Une décennie de Choix Consommateurs - Brand Footprint France 2022
Kantar Worldpanel a analysé une décennie de comportement d’achat pour aider les marques à sécuriser leur avenir dans un monde en mutation.
Brand Footprint
Edito 2022
Nous sommes ravis de partager avec vous l’essentiel de notre étude Brand FootPrint qui fête cette année ses 10 ans !
Dans ces temps compliqués et de croissance limitée, il est plus que jamais temps de se connecter aux consommateurs. Nous avons déjà établi que la pénétration est l’indicateur clé de performance, chaque point de contact compte. Notre mesure de CRP (consumer reach point), représente justement le nombre de fois où une marque est choisie. C’est tout simplement la pénétration x la population du pays x la fréquence d’achat qui nous donne cette mesure. Cette étude couvre 5 continents, 52 pays qui représentent 87% du PIB et 26 000 marques.
Dans cette étude, vous aurez l’occasion de voir les clés de croissance des marques qui parviennent à développer leurs points de contact, soit moins de la moitié d’entre elles. Toucher plus de consommateurs grâce à de nouveaux circuits tel le Online ou les circuits hors domicile, mieux répondre à leurs attentes en matière de bien manger, de praticité, mettre en avant de nouveaux usages, renforcer la confiance, autant de recettes qui fonctionnent.
Nous vous souhaitons une très bonne lecture et beaucoup de sujets d’inspiration.
Retour sur une décennie de choix consommateurs
10 ans de consommation en 10 chiffres clé
Il y a dix ans, nous lancions notre première édition de Brand Footprint. Nous pouvons dire que cette décennie n’a pas été comme les autres pour les marques grand public. Dans cette dixième édition spéciale, nous avons analysé dix ans de comportement d’achat pour identifier les plus grands changements mais aussi les points de cohérence clés, pour aider les marques à sécuriser leur avenir dans notre monde en mutation. De l’épidémie de COVID-19 à la digitalisation des habitudes d’achat, il y a eu beaucoup de changements dans le paysage de l’industrie des produits de grande consommation. Et avec une inflation galopante et une guerre au cœur de l’Europe, les bouleversements et les troubles montrent peu de signes de ralentissement. Malgré cela, les plus grandes marques sont restées résilientes. Pour les marques, tant au niveau local que mondial, c’est l’occasion de faire le point, de passer en revue la dernière décennie et de faire progresser nos connaissances. C’est pourquoi, dans cette édition de Brand Footprint, vous trouverez les conclusions détaillées habituelles des évolutions de comportements d’achat et les raisons du succès des marques. Cependant, vous bénéficierez également d’un accès exclusif à des données et des analyses supplémentaires couvrant les dix dernières années des produits de grande consommation. Vous découvrirez que les marques doivent travailler plus dur que jamais pour maintenir un niveau constant de pénétration. Nous montrons les changements, mais aussi ce qui a perduré sur dix années de données, à savoir qu’un ménage moyen achète un portefeuille d’environ 150 marques de produits de grande consommation en un an. Nous partageons également comment les marques en croissance réussissent.
10 ans de consommation en 10 chiffres clé
1. Sur les 10 dernières années, la croissance volume des marchés PGC-FLS atteint +0,4% en moyenne par an, ce qui correspond à peu de chose près à l’évolution démographique de la population française, et signifie en creux une stabilité des achats de PGC par foyer. Cependant avec une croissance valeur de +1,6%, on peut confirmer qu’on a basculé du consommer plus au consommer mieux. Avec à la clé une valorisation de la consommation alimentaire.
2. Importance croissante du poids des 50 ans et + dans la société Française, qui à eux seuls représentent 52% des dépenses PGC. Ce phénomène de vieillissement n’est pas nouveau mais s’est considérablement accéléré au cours des dernières années et cette cible des seniors est une cible à chouchouter car elle est aussi celle qui augmente le plus ses dépenses. Il s’agit d’une cible de prédilection que les marques doivent savoir adresser.
