% dos lares – o que corresponde a 34 milhões de domicílios – e ser comprada pelo menos três vezes no ano.
Sobre este report
Trabalhamos para garantir que as definições de marcas e categorias usadas sejam idênticas em todos os países e melhoramos continuamente nossa classificação de produtos.
O resultado geral é que a classificação deste ano é nosso reflexo mais abrangente e preciso da métrica de Consumer Reach Points.
Sobre a Kantar
Kantar é a empresa líder mundial em consultoria e insights baseados em evidências. Temos uma compreensão completa, única e abrangente de como as pessoas pensam, sentem e agem; globalmente e localmente em mais de 90 mercados.
Ao combinar a profunda experiência de nossas pessoas, nossos recursos de dados e benchmarks, nossa análise e tecnologia inovadoras, ajudamos nossos clientes a Understand People and Inspire Growth.