3. Le trafic sur la catégorie Traiteur LS a progressé de +21%, cette croissance est révélatrice de la recherche de gain de temps et praticité qui sous-tend les choix des consommateurs malgré les deux années atypiques de crise sanitaire qui ont remis les Français aux fourneaux et boosté le Fait-Maison. Mais le télé-travail et la course contre la montre remettent au goût du jour les plats Tout Prêts et les solutions repas qui restent une tendance de fond.
4. Notre rapport au commerce a aussi profondément changé. Nous fréquentons plus de formats et d’enseignes différents. Les commandes en lignes ont explosé, sous toutes leurs formes, drive, LAD, drives piétons, émergence de pure players, d’agrégateurs, du social commerce. En définitive cette décennie a marqué l’avènement du online et le déclin des hypers, le circuit des Baby-Boomers. Avec plus de 8% de PDM, la France devient le 5ie pays du e-commerce en PDM. Car pendant la crise les shoppers ont pris de nouvelles habitudes et ils ont d’autres exigences. Nous sommes entrés dans l’ère de l’immédiateté, où le quick commerce promet la livraison d’un paquet de chips entre dix et quinze minutes, sans bouger de son canapé.
5. Cependant nous mangeons aussi de plus en plus en dehors de notre domicile : la crise du covid a été une exception et a propulsé le homing avec tous nos repas pris à la maison, mais la tendance long terme est de prendre plus de repas en dehors de la maison. D’autant plus que des solutions repas de la restauration s’invitent chez nous, et que de nouveaux formats hybrides entre la restauration et la consommation à domicile sont apparus. Ce marché en pleine ébullition qui n’existait pas il y a 10 ans évolue chaque jour.
6. Les Français n’ont jamais été aussi impliqués dans leur alimentation, et la crise sanitaire récente a réactivé leur vigilance et remis un coup de projecteur sur l’origine des produits, les ingrédients, les labels ou bien encore les applications. Les consommateurs ont appris à décoder les étiquettes et font très attention à ce qu’ils mettent dans leur assiette. Ils challengent aussi de plus en plus les marques et les enseignes sur la qualité des produits proposés.
7. Le consommateur privilégie les petites marques et les marques collaboratives qui le rassurent et donnent plus de sens à sa consommation. Certains aspirent à une consommation plus responsable et plus vertueuse, pour leur santé, pour la planète et avec une meilleure prise en compte du bien-être animal. Cette transition alimentaire est en marche, et ne représente pas moins de 23% des dépenses PGC des foyers français.
8. L’innovation a été au cœur de cette transition alimentaire, et est un vrai levier à actionner auprès des consommateurs qui y sont toujours plus sensibles. Les marques n’ont pas ménagé leurs efforts, petites et grandes marques ont su s’adapter à ces nouvelles exigences d’engagement, de produits plus éthiques, plus verts, plus sains, voire de prise de position sur des sujets de société. Elles ont réduit les listes d’ingrédients, changé les formules, les recettes, et une multitude de nouveaux marchés sont apparus, comme le végétal, le vrac pour limiter le gaspillage, de nouveaux emballages pour réduire le plastic.
9. Mais ces 10 années ont aussi révélé une société de consommation très fragmentée, avec d’un côté des consommateurs engagés, aux aspirations très fortes sur le manger sain et une consommation plus responsable, mais souvent plus coûteuse. Et de l’autre côté des consommateurs en situation de précarité, confrontés à une baisse de leur pouvoir d’achat, sensibles aussi au manger mieux, mais surtout sensibles au prix, et qui vont plus que jamais surveiller les étiquettes dans le contexte inflationniste que nous connaissons.
10. Ce contexte inflationniste va renforcer encore les atouts d’enseignes comme Lidl et Aldi, deux enseignes gagnantes de cette décennie et qui ont développé leurs parts de marché et leur cote d’amour en se positionnant sur une offre de produits de qualité accessibles pour tous.
La croissance des marques passe
par le recrutement
La croissance des marques passe par le recrutement
Depuis 10 ans les marques, nationales comme petites marques, ont gagné de la part de marché sur les MDD. Mais sur un marché des PGC dont la croissance volume est au ralenti sur cette décennie, la croissance des marques en nombre de points de contacts n’est pas toujours au rendez-vous. Seules 48% des marques du top 250 qui existaient en 2021 peuvent se prévaloir d’une croissance de leur CRP, pour les 52% autres, c’est au mieux la stabilité, au pire une disparition pure et simple.
Il est très difficile de maintenir une croissance constante. Parmi les 2000 marques étudiées en France, le % de marques en croissance diminue chaque année. Elles étaient 53% en 2015, et à l’exception de la crise sanitaire qui a accéléré les performances des marques, ce % décline chaque année pour n’atteindre que 38% en 2021.
Les ménages ont concentré leurs choix de marque sur environ 150 marques par an parmi les 2000. Devenir l'une de ces marques préférées est essentiel à la croissance des marques du secteur grande consommation. Ne pas faire partie de cette liste, qui est unique à chaque ménage, signifie pour les marques ne pas être prise en compte par le consommateur.
Entre 2012 et 2018 les marques ont connu une période très faste, avec un nombre moyen de marques achetées en augmentation, environ 2 marques supplémentaires achetées chaque année. 2018 est une année de rupture et marque un coup d’arrêt à la hausse du nombre de marques achetées avec une bascule du marché des PGC dans le rouge en volume, une rationalisation des achats à l’exception de 2020 sous l’effet covid.
Sur 10 ans, l’évolution moyenne du CRP des marques présentes en 2012 a été de 30% mais les performances sont hétérogènes entre les différents groupes de marques.
Le Top 50 a réussi à progresser de 6%, ces plus grandes marques ont continué de montrer leur force et ont fait preuve de résilience. Mais ce sont aussi des marques installées, historiques, qui bénéficient d’investissements media soutenus chaque année. Elles ont aussi une force de frappe en termes d’innovation et de distribution, que n’ont pas forcément les marques du top 250, plus challengées, notamment par des petites marques, ou des marques locales, qui ont su surfer sur les nouvelles attentes des consommateurs.
A long terme, le recrutement est le principal driver de croissance des marques : sur les 10 ans passés, 27% des marques ont progressé uniquement via ce levier, 65% en combinant recrutement et hausse de la fréquence d’achat. Ce sont donc au total 92% des marques gagnantes qui ont activé le recrutement, et seulement 8% qui ont activé la fidélisation.
Les marques ont toujours une grande part de volume généré par des acheteurs occasionnels, qui sont liés à la marque pour peu de temps. En effet une marque ne touche pas les mêmes acheteurs d’une année sur l’autre, elle doit renouveler en moyenne 45% de sa clientèle chaque année. L’effort de séduction est donc toujours nécessaire.
Il est assez logique de constater qu’à court terme aussi la croissance vient du recrutement, car c’est difficile de changer les habitudes d’achat des consommateurs et de jouer sur leur rythme d’achat.
C’est pourquoi seulement 14% des marques en croissance le doivent au levier de la fidélisation. Cependant le recrutement n’est pas le levier UNIQUE et la combinaison des deux a été clé pour la moitié des marques en croissance en 2021.
En 2021, le gain moyen de pénétration des marques en croissance a été de 0,7pt, avec une hétérogénéité importante entre les petites et les grandes marques.
Mais cette moyenne permet d’avoir un benchmark et de se fixer des objectifs de recrutement proportionnels et cohérents d’une année sur l’autre.
Sur le marché français, la majorité des marques est achetée par moins de 10% des foyers, mais la conquête de consommateurs n’est pas réservée qu’à de petites marques. C’est l’autre enseignement de notre étude : toutes les marques peuvent recruter, même les plus grosses marques.
Le recrutement joue un rôle fondamental dans la croissance de toutes les marques, une stratégie volontariste de recrutement est donc indispensable.
A la conquête de nouveaux points de contacts
Les leviers activés par les marques de la décennie
En étudiant les drivers des marques en croissance sur ces dix dernières années, nous avons pu identifier 4 grands leviers de croissance qui ont été activés pour aller chercher de nouveaux points de contacts et rentrer un peu plus dans le quotidien des Français.
Si instaurer une relation de confiance semble désormais un terreau essentiel à la croissance, innover pour répondre aux nouvelles attentes et styles de vie des Français, élargir sa présence omnicanale et cibler large en sont les piliers.
Découvrez tous nos lauréats pour cette 10ème édition de Brand Footprint.
Encore félicitations à eux !
1. Plus de confiance : la confiance comme terreau de la croissance des marques
S’il y a bien un défi que les marques ont su relever ces dix dernières années, c’est celui de la confiance. La confiance dans les marques s’effritait petit à petit jusqu’à atteindre moins de 29% en 2017, soit une perte de quasiment 6 points en 4 ans. La tendance semblait durablement installée. Face à cette crise de confiance, les marques ont su se challenger et intégrer davantage la RSE dans leurs stratégies marketing. Une prise de conscience et un éveil des marques qui, à force de travail, de réassurance, d’innovations, d’engagements sur les questions environnementales et sociétales, se sont réinventées. Cela s’est concrétisé dans la perception des consommateurs. Le regain s’amorce timidement en 2019 et prend vraiment de l’ampleur avec la crise sanitaire.
Dans les items les plus corrélés à la confiance, nous retrouvons bien entendu la qualité intrinsèque du produit qu’il est impératif de garantir aux consommateurs. Mais la question de la valeur de la marque devient de plus en plus centrale. En effet, la cote d’amour, la recommandation, le plaisir, le local, l’engagement, le bon pour la santé…sont autant de notions qui vont aider à créer une relation privilégiée avec les consommateurs aujourd’hui. Un capital marque fort semble être, plus que jamais, un prérequis dans un monde en mutation et face à des périodes de crises à répétition.
Les marques préférées des Français
Parmi les marques préférées des Français en 2021, le plaisir ressort nettement avec La Laitière qui arrive en tête du podium suivie de près par Magnum et Andros. A plus court terme, la notion ‘Bon pour la santé’ prend néanmoins de l’ampleur comme l’illustre la forte progression de Sanytol (+8.4 points en cote d’amour en 2021).
Sanytol a quadruplé le nombre de points de contacts avec les Français en dix ans et se positionne désormais en 175ème position des marques les plus choisies en France. Pionnière dans le geste barrière depuis plusieurs années, Sanytol est la seule marque à faire du désinfectant sans javel (sans nuire à la santé de l’homme et sans besoin de rincer). La marque affichait déjà une croissance régulière avant le boom liée à la crise sanitaire. Bénéficiant d’un capital marque solide, elle peut désormais étendre sa taille de clientèle grâce à une stratégie de stretching sur de nouvelles catégories comme la lessive, le spray multi-usage ménager ou encore le désinfectant linge.
Le local comme vecteur de confiance
Les attentes des consommateurs ont été résolument évolutives ces dix dernières années en faveur d’actes d’achat plus vertueux. Une tendance qui se lit très concrètement à travers la volonté des Français de favoriser le local. Si l’emphase est aux marques depuis dix ans, elle l’a été essentiellement au profit des marques issues des PME qui ont gagné +2,3 points de parts de marché alors que les marques des grands groupes ont cédé -0,5 point. Ces marques, en très grande majorité locales voire régionales, représentent aujourd’hui près de 12% des dépenses en produits grande consommation des Français. Un esprit patriotique exacerbé depuis la crise sanitaire et que la crise Ukrainienne met encore un peu plus en lumière.
2. Plus d’innovations : s’adapter à des attentes consommateurs évolutives
Cette étude nous a également révélé l’importance d’innover pour répondre aux besoins et styles de vie des consommateurs qui ont particulièrement évolué. Trois tendances ressortent du classement des marques les plus choisies sur ces dix dernières années : le Mieux Manger, le Plaisir et la Praticité.
Mieux Manger et Praticité : les nouvelles attentes des consommateurs
De nouvelles injonctions de la société poussent consommateurs et marques à mieux produire, acheter et consommer. Ces dix dernières années ont, en effet, été marquées par des changements de régimes alimentaires : plus de végétal et moins de protéines animales dans nos assiettes. Les Français se sont également davantage engagés en faveur de l’environnement, ce que l’on peut lire à travers la dynamique des offres de produits biologiques et écologiques, ou encore en faveur de plus d’équité, avec le plébiscite des marques locales.
Autre tendance forte, les consommateurs français, même s’ils apprécient de cuisiner (dans 8 cas sur 10 les plats consommés sont cuisinés), font face à des contraintes de temps qui les amènent à privilégier de plus en plus les offres qui leur apportent plus de commodité au quotidien. Le télétravail renforce un peu plus cette tendance. Une recherche de gain de temps et de praticité dans la préparation des repas que l’on lit à travers une forte progression des catégories Traiteur LS (+20,3% de trafic sur dix ans), Traiteur de la Mer (+43%) ainsi que de la livraison à domicile de plats des restaurants boostée par la crise sanitaire.
De nouvelles attentes auxquelles a su répondre Herta qui a montré une forte capacité de résilience et truste le haut du podium depuis dix ans ! Herta aujourd’hui c’est 255 millions de points de contacts, soit 1 achat toutes les 8 secondes. La marque a su s’adapter aux styles de vie des Français en innovant et proposant des produits du quotidien pratiques à cuisiner et en répondant aux nouveaux régimes alimentaires des consommateurs. La marque a lancé ces dernières années de nouvelles gammes notamment sur le bio, le végétal ou encore le sans nitrite. Cela lui a permis d’aller recruter +4 points de nouveaux ménages acheteurs alors que 82% des Français achetaient déjà la marque en 2012.
Un positionnement autour du Mieux Manger qui a été clé si l’on s’intéresse également aux marques qui ont le plus progressé parmi le top 250 de 2012 ou aux marques nouvellement arrivées sur le marché français depuis dix ans.
Jardin BiO Etic, pionnière dans le bio, est la marque qui a le plus gagné de nouveaux points de contacts ces dix dernières années. Une hausse de 162 % de ses points de contacts (CRP) entre 2012 et 2021 qui lui permet de rentrer dans le Top 100 des marques les plus choisies (73ème rang) et de passer d’une pénétration de 14,2% en 2012 à 33,8% en 2021. La marque travaille beaucoup à construire un capital marque fort à travers ses campagnes de communication centrées sur ses engagements. Un positionnement qui lui permet d’être numéro 1 sur la confiance en 2021. Elle étend régulièrement ses gammes de produits sur de nombreuses unités de besoin grâce à une stratégie constante d’innovations dans les hypermarchés et les supermarchés.
Un constat que l’on retrouve également à travers le podium des marques nouvellement arrivées au cours de ces dix dernières années. En effet, deux marques à mission se positionnent parmi le Top 3 des nouveaux entrants les plus choisis par les consommateurs : C'est qui le Patron ?! et la Nouvelle Agriculture. Deux marques collaboratives qui ont su se faire une place dans le paysage français en s’engageant pour une plus juste rémunération des producteurs et des agriculteurs.
C'est qui le Patron ?! arrive en tête de ces nouveaux entrants en se hissant à la 156ème position des marques les plus choisies en France, en à peine 5 ans. La marque, initiée à la suite de la crise du lait et créée en 2016 en co-création avec les consommateurs, est achetée aujourd’hui par près d’un quart des foyers et affiche 23 millions de points de contacts. Célèbre pour sa brique de lait qui attire plus de 12% des ménages français, la marque s’est ensuite étendue sur de nombreuses catégories comme le beurre, les œufs ou encore les pizzas pour aller chercher de nouveaux points de contacts.
Tous ces exemples nous montrent l’importance d’intégrer davantage la RSE, d’innover et d’engager le consommateur dans sa stratégie de marque.
Le plaisir, cher au palais français, reste un levier clé
Notons également que parmi le Top 20 des marques les plus dynamiques sur ces dix dernières années, plus de la moitié opère sur des catégories plaisir. Ainsi nous retrouvons par exemple des marques de viennoiserie (La Boulangère : +154% CRP de 2012 à 2021, la Fournée dorée : + 82%), de biscuits (Lotus : +88%, Granola +67%, St Michel +63%), de glaces (Magnum : +77%, Extrême +60%), d’apéritif (Blini +96%, Lays : +73%) ou encore exotiques (Old El Paso : +79%, Heinz : +67%).
Découvrez notre table ronde avec l'intervention de :
- Nicolas Chabanne, Fondateur - C’est qui le Patron ?!
- Guillaume Hannebicque, Directeur Marques Compagnie Léa Nature - Jardin BiO étic
- Stéphanie Moreau, Directrice Marketing - Sanytol
3. Plus de présence : s’adapter à la fragmentation des achats et des prises de repas
Autre levier de croissance pour rentrer un peu plus dans le quotidien des Français : maintenir une présence forte face à la multiplication des solutions mises à disposition des consommateurs pour s’alimenter et faire leurs courses. Et c’est sur le e-commerce et le hors domicile qu’il y a eu le plus de mouvements ces dix dernières années.
Du Tout sous le même toit au Tout près de chez Soi
Depuis dix ans, nous assistons à un changement des comportements d’achats des consommateurs français avec moins d’achat « Tout sous le même toit », comme l’illustre la baisse de part de marché des HMSM, au profit des circuits facilitant davantage le Tout près de chez Soi. Cela se traduit par une forte croissance du e-commerce ainsi qu’une progression plus modérée de la proximité. Une tendance qui répond à une recherche de gain de temps et de praticité, accélérée par la crise sanitaire et l’arrivée de nouvelles formes de commerces plus digitales (livraison à domicile, drive, agrégateurs, quick commerce, pure players, abonnement box à cuisiner…).
Un enjeu de taille pour les marques dans un contexte de plus en plus mouvant. Un challenge réussi pour les dix marques les plus choisies par les Français qui ont toutes su rester dans ce top10 Online. Notons que Cristaline se démarque en se positionnant en 2nd position des marques les plus choisies online contre une 6ème place au national. La marque nous montre qu’au-delà de s’étendre sur de nouvelles catégories, développer une stratégie d’omnicanalité permet de multiplier les points de contact et d’aller capter la croissance. Cristaline est ainsi la marque de boissons la plus en croissance à domicile sur ces dix dernières années : +62% CRP entre 2012 et 2021.
Découvrez l'interview de Yann Guelorget, Directeur Commercial Hors Domicile - CCEP.
Une consommation plus nomade
Ces dix dernières années ont été également marquées par plus de nomadisme de la part des consommateurs français. Une tendance à la prise de repas hors domicile forte, bien que mise en pause par la crise sanitaire et les fermetures de restaurants/bars entre 2020 et 2021. Dans ces périodes de crises à répétition et de vases communicants entre domicile et hors domicile, le hors domicile apparait comme un circuit non négligeable pour les marques. Il représente, en effet, près d’1 acte de consommation sur 4 et peut atteindre plus de 50% des points de contact pour certaines marques.
C’est notamment le cas pour Coca-Cola qui est la marque de boissons sans alcool la plus choisie hors domicile en France en 2021 et se démarque nettement de ses concurrents en y réalisant 242 millions de contacts, soit 59% de ses actes de consommation au global. Coca-Cola, ce sont 242 millions de contacts hors domicile et 166 pour une consommation à domicile. Le retour à une réalité plus ouverte sur l’extérieure, à la socialisation et l’envie de se faire plaisir ont dynamisé la marque qui affiche une hausse de 12% de ses points de contact hors domicile et ainsi de +5% au total.
4. Plus de cibles : s’adapter à l’évolution des populations
Cibler large ou précis ?
Les enseignements de cette édition spéciale dix ans nous montrent également que pour recruter, cibler large a été clé pour les plus grandes marques. Les marques du Top50 2021 ont, en effet, gagné des points de contact de manière transversale aux strates de la population française, que ce soit en termes d’âges ou de classes socio-économiques.
Des profils seniors et modestes qui ont néanmoins été les plus moteurs sur les dix dernières années pour les marques les plus choisies en France. La population française vieillit. Les +50 ans qui pesaient déjà lourd dans dépenses en produits grande consommation en 2012 ne font que progresser : près de 5 points de plus en dix ans. La classe moyenne pèse également un peu plus lourd dans les dépenses. Deux cibles qu’il ne faut donc pas négliger pour assurer la croissance.
Faut-il vraiment choisir entre les Millennials et les Seniors ?
Pas forcément. Il est possible de rajeunir sa clientèle tout en ayant un cœur de clientèle senior. C’est le cas de Soignon qui est la marque de produits Laitiers la plus dynamique sur dix ans et dont la croissance s’est faite à la fois sur les -35 ans et les +50 ans. La marque a presque doublé le nombre de points de contacts en dix ans sur ces profils. Une croissance qui est pour beaucoup due à une stratégie de formats différents sur sa bûche de chèvre, et lui permet de recruter des cibles complémentaires : 120 g au 400g. La marque a poursuivi par une stratégie d’innovations et de stretching inscrite dans les nouvelles habitudes, nouveaux usages et moments de consommation. Elle passe du plateau de fromage à l’apéritif, au cœur de repas et même aux desserts.
En conclusion : 10 insights clés à retenir de ces 10 dernières années
1. La croissance n’est pas une évidence
1 marque sur 2 a été en croissance sur les dix dernières années.
2. La rationalisation des achats
Un répertoire de marques achetées qui tend à diminuer sur le court terme : 152 marques achetées en 2021. Un risque de perte de visibilité pour les marques. Être dans le set de marques envisagées en amont par les consommateurs va être de plus en plus important.
3. Le recrutement est clé
Le recrutement est activé en moyenne par 88 % des marques en croissance chaque année depuis 10 ans.
4. Rester à la conquête d’acheteurs
Que l’on soit une petite ou une grande marque, le recrutement est à activer avec des objectifs annuels adaptés : gain de 0,5 point de pénétration pour les petites marques vs +1 point pour les grandes.
5. Plus de Confiance
La valeur de la marque devient stratégique pour aller chercher de nouveaux points de contact. La confiance, un terreau favorable pour installer les piliers de la croissance.
6. Plus de Mieux Manger
Cleaner les recettes, plus de naturalité à poursuivre.
S’engager (RSE : environnement, équitable, inclusion et diversité).
Proposer plus de local et de proximité : l’esprit patriotique des Français en éveil.
7. Plus de catégories, besoins couverts
Une tendance qui perdure : le Plaisir reste cher au palais français.
De nouveaux styles de vie des Français et des contraintes de temps à prendre en compte : la Praticité, Tout Prêt, Traiteur LS…
8. Plus de présence
Travailler l’omnicanalité et renforcer sa présence dans les circuits « Tout près de chez soi » en surveillant les circuits émergents (E-commerce, livraison à domicile, quick commerce…).
9.Plus de moments de consommation
Le hors domicile à étudier face à la fragmentation des repas et l’hybridation des concepts. Le hors domicile s’invite à domicile, les marques doivent sortir du box et se montrer créatives.
10.Plus de cibles
La Silver Economie : s’adapter à une population vieillissante.
Des offres pour tous : une réflexion sur l’accessibilité prix pour tous en travaillant les portefeuilles de marques est clé d’autant plus dans le contexte inflationniste à venir.
